一、品牌打造、品牌的价值及定义2
（一）、品牌的定义与构成2
（二）、品牌战略的定义与目的3
1、极高的知名度3
2、较高的信誉度3
3、较大的市场份额3
4、巨大的经济效益3
（三）、品牌的打造4
二、品牌的重要性5
（一）、品牌内涵的新发现5
（二）、“品类”、“品名”完美结合5
（三）、建立“山寨”品牌的误区5
（四）、“LAMY”品牌的成功5
三、企业要发展“品牌”是关键6
四、错误的“品牌”定位——严重的后果6
（一）、“李宁”品牌定位错误——由成功到衰败6
五、如何成功的建立“品牌”6
（一）、品牌目标群体5
（二）、品牌核心价值5
（三）、品牌外在表现5
（四）、品牌沟通方式5
1、品牌传播方式的多元化3
2、品牌传播的公益化3
3、优质的服务3
六、总结企业发展观6
内 容 摘 要
摘要：当今，随着新经济时代的来临，国际、国内经济市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着光大人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今品牌发展水平还处于白热化阶段，很多品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，所以“世界级”的品牌并不多。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了企业实施品牌战略的重要性，针对企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
关键词：企业 品牌 品牌战略
引 言
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。企业的品牌战略理论和实践近年飞速发展，但要成为一个大品牌有内涵的品牌。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。
品牌——企业发展灵魂
一、品牌打造、品牌的价值及定义
（一）品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。
（二）品牌战略的定义与目的
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
（1）极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
（2）较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
（3）较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。
（4）巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
（三）品牌的打造
品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。今天的企业经历了市场竞争的洗礼，普遍可以解决工厂环节生产效率问题和市场环节的销售管理问题，但随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。
所以一个企业要让顾客掏腰包，必须准确的定位顾客心中的“品牌”，品牌价值或许远远高于我们的预期，品牌对于一个企业来说早已不仅仅是一个LOGO这么简单，它所创造的价值我们无法预知，如下例子可以看出，商品在赋予品牌后价值成倍的增加；而品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的巨大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。
二、品牌的重要性
（一）品牌内涵的新发现
1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治• 米勒 [George Armitage Miller]发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。
更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。
（二） “品类”、“品名”完美结合
那么心智究竟如何认知品牌呢？打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。
所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。
创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。
（三）建立“山寨”品牌的误区
所以企业必须着力建立品牌的内涵价值，使得顾客能轻易品类和品名联系在一起，但有些企业却忽视了这点，如“Iphone”的山寨品牌“Ophone”、“乐phone”企业在追逐销售额的同时，忽视了客户“品类”，即企业当产品进入市场就已注定该品牌会早早的离开市场，如此命名和设计Logo给客户第一感觉就是——“模仿”，这样的产品很快会退出市场，往往随着主流被模仿的产品不再被客户青睐的时候“模仿产品”也早早就宣告退出市场，这样对于企业发展是很不利的，定义于模仿的产品通常都是短命的。
（四）“LAMY”的成功
一个完美的钢笔品牌——“LAMY”。“LAMY”的钢笔设计简单、粗狂，该企业是一家德国企业，企业建立之初就是为了钢笔更耐用更好用，在60年代普遍使用金属制造钢笔的年代，该企业大胆的做出来了塑料笔体的钢笔，并且在钢笔边上做了一个小窗口来看到墨水的量，该企业赋予该钢笔的“LAMY”名字希望该品牌能屹立几个世纪，并且成为耐用好用的代名词，如今该企业的“LAMY”系列钢笔，已经成为全德国小学推荐练字推荐钢笔。如果当初LAMY一味模仿，或许这个品牌的生命仅仅可能就20年左右，而如今同样的设计同样的造型，存在了60多年，为什么呢？不难看出所有的顾客早就把该产品所以LAMY品牌名和品类关联，顾客早已认可该品牌，所以这样一个品牌承载着其企业文化屹立了半个多世纪。
所以企业的发展，品牌的定位是很重要的，如何发展品牌如何建立品牌是十分重要的，不仅仅对于该产品的生命对于该企业的影响也不言而喻。
企业要发展“品牌”是关键
企业要发展品牌很重要。为什么这样说呢？企业发展不仅仅是商品的完美，也不仅仅是服务优劣，更重要的是我们企业自己定位的企业“品牌”，如何打造一个完美被认可的品牌是很重要的，这里我们来看看可口可乐在二战期间完美打造其品牌的案例；
第二次世界大战给世界带来了巨大的灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发战争之财，却被誉为爱国行为，同时成就了全世界最有价值的品牌之一；1941年12月7日，日军偷袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳，国外的销路更是一筹莫展。可口可乐的第二任董事长罗伯特伍德鲁夫焦虑万分。 正在“内交外困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说：“难道你还想着我吗？” 班塞却说了一句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐。”班塞的一句话使伍德鲁夫的心情豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗？次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。” 为此，可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调：由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。 可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。而后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。 为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。把可口可乐工厂与修理飞机坦克的军人相提并论，的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。为了这5分钱一瓶的可口可乐，可口可乐公司也付出了沉重的代价。技术观察员同军人一样承受着危险、死亡的恐惧。据说，也有不少技术观察员献出了生命。 尽管可口可乐派出了大量随军技术观察员，但是可口可乐还是供不应求。曾有一封大卫爱德华由意大利写信给弟弟的家书，时间是1944年。 “我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外呆了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开怀畅饮，因为喝完了就看不到了。” 可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心，士兵们喝着可口可乐怀念这家乡， 可口可乐这个品牌在此时代表着不仅仅是一瓶可乐，还代表了家乡的味道。
如此的营销文化，如此带有家乡味道的品牌，为何不会成为世界可乐界的佼佼者？这就是一个可口可乐品牌价值高达700亿的原因。
所以一个企业发展重点不在于其产品多么好，服务多么贴心，而在于其品牌的价值到底有多大，这就是成功企业的秘密。
四、错误的“品牌”定位——严重的后果
企业错误的定位导致的后果远远比产品的落后、服务的滞后，产生的后果严重的多，一个企业定位品牌，定位其发展目标很重要，一旦企业品牌定位失误，企业将陷入困境。
（一）“李宁”品牌定位错误——由成功到衰败
Li-Ning作为80年代-90年代时期国内运动时尚休闲服的代表企业，初期通过建立了一个类似松鼠尾巴的标识和一句“一切皆有可能”完美的打开了国内市场，这个红色的松鼠尾巴赢得了60、70、80、90几乎所有年龄段的人的认可，它的品牌代表着运动、永不放弃、健康态，而随着李宁这个品牌的不断发展，它却渐渐的的违背了自己开始设立的品牌形象，李宁品牌的CEO们似乎没有理解到，客户追捧李宁不仅仅应为它的质量它的穿着舒适，更多的是认可这种“运动人生”的态度，和一种做人的态度——“一切皆有可能”永不放弃的精。但是2011年初随着李宁进入国际市场它发展的途径开始偏离了这种态度，今日李宁把它的标语改成“make the change”并且没有中文标语，另外它也打出“90后的品牌”的标语，如此的做法，和开始创立李宁这个品牌初衷背道而驰，这种文化不再被广大的消费者认可，取消了中文标语失去了大量中国市场，而打出“90后的品牌”的标语更是失去了原有的60、70、80段的大量客户，李宁在重塑品牌的时候做出来一个的决定不得不说是错误的，如今李宁陷入了销售额锐减及客户流失、加盟店的撤离的尴尬局面，这种局面就是LI-NING忽视了品牌的作用，时至今日LI-NING后悔晚矣。
所以当一个企业成功树立品牌后不应该擅自改动，改动前应该充分的了解、调研市场，这样才能使企业不在市场中迷失方向。
如何成功的建立“品牌”
了解企业品牌的重要性后如何建立品牌成了一个很重要的问题。企业能够完美塑造一个品牌，必须抓住以下四个关键点：
（一）品牌目标群体
你要在谁心目中树立品牌形象?即你品牌的目标消费群体是谁?这就需要进行市场细分。通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类，然后根据消费者的个性化需求和自身的核心竞争力，确定最适合自己的目标群体，与企业自身的愿景、资源和实力相匹配。美国家庭厨房的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢?就要市场细分，找到自已的目标群体。现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为海尔的小冰箱满足了市场学生群体的市场需求。
（二）品牌核心价值
即品牌的定位。你要在你的目标消费群体中树立什么样的品牌形象?你品牌的核心价值是什么?持续的价值创造是打造品牌的核心要求，品牌的内涵是价值，没有价值的品牌那就像无源之水，无本之木。而核心价值的打造关键在于品牌差异化定位。进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标群体的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足，以此来满足消费者的需求，甚至引导消费者的需求。可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇。然而，七喜却另辟蹊径，以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与可口可乐及百事可乐的正面竞争，还把自已提升至和两乐并列的江湖地位。
（三）品牌外在表现
你用什么样的外在表现方式，来体现你的品牌价值?招商银行很重视品牌外在表现的立体化。 这个体系就是“一个形象”、“一句话”、 “一朵花”、“一个人”。“一个形象”是指在视觉形象上实现了的统一化;“一句话”，就是招商银行的广告语“因你而变”;“一朵花”就是“向日葵”，招商银行把客户比作太阳;“一个人”就是招商银行的形象代言人，在国际享有盛名的中国钢琴家郎朗。
（四）品牌沟通方式
你通过什么样的品牌沟通方式，与目标消费群体产生共鸣?
(1)品牌传播方式的多元化。广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告的目的是对销售的短期拉动，提升知名度，而公关传播则侧重建立企业和品牌的长远影响力，打造美誉度。 公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异，广告注重创意，通过创意的新颖性和诉求的集中性来进行品牌传播;而公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来进行品牌传播。 因此应注重传播方式的多元化。通过有计划地投放广告，及系统性地开展公关宣传，如赞助，发布新闻，宣传报道，有组织、有计划地举办论坛，举办大型活动以及开展品牌联盟等多渠道、多方式地进行品牌传播。可口可乐，作为“正宗美国文化”的代表，是擅长打广告与公关组合拳的高手。它依靠一个所谓的“神秘配方”的故事持续书写百年传奇。而一系列关于圣诞老人的广告更是令人津津乐道——我们今天所熟知的圣诞老人的形象，就是可口可乐公司树立起来的。而在二战期间，可口可乐公司向公众立下军立状：有盟军的地方，就一定要有可口可乐。随着二战胜利，可口可乐公司也攻城掠地，实现了全球化的布局——可口可乐与正义同在，可口可乐与胜利同在，可口可乐与欢乐同在。近年来，面对着百事可乐用超级明星群来塑造时尚品牌形象的战略，可口可乐则通过《魔兽世界》联手，成功地占领住了年轻人的市场阵地，巩固了其王者地位。
(2)品牌传播的公益化。在品牌传播过程中有机地融入慈善、环保、体育、文化等公益元素。注重公益，能够有效提升品牌形象，拉近与消费者的关系，获得经济效益与社会效益双丰收。
(3)优质的服务。品牌既然是个无形资产，它也在积累和增值，服务不断地升级与优化的过程，实际也是不断地进行品牌传播，使品牌资产不断积累的过程。英国艾比国家银行(Abbey National)曾在四年内，改了四个品牌logo，业绩仍无起色，探究背后原因，发现企业经营者改变了“招牌”，却没有修正服务，只是改变品牌外壳，效果当然不彰。客户购买的不仅仅是品牌产品的本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程。
由此可见，企业在打造品牌时，做好以上四点工作的重要性将会完美的打造企业品牌。
总结企业品牌发展观
如上所说，虽然品牌对于企业发展及盈利的重要性是不言而喻的，但是企业发展品牌中同样应该该务实产品质量及产品本身的竞争力，这样的发展企业品牌的同时产品同样被市场认可，一个企业才能成为一个有实力且能在世界屹立不倒的“标志”。
参 考 文 献
1、里斯(Ries A.)、里斯(Ries L.)、寿雯，《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》， 山西人民出版社 ，(2010-12出版)
2、史蒂夫·里夫金、弗雷泽·萨瑟兰、屈云波、 林海，《品牌命名:世界知名品牌背后的故事》，企业管理出版社，(2007-02出版)
3、陈云岗，《品牌推广》，中国人民大学出版社 ，(2004-01出版)
4、杜纳·E·科耐普、赵中秋、罗臣，《品牌智慧:品牌战略实施的五个步骤》， 企业管理出版社， (2006-07出版)
5、苏珊娜·哈特 (Hart.S.)、约翰·莫非 (Murphy.J.)、高丽新，《品牌:圣经》，中国铁道出版社，(2006-04出版)
