互联网时代下的企业管理——浅议移动互联网手机广告-免费^论文(四)

互联网时代下的企业管理——浅议移动互联网手机广告-免费^论文(四)

    4.与手机电视的合作-广电与电信的跨界合作

    2013年11月29日，在成都举行的首届中国网络视听大会上，成都市广播电视台-中国移动通信集团四川有限公司成都分公司签署了网络视听战略合作框架协议签约。据了解，双方战略合作协议旨在推动成都市以促进信息消费为目的信息网络视听业务发展，从多形态的网络视听业务、移动互联网终端智能应用、基于4G传输网络的应用解决方案等领域展开长期深入的合作。其具体涵盖了包括“无线成都”和“橙网在线”积分商城合作、手机新闻类资讯产品“掌上新闻聚合平台(每日精华)”的合作与推广、“蓉城先锋”智慧党建手机客户端应用的合作推广、4G技术下的即拍即传应用等多个合作项目。此战略协议的签署为成都市广电行业和通信行业的合作架设了新的桥梁，签约双方将把握机遇，做精做强网络视听产业，真正地实现强强联合，这也为移动互联网手机广告营销拓展了新的合作领域。

    （二）手机广告粘性传播营销策略

    手机广告的互动、及时、智能化强、传播范围广、点对点营销等显著特征决定了手机媒体时代的营销传播模式应该与传统大众传播媒体有所不同，而在手机广告的众多特点中，“互动”是核心，也是做好手机广告营销的关键所在。因为，在手机广告营销过程中，通过各种推广方式与用户建立沟通和互动，提升消费者对企业的好感度和信任度，由此可以达到良好的手机广告营销推广效果。例如，由于游戏广告的快速发展，企业广告主可以通过与用户互动娱乐的方式，促使游戏广告反复渗透到用户的潜意识中，使用户印象深刻，引导用户乐于参与游戏并广泛推荐，同时也扩大游戏广告的宣传效果。用户可以在手机移动端线上购买自己想要的游戏商品，而广告主通过游戏广告的推送，为用户提供专业化的游戏介绍、游戏攻略、游戏内测等各种手游游戏服务，而用户可以根据游戏广告的内容，在手机移动端线上购买自己想要的游戏商品，。同时，广告主可以通过后台的监测数据对目标消费者进行分析，从而制定合理化的手机游戏广告营销策略，进一步提高用户对游戏的接受度、好感度和粘性度，从而可以达到超预期的良好广告效果。

    1.粘性营销策略理论基础

    粘性营销策略实际上是一种关系营销策略，在当今的移动互联网时代，粘性营销就是一种网络营销，这种营销方式是指企业借助联机网络、电脑通信、手机媒体、数字交互式媒体等传播方式的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提顾客的购物效率。并且，网络化营销更多地强调企业应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。现代企业应充分发挥“互联网络”的互动优势，灵活开展网络营销，促进企业的持续发展。

    在网络关系营销理论中互联网是作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。关系营销理论的核心是留住顾客，向顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客双赢的策略。互联网是企业与顾客之间可以实现低成本的沟通交流，是企业与顾客建立长期关系的有效保障。

    2.案例分析粘性营销策略的形成与推动作用

    在如今多元的数字媒体时代，粘性营销呼之欲出，其将更多关注重点投向了客户本身，才能获得预期的广告效果。以下借助腾讯近期推出的《穿越火线》的游戏广告案例来分析粘性营销策略的形成与推动作用。

    （1）注重即时性的新价值。现在的消费者根本不愿意等待，大家的时间都很紧迫，没有耐心，空前地重视速度，因此即时性的价值就被凸显了出来。企业的机遇就是人们愿意花更多的钱，以便获得自己想要的东西。例如，腾讯旗下的《穿越火线》简称（CF）是韩国Smile Gate公司在2008年推出的次时代网络枪战游戏大作(2007年内测)，在中国大陆由腾讯公司运营。它是一款以两大国际佣兵组织为背景，分析了包括Counterstrike（以后简称CS）在内的多款人气FPS的缺点，并吸取了国内玩家所喜爱的各项枪战游戏内容后，所提供的一款精彩绝伦的第一人称射击游戏。厚重的佣兵文化、丰富的游戏内容、更新的游戏模式、震撼的写实武器，在中配置的PC上也能平稳顺畅地运行。自2008年开始公测以来，受到广大玩家的追捧和喜爱，为答谢所有玩家的厚爱，《穿越火线》官方不断推出有益玩家的各项活动，《穿越火线》的游戏广告也时时更新，基本上每个月都会有一次较大更新，包括各种模式、竞技方式等，吸引用户关注《穿越火线》千万礼包免费送的活动，这真是《穿越火线》不断线，幸运玩家时时有，千万礼包送不停。腾讯公司的这种粘性营销策略进一步推动了《穿越火线》游戏活动的广度拓展。

    （2）细分人群把握市场需求

    如果想要发出的消息取得良好效益，企业至少需要确定消息发给了正确的人，因此把握细分市场人群刻不容缓。例如，腾讯《穿越火线》的游戏广告策略不同于复杂度较高的CS游戏，他们不再去瞄着拉拢CS反恐精英玩家的路线，而是降低操作复杂度，提高KD比（杀人和死亡数的比例），简单的说，就是让菜鸟也可以有更高的几率杀死高手，比如提高爆头率等等，并把市场目标定位在新FPS玩家的培养上，而不再是追逐CS用户。对于网游厂商来说，电子竞技和网游的运作理念是不一样的。电子竞技做金字塔，大家眼睛更多看在顶端。而网游厂商是希望更多人参与，他们的目光更多是关注在庞大的底部人群。所以，《穿越火线》网游的营销策略是要快速提高品牌知名度，让更多的人知道CF。

    （3）挖掘情境的力量

    情境的力量在于，情境应该完全以消费者为导向。如今企业需要的是潜在客户来接近自己，而只有一个理由能让人们接近营销并于客户互动，就是只在人们选择互动的情况下，营销和交流才能提供价值。所以营销的重点不再是你，而是客户，为了能让营销吸引客户，并且最终获得成功，唯一的方法就是在客户特定的情况下提供价值。例如，腾讯《穿越火线》游戏设计上追求射击操作的爽快感，系统设计上突出团队合作至上的特点，《穿越火线》的游戏广告以个人技术与团队合作为卖点，开发出独特的团队系统，满足了玩家对于游戏的心理诉求。《穿越火线》在最近开发的多种在线FPS中，整合了包括《反恐精英》的人气优点并吸取了玩家喜欢的内容，提供了比较丰富的游戏内容，这种粘性营销策略为用户增添了新的游戏价值，深受用户的喜爱，无疑提高了用户的忠诚度。

    （4）采取消费者行为定位

    行为定位指的就是了解潜在客户想要与你所提供之物互动的情境、情形和方式。如果企业把行为定位做好了，就有机会更加贴近他们的客户，为客户创造更多价值，并且还能增加不同的收入来源。例如，《穿越火线》游戏广告利用特色系统吸引玩家。《穿越火线》独创了诸如背包系统、人物个性装扮、以及多种可供选择的功能和便利系统，CF还开发了包括时下流行的生化模式在内的极具可玩性的战斗模式来丰富玩家的选择，玩家可以通过充值购买钻石或通过竞技游戏获取钻石来购买自己喜欢的装备，这种粘性营销模式不仅增加了玩家的“粘性‘，而且也开拓了企业的收入渠道。

    （三）手机广告精确传播营销

    手机广告精确传播营销是以个性化精准营销为策略，建立完善的用户数据库。因此，手机广告里的广告信息要针对不同用户的兴趣偏好作出相应的调整，从时间、地点、对象等各个方面上注重精准化的广告推送，尽量满足不同用户的个性化需求，注重用户的高度互动参与，加强广告形式的人性化程度，重视广告的针对性，以增强用户的认同感，并建立完善的用户数据库，对客户进行持续地追踪，从而进行手机广告的精准传播营销，以期获得可感知的良好广告效果。

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