让中方员工能充分发挥自己的聪明才智和创新精神，而不是只知道服从和听话的下属。
（二）东芝跨文化营销对我国企业的启示
中国加入世界贸易组织后，中国企业一下就被推到了与国外公司同等竞争的地步，如何面对国外公司的竞争，怎样才能不被国外的跨国企业所吞并或者挤垮，成为具有世界竞争力的一流企业?中国企业面临很多挑战：内部有主观认识不足，所有制等内部制度制约，人才的缺乏和流失以及管理水平的局限；外部有社会环境不完善，市场环境不健全等等；还有很多历史遗留问题以及企业之间的恶性竞争等等，都严重制约了中国企业进一步发展。但中国企业仍有很多机会和希望：利用现在的成本优势、全球最大制造加工基地逐渐扩大到品牌、人才、资本等方面的综合优势，在全球分工中占据相对稳定有利的地位。向国外的优秀企业合作和学习是中国企业快速发展的一条捷径。我国企业在和国外企业，如东芝等国际大公司进行合作或竞争的时候，能够不畏不怕，扬长避短，看清楚双方的优劣和强弱，避免他们的错误，学习对方的先进技术和管理经验。利用中国市场的有利条件，磨练企业，在稳住中国市场的前提条件下，到海外市场上去跟东芝等跨国企业展开竞争。现针对中国企业提出一些建议，希望能对中国企业在国内市场或者进军海外市场时开展跨文化营销实践时能有一定的借鉴意义。
1、竞争中不惧怕跨国公司
面对强大的竞争对手，中国企业首先应该树立起不惧怕诸如东芝公司的这些庞然大物的心态和信心。在看到他们的优点和强项的同时，我们也要努力去发现他们的弱点和不足，然后利用他们的弱点和不足以及自身的优势强项，采取跟随战略或者市场补缺战略，进行产品差异性竞争。目前中国企业主要有三大优势：生产要素的比较优势、本土市场优势以及后发优势。生产要素比较优势是劳动力成本低。本上市场优势，毕竟现阶段的竞争都是在中国市场，这块市场毕竟是我们的本土市场，对本地市场的熟悉、对本地消费者习惯的把握、对当地政府环境的了解都比国外竞争对手更有优势。后发优势是以较低的成本学习别人的经验来提高我们的竞争水平，包括先进的技术、先进的管理，这样可以节约大量开发成本和时间，避免风险和少走弯路，减少了中国企业的成本。在当前阶段，对于大部分国内企业，要想发展、在激烈的中国市场竞争中生存和发展，主要事实要依靠这些相对优势，然后逐步过渡到资本、技术、人才的高级优势竞争阶段。
2、全球化思考当地化行动，重视本土文化背景
中国企业在进行全球化时，往往最难做到的，而又必须做到的就是这一点。所谓全球化思考，即指在跨国营销的战略、策略制定时，我们必须从全球的高度来考虑问题。而当地化行动则是指，在具体实施中应充分考虑东道国的实际情况，重视其的本土文化背景，避免东芝公司因考虑中国实际情况较少而导致失败的问题。不仅在营销策略、措施上要注意当地化，公司员工要当地化，还要注意管理人员的本土化。
3、重视文化差异，以宽容和容忍的态度对待文化冲突
越来越多的中国企业开始走向海外市场，其中大部分都是我国的大国营或者集体企业，他们刚刚从计划经济向市场经济过渡，对市场经济理论的了解和实践经验的积累都还不够。而学习国外跨国企业在中国的跨文化营销中的经验和教训，对我国企业在海外的经营有着十分重要和积极的参考作用。中国企业在进入海外市场的时候，首先要学习海外市场的游戏规则，然后遵守市场经济的游戏规则；要注意分析国外市场的特殊性和差异性，采取必要的措施来避免文化差异造成的负面影响，特别是外国的相关法律法规，更是要仔细学习和研究，避免由于违法经营对企业造成毁灭性的灾难。目前很多中国企业在海外经营中，受到海外竞争对手的指控和外国政府的制裁，很大程度上是由于对海外市场不熟悉，不注意文化差异的影响而造成的。
4、建立系统的跨文化营销战略
目前中国企业进入海外市场仅仅为了多获得点外汇收入，完成政府出口创汇的任务。没有一个整体和长期的目标，也没有一套完善的跨文化组合策略，中国企业出口产品的大部分利润都被中间而和海外合作伙伴所占有，自己仅仅获得很少的一部分费用。中国企业如果要在海外市场取得更好的成绩，必须首先建立一个进入市场的内在配套和协调一致的跨文化营销战略和策略。例如东芝公司在中国市场所显示的：前期的市场调查和分析，产品功能的调整，配合的价格策略，营销渠道策略，投资策略，企业文化的重建，和中国企业的跨文化合作竞争略等，都比较协调，整合的也很好。
5、结合企业实际提出适合本企业的文化整合模式
首先是要建立完善的企业文化。目前中国企业虽然也开始注重企业文化的塑造，但由于时间短、经验少、市场不规范等原因，使中国企业的企业文化建设没有真正起到良好的作用。而中国企业在进入海外市场时，没有完善的企业文化是无法取得海外合作伙伴以及海外消费者的认同的，也是无法在海外市场长期发展的。另一方面，在跨文化营销时还必须注意，应该充分了解东道国的文化，根据东道国国情、行情选择适合的企业文化整合模式。前面提到的四种模式都适合于不同的情况。企业甚至可以根据自己的情况创造出适合自己的新模式。
企业文化的塑造是一项长期和艰巨的任务，对于目前浮躁的中国企业来说，应该静下心来，练练企业文化这个内功。
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