·既有的品牌价值
·形成品牌价值的因素(如: 研发、专利)
·产业因素形成的价值(如: 法规、市场集中化)
品牌价值也被认为与进入市场的“历史”、“定位优势”及“广告投入量”相关。营销学家赛门和苏利文(Simon & Sullivan)于1993年所提出的研究模式中指出, 品牌价值的变数是取决于「市场价值」与「有形资产价值」之间的差异,以及每一个无形资产的各种决定性因素指标。该研究特别强调, 企业进行品牌价值测算时的「无形资产」之重要性, 问题是这种评估模式仅适用于股票上市的企业。除了上述提及的财务评估模式之外, 仍有许多方法可用来评估品牌价值, 如: 历史成本评估 - 从过去到现在, 建立一个品牌所有投入的必要花费。市场行情评估 - 以最近市场上不同品牌的产品价格，进行价值评估。品牌授权评估 - 根据品牌对外授权使用所得的利润评估价值。商标价值评估 - 以品牌商标最近所创造的现金流去评估其价值。以上都是经常被企业用来评估品牌价值的方法，并没有一个固定不变的模式，完全依照企业的现况与实际需要而定。进行评估时，则需要许多数据资料来佐证，如：损益平衡表、各项相关成本、市场占有率的稳定性、市场领导地位、市场销售总额….等, 这些资料为品牌价值估算提供了重要的财务依据。此外, 如果你深入了解形成品牌价值的结构, 如: 忠诚度、知名度、质量认知、识别系统等元素, 即可发现这些元素是透过消费者的主观意识构成了价值, 如: 态度、吸引度、熟悉度、差异化区隔等，再透过这些主观意识反应到对品牌的行为，由这一过程所产生出来的价值, 往往要比财务报表上的数字来得更深度一些。因此， 在这里会建议大家，当你进行品牌价值评估时，最好是财务与营销并重，在营销方面则必须将消费者分析纳入。
营销评估法
营销评估法主要是测算品牌价值的效益及品牌名称所创造出来的附加价值。品牌资产构成元素如知名度、质量认知、识别系统及忠诚度的媚力, 在于能够为品牌注入可观的附加价值，评估这些附加价值则有下列几种方式：·观察市场行情价格带 - 了解不同的品牌有哪些不同的行情价格及为什么不同；进行顾客研究调查 - 了解顾客愿意付出多少代价购买产品的相关属性、特性及品牌名称；顾客偏好度与购买意愿面对不同的价格带去了解不同的顾客偏好度与购买意愿。 每一种方法都必须使品牌的附加价值数据化, 因此, 无论是任何期间或阶段, 品牌价值都能在一个可以被接受的期间内,根据产品价格的浮动与销售量将现金流测算出来。一般而言, 在应用这些方法时, 也有其侷限性; 首先, 这些方法并不适用于价格已定型的市场; 其次, 为了将品牌价值量化, 你必须决定升贬值的叁考价格; 甚至, 有些市场的领导品牌以低价策略创造竞争优势, 很可能让你低估了自己的品牌价值。
三、 品牌价值来自于未来的营收
营销学者阿克(Aaker)于1994年的论述中认为, 最好的品牌价值评估方法是: “测算出未来的现在价值, 以及品牌资产所能创造出来的合理营收”。换言之, 你必须为品牌设计出长程计划, 并算出计划中所能创造出来的利润。此外, 你也可以应用一些影响营收的因素去预估现在的营收, 问题是这些影响因素的主观性太强。
四、评估影响品牌价值的因素
另一个评估方法是「影响品牌价值之相关因素分析」，主要是将消费性产品归纳为三种影响价值的元素：
(1) 来自于产品销售渠道的影响
(2) 来自于品牌曝光率的影响
(3) 来自于品牌与产品属性之间互动所产生的影响
上述之影响元素交互分析, 主要是连结了每一个产品属性的利益价值所得到的结果，而品牌名称之利益价值的形成, 亦来自于对产品相关属性的研判。近年来已有学者专家将「影响品牌价值之相关因素分析」简化, 并用来做全球性的品牌价值评估,换言之,也就是将消费者与品牌之间的属性互动加以分析, 一般称之为「品牌交易价格」, 该模式是根据消费者在一系列不同的品牌与价格之间的购买状况所发展出来的理论。从每一位受访者的反应切入分析,取得每个品牌的效益系数, 以精确的方法得出每位受访者对品牌价格的敏感度。
产品属性分级整合
除了「品牌之相关因素分析」之外, 营销学者派克和斯里尼伐森(Park & Srinivasan)于1994年的研究论述中亦提出「资讯分级整合」之品牌价值评估概念。该评估模式主要是针对影响品牌价值及构成消费者偏好度之因素同时进行研究调查, 两位学者建议以「影响品牌价值之相关因素分析」为基础, 将品牌价值分出两块研究范围, 一是根据品牌与消费者对产品属性认知的互动影响, 另一则是品牌与非产品属性的互动影响。
顾客偏好度
另外一种方式是品牌名称在顾客偏好、属性及购买意愿所造成的影响评估。换言之, 也就是依据市场调研技术, 研判消费者对一个既定品牌的偏好度、行为态度、购买意愿及重复购买倾向, 其结果亦可用来当做品牌忠诚度及市场占有率的研判指标。这种评估方式特别强调, 品牌价值是由品牌创造出来的一种额外销售价值或市场占有率, 但该评估还是有它的缺陷存在, 因为它是以较静态的模式去分析最近的品牌效益, 并未考虑到较长远的市场变化与影响。另一位营销学者艾罗兹(Elorz)于1995年的论述中则建议以「消费者选择模式」进行品牌价值评估, 从消费者的购物行为切入, 分析他们如何选择品牌, 再从各种不同的短程策略效果去测算品牌价值。基本上, 艾罗兹模式的应用, 是在一个既定市场里, 将消费族群区隔分类, 并根据他们选择品牌的行为进行研究, 然后找出消费者、品牌与产品之间的关联性。
五、给品牌营销经理人的建言
财务与营销部门必须联手而非对立
灌输品牌价值和资产概念并不难, 难就难在你必须将评估方法应用到实务操作上, 去测算出品牌价值, 营销学家卡德伦、瑟威拉及摩拉(Calderon,Cervera & Molla)将品牌价值定义为: 「依附在品牌之下的产品, 所创造出来的附加现金流价值」。事实上, 现今我们已有很明确的方式去估算品牌价值,主要有二块: 一是财务管理部门, 但这个部门的人, 并不热衷于营销; 另一是营销经理人, 他必须面临较大的挑战, 也就是将品牌营销活动数据化, 但又欠缺将品牌资产价值量化的技术。因此, 最好的方式是在品牌概念的框架下, 将财务经理人的财务分析技术与营销经理人的市场营销原则相互捆绑。
营销学家卡德伦的论着中指出, 品牌价值评估有许多方法可循, 但大体上可归纳为两大块: 「资产导向」与「消费者导向」。广义而言, 也就是财务人员的资产评估技术与方法和营销人员的消费者研究调查方法必须融合在一起。如果你的财务总监认为营销只是一堆无用的东西, 或觉得并非是企业策略的重要元素, 那么你就很难去说服董事会以消费者行为调查的结果来评判品牌价值。这种矛盾的产生, 主要是财务人员较关心的是损益平衡报表上的数字表现及银行帐户内的现金流动; 而营销人员则较側重于市场研究结果去评断品牌价值的合理性。因此, 品牌价值量化必须将营销上的评估与财务专家的测算融合在一起, 才能整理出最精确的数字。卡德伦的论着中同时也反对纯以财务的角度去评估品牌价值, 因为一个品牌到底值多少, 最终还是取决于消费者, 换句话说, 消费者认同你的品牌, 你的品牌就值钱, 不认同的话, 品牌价值就很难提升。很明显地, 财务与营销人员的观点难免会出现磨擦与碰撞, 但你必须设法拉近彼此间在观念认同上的距离。就营销策略的角度而言, 增加品牌长期性的价值与扩大品牌的消费者群体的同时, 仍旧得顾全到财务面的既定价值评估。如果财务经理人没有把营销预算视为品牌投资, 而将其看成是降低企业利益及股票价值的一种损耗, 那么消费者研究结果的报告将会是起不了多大作用的数据资料罢了。要解决财务与营销经理人的问题矛盾, 最好的方式是组建一支包括财务与营销人员的专业团队, 注入财务和品牌的正确操作方法与理论, 并同时取得双方在歧见上的共识。品牌价值评估是一项执行过程, 其中包括:
(1) 建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任, 或委请公司以外的专业人士负责。
(2) 重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法, 最好是找出过去的相关文献, 同时叁考国际上的评估标准。
(3) 必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法, 取得共识后, 才能使评估工作顺利进行、达成任务。
(4) 进行财务面评估, 同时也进行必要的市场研究调查, 两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果
(5) 确认评估品牌的可行方法, 并找出每个方法的不同之处, 如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。
(6) 根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标, 让你的营销策略成为可以测算出来的策略。
品牌价值评估不是一个简单、草率了事的工程, 必须将财务与营销两个部门整合进来, 透过这个过程, 最少你可以把”营销” 的重要地位带回到整个企业策略当中, 以你的营销数据表现说明价值, 根本不必去猜测老板是否喜欢你的广告表现。营销学家卡德伦的论著提供了一个相当有意义的论点, 让大家了解品牌价值评估的消费者导向方式, 在整个企业策略中的重要地位, 在评估的过程中, 财务经理人应将营销的数据合理地纳入评估范围内, 而不是采取嗤之以鼻的态度面对。营销经理人则必须设法去说服包括财务在内的相关管理层, 认同消费者研究调查结果, 并证明这些结果对评估企业重要的品牌资产具有极大的正面助益。
参 考 文 献
1.张锐.品牌生态学—品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理,2003,8(25) 2.王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步理论与管理,2004,7 3.张,张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学学报(社会科学版),2004,1(19) 4.李博.生态学[M].高等教育出版社,2000 5.王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步与对策,2004,7 6.王东民.品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学[J].商业研究,2004,6 7.曾朝辉.品牌基因—品牌核心价值设定[J].企业研究,2003,1 8.彭赟,张锐.生命型品牌对环境的适应性反应研究[J].企业经济,2004,3 9.张中哥,张锐,张.基于生态系统的品牌经济结构研究[J].商业研究,2003,19 10.王兴元.名牌生态系统的竞争与合作研究[J].南开管理评论,2000,6 11.[美] 温克勒(Winkler A.M)著,赵怡等译.快速建立品牌:新经济时代的品牌策略[M].机械工业出版社,1999
