移动互联网广告的场景化营销分析

内 容 摘 要

随着我国移动互联网的快速发展，消费者在营销市场中的地位也发生了巨大的变化。在传统的营销中，产品占据主要地位，好的产品很容易打动消费者。但在移动互联网营销中，不管产品如何，消费者都是自主决定是否接受营销信息，消费者开始占据主要地位。此时，传统的营销理论也由4P理念发展为SIVA理论。

营销不等同于打广告，因为广告只需要投放出去即可，而营销则需要让广告的效果得到最大化体现。同样的，移动互联网广告也需要进行营销，否则移动互联网广告很容易成为网民眼中的骚扰信息。我国移动互联网的真正普及至今不过短短数年时间，现如今人们正在探索移动互联网广告的营销方式，场景化营销成为了当前重点探讨的营销方式之一。

本文基于互联网营销理论SIVA理论（解决方案，信息，价值，途径）讨论来场景化营销。由于场景化营销在移动互联网时代有了新的发展，不能将以往的营销模式套用在移动互联网场景化营销上。尝试对移动互联网告的场景化营销模式进行了拟建，从传播学、信息和渠道方面来分析场景的基本构建。同时尝试对场景化营销效果进行评估，主要是从社交方向来进行评估，而这一点也是移动互联网广告营销中越来越重要的一点。本文还探讨了移动互联网广告场景化营销面临的普遍性问题，并提出了优化建议。

[关键词]：场景；场景化营销；场景构建；移动互联网广告

目       录

1 导论3

1.1 研究的背景和意义3

1.1.1 研究背景3

1.1.2研究的目的和意义4

1.2 研究的思路和方法5

1.3 文献综述6

1.3.1 对场景的理解6

1.3.2 关于场景化营销的研究7

1.3.3 关于场景构建的研究7

2 移动互联网广告场景化营销概述8

2.1 移动互联网8

2.2 移动互联网广告营销8

2.2.1 移动互联网广告营销的概念8

2.2.2 移动互联网广告营销的理论基础9

2.3 场景化营销9

3 移动互联网广告场景化营销中场景的构建10

3.1 消费者主体的构建10

3.2 内容构建11

3.3 渠道选择与渠道内容的适配12

4 移动互联网广告场景化营销的测评14

4.1 传播效果的评测标准14

4.1.1 用户数量14

4.1.2 活跃率14

4.1.3 交互转化率15

4.2 传播效果的评测标准15

4.2.1 是否引起主动搜索15

4.2.2 是否激起分享冲动15

5 移动互联网广告场景化营销中存在的问题与优化策略16

5.1 移动互联网广告场景化营销中存在的问题16

5.2 移动互联网广告场景化营销的优化策略17

5.2.1 坚持以人为本17

5.2.2 充分利用媒介资源18

5.2.3 建立完整的营销模式18

5.2.4 营销内容更具价值19

5.2.5 营销体验更加强化19

结语20

参考文献21