【摘要】：
近年来，我国出口贸易快速增长，对促进国民经济的发展发挥了重要作用。我国出口品牌在得到有效的发展，但也面临着增长质量不高、贸易收益有限等比较严重的问题。面对这些问题，需制定行有效的发展战略。^论文首先通过品牌的定义，从信息的角度对品牌、品牌的本质进行了讨论，并运用hotelling模型，阐述了构建品牌的重要性。然后通过对我国出口品牌现状的揭示，表明了我国目前出口品牌尚有的一些问题。运用计量经济学的方法，通过对数据的分析，揭示了品牌收入与人力资本、广告营销、信息化程度、制度因素等品牌发展相关因素的联系。最后根据实证研究和案例，为我国出口品牌战略从政府和企业两方面，提出了一些建议。
关键词： 品牌 出口品牌 出口贸易 出口品牌发展战略
第一章 品牌理论分析
一、品牌定义的文献回顾
1、品牌是一种标记
美国市场营销协会（AMA）在1960年，给出的品牌的定义是：
“品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”
2、品牌是一种法律工具
Crainer（1995）认为品牌可以被定义为所有权的法律上的声明，Broadbent和Cooper（1987）认为品牌是通过一个标记来指明法律上的所有权。这种定义接近品牌这个术语最初的内涵，与牛津英语字典对品牌的定义类似：通过商品上面的商标对商品的一种特殊分类。
3、品牌是一种特性系统
Kapferer（1992）把品牌定义为：“一个品牌不是一个产品。它是产品的本质、意义和方向，它在时间和空间上定义了产品的特性。……品牌的核心概念是品牌的特性，而不是品牌的形象。”
这种品牌特性的定义，其实指的是品牌的六个部分之和：文化、个性、自我形象、形体、反应和关系。
4、品牌是一种价值观系统
消费者决策受个人和文化的价值观的影响是消费者行为理论的核心。有研究指出，消费者在以下方面发现了品牌的价值：品牌的传统、他们对品牌的个人经验、品牌反应个体代表的内涵的方式等。
这种观点强调了组织不仅要考虑品牌的功能性因素，还要考虑消费者的象征性的价值观和品牌所代表的意义。
5、品牌是附加值
Levitt（1969）：“厂家必须在他们的一般性的产品上增加一系列价值，能使他提供的全部和他的竞争者区别开来”。“品牌是一个提供功能性附加值的产品，一些消费者认为有组公的价值可以购买该产品。”
因此，附加值的概念可以作为品牌差异化的方式，可以获得竞争优势，还可以获得一个价格溢价。
6、品牌是一种信号
Tulin Erdem认为，品牌是一种信号，这种信号是由公司过去的和现在的与品牌有关的市场营销组合的策略和行为组成。
换句话说，一个品牌成为一个信号是因为它体现了公司的过去和现在的营销策略。这种观点主要采用信息经济学的方法，认为在不对称信息和不完全信息的情况下，品牌可以作为可信的市场信号。品牌可以船体关于产品特性和定位的信息，这种信息不只是与物质和功能特性有关的，还可以是纯粹的、知觉的、象征性的特性信息。
二、品牌的定义
正如上面所列出的定义一样，中外关于品牌的定义有许多种。这些定义是从不同的角度对品牌研究后给出的定义，但是都不能全面反映品牌的本质特性。
在综合其他品牌定义的基础上，给出品牌的定义：品牌是能反映企业或一系列产品和服务特性的信息来源，该信息资源也能反映其他使用者的一些特性。该信息资源包括信息载体（如名称、标识等）及其所涵载和传递的信息。
信息载体主要包括：名称、术语、标记、符号或设计等。
特性信息包括：功能上的特性、情感上的特性、信誉特性。
根据这一定义，可以看出，品牌的本质是信息。经济学中的资源主要有土地、货币、人力、技术、知识、信息等。品牌就是一种信息资源。交易各方（包括外部交易和内部交易）过程中，或者在寻求合作伙伴过程中，需要作出正确决策，就需要有足够的准确的信息，并且能够保证这些信息的真实性，需要有效地传递自身或产品服务的特性信息，以降低交易成本，实现共赢，获得各自的最大化价值。
三、品牌产生的原因及基本作用
品牌产生的原因与品牌的作用有着密切的关系。
品牌不仅可以为消费者提供产品质量的信息，以减少消费者的搜寻成本，还提供了能唤起消费者情感等的信息，为消费者提供了超出产品功能之外的附加价值。
这种附加价值的产生，源于消费者对品牌的依赖和喜爱，源于品牌独特的某一特性或差异化，能够提高消费者的效用，从而在某种程度上提高了企业的市场竞争能力。
一种资源之所以产生价值，是由于它能够降低成本或者增加效用。概括起来，品牌的作用主要有：
1、减少消费者搜寻成本
消费者购买商品时所付出的成本包括两部分，一部分是向企业支付的货币成本，另一部分是各种各样的其他成本。其他成本中，搜寻成本占很大的比重。搜寻成本主要是消费者在搜寻时所花时间的机会成本。但如果有很好的品牌，让消费每次一直青睐和信服，那么消费就不必每次购买时都花时间比较不同产品的差别、价格等等，而是直接购买。这可以为消费者降低很多的成本。
2、传递出超出产品功能之外的情感等信息
品牌不仅可以为消费者提供产品质量的信息，以减少消费者的搜寻成本，还提供了能唤起消费者情感等的信息，为消费者提供了超出产品功能之外的附加价值。这种附加价值的产生，源于消费者对品牌的依赖和喜爱，源于品牌独特的某一特性或差异化，能够提高消费者的效用。
同时，这种特性能够让企业在竞争中处于有利的地位。可以从下面的霍德林模型中理解这一问题。
构建模型：
在Hotelling 线性城市模型中，假定城市总长度为1，并有厂商1和厂商2，厂商1的位置在x=0，厂商2的位置在 x=1，两个厂商产品质量分别为θ1和θ2，成本分别为c1和c2。消费者的位置在[0，1]之间均匀分布，总数为N。走路的单位成本是t。一个消费者购买一个单位的产品或者不购买。
x和z是集合[0，1]上的两个点，d(x, z)表示两点之间的距离。完全信息下，消费者在地址x上购买一单位产品（i = 1, 2）的效用为：
模型一：无差异、无品牌竞争的两个厂商
在完全信息的情况下，假设两个厂商成本相同，并生产同样质量的产品，即θ1=θ2 ，c1=c2=c。对消费者来说，无差异的地址是：
也即：
所以，两个企业面临的需求分别是：
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