中小企业市场营销问题研究3
第一章绪论3
1.1研究的背景和意义3
1.1.1研究的背景3
1.1.2 研究的意义3
1.2 研究的内容和问题4
第二章 中小企业市场营销存在的问题5
2．1缺乏营销战略管理，营销观念落后5
2.2市场调研与预测不充足6
2.3产品的整体概念认识不足6
2.3.1产品策略缺乏创意，产品创新少6
2.3.2品牌战略缺失7
2.3.3 产品售后服务不完善7
2.4 价格策略失当7
2.5 营销渠道建设上的问题8
2.5.1 依赖于中间商，对渠道控制力差8
2.5.2 渠道建设缺乏整体规划8
2.5.3营销渠道的资金链容易脱节8
2.5.4 忽视网络营销9
2.5.5 特许经营急功近利9
2.6促销组合策略运用不当9
2.7缺乏准确市场细分，目标市场不明确9
2.8营销道德缺失及营销人员素质偏低9
2.9营销管理不健全，营销组织建设不完善10
第三章 中小企业市场营销对策10
3.1树立正确营销观念 建立营销战略管理方案10
3.2认真做好市场调查、研究工作与预测11
3.3实施科学的产品战略11
3.3.1实施整体的产品战略11
3.3.2确立名牌战略11
3.3.3做好产品营销全过程跟踪服务11
3. 4实行价格策略，科学定价满足不同消费群体的需要12
3.5中小企业营销渠道科学建设12
3.5.1加强与销售商的沟通，增强对销售渠道的控制12
3.5.2企业应低成本，有效地，有弹性珠建设渠道12
3.5.3控制好现金链12
3.5.4网络营销12
3.5.5进行合理特许经营12
3. 6实施整体促销策略13
3.7进行市场细分明确目标市场13
3.8企业应重视营销道德13
3.9确立企业整体营销观念即建立强大营销团队13
3.9.1树立整体营销体系13
3.9.2建立一支综合能力强、经验丰富的营销团队13
3.10进行企业营销创新战略14
3.10.1观念创新14
3.10.2组织创新14
3.10.3技术与产品创新14
3.10.4市场创新14
3.10.5营销方法创新14
3.10.6营销人才创新15
第四章 总结15
内 容 摘 要
目前，我国中小企业发展迅速，对国民经济的贡献度越来越大，已经成为经济发展的强力 助推。但是中小企业的市场营销问题已成为困扰其发展的瓶颈，因此，正确认识和有效解决中小企业的市场营销问题具有重要的现实意义。
本论文将要从中小企业市场营销入手，分析中小企业市场营销的问题。论文大体分五大部分，第一部分研究市场营销及其在中小企业中的作用及意义。第二部分研究中小企业市场营销中存在的问题并进行分析。第三部分研究中小企业在市场营销中面临问题的对策及营销创新。第四部分研究以格兰仕公司的市场营销为例，为中小企业提供借鉴和启示。第五部分是对中小企业市场营销进行总结。通过以上的理论探讨和实证分析，最终要解决中小企业市场营销问题，为企业进行合理市场营销提供理论支持。
中小企业市场营销问题研究
第一章绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
中小企业是一些国家和地区创造经济奇迹的重要因素，在繁荣经济、增加就业、推动创新、催生产等方面，发挥着越来越重要的作用，成为推动经济社会发展的重要力量。中小企业发展越来越受国际社会的广泛关注。
中国中小企业发展的基本情况。改革开放以来，中国中小企业迅速成长，成为推动经济社会发展和构建社会主义和谐社会的重要力量。当前，中国中小企业数量快速增加，素质不断提高，活力显著增强，发展上了一个新台阶。主要表现在以下几方面：
一 对经济增长的贡献越来越大
目前，我国有中小企业4200万（包括个体工商户），占企业总数的99%以上。十五期间，国民经济年均增长9.5%，而规模以上中小工业企业增加值年均增长28%左右。目前，中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右，缴税额为国家税收总额的50%左右。
二 成为扩大就业的主渠道。
中小企业提供了75%以上的城镇就业岗位。国有企业下岗失业人员80%以上在中小企业实现了再就业。农民工相当大一部分在中小企业务工。中小企业也开始成为一些高校毕业生就业的重要渠道。
三 成为技术创新的新力军。
目前，65%的发明专利、80%以上新产品开发，是由中小企业完成。无论是电子信息、生物医药、新材料等高新技术领域，还是在信息咨询、创意设计、现代物流等新兴服务业，中小企业技术创新都十分活跃。
四 促进经济结构的调整
不少中小企业已经从早期的制造、建筑、运输、商贸等领域，向基础设施、公用事业、新兴服务、高技术产业等领域拓展，实现了产业结构升级。中小企业在“专、精、特、新”方面迈出了步伐，以中小企业集聚为特征的产业集群发展迅速，优化了产业组织结构。
五 成为扩大对外开放的新生力量。
近年来，中小企业进出口贸易迅速发展，一批有实力的企业积极“走出去”开拓市场。统计显示，中小企业在服装、纺织品、玩具、皮鞋等劳动密集型产品的出口比重高达90%以上；在通讯设备、电子产品、生物技术、新材料等高技术领域，中小企业出口比重逐提高。与此同时，中小企业发展中还面临一些困难和问题。主要是：从外部环境看，法律法规还不健全，政策体系还不完善；企业融资难、贷款难、担保难；社会服务体系不健全，公共服务体系尚处于起步阶段。从企业自身看，总体素质不高、增长方式粗放、结构不合理、管理不完善、市场营销的问题仍较为突出。
1.1.2 研究的意义
中小企业在国民经济中具有不可替代的重要地位和作用，但由于其要市场竞争中位于较弱的背景，使得中小企业发展问题成为近几年国内频繁出现的讨论。
中小企业的发展必不可少的要讨论市场营销。市场营销地通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企业获得增值效益的经营活动和管理职能。市场营销是企业的基本职能之一，是负责识别、预测和满足客户的需要，同时又使企业有利可图的管理职能。市场营正是通过市场来促进交换以满足人类需要和欲望
的活动，它渗透生产和消费领域之中，通过科学、合理的方法和手段促进买方和卖方加以顺利实现。市场营销对企业的发展起着重要的作用。
首先，营销是企业所需要的帮助其产品或服务在目标市场上表现出比竞争品具有更高被认识价值的工具。营销的战略和策略帮助引导企业开发市场所需的产品和服务，帮助企业将合适的消费者作为所提供产品和服务的目标市场，将产品或服务送达消费者，并帮助确保消费者对所提供产品增值的评价高于竞争品并愿意为这部分增加的价值付费。
其次，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低企业的市场风险，促进新科技成果转化为新的产品，更好的满足顾客的需求，是企业在竞争中立于不败之地。
第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，为企业开拓了更大的市场空间。
第四，市场营销中专业性市场营销调研、咨询机构的不断发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，为中小型企业提供更专业的服务，使企业能做出更准确的制定决策以适应市场。
第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。
第六，营销是重要的，这不仅体现在其有助于开发、生产和销售消费者想要的产品或服务的传统角色上。同样重要的是，营销还可以帮助企业招募最佳雇员，帮助企业筹集资金。
在上述方面，市场营销已经正在作出自己的贡献。面对新的情况和问题，进一步研究市场营销，进一步促进中小企业的健康成长与经济的发展，具有重要的作用。
1.2 研究的内容和问题
营销对于企业的成功有非常重要的意义。由于中小企业自身存在的问题，规模小、资金不足、技术含量低、人才匮乏、管理不完善、制度不健全等一系列因素，造成了企业在市场营销过程中出现了种种问题。例如：缺乏营销战略，营销观念高度近视;缺乏必要的市场调研；未树立产品的整体概念，产品策略缺乏创意；低价竞销，导致竞争无序，扰乱市场秩序；无视配销通道建设，渠道选择急功近利；促销组合策略运用不当；营销组织不健全，人员素质低；营销决策与营销环境不相适应。
针对以上问题，企业应建立营销战略管理，树立正确营销观念；树立产品整体概念，运用有创意的产品策略；利用合理的促销方式；建立科学的销售渠道；树立长远科学的品牌战略；加强企业与员工的道德提升；采取适应市场环境的营销决策。
中小企业欲想在激烈的市场营销中立于不败之地，必须采取营销创新以增强企业的核心竞争力。企业应该注重一下几方面的创新；营销观念创新、营销组织创新、产品创新、营销人才创新、营销方法创新等。
中小企业应不断学习竞争对手与大企业的长处，不断完善自己的营销系统。
第二章 中小企业市场营销存在的问题
引言：旺旺无疑是一个成功的企业，但是它的成功在相当程度上是由于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺发展的初期，大陆消费者接触的消费信息还很少，而且旺旺产品的竞争对手几乎没。1992年旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在消费者心中树立了很高的知名度，同时抓住批发商在大陆市场的影响力迅速参透市场。以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军，几年时间成就了旺旺“世界米龙”。
然而，市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。如果旺旺选择减少或停业广告，市场的反应立竿见影销售业绩随着广告而出现大的波动。很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。
在非常重视电视广告同时，旺旺却很少利用其它广告手段如杂志、户外广告等，对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段。旺旺似乎也用之甚
少。除了电视广告，我们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端，很少看到旺旺举行的各种推广活动，所以尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小。如果综合利用各种营销手段，不仅可以相互衬托，而且可以少花钱，产生综合效应。
相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上，各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明有针对性的推广活动尤其是终端推广，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放，更不做任何意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。
如旺旺这样的领头企业也有存在一系列市场营销方面的问题，中小企业也不例外甚至更加沉重。中小企业如下市场营销方面存在的问题
2．1缺乏营销战略管理，营销观念落后
缺乏营销战略管理。许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。
中小企业的市场营销近视症主要表现在经营目光短浅和经营目标狭隘两方面。前者的特点是，不重视研究消费者需求心理和行为的发展趋势发，而是一把自己的注意力放在产品上。这种“症状”滋长了生产的盲目性，使企业失去发展的主动性和创造性。具有经营目标狭隘性的中小企业，不懂得全方位地培育目标市场。经营目标不明确，不知自己的消费者是谁，不明确消费和为什么要买卖自己的产品。在最开始就失去了方向。
营销观念落后。就我国目前的情况而言，随着经济的迅速发展买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入了到一个市场营销、社会营销、关系营销等相结合的营销时期，“定制营销”、“以销定产”、“顾客就是上帝”已是典型的现代市场营销口号。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位：第一，推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。有些企业则相反，一味地埋头生产，推销则搁在一边。第二，市场调研和市场预测尚未得到应有重视。第三，经济低的问题长期得不到重视，证明大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。产品观念认为，产品销售不好，是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品，只要企业致力于制造出好产品，就不愁挣不到钱，“酒好不怕巷子深”，可以说是这种观念的形象说明。因而企业孤芳自觉赏，产品改造和创新处于“闭门造车”状态，从不考虑顾客的需求与爱好。产品生产出来之后，守株待兔，不宣传、不促销，等待顾客自动上门。由于产品观念具有营销近视症的缺点，因此很可能导致企业产品一生产出来后就出现无人问津的局面。
2.2市场调研与预测不充足
中小企业现在面临的市场环境不同于物质匮乏时代，竞争充斥着各个角落。市场细分作为营销战略与战术的起点，决定着企业资源的分布，其重要性不言而喻。现在中、小型企业的细分营销工作没有做起来，主要存在以下几种原因：1、认为企业规模有限，模仿着行业标杆走即可；2、认为市场细分工具无用，销售业绩才是硬道理；3、相信行业经验，否认市场细分；4、认为缺乏营销资源，难以客观操作市场细分工具。
企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，面忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众 和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要人凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的宏观环境变化的分析。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业要营销决策中常常发生重大失误。
2.3产品的整体概念认识不足
2.3.1产品策略缺乏创意，产品创新少
企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差，不能适应市场不断发展的需要；有些企业为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大投资，浮躁和急功近利的特征明显；少数企业虽有一流的产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客；有的企业则片面追求产品本身的高、新，而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系；甚至有些企业假冒和仿制名牌产品。
同时，由于企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限，形成了对强势品牌的高度依赖。企业开发能力弱、技术创新能力低，企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的学杂费，提高联品的生产成本，同时还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。
2.3.2品牌战略缺失
近十年来，我国企业的品牌意识有了显著的提高、品牌战略管理在逐渐加强，知名品牌相继胜出。然而，还有大量中小企业品牌战略管理方面存着严重问题。
第一 品牌意识淡薄，短期行为严重。
部分企业至今还在固守“酒香不怕巷子深”慢，只要产品品质好、价格合理就不愁没有市场。殊不知，主品需要质量，更需要为人的传统理念，专注产品的经营而轻视品牌的经营，认为做品牌、打广告，投入高、见效所知，为人所晓。为顾客见其名知其实。
第二 品牌认识偏差
大多数企业对于品牌建设的认识，已不再停留在只懂做广告的阶段。但是，认为品牌只是一种名称、名字、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，把做品牌简单的理解为就是换一换识别系统的企业还为数不少。有的企业认为只要给产品设计修好 名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。这种观点认识到了CI系统的重要性，却忽视了品牌的文化内涵、满足顾客个性需求等方面。
第三 品牌管理不善。
在品牌管理问题上，存在的问题也较多。一是缺乏强有力的质量、技术支持。多数企业不具有核心技术开发能力，核心产品主靠引进获得，因而造成了企业品牌竞争力低下。二是品牌定位不明确。品牌定位是指企业通过对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，使产品在消费者心中确立一个特殊的位置。目前，中小企业品牌定位普遍存在特色不鲜明，雷同化有余、差异性不足的问题，生产经营的范围就铺得很广，导致消费者分散，原有产品优势也丢失，从而出现了部分名牌独领风骚两三年，销声匿迹无踪影的现象循环发生。
第四 品牌流失严重，品牌保护错位。
一是本土品牌被外商抢注，企业品牌保护意识淡薄，发生了大量境外商人抢注我国出口品牌商标的现象。据不完全统计，我国近年来有240多个品牌被外商抢注。二是民族品牌被收购。从上个世纪90年代至今，外资收购的民族品牌不计其数。那些曾经响当当的民族品牌，如美加净、小护士、大宝等，都曾是国人耳熟能详、正在使用或使用过的行业名牌，如今在海外资本强势兼并或收购之下无一幸免，令人惋惜。三是品牌保护不容乐观。有的企业置时代变迁、消费者需求变化于不顾，因循守旧，固守原有的经营观念和品牌形象；有的企业置消费者对品牌的习惯、偏爱、情感于不顾，频繁改变形象；还有的企业热衷于名目繁多的品牌评优评奖。却忽视了防假打假，致使假冒品牌泛滥，品牌信誉受损。
2.3.3 产品售后服务不完善
中小企业往往认为卖出产品为最终目的，因而忽视售货服务，以致使顾客不愿再次购买。难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务。随着后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者经多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应及时，使得消费者在购买企业的产品有所顾虑。有些企业有售后服务，但往往服务态度不好推延甚至推辞，都容易造成顾客的不满。一个企业要想做大做强，就必须让顾客满意。
2.4 价格策略失当
中小企业在制定价格策略中存在问题，因没有品牌，一些中小企业面临货物积压时便采用低价竞销，导致竞争无序，扰乱市场秩序，低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的企业在保本或亏本的连边缘上经营，无法生存和发展，使市场易产生恶性竞争，造成竞争对手的围攻。另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润过高，进而影响正常的消费心理和消费行为。企业应慎重考虑低价战略。另外有些中小企业为获取高价利润，进行高定价战略。但因产品没有太好的市场知名度，产品大量积压是企业陷入困境。任何价格战略都应为企业长远发展做准备。价格策略是把双刃剑，合理采用价格策略对中小企业至关重要。
2.5 营销渠道建设上的问题
2.5.1 依赖于中间商，对渠道控制力差
在对营销渠道的选择上，处于比较被动的地位企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题是上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。对企业的长远发展不利，很可能受制于销售商。例如，选择大型经销商做渠道有可能不被这些经销商所重视，特别是对新企业、新产品，经销商为降低承销风险，通常会抬高进入门坎而提出“市场准入”条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货及限制供应其他经销商等；所以在渠道成员的选择上，中小企业左右为难。同时，这些企业还面临着另外一些困境：企业又没有实力直接管理市场，就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商。经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产产生不信任感，因此造成了企业的渠道控制能力弱。
2.5.2 渠道建设缺乏整体规划
中小企业对渠道建设没有整体规划，不能量力而行。现实中，很多中小企业为了开拓市场，增加市场份额，盲目选择渠道模式，有时多种渠道模式并存，无法做到资源的有效配置，渠道成本高不下。另外，中小企业由于欠缺营销、管理方面的知识，渠道目光短浅，常常“跟风上”，如提倡“终端为王”时就盲目建立众多终端，资金、人力都存在脱节的危险。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌‘-----销售网络加上品牌影响力。”网络如同人体的血管，依靠有力的销售完成资金循环，滋养着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，如果企业不在市场网络上下功夫，只注重产品生产，产品销售缺少计划性、目标性，这样不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。
2.5.3营销渠道的资金链容易脱节
中小企业资金链在营销渠道中脱节甚至中断的可能心性高。现在，经销商可以凭借小分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。这使得经销商的规模和网络迅速膨胀，厂家的财务报表也十分可观。这种做法对于一些资金充裕的大型企业来讲，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。但就中小企业来说，此举却使应收账款增大，存在极大的资金风险。一旦现金流中断，中小企业就会猝死。
2.5.4 忽视网络营销
开展网络营销存在诸多误区，未发挥网络营销的功能。互联网的交互式、动态性、即时性和跨越时空界限等特性，为中小企业的低成本市场开拓提供了契机，由于中小企业实力弱小，网络营销必将成为信息时代中小企业开展营销活动的主要方式，但是，许多中小企业经营管理者对网络营销还认识不清，对企业如何实施网络营销还存在很多误区，如：满足销售现状，认为企业没必要进行网络营销，或不了解网络营销，误认为企业承担不起网络营销的成本支出，或虽重视网络营销，但不熟悉网络营销方法，收效甚微等，以至于未发挥营销网络的功能，失去了拓展市场空间的机会。
2.5.5 特许经营急功近利
无无疑特许经营是很好的扩张模式，麦当劳和肯德基的成功就是例证。但一些企业因为业务管理能力差，特许经营反而成为累赘。中小企业为了快速扩张，急功近利的实行特许经营，现在许多商业店铺采取特许加盟的方式，以便公司实现飞速发展，但这往往造成且也控制力不足、培训和选址上又不到位，以为成功可无限复制，只是企业陷入盲目扩张的困境，资金不足，企业面临倒闭。企业应慎重考虑特许经营。
2.6促销组合策略运用不当
现在企业认为只要大量的广告就能促进顾客的购买，一知名教授说过广告要抓住行业本质，广告只是打开知名度不能保证顾客的购买，必须配合其他促销方式。另外一些企业广告媒体单一而不能取得理想的效果，或企业片面依赖于广告，使企业成本上升。在人员推销中不中地技巧只为推销出产品进行欺骗等手段损害企业形象，不利于企业长远发展。频繁的促销活动会降低企业的整体价值。一些企业忽视公共关系，甚至认为在公共关系中投入太多是不必要的。这些短视的行为对企业长期发展不利。
企业不能很好的整合广告，人员推销、营业推广、公共关系整体运用，造成资源的浪费与成本的增加
2.7缺乏准确市场细分，目标市场不明确
部分中小企业，只是紧跟其他企业又难以在竞争中一举取胜。原因就是开始没做好准确的市场细分，没有使自己的产品进行差异化。不能同其他竞争企业的产品下区别过来。没有好的市场细分也找成企业目标市场不明确，现在简单认为所有的人都是自己的客户。是非常落后与无知的。没有明确的目标市场就不能很好的宣传与推广自己。
2.8营销道德缺失及营销人员素质偏低
市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的，部分企业见利忘义，商业伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益馺危害环境和社会朱道德行为。这此不道德行为的主要表现有：把质量不合格的产品投放市场、忽视环保、广告虚假、缺乏诚信、欺骗或误导消费者、对同行业企业造谣中伤、甚至偷税漏税和违法经营。中小企业市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者带来极为不利的影响，企业的营销道德问题日益受到社会各界广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的一件大事。
中小企业营销人员普遍业务素质不高，对营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行效果，更有甚者，有的企业销售人员服务态度不好、缺乏耐心与客户争吵甚至污辱客户。现代企业的竞争本质上是人才的竞争，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，中小企业没有形成科学有效的人才引用、培育和使用机制，没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而割裂了个人行为与企业行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业生存与发展的一根软肋。
2.9营销管理不健全，营销组织建设不完善
企业营销活动过程主要由分析市场营销机会、研究并选择目标市场、确定市场营销战略、制定营销计划、实施营销计划控制等五步骤组成，涉及诸多复杂而多变的因素，为保证企业营销目标的实现，必须对营销全过程加强管理。目前许多中小企业的营销管理体系存在缺陷，如过于依靠经验使得企业无法形成一套成熟的经营运作机制；基本的营销工作流程难以建立，整体专业化程度很低，市场反应速度较慢；企业与市场之间、担负营销职责的各部门或人员之间以及与企业技术、生产等部门之间的沟通渠道也没有建立起来，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性，由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一，缺乏激励和培训。 同时营销组织存在的问题，机构设置不合理、臃肿、人浮于事、分工过细、管理层级太多、相互牵制是不利于创新的。目前，绝大多数企业的高层管理人员比较重视营销工作，但在营销管理中具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能，导致营销部门工作缺乏方向而盲目指挥。
另外营销人才缺失，也是企业的大问题。一切竞争都是人才竞争，营销人才的缺失对产品的销售是不可估量的。一些中小企业认为只要能说会道就可做好市场营销，市场营销是一个整体行为，企业应吸引专业的人才从事营销，为企业市场营销添加活力。
这些问题的存在，严重制约和阻碍了中小企业的发展，常常导致企业陷入经营困境，走向衰亡，只有认识中小企业营销活动中存在的问题和产生的原因，才能正确采取相应的对策，促进中小企业有效开展营销活动。
第三章 中小企业市场营销对策
3.1树立正确营销观念 建立营销战略管理方案
随着时代的发展，市场观念从生产观念、推销观念、市场营销观念到现在的社会营销观念，企业应紧跟时代步伐，在确立市场营销观念时，应坚持以下几点；顾客导向观念；整体营销观念；扬长避短观念；不断创新观念；注重社会效益观念；勇于善于竞争观念；选择合适的营销发展战略。进行中小企业的营销发展 战略定位，无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面，其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场，同时千方百计寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。
企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：
明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。
研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。
确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。
确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案，对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。
最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不乱宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。
3.2认真做好市场调查、研究工作与预测
对产品的目标市场要进行认真调查研究，要生产什么样的产品，是哪一类消费群体将需要的产品，及同质产品或近似同产品的背景情况，及该产品的发展前景如何？要进行深入的调查研究，收集有关区域的消费习惯、偏好、文化倾向及风俗习惯等资料，做好产品的市场定位，以便开发出适应消费者需求的产品。
3.3实施科学的产品战略
3.3.1实施整体的产品战略
企业应严把产品质量关，唯有好的产品才能不断畅销。企业要想在竞争中立于不败之地，即必须拿出质量过硬的产品。在外观、特色、包装也应考虑顾客的审美需求和心理需求，以便更好的满足顾客。企业应采用产品差异，以便减少竞争，树产自己的特色。
3.3.2确立名牌战略
品牌知名度是评价品牌社会影响力的标志，它的大小是相对而言，名牌就是知名度相对高的品牌。当今的世界已进入品牌竞争的时代。品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对选择新产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更雪地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。
3.3.3做好产品营销全过程跟踪服务
售前做好产品的宣传工作即产品广告宣传，可以采用种形式，多种渠道进行，但要注意广告的成本投入要适度，避免投入超支，同时要注重广告的效果，要广告的同时不单单是宣传产品本身而更重要是大力宣传本企业的形象及深层次的企业文化，不但宣传产品而更重要的是大力宣传企业文化，来提升企业的形象、信誉，宣传企业的质量保证体系，绿色环保方面的卓越成绩及企业发展壮大的美好前景。在售中售后的广告宣传依然非常重要，但要适度。如果投入过大，会造成不可挽加的经济损失。
3. 4实行价格策略，科学定价满足不同消费群体的需要
采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力。企业常用的产品价格策略有：产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的动机，赢得市场优势。根据产品的实际情况采取相应的价格策略，并且有计划，有步骤地推行价格战略，同时要科学定价，适合不同的消费群体保证产品的稳定消费。同时要采取灵活的价格调节，产品价格是产品畅销的“杀手锏”，由于消费者选择余地很大，而且当前同质类型的普遍存在，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品价格。
3.5中小企业营销渠道科学建设
3.5.1加强与销售商的沟通，增强对销售渠道的控制
企业与销售商是合作共赢，加强与销售的沟通，可更好的了解市场，为顾客提供满意的商品。公司不可过分依赖一种销售渠道，而失去主动权，积极采取措施与销售上采取互信互利的方式，加强联系。
3.5.2企业应低成本，有效地，有弹性珠建设渠道
对于中小企业来说，由于资金的限制，不可能有像大企业的渠道投入。但是中小企业可以根据自身特点，在渠道建设的过程中，合理分配资源，达到“每一分钱都花在刀刃上”的效果。这里提出的“有效渠道成本”的概念，即使渠道的投入成本比较大，使企业达到拓展渠道、占领市场目的的合理成本，中小企业在遵循低成本的原则并不是要选择营销成本最低的渠道，而是确定有比较合理的“有效渠道成本”的渠道。中小企业要明确各种渠道的优势和劣势，保证渠道忢品配比。在规划市场渠道结构时，除了考虑市场容量、顾客需求、产品特征等一般性影响因素外，还应考虑渠道层次关系，减少无法实现增值的环节。在设计渠道结构时，中小企业要充分考虑今后发展因素，不能局限于一种或几种的渠道模式。要以变应变、变中求稳，尽量保证企业在与渠道中间商打交道时不更丧失主动权，并逐渐建立起自己必要规模的营销网络。
3.5.3控制好现金链
现金流是企业的血液，且无论如何也注重应收账款，实行先付款后发货，企业可采取一些激励性措施。娃哈哈在此就做得很好，与经销商达成协议，交一年的年费，提供利息。企业与商家的共赢，格力电器早在1995年就采取了先付款后发货的方式。很好的控制了现金流。这样的前提是企业应有顾客信的住的产品，以及强大的宣传和营销能力。
3.5.4网络营销
网络营销以其独特的优势，正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。目前，企业的营销活动都可以通过网络实现。企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销何种机达到种目的，然后，企业根据自己的特点及目标客户的需求特性，选择一种合理的网络营销模型。
3.5.5进行合理特许经营
随着时代的发展，特许经营越来越受到企业的重视。特许经营是一种特殊的商业模式。特许经营在中国开展于上世纪90年代，从刚一开始就的到了迅猛的发展。目前全国特许经营模式广布在60个行业，采取特许经营模式企业数量接近2000个，特许加盟店近8.2万个。整个市场以每年约49%的速度递增。
3. 6实施整体促销策略
中小企业首先确定目标受众（实际使用者、影响者、购买决策者等与购买活动有关的人员）应该了解谁参与购买决策，及他们的需要、偏好、态度和各方面的特点以做到有的放失。再次，企业应确定沟通目标。广告策略要进行夸张的表现力，是产品具有感性化性格化在广告预算中应控制成本。在媒体选择中应了解媒体的特点合理选择各种媒体。必要时可以选择广告代理企业应慎重营业推广。人员推销是各种促销方式中最有效罪的促销方式。销售人员应具有灵活性、针对性、重视人际关系与顾客建立起深厚的友谊、彼此信任、彼此、彼此谅解谅解。
包装策略，包装应该提供只是可信的产品信息。新颖的科学包装不仅能方便消费者，而且提高产品的档次，增加吸引力从而增加产品的销售。包装应方便使美观艺术、符合消费者的生活习惯。
3.7进行市场细分明确目标市场
中企业面对如今市场多样化多变化，市场竞争又日趋激烈，企业只能联系一部分消费者，为一部分顾客提供产品和服务，这些顾客就是企业的目标顾客。市场细分有利于企业确定自己的目标市场、发觉新的市场机会把市场做大。公司可把人力物力财力和信息等资源投入到有限的目标市场。
3.8企业应重视营销道德
企业应建立“顾客即上帝”的核心理念，为顾客提供真实信息，优质的产品、合理的价格，完善的服务。进行公平竞争，积极产于公益活动，遵受国家规定，维护社会秩序。以树立企业良好的形象。在以后的发展中，企业必须重视道德建设，一些百年老店冠生园的倒闭，三鹿的倒闭必须引起中小企业的重视。
危机公关是费用昂贵的，甚至一些企业而就是因为营销的道德问题而倒闭，中小企业应加强重视，道德是立业之本。
因此，建立企业道德势在必行。一些企业而就是因为营销道德问题而倒闭，中小企业应加强重视，道德是立业之本。
3.9确立企业整体营销观念即建立强大营销团队
3.9.1树立整体营销体系
企业应当根据市场开发需求，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场、实现最佳的营销目标。
3.9.2建立一支综合能力强、经验丰富的营销团队
多方位着手努力塑造优秀营销团队。中小企业要塑造一支强大的、专业化的营销团队，可以从以下方面努力。
转变观念多渠道引进人才。企业要在观念上把“营销队伍是一项成本因素”转变为“营销队伍是一项重要资源和资产”，避免营销队伍建设中的短期行为。其次，企业要挣脱“从内部 人才”的束缚，树立“眼球向外的”人才招聘意识，从相关的高等院校、人才交流机构甚至竞争对手企业招募和引进“自己企业需要的”而不是“自己企业已有的”市场营销人才。再次，企业不权要关心高薪聘来的“专家”或“商级经理”，还要注重对整个营销团队建设进行投入。舍得为培训营销人员进行投资，“让每个员工都是重要的”成为企业和营销人员的共识，增强企业对营销人员的凝聚力，激发他们奋发向上，不断进取，为企业多作贡献的热情。
建立和执行科学管理制度。企业要结合实际对市场营销人员进行培养和管理，制定切实可行的科学管理制度并在实际工作中贯彻执行。这些制度应该包括对市场营销人员的招聘制度、人才引进制度、个人成长发展制度、竞争末位淘汰制度等。企业要在实践中不断健全和完善制度，使之更科学合理、更行之有效。
加强培训提高队伍素质。企业可以从高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高级营销专家对市场营销人员进行市场经济理论知识和市场营销专业知识的培训，帮助他们了解市场经济的规律，培养他们在工作中发现和解决问题的能力。企业也可以请问同行业或本企业中具有丰富实际经验、销售业绩优良的营销高手以“师傅带徒弟”的方式带教市场营销人员。师傅在实际工作中传授营销技巧并帮助徒弟熟练掌握业务流程。企业还可以组织营销人员开展各种形式的竞赛活动，推动大家理论
联系实际、钻研营销技巧、提高营销业绩的积极性。
3.10进行企业营销创新战略
3.10.1观念创新
营销观念的创新是企业市场营销创新的先导；全球营销观念；知识观念创新；绿色营销观念；形象营销观念企业的良好形象是企业产品质量、品牌商标、优质服务、营销战略、策略和艺术的综合体现，集中反映了企业经营管理水平和整体素质。全员营销观念。全员参与营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求，全体职工都为顾客着想，形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质的产品与优质的服务，从而提高顾客的满意度。
3.10.2组织创新
组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。
3.10.3技术与产品创新
科技进步日新月异，新技术大量涌现，技术寿命期缩短，技术创新已经称为制造类企业生存核心。在满足顾客需求的前提下还需要有足够的新技术储备，提高企业技术壁垒区隔属于自己的市场和技术领域，有效保护企业长期发展，引导消费需求，不断满足顾客新需求，产品创新。技术创新的带动下，新产品的市场寿命期也越来越短。因此必须充分利用先进的技术来不断推出新产品，可取得发明专利权，享有独占权利，通过其明显的新特征与新用途改变传统生产、生活方式，取得全新的市场机会，创造市场需求。产品仿制创新，制创新是企业在引进技术的基础上，进行消化吸收再创新。
3.10.4市场创新
发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。观察消费者需求差异性，在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点。
3.10.5营销方法创新
企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性地加以应用，呬方面要大胆提出和实践新的营销方法。
关系营销。关于企业与用户及其相关者之间建立长期的、广泛的联系，并利用各种方式进行营销活动。关系营销强调，无论什么产品、何种市场的营销都是一个企业与顾客、供应商、经销商、竞争对手、政府机构、社会公众发生互动关系的过程关系营销是一种引申和创新，它具有双向沟通，协同合作、互惠互利和控制反馈的本质特征。其着眼点就是赢得客户和拥有客户，并与服务、质量和营销相呼应，这样关系营销就以市场营销为导向，把服务与质量有机地结合起来。相信关系营销心将在实践中得以应用和发展。
体验营销营销。体验营销对于企业来说是通过消费者在消费时理性与感性的思考，可以知道消费者的真正意见是什么，有利于改进产品的质量、款式、服务、包装等。包括消费前、消费时、消费后的体验。体验营销创新的关键就是研究消费行为与企业品牌经营。
3.10.6营销人才创新
21世纪营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感，文化素养高，富有创新精神和进取心，知识应用能力强等特点，应该是科技通才与营销专才的完美结合，市场对营销人才要有开阔的视野和适应国际竞争的新观念，要有勤奋好学的态度和丰富的知识素养，要有大胆的思想观念、创新精神和实践能力，要有良好的人品和职业道德。营销创新成功的关键，就在于是否拥有一批知识型的，
创新是创造利润的源泉，是否具有精神，就在于平时是否善于思考，乐于尝试新事物、新方式和新方法。创新不是天生的，而后天通过对规律的思考，对事物的判断，不断演练形成的，创新的关键在于实用。
第四章 总结
市场营销的作用越来越受到企业的重视，市场营销是从市场调查、目标市场的确定、市场定位、制定合理的营销组合策略，只知道消费者手中及对消费者的后续服务，进行必要的客户管理，以便顾客的再次购买。营销贯穿了企业的从生产到销售的整个过程，是一个系统过程，应保持营销过程的一致性。
市场营销从原来的理论下不断扩展和盛成熟，为企业的发展提供许多新思维，新方法。在这个创新的时代，企业紧跟时代步伐，坚持创新。市场营销还有许多问题等待着用心的思路股解决，我始终相信没有解决不了的问题，只要我们起与思考善于学习。
中小企业在市场营销中还有许多路要走，虽然成功的路是可以复制的，但其前提是有相同的环境。在这瞬息万变的世界中，企业应灵活使用市场营销。任何固守就只能死亡。唯一不变的是全心全意为顾客服务，顾客才会成为忠实的客户。
参 考 文 献
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