【摘要】
本文从实用性角度出发，把市场定位的基本概念融入到日化企业的实际运营之中。通过对市场定位基本知识的阐述，以及对日化企业市场定位行为、策略和定位过程的剖析，使我们初步地了解到市场定位是一个什么样的营销活动，基本认识市场定位在企业竞争和发展中起到的关键性作用，达到能够进行简单的市场定位操作的目的。作者在本文中对众多日化企业的市场定位营销活动进行探究，力图找到市场定位的制胜方法，而得出如下几个市场定位中的关键性操作要旨：
一、寻找和选择目标市场，使企业获得生存空间
二、定位制造差异，创建企业竞争优势
三、识别竞争者，制定营销战略定位
四、充分利用企业资源，保证市场定位的成功执行
五、明细定位过程，使定位进行到底
【关键词】目标市场、营销战略定位、差异化定位、竞争优势、营销组合规划
【正文】
自20世纪70年代初“市场定位”这一概念被提出以来，营销学者对市场定位理论的研究取得了诸多成果，市场定位理论得到不断的完善。定位的程序和方法，如细分市场、目标市场选择、感知定位图和定位策略、竞争优势、差异化决策等被企业广泛地应用。定位的范围也越来越广泛，从产品、品牌到企业，从营销组合要素到技术和文化都能成为定位的元素。随着时代的发展，创新定位赋予了企业永不停息的生机活力，科学的市场定位方法对企业的作用越来越明显，世界各大企业越来越重视市场定位的作用。作为与消费者生活息息相关的日化产品，时尚、感性、功效性等各种特征集于一身，因此在定位方面表现得也更为活跃。
我们来看看中国日化行业企业的现状：中国日化经历了沧桑多变的三十年，从20世纪八十年代的国产主导品牌的日益膨胀和走向辉煌，到九十年代的日益败落或被外资“威逼利诱”的合资，使得众多优秀国产品牌销声匿迹，只有为数不多的国产品牌坚挺地屹立在战火纷飞的市场中。在21世纪的今天，中国日化更是群雄割据，外资和国产品牌共同主导市场，日化行业市场基本由混乱走向成熟。在这三十年，日化企业经历了激烈的市场争夺和品牌竞争之战，不管国内企业还是外资企业都在不停地探索着市场制胜法宝，市场定位更是一直牵系着企业的命运，并且成为日化产品企业的生存发展之道。一个日化企业怎样通过市场定位立于不败之地？市场定位对日化企业生存发展起到什么样的关键性作用？这些问题值得营销学者和企业管理者的深度分析和探究。
目前，日化行业市场的总体特点表现为：（1）从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。（2）从市场供给看，洗涤和牙膏市场集中度高，市场规模稳定；化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。（3）从品牌结构看，国际品牌从高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。（4）从产品价格看，主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35％，沐浴露、洗发水也体现同样趋势。（5）从渠道结构看，商场、超市、专买店、直销等多种形式互补。（6）从细分市场看，化妆品市场规模接近580亿。其中，洗发护发品市场容量渐趋饱和；护肤品已进入快速发展阶段，处于多品牌竞争状态；美容用品及香水市场容量远未趋于饱和，尚未出现明显领先的品牌；洗涤用品市场规模增长率稳中有降。
我们由此特点可以看出，日化行业市场具有产品品类复杂、市场潜力大、销售渠道短、企业竞争激烈的特性。这种行业特性对市场营销的要求更高，特别是在终端销售的层面上。终端营销的重点在于挖掘和满足消费者的需求，而满足需求的前提是要找准需求点。从市场定位角度来说需求点就是产品的定位点。因此，定位消费者、定位产品成为终端营销的核心任务，市场定位也成为日化企业竞争的重要营销活动。
本文在对众多日化企业市场定位营销活动的探究中，力图找到市场定位的制胜方法，而得出如下几个市场定位中的关键性操作要旨。
一、寻找和选择目标市场，使企业获得生存空间
（一）目标市场
所谓目标顾客是指市场定位的客体，亦即企业将要满足其需要的消费群体，也称为目标市场。这个群体具有相同或相似的消费和购买特征，具有相同的价值和利益需求。目标顾客或目标市场的选择是市场定位的重要基础，选择合适的目标顾客可以使日化企业获得生存空间，目标顾客也是市场定位的重要组成要素。
（二）选择目标市场的程序：市场细分——评估细分市场——选择目标市场
1、市场细分①
市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费群体就是一个细分市场或子市场，也称为亚市场。
2、评估细分市场。
市场进行细分后就需要评估细分市场，为选择目标市场提供依据。对于如何评估细分市场，较多的学者提出对细分市场的吸引力和企业的适应性（竞争优势）两方面进行评估②。麦肯锡公司也应用了这个方法进行实际的咨询活动。
（1）市场吸引力的评估：对于市场吸引力的评估，加里.L.利林（Gary L.Lilien）等人认为包括九个标准③（见表1），值得借鉴。
表1 细分市场吸引力评价标准
标准 举例
规模和增长 1、 规模：市场潜力、目前的市场渗透程度
2、 增长：过去的增长对技术变化的预测
结构性特点 3、 竞争：加入壁垒、退出壁垒、竞争地位和报复能力
4、 饱和：细分市场的空白
5、 保护性：产品受专利的保护、加入壁垒
6、 环境风险：经济、政治和技术变化
产品与市场匹配 7、 匹配程度：与企业优势和形象相吻合
8、 与其他细分市场关系：协同作用、成本互动、形象转移、产品线内部竞争
9、 利润水平：进入成本和利润水平、投资收益率
资料来源：Lilien、Rangaswnmy：《营销工程与应用》，中国人民大学出版社2005年版，第91页。
（2）公司适应性评估：细分市场对企业具有市场吸引力还不能成为目标市场，还需要进行公司适应性评估。细分市场除了具有合适的规模和良好的发展前景以及一定的盈利能力等吸引力外，还必须与企业的长期发展目标及自身资源相适应，否则也不适合作为目标市场。
3、选择目标市场。
企业通过评估细分市场，根据自身竞争优势以及发展需要和目标，选择一个或几个细分市场作为定位的对象或目标，从而选择目标市场。
企业在选择目标市场时有五种策略可供使用：单一市场单一产品策略、单一市场多种产品策略、多种市场单一产品策略、多种市场多种产品策略、整体市场全部产品策略，企业可根据自身情况来选择。在协调市场吸引力和竞争优势矛盾时，企业应率先追求市场吸引力小，但具有相对竞争优势的市场，而后追求市场吸引力大、相对竞争优势处于平均水平的市场。 首页 上一页 1 2 3 4 5 6 下一页 尾页 1/6/6
