目录
一、摘要
二、引言
三、“假日经济”营销的概念和定义
1、假日经济
1.1假日经济的定义
1.2假日经济的特点
1.3假日经济产生的原因
1.4假日经济对旅游产业的影响
2、假日营销
2.1假日营销的定义
2.2假日营销的问题和假日营销中需要注意的点
四、对某一年的十一黄金周期间旅游业的经营状况的分析
1、旅游市场的特点
1.1需求大
1.2新的法律约束
1.3出行方式多样
1.4旅游范围扩大
1.5景区活动丰富
2、十一黄金周接待游客数量及旅游收入情况
2.1十一黄金周接待游客数量
2.2十一黄金周的收入情况
五、国庆假日旅游中出现的热点问题及原因分析
1.国庆假期中出现的热点问题
2、国庆假期中出现的负面新闻的原因
六、实现假日旅游可持续发展的模式设计
1、提出化解假日旅游难题的实施措施
2.解决旅游发展难题的对策探讨与分析
七、结束语
八、致谢
一、摘要
假日经济是指人们利用节假日集中购物、集中消费的行为，带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式。伴随着这种经济模式而产生的营销模式则称之为假日营销。假日营销贯穿于假日经济的各个方面，合理的假日营销模式不仅能为企业和单位创造充盈的效益而且可以推动整个社会经济的向前发展。
如何才能正确分析好假日经济的形势、把握市场经济脉搏，进而采取行之有效的经营模式来应对庞大的市场需求以及丰富的市场机遇是本篇论文讨论的重点，本文以2018年国庆黄金周为例进行了详细的分析与讨论，分析了我国旅游市场的运营状况和存在的问题，提出可持续发展策略，使“假日经济”营销问题，真正惠及百姓、惠及民生。
关键词：假日经济；营销；黄金周；营销策略
二、引言
假日经济是一种新的经济模式，是随着我国经济和社会的发展，人民生活水平不断提高，闲暇时间日益增多的情况逐渐形成的。近年来，为拉动经济发展，政府提出了"鼓励消费、扩大内需"的经济政策。在此前提下，推出了“国庆”、“春节”两个七天的假期，此外还有“端午”“中秋”两个3天的假日，使我国公民每年的公休假日达到114天，为居民消费、休闲度假提供了充裕的时间，从而也奠定了假日经济坚实的基础。由此应运而生的假日营销则成为了众多商家钻研的对象，如何使得假日营销既能让百姓乐了又能让政府乐了、商家乐了就成为时下倍受关注的热点话题。
三、“假日经济”营销的概念和定义
1.1假日经济的定义
“假日经济”的经济学含义严格地说，“假日经济”并不是一个经济学名词，但面对这一已客观存在于社会生活中的现象，不妨将假日经济定义为：人们利用假日集中购物、旅游等消费的行为带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性经济模式。正确理解这一概念必须认识到，“假日经济”不能单纯理解为“节日经济”，更不仅仅是“旅游经济”。它包括旅游、生活、娱乐等多种形式，涉及到商品消费、旅游服务消费和文化消费等多个领域。从更高的程度上讲，它作为一种休闲消费，既是劳动力价值的体现，又是劳动力价值的提升。
由于节假日的消费特性所决定，因此在节假日期间各个厂家在终端的和促销上的投入都会加大力度，以求有个好的市场表现来拉伸销量或者提升品牌知名度，因此在节假日市场我们会看到厂家的促销活动扎堆，打折声不绝于耳、促销特价的信息。
对于经销商来说，如何找到更多的促销时机、如何花样翻新的进行各种产品宣传，才是重点中的重点。如今，不只是国庆、五一、元旦这样的传统假期是商家眼中的消费黄金期，就连教师节、情人节、端午节、中秋节都成为经销商节假日营销不可错过的“好日子”。甚至，就连500年一遇的日全食也是能上则上，绝不能放过。
1.2假日经济的特点
（1）假日经济进一步扩大了内需，拉动了经济，更大程度地促进了我国社会经济的发展。
（2）假日经济的特点集中体现为：发生时间具有阶段性和固定性，均是在法定节假日或双休日等；假日经济具有“井喷”性，我国在黄金周期间创造出了全球规模最大的季节旅游；消费群体有广泛性，只要时间和条件允许，人们大都有现实的和潜在的消费需求；消费动机具有多样性，即大多数消费者会以满足物质需求或精神需求为目的采取不同的消费形式；消费具有多层次性，不同收入层次的人群在不同的假期时限会表现出不同的消费需求！
日旅游作为假日经济的最主要表现形式，极大地推动了假日经济的发展。
1.3 假日经济产生的原因
（1）假日经济的出现是我国人民生活质量提高的反映
生活质量是衡量一个国家人民群众生活水平高低、消费结构优劣的综合性指标。一般来说,人们生活质量的高低一方面可以通过安排自己的收入用于满足全部需求表现出来:另一方面,也可以通过恩格尔系数的变化反映出来。前者是反映消费结构,而后者是反映消费水平。从我国改革开放20年所取得的成果看:人们在全部消费需求中,维持个人生存需要的比重呈现下降趋势,而发展个人才能和智慧的需要以及使自己的生活更舒适、更富有情趣的需要的比重则呈现上升的趋势。其中,享受需求可能上涨得更快些。
（2）余暇时间的增多是假日旅游经济产生的客观前提
旅游资源赋存性的地域特点,决定了旅游消费的实现必须以旅游者的空间流动为前提,旅游者的空间流动需要余暇时间来保障。目前,全球正在经历一场休息革命,假日消费成为一种世界性的潮流。许多国家通过颁布各项政策,减少每周工作时间,延长各种假期,增加居民闲暇时间,鼓励
和刺激旅游消费需求,取得了很好的效果。而新放假制度的调整，扩大了时间的范围，且集中了“黄金周”的趋势，从而引发了假日旅游经济的热潮。
（3）积极发展国内旅游的政策导向诱发了假日旅游动机
旅游业是高度综合的产业,其发展有赖于国民经济其他部门的配合与支持。改革开放初期,由于旅游供给和服务一时很难满足旅游者的需求,形成诸如饭店、交通、通讯等方面的瓶颈制约,为了缓解矛盾,国家制定了优先发展入境旅游的政策。我国国内旅游真正起步于20世纪80年代中期,10多年来,经历了从“不支持、不提倡、不反对”到“积极发展国内旅游”的发展历程。特别是2013年国务院做出的调整法定节假日的决定以后,在新闻媒体适时的消费舆论导向和旅游企业的市场促销下,我国居民的消费观念得到更新,旅游消费意识进一步增强,诱发了旅游动机,极大地促动了假日旅游经济的产生。同时,假日经济的产生也与市场消费特征及趋势有关。
（4）经济收入的增长促进了人们对于文化消费的需求
根据马斯洛需求原理,在满足了基层的需求的时候,人们总是需要以更高的需求来满足自己,其中就包括对文化消费的需求。随着人们物质生活的满足,人们就更向往精神上的需求。而假日旅游的出现也包括了这方面的原因。
1.4 假日经济对旅游产业的影响
（1）积极作用
在各种休闲消费中,增长最快、拓展空间潜力最大的当属旅游消费,而且旅游消费还会直接间接地形成可刺激如交通、民航、服务、餐饮、购物、文化娱乐等多方面的消费。因此,旅游经济不仅是假日经济的重要组成部分,还在发展假日经济中起着先导性作用。
北京的一位著名营销专家认为,给老百姓发了钱,又“制造”了“闲”,“五一”、“十一”又是一种最好的旅游季节,加上老百姓的消费观念也己经转变,主客观条件具备,必然培植出新的消费热点,形成假日旅游消费热潮。
因此,假日旅游经济的兴起在扩大内需、扩张旅游产业规模、促进国民经济的发展、提高人们生活质量等方面均产生了积极的作用。。
（2）负面影响
虽然假日旅游经济已初具规模,然而它所引发的景区超载、环境破坏、交通拥挤、住宿困难、旅游投诉增多等负面影响日益凸现,若不防微杜渐,将对旅游业健康发展产生负面效应。
第一，景区超载,环境破坏
时间短、节奏快、人数多的假日旅游,使许多旅游地的客流量远远超过旅游地的容量和接待能力,导致景区景点及旅游线路超负荷承载,景区管理、配套服务协调失控,自然生态环境、旅游资源、视觉空间环境、观景审美情绪受到人为破坏。
第二，交通拥挤、住宿困难
假日旅游出行难、回程难。虽然交通部门采取了紧急措施,调集车辆,加开临客,增添挂车,但各类客票还是异常紧张,还有一些客运汽车因种种借口变相收费。这些交通上的不利因素造成游客心理上的负面影响,影响旅游消费的后续行为。浪潮式的假日旅游使得宾馆爆满、拥挤。住宿的困难大大影响了游客的旅游质量,同时存在巨大的安全隐患。
第三，旅游服务质量下降,游客投诉增多
假日旅游游客骤增,超出旅游业及相关行业的承接能力和管理容量,导致接待标准名不副实,服务质量明显下降,严重影响了行业声誉和旅游地形象。假日旅游的热卖热销和主要景点的爆满,使许多旅游地接待服务匆匆应付,旅游合同无法履行,旅游者合法权益无法保障。临时招募、匆匆上岗的“地陪导游”敷衍了事;不法经营者违法经营、擅自提价、变相涨价,擅自收费或收费不服务、减少服务、虚高定价、虚假折扣,强买强卖等现象十分严重认这种扰乱市场,危害行业的做法,虽能获益一时,但负面影响却是长久的、深远的。假日旅游者的满意率普遍下降,旅游投诉明显增多。
第四，借势造势,盲目的旅游开发现象严重
假日旅游的兴起在一定程度上鼓励和刺激了各级地方政府大打“旅游牌”的信心和决心。旅游规划作为旅游开发的前提得到了加强和高度重视,但在旅游规划中,地方政府对发展旅游业的极大“热情”,往往干扰了旅游规划的科学性。
2.1 假日营销的定义
假日营销注重研究节假日消费心理、消费方式、消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好地满足消费者节假日需求为手段，充分把握好节假日商机.
2.2假日营销的问题和假日营销中需要注意的点
2.2.1假日营销中需要注意的问题
假日营销要求厂商注意做好以下一些工作:
（1）仔细选择可供利用的节日
企业主管不妨把一年中所有的节日都列举出来,仔细地加以分析、筛选和研究,看看是否有切人的机会。在对此分析中,应结合企业自身的情况、产品类型、消费习惯等选准时机,以便有利于发挥企业的优势,充分利用一切可能的商机。
（2）拟定节假日促销方案
企业应针对不同节假日的特点,事先做好销售策划工作,因为真正的成功往往只属于那些能准确地捕捉商机、有备而来者。
（3）开拓农村市场
在假日经济带来的消费潮中,农民也是一支不可忽视的消费大军。商家在关注农民消费水平提高的同时,也要关注他们的消费观念、消费方式悄然发生的变化。许多农民在购买大件商品时,往往愿意舍近求远到大城市的大商店里购买,因为这在农民们看来意味着享受某种档次、质量和售后服务。农民虽然没有放假的概念,但许多农民也喜欢在国庆、元旦、春节等喜庆节日里进城购物,假日营销不能忽视农民这个潜力巨大的消费群体。假日经济这条巨龙更应“舞”到农村这片广阔天地中去。农民过节的意识比城里人更强,厂家、商家在节日期间应组织销售人员送货下乡,在广阔的农村市场找到应有的位置。为此,企业应调查分析农村市场的需求特点、收人水平、消费观念、消费习惯,并据此组织货源。农民朋友们喜欢的是经济实惠、耐用性好的产品,应把农民真正喜欢的商品送到农民手中,满足农村市场的需求。
（4）开发新的消费项目
节假日到了,人们在学习、娱乐、健身等方面的消费需求增加了,为假日营销提供了市场机会。现代都市人在吃穿之外,更注重的是文化休闲、健身娱乐,因此假日营销在这些方面进一步开拓。就商家来说,可以发展休闲商业,积极挖掘现有设施的潜力,适时增加新的服务项目,促进商业与文化活动和休闲娱乐的结合,不断完善购物、餐饮、娱乐等多项服务功能。
（5）挖掘节日文化
每一个节日都有自己丰富的文化内涵,仔细挖掘节日文化一定能创造出无限商机。一年四季都有节日,每星期还有双休假日,厂商应树立假日营销理念,细心研究消费者节假日消费心理、消费方式和消费趋势,使假日经济成为扩大内需,拉动经济增长的良好手段。
2.2.2假日营销在旅游产业中存在的问题
虽然近些年来，我国的假日经济快速发展，给我国经济增长带来了强大活力，给我国人民群众带来了巨大实惠，为我国经济社会快速健康发展做出了重要贡献但是，我们也要注意到在当前的假日经济发展状态下一些不尽人意的状况，大体存在如下问题:
第一，景区人满为患，营销措施跟不上从诸多媒体的新闻报道中就可以看到，每到假日特别是重大节日，一些著名景区人流急剧增长，但景区和旅游机构相关的营销措施缺失导致了一系列问题的产生。
第二，接待能力不能满足游客需求，营销策略单一，客户投诉率逐渐上长
一些景区满足于当前的客流量，没有对自身进行长远的战略规划，特别是在营销策略上目光短浅，制约了长远发展。
第三，市场运营与竞争不规范，全国的信息通畅度不够，诸多旅游机构各自为战，商家市场营销存在盲目竞争、无序发展的情况。
四、对2018年的十一黄金周期间旅游业的经营状况的分析
1、旅游市场的特点
1.1需求大、市场繁荣据国家旅游局统计，2017年黄金周期间国内旅游人数达6.63亿人次。腾讯位置服务则预测，今年旅游人数将进一步提升，其中男游客和女游客的比例约为58%：42%，大多数景点男游客都比女游客要多，但也有少数景点更受女游客青睐，最明显的例子就是黄山，其三大景点皖南古村落（西递）、古徽州潜口民宅和徽州古城，女游客的数量均多于男游客，承德避暑山庄、苏州拙政园、北京恭王府等对女性的吸引力同样高于其他景点。
按照年龄划分，20-49岁之间的游客占比达78.2%，成为旅游的主力军。其中90后、80后、70后游客占比依次为38.6%、26.9%、12.7%，90后已经超过出游人群总数的三分之一。丽江古城、华山、长隆、鼓浪屿、西塘古镇等，是90后最喜欢的景点。就此看来，90后的爱好相当广泛，从散发着历史味道的古城，到现代都市的冲浪，再到挑战险峻的高山，他们统统都喜欢。
而在80后最爱去的景点中，上海迪斯尼名列榜首——很难说80后究竟是自己出门Happy，还是主要陪孩子去玩。70后最爱去的景点中，以千岛湖、五台山、峨眉山等山水景点为主。看样子，四十不惑，有了足够的判断力，山和水等自然风景就成了心头最爱。
1.2新的法律约束2013年《旅游法》正式实施，社会各方面对此高度关注。自《旅行法》颁布了以后各有关方面围绕《旅游法》的宣贯、培训和配套制度完善等开展了富有成效的工作，为《旅游法》的实施奠定了比较坚实的基础。
1.3出行方式多样 2013年，黄金周市场最大的特点是：自驾出游大幅增加，散客旅游成为主体。随着交通的便捷，自有车辆的增多，中短途旅游中自驾车比例大幅提升。黄金周期间，广西南宁青秀山等景区接待近3万辆自驾车;新疆绝大多数景区散客接待量占总人数的70%-80%;湖南岳阳楼景区单日接待自驾游车辆近5000台次，创历史新高;海南三亚市假日期间新增应急停车位近2000个;安徽天柱山景区自驾车增速较快，茶庄生态停车场3500余个车位爆满，多处临时停车场启用;江苏南京、苏州、扬州、徐州、镇江、淮安等地自驾车辆达到了80%以上;湖北有4万多台自驾车辆进入神农架，占游客接待量的80%以上，十堰武当山仅3日当天就迎来自驾车1.27万台。
1.4旅游范围扩大最近几年，南北方的差异成为网上很火爆的一个话题，很多网友都乐此不疲。有意思的是，根据腾讯位置服务发布的国庆旅游大数据报告，旅游景点也呈现出明显的南北差异：十大热门历史古迹景点基本位于北方，如故宫、八达岭长城、大雁塔、秦始皇兵马俑、颐和园、少林寺等，唯一例外的是成都的都江堰；十大热门古城古镇景点和十大热门山岳湖泊景点大多位于南方，如丽江古城、乌镇、西塘古镇和千岛湖、武当山、西湖等，晋中的平遥古城和华山、黄山是仅有的例外。
至于南方人和北方人的不同喜好，国庆旅游大数据报告显示，在南方人最喜爱的北方景点中，故宫名列第一；北方人最爱去的南方景点中，则是黄山皖南古村落（西递）居首。国外部分，东南亚市场上升2-4成，赴台游市场上升约3成，韩国游上升约4成。出境旅游中，4-6天的中短线游是主流，港、澳、台和韩日仍是最热门目的地，赴韩国、日本旅游增幅较大，其中赴日本旅游团队总人数达3.86万人次，同比上涨130%。普吉岛、济州岛、长滩岛为最热海岛线路，欧洲海岛游成为市场新宠。
1.5景区活动丰富 国庆小长假，很多人都想去旅游，因此旅游景区也会举行活动，全国各地均举办了形式多样的旅游文化活动，丰富了游客精神文化生活，营造出欢乐祥和的节日气氛。奥地利的旅游，几乎都与斯特劳斯等奥国音乐大师紧密关联。巴黎街道的命名，每每蕴含法兰西民族的历史掌故。我国旅游业发展的实践来看，"文化搭台、经济唱戏"，已成为发展旅游业的一大特色和主要经验之一。10月3日，长沙市宁乡《炭河千古情》一天连续演出8场、游客近6万人次；2018宁波·尼斯国际嘉年华文旅盛宴，吸引15万人次体验；宁波（鄞州）博物馆推出的清代宁波孔庙祭祀礼乐器展、福建德化陶瓷艺术精品展等特色的临展，共吸引了11.33万游客。
2、十一黄金周接待游客数量及旅游收入情况
2.1十一黄金周接待游客数量
全国“十一”黄金周旅游人数创新高，但增速有所放缓
2018年国庆假期，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。国内游客及旅游收入增速较去年同期均有所下降，分别减少2.53个、4.93个百分点。国庆假期全国铁路发送旅客突破1.3亿人次，同比增长10.8%；民航运送旅客1222.7万人次，同比增长8.7%。陕西兵马俑，得益于我国交通越来越发达，居民出行更加便捷，贵州、新疆旅游人数增速超过30%，湖北、广西、甘肃、青海、西藏、福建等地旅游人数增长达到了20%以上。而北京、天津、海南等热门旅游地，由于旅游产品开发较成熟，游客增速有所放缓。
2.2十一黄金周的收入情况
从旅游收入上看，浙江和山东省均超过500亿元，分别为565.5和535.5亿元，同比增速分别为12.2%和12.9%；河南、湖北和广东均超过了400亿元。西藏、宁夏两自治区旅游收入较低，均少于30亿元，旅游资源有待开发。
根据各地披露的旅游收入和游客人次计算，海南、新疆、北京、青海和天津的人均花费超过1000元，其中海南人均花费最高，达到1816.48元。人均花费较少的省份主要有重庆、西藏、陕西、辽宁和湖南省，人均花费不超过600元。国庆期间，全国各地共有981个国有景区免费开放或降价(免费开放74个，降价907个)，其中5A级景区159个，4A级景区534个。根据国内旅游收入和游客人次计算，2018年国庆假期人均花费825.18元，较去年同期减少3.48元，人均花费减少可能是受部分景区门票价格下降所影响。
五、国庆假日旅游中出现的热点问题及原因分析
1.国庆假期中出现的热点问题
（1）高速拥堵，车祸横生。每年国庆，总是会看到这样的新闻“某某高速连环车祸”这样的悲剧大大影响到了各位出行、再比如“某地出行高速堵成停车场”这也是造成出行不便的一个问题
（2）景区客流量爆棚。一条条数不清的游客长龙、只见人头攒动不见景……在人山人海的景区，假日成了“堵日”。携亲友出行的游客，好心情也大打折扣。
据全国假日旅游部际协调会议办公室通报，今年国庆长假以来，各地陆续发生景区容量超载问题。部分游客投诉反映河南云台山、湖南张家界、山东崂山、贵州梵净山等景区接待人数超载、游客滞留问近年来，每到节假日，多地景区客流井喷已成常态。
（3）不文明行为的发生。例如抖音网红粉黛遭旅客践踏，旅客越过障碍踏入喀斯特地貌还不以为然，还有在一些景点门口分游客露出疲态，找块路边空地或商铺门口的台阶，甚至花坛上、广告架上，席地而坐，从包里拿出面包、火腿肠、玉米棒，自顾自地吃起来然而垃圾丢入垃圾桶内的却寥寥无几。这样也是影响旅客出行的因素。
2、国庆假期中出现的负面新闻的原因
（1）旅客素质低下，自我约束力差
（2）悲催拼假制度：休假不合理
（3）景区管理混乱：服务不到位
六、实现假日旅游可持续发展的模式设计
1、提出化解假日旅游难题的实施措施
（1）各地发展特色旅游，实现旅客分流。各地可以制定更多合理的旅游路线，防止过多旅客堵塞在景点，错峰参观景点。
（2）媒体发挥职能，宣传正能量，教育旅客不要在景区乱涂乱画，卵壳乱画。为防止游客“到此一游式的”乱刻乱画，武汉市黄鹤楼景区在景区内设立“电子涂鸦墙”，满足游客“留名”需要。
（3）旅游景区做好参观路线规划，使游客有组织有规划的进行参观。
2.解决旅游发展难题的对策探讨与分析
（1）政府发挥职能，有效管控高速路拥堵，更多的发布路况信息，使得旅客能够获得更多的信息来调整自己的出行时间、方式和路线。提前做好预案，及时发布路况信息，积极引导分流等。在这个过程中，政府要应对及时。
（2）完善旅游信息，国庆节期间，不少景区提前做了迎接黄金周的旅游应急预案，但面对游客井喷，旅游应急预案明显应对不足。除了在公告牌和语音广播发布客流信息外，景区还通过官网、微博、博客等疏导游客，引起游客的关注和重视，必要时要暂停售票。这样可以有效减少景区投诉，进而提高管理水平。
（3）调整休假制度，为什么国庆出游人数如此之多？对于大部分职业来说，国庆黄金周是一年中最集中时间最长的假期，所以大家更多的会选择在国庆出行，那么问题就来了，如此密集的大规模出行，在旅途中可能因为人多堵车，因为人多滞留景点，因为人多酒店机票价格提高两到三倍，对于很多人来说就得不偿失。休假是放松自己心情的一个方式，不能因为这些原因而让自己感到比上班的时候还要累。总之，别让“假日全民大出游”唱独角戏，休假本应该是多元化、多样化，那么科学发展、可持续发展、和谐社会才成为可能。
结束语
毫无疑问，假日制度催生了假日旅游。2018年国庆节黄金周带给我们太多的思考。我们更多的考虑，应该是站在假日经济长远的发展上来看。众所周知，假日经济是我国生产力发展的必然结果。而假日旅游市场方面的发展，更是我国假日经济发展的重要表现形式。对于假日经济衍生出的假日旅游问题，我们要有一个清醒客观的认识，正确地加以引导，使其为我国旅游业乃至整个国民经济做出其应有的贡献。目前我国假日经济的发展尚处在一个不太成熟的发展状态上，发展和环境与资源保护并重是假日旅游可持续发展要解决的根本问题。只有国家政府、企业经营者、消费者各个方面长期不懈的努力协作与配合，假日经济的可持续发展才能逐步的走出困境，从而转向更加和谐的发展方向。
致 谢
随着我的毕业论文的完成，我的自考也就告一段落了。感谢西南财经大学能够给我这次自考生本的机会，也感谢黄凌老师的悉心指导，严格把关，让我顺利完成毕业论文。毕业设计的过程也是一种成长，让我总结着过去、奋斗着现在、憧憬着未来。论文的完成不代表真正的结束，这意味着我需要迅速投入到下一个阶段成长的开始，我会一如既往的保持谦虚、严谨的作风，无论是在生活、工作，还是学习中。
最后，再一次对帮助过我的老师进行感谢。
参考文献
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[6] 中国旅游信息网.旅游要闻://news.cthy.com/Class_301000.html
