一、关于名人广告2
二、名人广告存在的必要性2
(一)名人广告的重要作用2
1.吸引消费者3
2.吸引广告商3
3.引发舆论3
(二)名人与广告的结合3
(三)名人广告是市场经济发展的产物4
三、名人广告中存在的问题4
(一)名人选用不当4
(二)到底是名人的宣传还是产品的宣传5
(三)对于名人广告缺乏正确的认识5
四、名人广告中问题的原因6
(一)内部因数6
(二)外部因数7
五、名人广告问题产生的影响7
(一)对企业的影响8
(二)对名人自身的影响8
(三)对于相关消费者的影响8
(四)对于相关媒体的影响8
(五)对于整个社会的影响8
六、解决名人广告问题的对策8
(一)企业自我把关8
1.企业做好背景调查8
2.条款约束9
3.群代言模式9
4.大数据调查9
5.使用可控的二次元代言人9
(二)名人自我修养10
(三)广告公司的自律10
(四)媒体监督10
(五)法律监督10
(六)加强惩罚力度11
内 容 摘 要
名人广告(CelebrityAdvertising）是指利用名人进行商品广告的表现形式，是一种借势营销策略，它是一种重要的广告策略，随着社会的发展，和广告业的成熟，名人广告越来越被主流媒体做运用，成为当下广告重要的一环。名人广告有着其他广告无法比拟的优势，对于产品推广和企业品牌推广起到不可忽视的作用，并取得了很广泛的经济效应和社会效应，但是对于名人广告，也有自身的问题，这种问题对于企业，明星，媒体，还是相关受众，这些问题不可避免，所以我们要分析相关问题，和相关原因，采取必要的措施，来应对这些问题，解决这些问题，发挥名人广告的优势，带动相关经济的发展。
关键词：名人广告 问题 原因 对策
名人广告存在的主要问题及对策研究
关于名人广告
现如今，广告已经成为了流行传媒媒介的中坚力量和重要部分（同时包括了如：电视，网络、广播、纸、杂志、自媒体，等新型媒体在类的各种媒介）。广告以其发挥出来的重要性以及优越性越来越被更多的广告商，以及需要相关宣传的组织个人所认识和熟悉，在不同不样的各色广告策略中，名人广告成为了普遍通用的一种策略，占据绝大多数的广告。适用于各种企业。而所谓名人广告，就是在广告宣传中借用名人的形象，气质、影响力，来达到宣传品牌或相关产品，这些名人多数是影视明星，体育明星、娱乐明星、歌手等各行各界，他们都有一个共同的特点，被受众所熟知，相对具有广泛的曝光度，知名度。而广告的最终目的就是为了实现营销目标，名人广告借力于名人的代言来传递相关产品信息，品牌文化，名人本身的优势使得广告能够获得更好的更快的宣传度和曝光度，因此越来越多的企业，组织、个人，更多的采用名人广告策略。名人广告以成为众多企业占领市场的重要手段，这种广告运用更多偏向于，如饮料、食品，服装、日化品，这些低涉入度和同质化产品。现代广告始于1880年，从以招贴画和路牌广告为主逐步发展，到20世纪初，代言成为此时广告的一大特色，越来越注重选用身段优美、容貌俏丽的窈窕淑女作为广告的基本主题。随着广告业的迅速发展，越来越多的明星选择广告代言作为自己的发展捷径。而最早的明星形象代言是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。此后名人广告开始迅速发展并成为最重要广告策略之一被广泛的运用到各行各业。可以说广告是经济迅速发展的产物。
名人广告存在的必要性
名人广告的重要作用
名人自身的曝光度及被关注度让名人拥有很多的粉丝，名人的各种行为都受到粉丝的关注，特别是大明星，和极具人气的明星，由于名人的这些自身特点，使得名人代言相关的产品能在短时间引起大量的关注，从而获得产品的知名度，使得该产品在相同产品中脱颖而出，粉丝更偏向于自己喜欢名人代言的相关产品，名人的推荐犹如领袖班的引导，名人就担任了此种角色，所以名人广告的积极作用是显而易见的。它的重要作用变现在一下几个点
吸引消费者
明星不管怎样都拥有一定的人气和吸引力，明星推荐的产品，相比于普通人，更容易吸引眼球，更让人信赖，明星的推荐其实更具有说服力，信任力，让广大受众，感受到产品是质量、服务是好的，这种广告就比其他广告有更多的说服力和感染力，从而促进了销售目的的实现。
吸引广告商
名人的形象在广告中运用，让人很容易的就联想到广告本身与名人之间的联系，名人身上有很多倍大众所熟知的优势（比如气质、身份、地位、品味、个性。）当这些优势被联想到转嫁到产品或者服务上的时候，名人就可以树立起良好的品牌形象，加上名人自身的优势，可以帮助到企业更好的宣传自己的品牌，产品，从而扩大企业知名度，提高企业曝光度，让企业不断发展壮大。
引发舆论
明星为社会公众所熟知，其自身的一举一动，受到广大关注，名人的行为很从医引起各种舆论，造成舆论风暴，所以借助舆论制造热点，来快速而广泛的宣传推广企业，舆论制造会在短时间引起极大的社会关注，消费者从而受到相关影响，也会逐渐认识，在慢慢的关注，从而引起相关行动，引发舆论，并最终引导舆论。
名人与广告的结合
广告需要名人，名人需要广告，在名人广告中，名人和广告具有很强的互利性，首先由于名人在社会上的知名度、被喜爱度、美誉度、吸引力、所以，广告借助于名人会受到更多的关注，由于对名人的喜爱、认同和信任，对明星所推荐的品牌，消费者会更加放心，也会像喜欢名人一样去喜欢、认同和信任名人推荐的产品，此外，名人身上总是有很多形象很好的契合了企业形象，企业想要宣传自身品牌和形象，就必须借用能够显示其形象和理念的代言人。企业的产品，企业的目标市场，也需要能够表现其要求的形象代言人。所以广告需要名人。而名人也需要广告，广告可以为名人自身提高曝光度，广告为名人又提供了一种新的表达方式，可以让更多的人认识到自己，让名人更具影响力、吸引力。所以名人和广告是相辅相成的。
名人广告是市场经济发展的产物
广告是市场经济发展的产物，作为一种生产性服务业，广告产业与经济发展息息相关，有研究者，广告经济促进宏观经济发展，也有学者认为广告产业受宏观经济的影响较为明显，不管怎样，广告与经济发展是相关的，广告学家丁俊杰认为，名人广告是社会资源的有偿配置，名人和媒体是社会上稀缺资源，由于其稀缺性，更应该得到社会市场的实际价值，名人广告是市场经济发展的产物，也就是市场经济规律决定。随着国内改革，中国经济迅速融入市场。名人为产品做宣传推荐，企业为宣传产品需要名人推荐，二者已经形成了，一种共生局面，通常情况下，名人自身出现问题很容易导致产品受到牵连，名人美誉度很高，产品也会美誉度较高。名人广告通过将名人与产品相联系，将对名人的美誉度迁移到产品上，从而提高产品的知名度和美誉度。在市场经济条件下，名人广告发挥着，不可替代的作用，是市场经济发展的必要产物，具有重要的价值，第一：名人广告可以帮助企业节省费用。企业在一开始雇用名人做广告，前期的投资可能的确很高，但是，在一个大众传媒高度发达的今天，名人的曝光率会越来越高，名人的报道很广泛，他所代言的产品会被越来越多的受众所关注，媒体对于媒体的报道是免费的，受众之间的传播也是免费的，浙江节约很多的广告费用，所以名人做广告，是可以帮助企业降低成本的。第二：名人广告的差异化竞争更能提高产品竞争力，现代消费者对于想要购买的东西，品种很多，同一种产品可能有成百上千种同类产品，消费者肯定是想买到最能符合自己要求的产品，消费者购买产品是源自于消费者对产品的信任，他们需要的是一种“认同感”如何去塑造这种信任感，名人广告就是运用消费者对名人的“认同感”从而转移到对产品上来。
名人广告中存在的问题
如今，各行各业的相关企业喜欢用名人为自己的品牌做广告，希望用名人自身的名气，来完成自己的营销目标，但是，在实际中存在很多的问题，稍有不慎，不仅不能完成目标，反而损害品牌形象，以下是名人广告中存在的相关问题。
名人选用不当
名人广告策略中最首先也做重要的一环，就是对于名人的选用，如果名人的形象与产品或品牌不相吻合，不但不能提高产品的知名度，不能促进销售，反而会不利于塑造品牌形象或突出产品特点，名人的选用不当直接导致广告效果不够理想，很多时候企业只注重名人的知名度，而忽视了名人职业身份与产品是否想关联，不恰当的名人广告，会使广告效果大打折扣，另外的一点就是名人代言产品没有考虑到之前代言的产品，是否相冲突，最后就是很多企业在请名人代言的时候只考虑了名人的知名度，而忽视了名人的美誉度。这样有争议的名人，往往会是品牌产品受到牵连。
到底是名人的宣传还是产品的宣传
由于名人很很强影响力，吸引力，在名人广告的接触中，消费者可能过分的被广告中的名人形象所吸引，从而忽视了广告中宣传的企业或者产品的信息才是广告的主角，从而无法达到广告预期的效果。娱乐营销时代，在代言人的选择上，品牌的关注点从“谁更符合”变成“谁更红”。“小鲜肉”、“小花”每人手握二十几个代言都正常，代言费也随之水涨船高。根据财富榜显示，鹿晗2016年的代言费超1.6亿元。从食品到游戏，从本土日化到国际奢侈品，鹿晗身负多个品牌：可口可乐、伊利、肯德基、一叶子、佳洁士、PUMA、OPPO、美丽说……但是千篇一律的广告片，消费者傻傻分不清品牌，更像是鹿晗的个人MV，满屏都是鹿晗又唱又跳，再送上甜美的笑容......广告提升了代言明星的价值，却把品牌形象淹没，造成代言同质化，企业白白的浪费钱。因此，企业要明确品牌为主，明星为次，避免喧宾夺主，同时深入挖掘粉丝潜力，通过组合拳的方式来打开公众对品牌的认知和理解，这也是避免代言同质化的重要途径。
对于名人广告缺乏正确的认识
首先，过高估计名人广告的作用名人广告正为越来越多的企业所熟悉和运用，一些企业借助名人广告取得巨大成功的例子使得许多企业过高估计了名人广告的作用，盲目推崇名人广告，忽视产品研发等基础工作。甚至有些中小企业在其自身产品并不具备竞争实力的前提下，斥巨资请名人代言广告，梦想借助名人广告一步登天。事实证证明，这并非是一个企业的长久发展之策，借助名人广告策略，企业可能会在较短的时间内迅速占领市场，但是长期的重广告轻产品，必然导致产品跟不上潮流甚至是质量下降，最终入不敷出而名利尽失。其次，未意识到名人广告具有的风险险事事皆有利弊，名人广告也是如此。作为众多营销策略中的一种，名人广告策略的确能够发挥巨大的作用，对于企业塑造品牌形象而言，选择名人作广告不失为一条捷径，但是，名人广告背后蕴藏着巨大风险。一是资金风险。名人广告所需的费用少则几十万，多则上千万。斥巨资邀名人作广告，尤其对于一些资金不够雄厚的中小企业来说，往往会导致后期推广费用不足，起不到连续性的广告传播效果，达不到整合营销传播的目的。二是形象风险。许多名人为了获得高额的广告代言费，不顾及自身的形象，频繁代言各类产品。现在，一人代言多种产品的现象比比皆是，一方面是因为名人的确是稀有资源，而需要做广告的产品太多，但是，企业以及名人自身应该考虑到，过度曝光不仅使得名人广告效果打折扣，而且名人自身的价值也会受到贬损。宁缺毋滥的道理也正适用于这里。三是道德风险。一个名人的背后通常会有几千几万双眼睛，名人的负面新闻在所难免，这类负面新闻的出现会给其所代言的产品带来难以估计的损失，，名人所代言产品的品牌形象会因名人形象不佳而受损，销售量也必然会因此而受到影响。
名人广告中问题的原因
内部因数
内因是失误发展的主要原因，对于名人广告存在的问题，最为主要的原因，是广告主与广告公司以及代言人的自身对于这一问题的缺乏一个较为清楚的认识，致名人广告出现问题的内因主要有以下三个方面，下面具体分析首先，广告主即企业对于名人广告缺乏正确的认识，一些企业以为只要做了名人广告就能取得很好的广告推广作用，过度夸大名人广告的作用，甚至提供一些虚假夸大的广告信息。比如说，一些企业为了能够获得最大化的利润，往往会想到请名人做广告，扩大其影响力，本也无可厚非，关键是在请名人做广告时，为了能够吸引注意力，不惜夸大产品的功能、效用，甚至是无中生有、歪曲捏造，不仅在欺骗为其代言的名人、明星，更实在欺骗消费者，这种做法可能会奏一时之效，但最终不会为为消费者看好；其次，名人对于广告的选择一切向钱看齐而不看产品的质量，这也是导致名人广告问题的一个重要原因。在现在这个以市场经济为主的社会，拜金主义开始蔓延，名人们为了获取更大的利润，而不去考虑所代言的广告产品是否有问题，这也是导致问题广告出现的一大原因。再次，媒体把关不严，这使得相当一部分制作水平低下、有违社会公共共道德，甚至是虚假名人广告充斥在各大银幕、报端、杂志以及其他的媒体，所以说问题广告的出现和媒体也有着不可推卸的责任。媒体的把关决定着问题广告能不能流进这个社会，能不能和受众见面，而当今这个社会，媒体以盈利为目的，媒体工作人员浮躁，对于很多广告不去审查，得过且过，这样问题广告就轻而易举地流入人们视野；最后，广告公司（包括独立的广告制作公司、企业内部的广告公司，媒体内部的广告公司等）对于名人广告粗制滥造、本末倒置，污染受众眼球。广告公司在这一问题中所起的作用好比是检验员，检査不细细必然会让许许多多的问题广告有了可乘之机，当然这也是与广告公司的媒体责任相关，很多广告公司漠视其职责，一切以盈利为目的，“只要给钱，什么样的广告都做”，如此一来，很多问题广告便在金钱的庇护“出世”，污染受众眼球：综上所述，在这个广告链中，无论论哪一个环节出回题，都会影名人广告的整体质量，影响广告效果的发挥。
外部因数
与内因相比，虽然外因不是起决定作用的因素，但外因依然是形成事物的一个不可或缺的因素。在名人广告问题形成的原因中，外因主要有三个方面第一，广告法律法规不完善，我国的广告法还存在较多的漏洞，许多名人广告问题正是钻了法律不够完善的空子；比如说：我国《广告法》规定，禁止业名人代言保健、减肥、增高等产品，但是各地方媒体，名人代言广告还是层出不穷，屡禁不止；第二，监督力度不够。名人广告数量多，问题多，这就需要广大的消费者善于发现问题，勤于提出问题，加强对于名人广告的监督力度；第三，名人自身问题，比如政治争议；2016年，兰蔻为了开拓香港市场，却找了有港独倾向的何韵诗合作，虽然事后澄清何韵诗非代言人，但涉及到“政治正确”的问题，事态并不受控制。兰蔻牵连母公司欧莱雅集团损失了185亿人民币。比如过激言论；2014年，台湾女明星郭采洁因不合时宜的反同志婚姻合法化言论，引起网友愤怒声讨，并坚决抵制其代言的卡尼尔。比如个人丑闻；去年林丹“出轨门”之后的第一个月，其代言的东风日产天籁的销量足足跌了3704辆。2016年12月，东风日产天籁售出7455辆，相比11月11159辆的销量下跌明显，跌幅高达33%。今年，农夫山泉茶π原本是签了BIGBANG 5人的代言，后来因BIGBANG一成员涉毒换成4人海报，引发粉丝不买账，手撕品牌方。
名人广告问题产生的影响
对企业的影响
名人对于企业来说会给企业的发展带来机遇，但是存在问题的广告是经不起时间的考验的，如果广告或者名人本身出现问题，最终受伤的还是企业，这种不确定性，会阻碍企业的品牌建设。
对名人自身的影响
对于名人来说，企业的广告业关乎到自己的发展，有问题的广告，会因为名人代言而负担起这个广告的责任，自身会因为广告的错误被推入到舆论风波，甚至还有可能担负法律责任。
对于相关消费者的影响
对于消费者，错误的广告直接成为了他们的主要误导因素，有些名人在根本就没有体验过产品的情况下，就在广告中大肆宣传使用的效果好，误导消费者试听，造成消费者的不当消费，危害消费者的生命健康和生命安全，尤其是在一些日化品和医疗品的广告中，肆意夸大效果，宣传虚假信息，最终受害的是消费者。
对于相关媒体的影响
广告要在媒体上刊播才能进入大众视野，不论是有意的还是无意的，一旦媒体刊播了有问题的广告信息，必然会对媒体自身造成影响，导致媒体的公信力下降。
对于整个社会的影响
广告行业有着较高的曝光量，被多数人所知晓，如果广告出现问题，它的出现会影响到社会诚信体系，、使消费者对社会产生不信任敢，影响社会系统的正常运行。
解决名人广告问题的对策
企业自我把关
因为名人与企业之间具有共生性，一旦名人出现问题，会使企业形象受到牵连，因此，企业在做广告的时候必须自我把关，那么企业有那么方法去规避风险呢？以下是相关的方法。
企业做好背景调查
在签代言人前，品牌要对候选人进行详尽的背景调查，或咨询娱乐业内人士，打听候选人；查看其日常采访和微博、直播中体现出来的个人素养，并将可能发生的风险进行分析与评估，从而做到有备无患。
条款约束
用商业合同的“道德条款”来约束代言人。合同中会写明不得犯罪、不得出现负面新闻等。在代言期间违反了条款，除了终止合作外，明星可能还将面临赔偿品牌的损失。比如，途牛曾推出“王祖蓝夫妇带你游马尔代夫”的明星带队产品，当时在合同中明确指出，王祖蓝和李亚男三年之内不准离婚。
群代言模式
薛之谦、白百何、柯震东等代言人“人设崩塌”，令品牌苦不堪言，尤其是只有一位代言人时，可谓一损俱损。而针对不同市场、消费人群等不断细分，每个产品、地区都有特定的受众群，都有其对应的代言人，从而建立代言人天团，实现市场的全覆盖，分散风险。如果某个产品的代言人出事了，影响只有某个产品、部分地区，不至于整个品牌“元气大伤”。
大数据调查
流量时代，数据为王。企业要科学地利用大数据，科学分析出的明星受众人群画像。比如使用微信小程序“艺直约”，其结合线上消费、社交大数据，识别受明星影响的人群，匹配品牌定位和明星人设，最大优势是剔除层层中间环节，让品牌方与明星实现线上对接，真正意义地做到商务直约，帮助企业找到最适合品牌形象且性价比最高的代言人，从而降低营销费用、优化代言营销投入效果。
使用可控的二次元代言人
如果想要靠明星代言建立形象，大品牌抗压性比较高，中小品牌就很容易出现问题。品牌如果刚进入市场，或者预算较少，可启用二次元明星IP代言人，除了费用较低，还具有人设不崩、可控性高的优势。企业不给二次元人物过多的设定，虚拟代言人的外表、形象等，可根据粉丝的反馈随时进行调整。比如初音未来，诞生于2007年，作为二次元歌手在日本已出道10年。她曾凭借一首《甩葱歌》在全世界圈粉无数，在二次元人群中有极大影响力。今年2月份，初音未来代言了红米 Note 4X ，还推出了初音未来限量版手机，在B站全网独家预售。粉丝热情高涨，B站应援的用户超过100万，留言多为“势必要抢到”、“保佑我抢到”等，大有抢不到誓不罢休的意思，更有人留下QQ号码，表示愿意加价收购该手机。
名人自我修养
因为广告可以为名人带来直接的客观的收入，所以名人也很愿意参加广告。但是，凡是事物都有两面性，名人代言也是一把双刃剑，对名人来说，在做代言人获取高回报的同时，可能也会给自己带来了一定的风险。比如郭德纲代言的虚假广告一样，许多消费者相信了他的代言言而纷纷购买产品，但是事实证明，这些产品是不能满足消费者的需求的，这样的经历多了，就会使消费者失去了对名人的信任，不但损害了自身的形象，虚假代言最终也会失去消费者的信任。因此，作为名人，要懂得处理好当前利益与个人长远发展之间的关系，处理好自身的经济利益和消费者的信任之间的关系，谨慎的选择代言广告
广告公司的自律
广告公司在广告传播中充当着重要的一环，负责广告的制作，是广告与媒体之间联系的桥梁，广告公司的水准决定着广告的水准，因此，广告公司也必须加强自律，提高广告制作水平
媒体监督
媒体是广告发布的平台，也是广告实施过程中的一个重要把关，经过媒体刊播的广告才能发挥效用，但是近年来，在各大媒体上发布的名人广告存在的为题显著增加，作为广告发布平台的媒体，要加强自律，做好广告的审核，对有问题的名人广告，进行严格把关。
法律监督
在许多国家，对名人代言广告有着一系列的规范。例如，《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据绝不许欺骗或误导消费者，否则将遭到相应的民事或刑事处罚跟西方许多国家相比，我们国家关于广告的法律法规并不健全。目前，对广告的规范管理主要依据的是《中华人民共和国广告法》，该法规颁布于1994年10月，自颁布实施以来，该法规在规范广告市场方面起到了巨大的作常。广告行业是个瞬息万变的行业，随着社会经济的发展，该法规已经不能完全适应广告发展的需要，例如，在名人代言出现问题后，怎么惩罚就没有涉及。法律法规的不健全，在很大程度上造成一些问题名人广告有恃无恐。因此，为了更好的规范名人广告，必须加大相关的法律法规的建设力度，并且要在新的法律法规中对名人广告作出详细的规定
加强惩罚力度
在国外，如果名人代言的广告出现了问题，为产品做代言的名人也会受到相应的惩处，这样严厉的惩罚对净化广告环境能够起到很好的促进作用，名人在进行广告代言的时候必然会考虑自己所承担的风险。但在我国，名人代言出现问题后真正受到惩处的却没有几个，通常最普遍的就是消费者对名人进行道义上道德上的谴责，时间一长便不了了之，对名人没有太大的影响。对此，必须加强对于问题名人广告的惩处力度，使企业、名人、广告公司和媒体都意识到企图通过问题广告蒙骗消费者必将为此付出沉痛的代价。这样，他们在广告活动实施之前以及广告活动过程中，就会更为严格的规范自身。
参 考 文 献
【美】丹・E・舒尔茨等，吴国译，整合营销传播，呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998．2528
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钟静，经典广告案例新编，北京：经济管理出版社，2007．124～131
吴文虎，新闻事业经营管理，北京：高等教育出版社，2006．86～89
张亦梅，名人广告存在的问题及其对策探析，现代传播，2010年第7期（总第168期）：162～163
蒋晴云、朱璐，中国名人广告的道德失范现象分析，石家庄经济学院学报，2009年第3期：178188
余来辉，名人广告：品牌主与名人间的博弈，全国商情，2008年第11期：45～46
樊蔚，名人厂告促销存在的主要问题及对策，消费经济，，2001，17
丁俊杰，现代广告通论，北京：中国物价出版社，1997．89～102
蒙勒・李、卡拉・约翰逊，林恩全等译，广告原理，吉林：延边人民出版社，2003．140～142
王荣华，国外名人广告风险规避及其启示，安徽工业大学学报，2009（3）：40～41＝
