观致汽车品牌定位策略研究

摘 要

随着改革开放的实行与深入，中国经济在近几十年得到了快速的发展，国民人均收入得到很大程度提高，人们的生活质量也不断改善，人们对汽车的消费也开始越来越大。为了符合时代发展的要求，中国汽车厂商开始关注并初步实行在欧美等发达国家盛行的品牌定位理论。本论文以品牌定位学的相关理论为指导，分析观致汽车的品牌定位策略及实施的过程。首先对品牌定位理论在国内汽车产业的发展状况进行分析，通过各种渠道收集并了解观致汽车公司的基本信息和经营现状，进而重点分析其实行的品牌定位策略，确定其品牌定位策略是否合理，再对公司品牌定位不合理的地方进行分析并找出原因，接着通过一系列营销策略对其定位存在的问题进行分析以及总结，最后在上述分析的基础上提出解决观致汽车品牌定位问题的对策。以打破观致汽车公司如今在中国运营的“窘境”。

[关键词]：观致汽车；品牌；定位

目       录

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意义2

1.2.1. 理论意义2

1.2.2. 实践意义2

1.3. 研究方法和目的2

1.3.1. 研究方法2

1.3.2. 研究目的3

1.4. 基本概念3

1.4.1. 品牌定位3

1.4.2. 汽车品牌定位3

2. 观致汽车公司发展概况及经营现状分析4

2.1. 观致汽车公司的发展概况4

2.1.1. 观致汽车公司的基本信息4

2.1.2. 我国观致汽车公司的发展历程4

2.1.3. 观致汽车品牌定位策略4

2.2. 观致汽车公司经营现状分析5

3. 观致汽车品牌定位存在的问题及原因分析8

3.1. 观致汽车品牌定位存在的问题8

3.1.1. 缺乏分析内外部因素，盲目定价8

3.1.2. 缺乏理性和主动性，盲目跟风8

3.1.3. 品牌认知低，认知模糊8

3.1.4. 定位宣传效益低，无新意、无重点9

3.2. 观致汽车产生品牌定位问题原因的分析9

3.2.1. 目标群体不准确9

3.2.2. 市场定位不足9

3.2.3. 营销没有竞争力10

3.2.4. 品牌逻辑不合理10

3.2.5. 定位没有遵循定位原则10

3.2.6. 品牌理念不合理11

3.2.7. 传播和营销策略不合理11

4. 完善观致汽车品牌定位的对策12

4.1. 渠道改进对策12

4.1.1. 借用奇瑞的销售网络12

4.1.2. 多渠道整合12

4.1.3. 渠道创新，如线上渠道12

4.2. 价格改进对策12

4.3. 产品定位改进对策13

4.3.1. 突出产品的“安全性”13

4.3.2. 突出产品的与众不同13

4.4. 营销传播改进对策13

4.5. 战略改进对策13

4.6. 源点人群纠正对策14

4.7. 延长品牌产品线14

4.8. 客户管理改进对策14

4.9. 高层改进对策14

4.9.1. 高层理念改进14

4.9.2. 替代职业经理人15

5.结  论16

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