【摘要】
随着我国网络环境、移动互联网技术和从业人员素质等因素的持续快速发展，对移动社会生活形态的影响将继续成为全球瞩目的焦点。目前4G时代的正式到来以及智能手机的不断涌现，各种各样的广告形式也将充分体现在手机上，这将给广告主更大的发挥空间。可以预见在未来的5年左右，通过手机发广告将成为未来的流行趋势，移动互联网手机广告势必焕发出强有力的生命力。
【关键词】移动互联网；手机广告；问题；对策
【正文】
一、绪论
截止到2015年12月，中国移动互联网在网活跃智能终端数量近9亿，中国网民规模达到6.88亿，其中手机网民规模为6.20亿。全球专业市场调研机构预测，中国广告商2016年将向移动广告投入221亿美元，仅次于美国，超过欧洲、东南亚成为推动全球移动广告产业增长的推动者。目前，大量国外资本涌入国内移动互联网手机广告市场，手机广告业在强大资金力量的支持下势必将发展成为未来新媒体领域核心业务之一。目前手机广告行业还处于初期发展阶段，因此了解国内移动互联网手机广告传播现状，掌握完善的营销策略将有助于手机广告行业向正确的发展方向前行。
（一）手机广告的发展背景
1.移动互联网的迅速发展催生手机广告市场重大机遇
随着移动互联网的迅速发展，手机上网用户不断赶超互联网PC用户。手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。手机媒体拥有其它媒体无法比拟的优势，例如覆盖盖人群最广、传播成本比较低廉、可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。特别是当前高端智能手机的出现，使得各种智能应用和多媒体的形式也将充分体手机上实现，这无疑是给手机广告商和广告主更大的发挥空间。目前，手机媒体已成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。手机媒体，确切地说移动终端媒体也将成为下一个广告圣地，可以预言以后将会是一个移动互联网的时代!原腾讯执行副总裁刘成敏这样认为：“小的优点是集中，眼睛和时间在这里，时间分配在这里。统计数据显示，拥有智能手机的人平均六分钟就要看一次，大家都在看邮件，看短信，看微博...”因此，移动互联网时代，手机广告可能价值更大，空间更大。
2.手机广告的目前发展状况和急需改善业务结构
移动互联网营销有广阔的前景，但是其所面临的问题依然是盘子不够大，不被传统广告主所认可。阻碍手机广告市场发展的因素主要包括：缺乏成熟的商业模式，当前广告主、广告代理商和无线媒体等产业链参与者的不同组合构成了多种商业模式，其可行性和赢利前景都有待实践验证，市场需要一段时间进行摸索和实践。其次标准化程度低，对于不同形态的无线广告，目前尚没有一套全国通用的标准，将使得不同形态、不同提供商之间的广告互不兼容，加之手机型号、操作系统、屏幕大小千差万别，制约广告内容市场的发展，同时也直接影响用户体验。
3.手机媒体成为第五媒体，手机广告是其中重要的发展项目
随着手机互联网时代的到来，手机智能化的普及，手机互联网广告营销在企业的广告营销中起到越来越重要的作用，已经成为第五大信息媒体。每个广告投放商探索的目标就是在让人眼花缭乱的广告中胜出。手机广告营销正是顺应了时代的潮流，成为广告媒体的新宠。手机互联网广告营销以多样的手段和精准的定位广告营销的优势建立其核心竞争力，其新媒体的特色也深受广告投放商的喜爱，手机广告是其中重要的发展项目。
（二）^论文研究手机广告的意义
国内大多学者认为，中国还未有较成熟的手机广告商业模式和运营模式，还处于探索中。《市场．模式．策略．数据一手机广告的四个视角》认为从产业链的角度来看，一个完整的手机广告产业包含四个部分，广告主、广告代理机构、运营商、用户。刘迎华的《手机广告的运作模式和产业链分析》主要从手机广告的产业发展和产业链主体角度来探讨未来手机广告产业的发展方向。手机媒体的传播优势使其呈现出广阔的发展空间，但是，相关各种问题也明显存在，并形成瓶颈制约着手机媒体广告更好地发展。例如，李东阁在《当前我国手机广告发展现状、问题及对策研究》中认为在当前4G通信时代给予手机广告市场带来了着巨大的发展潜力的同时，移动互联网自身的发展还存在许多不足与困扰。
总体来看，虽然手机广告已经在社会上初成规模，也引起了很多专家、学者的重视，但是，当前已经形成的对手机广告专门研究的前沿理论零星可数。由于手机广告发展时间较短，既有的理论著作与文章对其的研究也仅限于说明介绍性文字，并无太多深入分析与展望可以说，对于手机广告的研究内容并不丰富，而对手机广告营销策略的研究更是寥寥无几。本^论文试图从理论与案例的分析来探讨手机广告现状与特征等，从中发现其传播规律，指出当前手机广告存在的问题，并提出具体能够引导手机广告良好发展的策略和建议。
（三）^论文研究内容，方法
本文的主要内容安排是分五部分铺展的。第一部分是绪论，指出研究手机广告的发展背景、意义和方法；第二部分是对移动互联网手机广告的定义、种类以及特点进行相关的概述；第三部分通过对移动互联网手机广告的现状分析，指出了手机广告面临的诸多问题；第四部分是移动互联网手机广告的SWOT分析；第五部分是基于前四章的基础上提出了移动互联网手机广告营销策略及问题的解决方法。
本文在研究的过程中采取的主要方法是案例研究法。案例研究法是结合市场实际对研究现象实施深入而具体研究的方法。案例的研究对象是个别的，以典型的案例为样本，并不是完全孤立的个体而是与其他个体相联系的。因此，通过对这些典型案例的具体分析研究势必在某种程度上反映其他个体和整体的某些特征和规律。本文以实际手机广告案例为素材，结合相关的理论，对移动互联网手机广告的种类、特征、优点、缺点、存在问题、应对策略等内容进行了更深入的分析研究。
二、手机广告相关概述
（一）移动互联网手机广告的定义
手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。手机广告是网络广告的一种新类型手机广告实质上是网络广告的一种新类型。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，针对性强，信息抵达率高，是一种有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，可获得丰厚的业务收入。
（二）移动互联网手机广告业务的特征
手机广告作为一种全新的广告形式，与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：
1.交互性与主动性强
强交互性是手机媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。
2.传播迅捷、范围广
手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。
3.受众数量可准确统计
手机广告的突出特点是可测量性和智能化。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。
4.形式多样
目前，多媒体广告日益增多。手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。
（三）移动互联网手机广告的种类
移动互联网手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。手机广告实质上是移动网络广告的一种新类型，其广告种类主要包括短信广告、产品彩信、品牌彩铃、游戏广告、手机视频广告和手机APP广告这几种广告形式。(见所附的表-1，移动互联网手机广告的种类）
种类 定义 内容 对象 特点 优势
短信广告 广告内容以手机短信的形式发送出去，包括文字短信和彩信 将“打折信息”、“促销活动”、“新品发布”等相关信息发布到目标客户的手机上，为企业树立品牌形象或占有市场创造了无限商机，也能为企业大幅降低广告开支。 庞大的受众群体 最强悍的第五广告媒体 低成本、速度快、精确性、灵活性、互动性、到达率/浏览率高
产品彩信 支持多媒体功能，能够传递包括文学、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息 商场打折、优惠信息，演出、影视预告，各种特色店铺、场所和设施介绍，消费购物常识等信息，并有商家超值电子优惠券、折扣券定期发布。 广大大的受众群体 产品覆盖全国，可以分地区精准投放 时尚新颖、精确锁定消费者、覆盖频率高，覆盖面大
品牌彩铃 是由手机被叫客户所订购，为手机主叫方客户提供特殊的一种音效（音乐、问候、对话、歌曲等）服务 中国电信、移动、联通面向商户推出的个性化彩铃业务。 企业、个人订制 显示订购者的个性特点、传播企业文化、提升企业在社会上的影响力 特殊的音效业务、既能给主叫客户一种美的享受，消除或缓解其等待回话的焦虑感，
游戏广告 游戏广告是广告内容和游戏相互结合，玩家在游戏过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的的广告形式 依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式， 主要集中在青少年 反复渗透，印象深刻。互动娱乐，广泛推荐，提高受众对广告的接受度、好感度和黏着度。 运作简单、成本低廉、受众面广，效果显著
手机视频广告 是指通过手机移动媒体传播的付费视频信息 通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为 智能手机用户 比较有吸引力 用户互动性很强
手机APP广告 以手机这一移动通信终端为媒介进行广告传播，即是在手机APP中的内置广告， 广告主为达到宣传推广的目的将自己的广告信息投放到手机移动终端APP应用程序上的广告方式 智能手机用户 移动、互动、趣味 分众识别、个众锁定、定向推广
三、我国移动互联网手机广告的现状与问题
（一）移动互联网手机广告的现状
随着我国4G网络的建设，移动互联网的覆盖面也越来越为广泛。这些对移动互联网手机广告的发展极为起到了直接的推动作用。
1.移动互联网手机广告的市场规模增长迅速
相较于传统的广电及报纸杂志，网络广告市场发展快速。2015年度中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，与2014年保持相当的增长速度。网络广告中，移动广告发展尤为迅猛，移动端APP月度使用时长超过300亿小时，是PC（个人电脑）的近3倍，移动端已经占据了网民大部分时间。整体来看，网络环境（WIFI及4G等）的优化、智能终端的进一步普及，整体推动了市场的进步，也为移动互联网手机广告的发展提供了基础保障；
2.手机广告发展潜力巨大
随着移动互联网市场的越来越壮大，相关的的行业也在逐步发展起来，手机广告行业更是随着移动互联网的发展出现了新的生机和新的变化。从具有良好发展态势的细分市场来看，移动游戏越来越吸引用户注意力和时间，用户付费的意愿加强，移动游戏将进入回报期；移动电子商务，如果能够解决好诚信和支付问题，未来发展潜力也巨大；随着手机屏幕的变大，网络的提速和资费的降低，手机广告的潜力也会展现出来；而移动视频可以很好地移植PC端的视频广告模式，收费APP的小额支付模式也具有很强的生命力。随着移动互联网的进一步普及、使用的深化，赢利模式将会更加成熟。
3.移动互联网手机广告的受众面极为广泛
根据2015年7月23日CNNIC发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。受众面广泛意味着将会有越来越多的广告主愿意在移动互联网上面投放手机广告。
手机网民规模稳步增长。《报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。
移动商务类应用拉动网络经济增长。《报告》显示，伴随着手机网民的快速增长，移动商务类应用成为拉动网络经济增长的新引擎。2015年上半年，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到2.76亿、2.70亿和1.68亿，半年度增长率分别为26.9%、14.5%和25.0%。
4.移动互联网手机广告的关注度逐步提高
据中国产业调研网发布的2016-2020年中国手机广告市场深度调查分析及发展前景研究报告认为，当期我国手机广告发展模式多样，形式各异，主要是的手机广告形式有短信营销、WAP站点、本地化广告、手机视频广告、终端嵌入、折扣券、间隙广告、应用广告。预计到2015年，我国的移动互联网民数量7.72亿，而且，我国人们对于手机广告的包容度比较高，那么我国的手机广告市场会越来越大。
（二）移动互联网手机广告的问题
目前，我国移动互联网手机广告还存在不少问题，表现在以下几个方面：
1.缺少法律法规对手机消费者权利的保护。
广告作为一种信息的传递方式，其所传递的多是商业信息，这种商业信息，对于需要的消费者而言，是其在购买决策中必不可少的消费信息指南。可是，当消费者不需要时，这种信息便成为一种垃圾信息，干扰消费者正常的生活。由于缺少法律的保护，消费者也无法通过法律的形式来维护自己正当的权益。
由于通信技术，以及手机自身信息接受量少的限制。手机广告刚进入市场导入阶段，因而手机广告的传播水平也就受到很大的限制。在其他媒体上所出现的极其精美和富于创意的广告都摆脱不了受到消费者的抵制的命运。同样，当手机广告刚刚起步仍处于告知阶段的广告形式，必然会受到手机用户的抵制，即使将来手机广告的形式和内容走向成熟，能够传播精美的广告，但是也无法排除消费者的抵制。因而这就需要合理的手机广告模式来维持手机广告运营与手机使用者之间合理的关系。
由于缺少法律法规对手机消费者权利的保护，就手机广告目前的发展而言，由于缺少相关的法律法规，广告运营商在未经手机使用者的任何许可，就任意发布广告，也是司空见惯的。很多消费者也只能接收这种被动的广告信息，消费者正当的权利得不到维护。而且目前的手机广告多是没有对受众进行分类，不仅达不到预期的广告效果，而且还受到手机用户的抵制。
2.信息量少，传播质量差，手机广告的费用高
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