一、体验营销的理论概述2
（一）、体验营销的内涵2
1、客户对企业的印象2
2、消费者体验后心理感受2
（二）、体验营销的特征2
1、更强调营销环境的沟通属性2
2、鼓励消费者和企业进行双向互动3
（三）、体验营销的内容要素3
1、产品3
2、服务3
3、关系3
4、便利性3
5、品牌3
二、房地产公司体验营销体系建设存在问题3
（一）、高层对营销、服务的意识不足4
（二）、营销体系的组织架构不够完善，缺乏客服部门的设置4
（三）、地产营销经验不足，营销方式较原始4
（四）、在情景营销、销售服务等方面表现不佳5
三、房地产公司体验营销体系建设的策略5
（一）、产品设计---从体验出发进行设计5
1、从产品空间范围出发5
2、从产品的属性出发5
（二）、环境场景---美化的环境打动人6
1、美化售楼处营销场景6
2、资源投入、分配6
（三）、品牌沟通---社交化、数字化新媒体7
1、当下网络化、信息化运用7
2、新媒体等运用在房地产业展望7
（四）、结束语7
内 容 摘 要
针对大部分消费者，房子是大宗消费，对“是否购买”、“购买那个”等问题需要经过相对周详的考虑，看房购房的周期较长，而客户体验营销在这一过程发挥关键作用，帮助客户在购买过程中选择、比较、克服焦虑情绪、及早下定决心，用耐心、周到、专业的服务始终陪伴在客户购房的全过程中。同时，在互联网环境下，病毒营销、事件营销、话题营销等各种营销公关手段层出不穷，在资源投入有限的条件下，做好客户体验营销，一方面可以提高成交量，另一方也可以更有效的针对目标人群做更直观、更有效果的宣传。基于此，本文以房地产公司为例，探讨体验营销的问题和应该采取的策略
关键词：体验营销，房地产公司，客户服务
房地产体验营销的主要策略研究
引言
中国的房地产行业经过近 20 年的高速增长，在当前进入到战略调整期，面临GDP 经济增长方式调整、国家财政金融改革等诸多不利因素的影响。在这样的背景下，房地产行业的企业纷纷寻找未来可持续化发展、竞争差异化的方法和措施，其中客户体验营销正发挥越来越重要的作用。从房地产企业自身角度而言，能够在产品要素层面体现出自身差异性和竞争优势的选择有限，土地价高且相对稀缺，房子的质量与建筑风格相对同质化，想在地块和房子本身上做出差异化，成本相对高且可控性较差，而在客户体验营销方面，企业可实施空间则较大。对于客户体验营销，企业可控性较高，能够与企业已有的产品设计、营销推广、客服等环节融合实施，成本低、易实施，柔性强且弹性空间大，能够在细节方面给客户不一样的感受，提高客户的满意度和购买体验，增加客户在购买房产过程中的感性因素。
一、体验营销的理论概述
（一）、体验营销的内涵
1、客户对企业印象
体验营销就是客户根据其与企业的互动而产生的感觉和印象。客户对企业的印象从他开始接触到企业的广告、宣传品，或第一次访问该公司就产生了，之后，从接触到企业的销售人员、产品、到使用产品，接受其服务，这种体验获得延续，因此体验营销是一个整体的过程。
2、消费者体验后心理感受
一个理想的体验营销是由一系列舒适、欣赏、赞叹、满足、回味等心理过程组成，它带给客户价值获得的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的因素组成，突出了产品或服务的全新价值；它强化了企业的品牌形象，促使客户重复购买或提高对企业的认可和好感。
（二）、体验营销的特征
1、更强调营销环境的沟通属性
企业在产品的设计包装上、营销场景的布置上体现个性化、人性化的设计，引入情感、文化等因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验。律师事务所都用高级地毯和栎木家具来装饰以传达其稳重与成功的信息，五星级酒店则用典雅的吊灯、大理石圆柱和其他奢华形象来表现豪华。因为气氛是“被包装的环境”，这些气氛助于激发或增强消费者购买产品的倾向。
2、鼓励消费者和企业进行双向互动
以往的经济理论认为消费者是一个理性经济人，会根据自身情况做出理性选择。体验营销与传统营销不同，它更专注于消费者理性到产品之间的一个弹性空间---感性的空间，为了在这个感性的空间中给客户带来更好更难忘的体验，企业会特别注重通过增加一些环节、细节等设计，来增强消费者的参与性和接触性，加强与消费者互动沟通，从而引起消费者共鸣，促进购买和消费。
（三）、体验营销的内容要素
体验营销的要素在不同行业其重要性会有所不同，但客户体验的要素内容对每个行业却都是类似的，最终客户体验的好与坏也都离不开这些因素。
1、产品
有形的产品（包括实物和服务），如衣服、汽车、电脑、大米等；无形的产品，服务，如按摩、培训等。
2、服务
包含基本服务和额外服务 (如售后、维修和咨询服务)。
3、关系
包括各种维系与加强与客户关系的手段（如 VIP 俱乐部、特殊优惠予长期客户等）。
4、便利性
包括在整个客户周期流程（消费前、中、后）的便捷性，是否容易、快速、省时、省力(如网上/电话银行) 、高效。
5、品牌
包括针对各种市场与目标客户的品牌定位及广告宣传等。
二、房地产公司体验营销体系建设存在问题
整体而言， 房地产公司能够对现阶段比较流行的、新型的营销手段进行模仿应用，但是，在实际营销操作中， 公司还是存在比较突出的问题和不足的，体验营销方面存在较多薄弱的地方，具体表现为：
（一）、高层对营销、服务的意识不足
C 公司进入地产行业 12 年来，一直致力于利润率较高的低密度住宅的开发，但近年随着房产销售市场环境的起起伏伏，公司高层开始意识到仅仅有产品力是不够的，必须有营销等软实力，尤其是体验营销带来的产品附加价值。公司高层意识开始被唤醒，但尚未完全转化为具体政策、措施和执行力，在当前的营销事件中，客户的体验相对较差，通过对暴露出来的问题进行分析处理，我们发现客户体验差的主要原因竟然是服务意识不够，从上至下的不重视服务、不重视营销竞争力、没有体验营销意识。因公司高层多为其他行业出身，不属第三产业——服务业，且公司高层多为男性服务意识不强，公司服务人员不同于业内其他公司女性为主，相反男性占比更高。因此，思想意识上的不重视造成了战略上的缺失，客户体验式营销体系的短板归根结底由此造成。
（二）、营销体系的组织架构不够完善，缺乏客服部门的设置
在地产市场环境变化的这段时间，业内疯传“产品即广告，体验即营销，口碑是王道”的同时 C 公司在体验式营销方面的问题暴露了出来：首先，公司职能架构方面缺失了售后部门——客服部，造成了各项目迫于业绩压力挤破头销售，一旦签约售后服务差，甚至发生个别销售工作人员与业主发生口角；因为该部门的缺失，也造成了投诉无门，公司与准业主、客户之间沟通几乎中断（案场工作人员往往不敢也不愿意将交恶的客户情况反映到总部），诉讼案件频发，很大程度上造成了 C公司品牌的伤害。 C 公司虽在各主流媒体上一掷千金，经常投放楼盘软硬广告，如：各大报纸、广播、电视、网站、各类户外广告，这些广告对客户的初期的购买形成了促进作用，但是在签约后的服务给他们造成了巨大的心理落差，不满情绪一直都在积蓄，可以说客户体验差极了。诉讼案件频发的现象，体现出 C 公司营销组织体制缺失（客服部门）、消费服务不规范、销售流程欠合理等问题。。
（三）、地产营销经验不足，营销方式较原始
C 公司虽在多地开花，实现多项目，多元化投资开发，真正的地产营销经验不过 5 年，还是一支年轻的管理队伍，营销方式整体比较原始、落后。 2011 年下半年 C 公司才第一次聘请销售代理公司驻场销售， 2012 年初才正式上线客户管理信息系统（CRM），设立自己的客户资源库。当前的营销推广活动也还处于表面跟风模仿的阶段，片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划。在具体实践中仅仅针对产品或服务营销过程中某一个或某些环节，却没有从系统化、全流程的角度把营销贯穿到产品的设计开发、生产和销售甚至是售后的整个过程。
同时，C 公司经过四处考察学习，对竞争对手的分析比较，在上述体验营销的硬件上也进行了投入，在专业设计公司的帮助下和广告调性基本吻合。因此， 在销售势头良好的相当长的一段时间里， C 公司一直陶醉于自己产品力强，“别墅专家”的“荣誉称号”中，一直到 2016年限购令开始对市场产生不利影响，之后特别是 2017 年后大面积住宅和公寓行销变得越来越困难， C 公司才意识到，公司的体验营销看似存在，其实几乎没有形成，缺乏有活力、创造力、产生高附加值的体验营销竞争力，没有在市场竞争中发挥卓越战斗力的能力体系。
（四）、在情景营销、销售服务等方面表现不佳
整个接待客户流程中与客户接触点除经过销售管理人员因销售业务需要粗略布置外几乎没有被重新设计。在启动本次客户体验式营销体系建设前的摸底检查工作中，我们发现了一系列在接待动线上客户视线必经处的种种瑕疵，设施设备非正常工作状态，销售道具破损、销售说辞误导，工作人员表情僵硬等问题。在售楼中心的销售现场，情景、销售服务、环境等方面都是有待提供的。
三、房地产公司体验营销体系建设的策略
（一）、产品设计---从体验出发进行设计
1、从产品空间范围出发
房地产产品作为一个居住生活的空间环境，是一个实体产品和无形服务相混合的组成体。根据整体房地产产品概念，房地产产品可以在空间范围上分为四个层次：房屋本体， 至客户购买的实体房产；半开放空间，是指楼房内的公共区域，例如楼梯间、电梯间、门厅等；生活环境，是指更广阔的公共空间，整个楼盘与临近楼盘在客户看来都属于这个楼盘的生活环境的一部分；位置，站在整个城市空间的广大视角来看这个楼盘项目。这是一个房地产产品由内到外的广阔的产品概念。针对房地产产品的思维空间，房地产企业需要结合客户的需求和期望，对产品进行设计开发。
2、从产品的属性出发
房地产是一个具有美学、象征等特征属性的产品，这些线索成为产品最终呈现中重要的体验元素，因此，有必要在体验营销模式下将美学、象征等非功能属性加以区分呢。将房地产产品的属性分为功能属性、社会属性、美学和象征属性，从这三个纬度，结合房地产产品的四个空间，来具体分析客户的需求和体验。在实施措施方面，可以增加产品体验化设计的重视，在设计开发环节，引入客户调研分析、客户访谈等环节，针对目标客户，设计出最贴合客户需求、更能给客户惊喜的、带给客户良好体验的产品。
（二）、环境场景---美化的环境打动人
1、美化售楼处营销场景
为了达到美化售楼处营销场景的目的， C 公司可以借鉴日本 5S 公司的做法，在让用户感官舒服、展示用户关注的产品关键细节等方面下功夫；结合自身房地产行业的特点，从以下几个方面创造美好的环境场景：1）注重售楼中心的环境设计，以人为本，以让客户舒适、放松为主基调；合理充分、有技巧展示企业产品的关键信息点； 在当前的消费环境下，消费者对诚信比较看重，即使是有缺点，坦诚告知客户反而会赢得客户信任；任何时候始终保持售楼环境的整洁、干净、整齐，这同时体现一个公司，乃至一个团队的精神风貌。2）重视客户上门、离开的两个关键时间点。对工作人员的礼仪、心态等培训要到位， 细节点的良好印象会对产品核心印象加分；（晕轮效应）。3）规范清洁等服务人员的服务行为，售楼中心内的清洁等服务人员也是整体环境中的一部分，要求其提供规范、友好、专业的服务， 不在细微处失分。在实施措施方面， 通过培训、现场指导、检查、最佳创意评奖等措施，提高售楼中心情景营销的水平，激发一线营销人员的创造性和积极性。
2、资源投入、分配
在实践操作中，在资源总是有限的情况下，对体验营销的各个接触点、各个环节的资源投入和重视程度是有所区别，分层次、分重点的。从企业运营的终极意义上讲，只有提高客户价值方能最终增加企业利润，然而客户满意战略关注的重点在于客户满意度的提高。我们知道客户满意并不直接导致客户购买行为，在服务客户时，因对客户有所区分，在资源投入、注意力精力投入等方面，对有购买条件、购买意向高的客户进行重点投入，将好刚用在刀刃上。但并不是籍此可以对其它客户怠慢，如果将客户做为一项资产，有些客户是对企业利润有直接贡献的，有些客户是能够带来品牌扩散效应的，而有些客户是可以为销售现场增加人气，来者都是客，情感上每个客户都是上帝，策略上有所区分、侧重不同。
（三）、品牌沟通---社交化、数字化新媒体
1、当下网络化、信息化运用
在当网络化、信息化的潮流下，传统媒体正在失去其原有的影响力，而社交媒体、数字化新媒体正在越来越多的占据消费的视野和注意力。在新媒体趋势下，房地产企业需要拥抱新趋势新潮流，及早进入、适应新媒体，在新媒体的环境中，用新媒体的技术手段、用新媒体的思路来开展房地产的品牌沟通和营销体验，网络口碑管理、互动媒体宣传、互联网式的公关策划、甚至未来可能的电子化看房（利用虚拟现实等多媒体手段）都是新媒体环境下，房地产企业可以尝试的领域。
2、新媒体等运用在房地产业展望
当前的房地产企业在体验营销的操作还多数停留在情景、事件的程度，在实际营销销售过程中，能够通过情景设置给消费者带来情景体验，通过主题互动活动促进消费者的参与感，然而，通过体验活动设置带给客户以浸入感还有很大的空间。当前房地产行业的体验营销多发生在营销、销售环节，对产品开发设计、建筑施工的环节很少涉及。在这个前提下，笔者尝试在这一范围进行探索尝试。实际经验告诉我们，在产品生产经营环节，越早把客户反馈融入到产品开发设计中，产品获得极大成功的可能性越大，那么如何将客户的体验融入产品的设计开发中呢，本文认为，房地产企业可以通过效仿儿童玩具行业的操作，在新产品开发过程中，邀请小朋友对这些玩具进行试玩，并根据小朋友的反应、意见、需求的挖掘来指导新产品的开发。在房地产产品设计阶段，可以将最初的设计想法做成成本相对较低的小模型，邀请消费者进行体验互动活动，为了增加影响力、调动观众的积极性，可以和媒体合作，做成一款真人秀节目，邀请消费者在节目中体验产品，并给予相关的意见和解决方案，趣味性可参考近期比较流行的纪录片“树屋大师”，这样做，一方面扩大了企业的品牌影响力，另一方面给产品设计开发积累的用户体验反馈意见，有助于产品设计和品牌的开发。
四、结束语
我国房地产行业的迅速发展和壮大，加速了不同房地产企业之间的竞争。传统的营销手段无法满足消费者的需求，适应激烈的竞争环境，因此房地产开发商需要对房地产营销手段进行创新。体验式营销方法，改善了传统的营销手段对枯燥的房地产数据进行描述的情况，关注消费者自身的购房体验和感受，容易引起情感共鸣，成为受到广泛欢迎的房地产营销方式。
体验式营销转变了传统的只重视客户或者客户服务的营销观念，重视客户的亲身实践和体验，改变了客户的地位，可以直接参与，并且提前体验，为客户提供了一段住房回忆，最大程度的满足了客户的精神需求，赢得了客户的信任，促进了房地产产品的销售。体验式营销突破了传统的营销观念，不仅重视消费者的理性消费，还注重消费者的感性消费，是理性与感性的结合。
体验式营销是建立在以客户为中心的基础上，因此与客户的沟通就变得至关重要。在体验营销过程中，要注重与客户的沟通，对参观客户经常进行调查问卷，客户服务经理访谈的方式检验公司和项目的体验营销系统的情况，进行反思的问题查找，进而在流程培训方面予以解决，对交付业主进行交付满意度调查，新入住业主进行物业服务满意度调查，以此作为对使用客户沟通途径，并从中寻找不足之处，加以改进。
当然，每个企业的情况都不一样，C 公司体验营销体系建设方案，是基于 C 公司的实际情况进行的方案探索，强调针对单个公司个体的适应性，注重结合企业管理、组织等方面的机制来促进体验营销体系在企业中切实发挥作用， C 公司当前体验营销属于前期成长阶段，团队、意识、操作还是不是特别成熟，因此，在向行业进行推广时，应该注意到企业个体特质、企业发展阶段等问题。
参 考 文 献
（美）伯恩斯﹒H﹒施密斯.体验营销[M].北京：清华大学出版社.2004:23-25.
吕海宁.体验营销探析[J].全国商情(理论研究) .2011，第一期， 1-1.
张序.客户体验管理，超越 CSM 和 CRM[J].经理日报. 2006，第八期， 2-3.
陈菲.浅谈 CEM 在现代房地产营销中的应用探索[Ｄ].西安：西南财经大学， 2009， 57-59.
袁凤刚、马智宇、向玉林.房地产体验营销探析[J].商场现代化. 2011，第一期， 2-3.
易飞.体验营销在房地产销，售中的实践探索[J].商业研究.2013,第十一期， 1-2.
毕素梅、周航.房地产体验营销的现状与对策研究综述[J].现代商业.2014，第一期， 3-4.
刘汉斌.体验营销及其在房地产销售中的应用[J].管理观察.2017，第二十期， 5-7.
李义群、吕敬荣.浅谈体验营销在房地产中的运用[J].商.2016，第十五期， 3-5。
10、许燕.浅析万科房产的体验营销策略[J].无线互联科技.2015，第一期， 2-3。
