论品牌价值评估

品牌作为企业重要的无形资产,由于它具有获取超出产品本身价值的能力,而得到越来越多的企业的重视以及学者的研究，对于品牌价值及其评估方法,在学术界、企业界以及专业的评估机构中已经进行了很长，并在此基础上对品牌价值评估方法提出许多建议，本文主要通过介绍品牌以及品牌价值的概念和以及他们对企业的重大意义，进而介绍了品牌价值评估，鉴于品牌价值评估对内可以帮助公司制定品牌管理战略和市场营销策略，对外可以帮助公司制定有关的投融资、兼并、收购等财务方面的定价决策，品牌价值评估越来越为世界各国企业所重视，并且有侧重的介绍了现代社会包括基于消费者认知的评估方法；基础与产品的市场的评估方法；基于财务评估的数据方法；基于品牌投入的评估方法在内的四种主要的对品牌价值进行评估的方法，通过对这四种评估方法的分析和对比，参考国际上大多数国家使用的方法，并结合中国的市场环境这个实际，提出本文自己的新观点：找到当下最合理有效的评估方法，即基础与产品的市场的评估方法与基于财务评估的数据方法相结合，并对其进行论证，把两者得分起和矛盾点进行处理，找到最佳的结合点，更全面、更科学、更严谨的队品牌价值进行管理评估，使其成为对企业品牌发展中最有利的商业盈利模式。让企业通过此种品牌评估方法，能找到一条更快的品牌发展之路。

关键词：品牌价值 品牌价值评估 财务评估 市场评估

目 录

一、品牌及品牌价值1

二、品牌价值评估2

（一）品牌价值评估的营销战略意义2

（二）品牌价值评估的方法3

（三）评估品牌价值遇到的问题及解决思路4

1．评估品牌价值的面临的问题4

2．结合中国实际找到评估方式的有效结合4

3．财务管理与营销管理策略对价值评估的影响和结合点7

4．价值评估的执行建议8

三、结语9

论品牌价值评估

社会发展到今天，公众对于品牌价值的理解已不再局限在资产负债表的静态数字上了。品牌评估的主要用途己转向协助品牌的战略与管理。越来越多的公司认识到品牌保护和品牌管理是任何生意成功关键的重要性。因此本文着重就品牌价值评估的方法进行分析和论证，旨在找到一条目前最有效合理的品牌价值评估方法，为企业的品牌发展配置决策性依据，衍生和发展企业的品牌生命力。

一、品牌及品牌价值

现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念，品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西。如今，中国的许多消费者的价值观、购物标准已有所改变，人们选购商品主要看重的是品牌，你的品牌是否深入人心，在一定程度上也决定你的产品是否畅销。品牌想要进一步占领市场，就要根据市场的实际情况进行合理的品牌定位。品牌价值是由一个品牌产生的预期未来收益的净现值，品牌价值源于市场, 即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地租”理论和商品二因素理论认为, 品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关, 更与市场认可程度有关; 在既定市场条件下, 品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度, 是二者相互作用的结果。

企业重视品牌价值分析的一个很重要的动机是“环境”因素。以企业的角度来看，现今在竞争激烈的市场上，要发展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众的消费趋于保守，使得整个市场大环境变得愈加艰难，充满不确定性，此时，企业意识到品牌如何透过它的资产为企业创造价值及企业量化品牌价值在营销策略中的重要性。所以，笔者认为，品牌价值评估的重要性和必要性主要体现在以下几点：

1.使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。 2.激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 3.有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 4.提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 5.激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。 6.提高公司的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

（二）品牌价值评估的方法

品牌价值评估如次重要，那么如何对品牌进行适当有效的评估呢？现代市场存在哪些品牌价值评估的方法？而众多的价值品评估方法中，企业又如何进行参考和借鉴，做出有效取舍，找到最适合自己的方法呢？对于如何测算附在企业资产负债表上的值，可以说目前在全球的管理学界并没有一个统一的和大家公认的评测方法，总体来说有四种方法可以用来计算。

1．一个是基于消费者认知的评估方法，主要是来测算这个品牌在消费者中间的知名度，美誉度，忠诚度等等。

2．第二个是基础与产品的市场的评估方法，一个企业在市场上的市场占有率和消费者对它议价的程度都是能够通过一些数据和对消费者进行一些数据性的评估可以得出来的。

3．第三个是基于财务评估的数据方法。基本上国外的品牌评估，世界上有三四个比较有名的，大家比较公认的品牌资产评估的机构，其中为代表的就是英特百（公司），它的基本的道理是，假设你公司的净资产是1亿美元，可能你公司的市值是100亿美元，99亿议价是哪里来的，有部分是技术来的，有部分是生产能力来的，但是还有一部分是从品牌中间来的。那么学者或评估公司就会说它是怎么从99亿里面分理处属于品牌带来的贡献，那么由此来确定品牌的资产。因为品牌带来的不只一年，是长期，比如消费品中的议价的部分，是指品牌带来的议价比较多，而做工业品的公司里面可能它的技术和研发能力带来的议价比较多，我们发现工业品相对占的比消费品就比较低，像可口可乐公司带来的议价比例相当大。

当然我们也知道没有十全十美的方法，拿出来的数据也一定是相对的，通过参照对比了一下目前国内已经有了公司的做法，笔者认为用第二和第三种方法相结合的品牌评估方法会更全面，更科学，更严谨，而且在参考其他人家评估中国市场品牌的方法时，我们发现一个问题，我们很难把各种品牌的评估方法混在一起谈，包括在做消费者品牌调研的时候，发现其实很难找到比如说做了商业类品牌的摸底调查，根据消费者信息对策程度来分，有种一看就很明白了，它的衣服摸一下好坏，但是矿泉水拿一瓶来回去喝了都不知道里面的各种元素是多少，中间还有手机一类的，在商业类品牌的预调查中，我们发现同样是消费者，也很难用公共的因子来评估，更不用像消费品、工业品和服务品牌的背后插枝。比如三星在中国所有的品种，我们都要去问消费者你对三星的手机，你对三星的彩电，你愿意支付的溢价率是多少，然后再乘上每一个品类你在中国的销售收入。

在进行品牌价值评估时，如何能使得我们所说的两种方法得到完美结合呢？首先是掌握好各自的方法，

拿财务评估法来说，在不同行业分类、不同地理分布和销售渠道的背景下，使得对品牌的绩效可以在一个可衡量的财务价值的基础上得以被监测和报告，并可以对品牌资产和价值进行长期的跟踪。也使得不同的品牌战略、市场营销投入及系统内不同的市场营销团队的业绩都可以被适时监测，在需要时及时发出预警信号。我们可以从以下的模式着手：以替代成本为基础进行估算。首先你必须去估算,建立一个相等的业务量和品牌需要花费多少成本,换言之,也就是去模拟一个品牌进入市场的成本,你可将过去已有成功经验的品牌拿来比较,测算出自己品牌的成本花费，这里就涉及到了提取企业规模的数据。因此,决策阶层如面临风险不确定感浓厚时,替代成本模式将会是解决问题的良方,但这种方法仅适用于新产品上市,并不能用于既有的老产品身上。例如股票交易市场的股价浮动分析主要是以股票市场的股价现值为评估基础,去测算品牌资产价值,理由是公司的价值,通常可以跟着股市的股价起伏波动而调整,并反应到未来品牌价值之上。换句话说,你必须减掉替代有形资产的成本,也就是估算出创造价值的三种元素: 既有的品牌价值；形成品牌价值的因素；产业因素形成的价值[2]。通过运用带预测功能的财务模型，测定品牌对销售量和价格的敏感程度，由此来识别新产品的开发对品牌的扩展和延伸是否具有可行性。这就是财务评估方法的区别于其他评估方法的独特魅力。

而基础与产品的市场的评估方法，我们可以以一个企业在市场上的市场占有率和消费者对它议价的程度数据性评估得出。这些数据分析可以通过以下几个途径获得：一、市场占有率可以通过产品的销售有效渠道的成功率和品牌曝光率以及来自于品牌与产品属性之间互动所产生的影响得出。通过对品牌资产效益的动态评估，衡量品牌和市场的不同组合划分及各种品牌扩展的举措所带来的额外风险和获益。并由此来决定不同情况下吸引新客户的品牌生命力。近年来已有学者专家将影响品牌价值之相关因素分析简化,并用来做全球性的品牌价值评估,换言之,也就是将消费者与品牌之间的属性互动加以分析,一般称之为品牌交易价格,该模式是根据消费者在一系列不同的品牌与价格之间的购买状况所发展出来的理论。从每一位受访者的反应切入分析,取得每个品牌的效益系数,以精确的方法得出每位受访者对品牌价格的敏感度。 然后汇总其数据，分析其市场的优劣状态。另外，同等价格同类产品，企业生产产品和售出产品的比率以及在其它同类产品中的比重，都是测试市场占有率的重要指标。二、消费者消费者对它议价的程度的评估，可以以“顾客偏好度”来作为参考，顾客偏好度评估即品牌名称在顾客偏好、属性及购买意愿所造成的影响评估。换言之,也就是依据市场调研技术,研判消费者对一个既定品牌的偏好度、行为态度、购买意愿及重复购买倾向,其结果亦可用来当做品牌忠诚度及市场占有率的研判指标。这种评估方式特别强调,品牌价值是由品牌创造出来的一种额外销售价值或市场占有率,但该评估还是有它的缺陷存在,因为它是以较静态的模式去分析最近的品牌效益,并未考虑到较长远的市场变化与影响。一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足，仅仅心理或者理性满足本身是不够的，品牌定位要把这一切整合在一起，采取非常积极主动的姿态，确定品牌的核心理念和定位至关重要，判断多个可能的定位的时候，主要有4个因素可供参考：有哪些大的潮流和趋势，会在将来影响主要需求对象的行为模式及其市场反应？公司的核心竞争力是什么？公司是否继续努力发展这些优势？公司竞争力的不足在哪里？真正的市场机会在哪里？对于客户行为有哪些心得，可以帮助公司获得更大的客户认同？花点时间想想品牌定位的后果是值得的，因为花钱推广错误的定位和理念徒劳无益。麦克·艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法几基本原理，这项调查还在继续，但是到目前为止，所发现的东西已经为先前被人所忽视的消费者情感领域提 供了深刻的话，其结果是对与理想的产品客户不仅是满意的，而且还心存感激、心满意足、热情 洋溢，愉快忠诚等，客户将带着多种情感来接受该产品。因此品牌价值评估定位因考虑消费者的各方面的情感因素。

营销学家卡德伦的论着中指出,品牌价值评估有许多方法可循,但大体上可归纳为两大块:「资产导向」与「消费者导向」。广义而言,也就是财务人员的资产评估技术与方法和营销人员的消费者研究调查方法必须融合在一起。如果你的财务总监认为营销只是一堆无用的东西,或觉得并非是企业策略的重要元素,那么你就很难去说服董事会以消费者行为调查的结果来评判品牌价值。这种矛盾的产生,主要是财务人员较关心的是损益平衡报表上的数字表现及银行帐户内的现金流动;而营销人员则较侧重于市场研究结果去评断品牌价值的合理性。因此,品牌价值量化必须将营销上的评估与财务专家的测算融合在一起,才能整理出最精确的数字。 卡德伦的论着中同时也反对纯以财务的角度去评估品牌价值,因为一个品牌到底值多少,最终还是取决于消费者,换句话说,消费者认同你的品牌,你的品牌就值钱,不认同的话,品牌价值就很难提升。很明显地,财务与营销人员的观点难免会出现磨擦与碰撞,但你必须设法拉近彼此间在观念认同上的距离。就营销策略的角度而言,增加品牌长期性的价值与扩大品牌的消费者群体的同时,仍旧得顾全到财务面的既定价值评估。如果财务经理人没有把营销预算视为品牌投资,而将其看成是降低企业利益及股票价值的一种损耗,那么消费者研究结果的报告将会是起不了多大作用的数据资料罢了。要解决财务与营销经理人的问题矛盾,最好的方式是组建一支包括财务与营销人员的专业团队,注入财务和品牌的正确操作方法与理论,并同时取得双方在歧见上的共识。