从海外基金业发展的趋势看，直销渠道在基金业发展初期是非常重要的。但随着基金业发展程度的提高，同业间竞争日趋激烈，如果在直销方面投入大量的人力财力，将大幅提高运营成本，进一步通过转嫁成本，提高了投资者的投资费用，从而削弱品种的竞争力。因此从这几年趋势看，许多中小型基金公司已经在逐步放弃直接销售，将主要力量放在资产管理和品种设计上，这一点，从国外基金公司通过中间商代销的比重逐渐提高可见一斑。直销面临的另一个问题是投入很大。
（五）决定渠道取舍的关键
以什么销售渠道为主，从宏观角度而言，很大程度上取决于该国金融资产布局，分析美、港、中的金融资产分布，美国资本市场相当发达，证券化比例高，资本市场金融总量超过了银行业的金融总量，所以美国共同基金通过券商渠道销售的比重也大于通过银行销售的比重。从金融资产结构分析，香港银行业发达，储蓄率高，单位信托基金销售的很大部分（49%）通过银行来进行，同时证券行销售也是一条重要渠道。
从微观角度来看，选择什么样的基金销售渠道，需要从战略高度去考虑，即公司未来的发展定位。从对世界500强的分析可以看到，国外大多数资产管理公司都有自己鲜明的风格，在不同业务间各有所侧重。国内资本市场才刚刚起步，目前的41家基金管理公司风格上缺乏差异，是可以理解的，但随着基金管理公司的增加以及外资的逐步进入，将来的市场竞争是非常激烈的。其次要突出产品本身的特色，设想如果很多基金放在一块销售，假使不能够突出自己产品特色的话，销售上必然不易取得好的业绩。解决了定位问题后，还需要根据公司发展定位对客户群体进行细分。如果选择以机构投资者为主攻方向，则应加强直销网点的建设，这样做可以直接掌控客户资源，但成本较高。如采取被动性销售，即依靠代理渠道销售，覆盖面大，成本低，但自己控制不了客户资源，将来开放式基金品种多起来后，基金公司的还价能力必然受到削弱，就象目前香港的情况。
四、解决当前我国开放式投资基金销售存在的问题之对策
（一）有的放矢，差异化设计，推出适合不同投资者类型的基金
需求引导产品，从投资者需求出发推出基金产品，将是基金产品开发中的主旋律。在进行产品设计之前，要进行充分的市场调研，了解投资者的需求以及投资者对收益和风险的偏好，然后进行市场细分，推出特定人群和机构喜好的基金产品。中国农业银行的调查表明，高达43.8%的机构客户在选择基金产品时，主要考虑基金产品是否符合投资者需求，中小投资者也把这项列为挑选基金的第二重要因素。缺乏对客户的深入了解和分析的“产品导向型”设计思路不符合现代营销思想。由于基金产品的设计有一定的专业性，因此需要市场人员、研究人员、投资人员的共同努力，扩大新产品开发的构思源。
同时，由于基金公司如雨后春笋般越来越多，新产品层出不穷，因此基金所推出的产品要有自己的特色，在宣传中要有自己的诉求点，在基金名称上也应有所创意。
（二）因人而异，个性化定价，制定适合不同投资者需求的价格
除了要设计好产品外，制定一个对基金公司和投资者都能接受的价格，也是基金销售要考虑的一个重要因素。特别是相对于无风险的不足2%的利率水平，一般开放式基金的认（申）购费、赎回费、管理费、托管费近4%的费用，相对来说比较高，扣除这些费用，基金公司能给投资者创造多少收益？但相对于国外5%的管理费用，国内的费用确实还有很大的空间。由于国内的投资者还习惯于同封闭式基金和股票交易比较，开放式基金投资者能接受的心理价位较低，因此需要制定一个合理的价格。
另外，基金的价格应该具有足够的灵活性，根据不同的竞争环境和竞争压力，公司的战略目标以及可能的成本，实时调整定价以应对市场的瞬息万变，提高销售业绩和市场占有率。其实不光是基金销售，其他行业也是这样，对于产品同质化严重的基金产品，价格的确是一个很强的营销武器。
（三）多管齐下，自由化组合，确定灵活多样的费率结构
不同的投资者因为对风险的偏好不同，导致对于费率结构的偏好也不尽相同。因此基金公司在同一开放式基金内可以设计不同的收费结构。诸如随申购金额递减的前收费方式、随持有期递减的后收费方式以及不同业绩不同管理费的零申购赎回费等方式。参照国外的办法，基金的收费（价格）方式应该还有很好的创新前景。
（四）齐头并进，多元化攻关，实现良好的销售促进
如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营销理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。
1、加强攻关，培养良好的与新闻媒体的公共关系，做足非人员促销的文章。当今是信息社会，信息的传递靠得是立体媒体的综合传播。因此培养与各种媒体的良好关系是基金公司市场部门的重要职责，也是基金公司进行多元化攻关的基础。
2、整合多种营销策略，选择合适的手段进行多元化攻关。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的销售效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
此外，针对银行工作人员并不了解销售的产品——开放式基金而无法有效开展促销活动的情况，基金公司可加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配等，增强银行员工促销的积极性，提高银行员工的销售能力。
（五）放飞思维，立体化销售，建立科学的、多层次、多样化的销售渠道
前文已经详细地考察过成熟市场基金的销售模式，可以看到各国（地区）采用的销售渠道有所不同，但又有许多共通的地方。从中反映出各国（地区）证券投资基金业发展中一方面具有共同的规律，另一方面又由于各国（地区）经济制度和金融制度不同，受传统的金融市场和投资者投资偏好的影响，基金销售模式自然表现出不同的特征。目前，我国开放式证券投资基金的营销方式也采取了直接销售与间接销售相结合的方式。银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。开放式基金发行伊始，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的销售效率。目前，我国基金公司的分销渠道多元化之路开展得如火如荼，如富国同时引入农行、浦发银行两家银行代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏、国信、招商等多家券商中实现同时销售等。但在渠道的整合过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的销售效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的销售网络特点，展开不同的销售方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展销售等。随着国内基金规模的不断发展壮大，单靠传统的“三驾马车”来应对基金的销售，显然是僧多粥少、杯水车薪的事。除了传统的销售方式外，还可以参考国外成功经验，广开思路。
在综合比较各国（地区）开放式基金的销售渠道后，笔者以为，可以从以下几个方面来解决国内开放式基金销售渠道建设的问题： 开放式投资基金在我国的销售问题(四)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
