在今天产品同质化的市场上，产品之间的区别主要是品牌，企业拥有了强大的品牌，就拥有了控制消费者购买选择的力量，也就可以对渠道施加影响，从而带来销售成本的降低，带来销售利润的提高和对销售渠道的掌控。
竞争力强的市场营销有利于企业品牌竞争力的提高，强大的企业品牌又会为市场营销带来更强大的生命力，二者相辅相成，相互促进。市场营销就是加强市场研究，通过市场定位、价格定位、产品定位和品牌定位，开拓企业发展与生存的空间；通过市场细分和目标市场的建立，实现企业经营目标，使市场真正成为驱动企业向前发展的主动轮。市场由生产者、消费者以及渠道构成，市场营销是流通，流通靠渠道完成。渠道是关键，顺畅快捷的渠道运作是成功营销的基础。中国石化高层已认识到石化产品的市场营销重要环节在渠道终端，只有零售点的畅销才能造成渠道中的货如轮转，才能真正有效地控制渠道成本，从而提高产品的竞争力，形成良好品牌。中国石化在国内市场终端上已拥有2.8万多个加油站，占整个国内市场的37％，决胜终端的市场营销思想已在中国石化系统内得到了很好的贯彻。但中间渠道的臃肿，使得渠道成本居高不下，为此，中国石化应采用中间渠道扁平化，借鉴国际跨国石油化工公司在油品营销管理上通用的做法：以成品油中心库为圆心，划定相应的配送半径，以此为基础成立基本管理单位，它的管辖地域是以油品配送成本最低为原则，不受行政区划分的限制；基本管理单位下设片区经理，片区经理管理临近的若干加油站，加油站设站长，即从中心油库 加油站。这种营销管理模式销售链短，信息传递快，不但可以大大降低运营成本，而且效率很高，可以针对随时变化的市场及时作出反应，从而提高整个公司的运营效率。借鉴国际通用的做法，不仅可以解决国内市场中间渠道臃肿问题，而且能为中国石化向海外挺进做好准备；学习、适应国际通用做法，是市场的要求，也是全球经济一体化时代的要求。
中国石化近几年随着重组改制、信息化、专业化、区域化、扁平化等大平台的建立，完全有能力实行在油品营销管理上的国际通用做法，缩短营销的物流链、资本链，进一步减少人员、降低成本，提高整个企业的营运效率。对市场做出灵活反应的新型营销管理体制，将使中国石化进一步强化市场终端，使市场渠道终端更加强大，这种强大不仅来自于外向型发展战略成功拥有的加油站数量之多，而且来自于更具战斗力的整个市场营销渠道，进一步降低渠道成本，提高利润和企业的运作效率，提高企业在市场中的竞争力，将对中国石化品牌战略的建设起到积极作用。
8、 全面一贯的品牌管理
品牌管理就是围绕品牌的核心竞争力，通过品牌扩张、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容，对品牌的全过程进行有机管理增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，让企业品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，最终转化为企业可持续的经济效益。品牌管理是一个有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，要坚持全面性、一贯性的基本原则。
品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌已成为一个完整的商业系统，对于刚走出计划经济的中国石化，在实施品牌战略的过程中，必须全面理解品牌管理这个全新的概念，建立自己的品牌管理机构，加强品牌管理，有效监管、控制品牌与消费者之间的关系，力求保持全面一致，增强品牌的知名度和美誉度，形成企业、市场、消费者三者之间的良性互动，实现全方位的品牌管理，提高品牌的核心竞争力，才能实现中国石化品牌战略的目标。
总之，中国石化实施品牌战略，必须完善品牌管理机构，全面一贯的加强品牌管理，确立“以人为本的安全、健康、环境”的品牌内涵，在消费者心目中树立良好的品牌形象，建立保障有力的安全措施，发挥不畏困难、勇于拼搏的石化人精神，坚持科技创新，调动全体员工的主观能动性，发挥运用科学技术和有竞争力的市场运作手段占领市场，提高企业的核心竞争力，才能最终铸成中国石化这块至高品牌。
（二）实施品牌战略可供选择的形式
品牌战略模式的选择，解决的是品牌的结构问题；是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌战略模式并无所谓的好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能，加速累积品牌资产无疑是至关重要的。结合中国石化的实际，探讨实施品牌战略可选择的具体形式：
1、 实行多品牌战略，提升“中国石化”品牌竞争力
所谓多品牌战略，就是企业在实施品牌战略中，根据不同系列产品的不同特点和市场情况，采用两种以上相互独立品牌的战略。根据不同系列产品的不同特点，宝洁公司实行多品牌战略给我们上了生动、直观的一课，在中国市场上同时使用海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌，三面出击席卷中国洗发用品市场。日本丰田汽车根据不同的市场情况，在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用"TOYOTA"，而是另立一个完全崭新的独立品牌"凌志" (LEXUS)，甚至不以"丰田"为其作担保与背书，“凌志”并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是：“它有自己独立的定位”，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要，以尽量避免"TOYOTA"会给"凌志"带来低档化印象，以至于成就了一个可以与"宝马" 、"奔驰"、"保时捷"、"凯迪拉克"相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。
中国石化已对润滑油品牌进行整合，以“长城”作为中国石化高级润滑油的唯一品牌，我认为根据中国石化已有的实力和在充分的市场调查与市场研究基础上，在沥青、化工产品等方面以及在国外欧美发达市场中国石化可以启用多品牌。通过各个品牌的有效开发，充分挖掘品牌资源，适应不同的人文环境，形成一个品牌网络，各个品牌共同向“中国石化”品牌负责，起到“上山千条路，同览一轮月”，有利于“中国石化”品牌全面占领市场 ，提高品牌抗风险能力，提高“中国石化”品牌价值和市场竞争力。
2、 实行品牌联合战略，实现优势互补、品牌共赢
品牌联合战略，就是指两个或更多品牌相互联合、优势互补，实现1+1>2的战略模式。中国已成为世界第二大石油进口国，随着国内几大油田的枯竭，国际能源机构预测：2010年中国石油消费量的61%、2020年石油消费量的76.9%要依赖进口（注14）。石油资源是中国石化进一步发展的瓶颈，到国外寻找资源已成必然，而国际石油资源竞争非常激烈。中国石化实行品牌联合战略，建立多元化的石油供应体系和战略储备，实现优势互补，降本增效，对开拓国内外两个市场，提高市场占有率，实现品牌共赢，提高中国石化品牌竞争力具有非常重要的战略意义。
3、 实行品牌特许经营，进行规模扩张、拓展市场
实行品牌特许经营，按国际化运作要求，品牌制造商和特许经营商之间的关系是利益和风险合理分配的关系，把品牌的制造环节独立出来，风险较小；不象我们国内，风险全在品牌制造商那里，制造商既创造品牌，又要有制造工厂，还要管理市场销售，风险太大。品牌的运作是高风险高收益，而品牌的特许经营商也形成了独立的特许经营商体系，同样具有高风险高收益的特点，这样既分工合作，又合理分散了风险，从而保障了品牌的健康发展。实行品牌特许经营，按国际化要求运作，实现“风险-利益”相结合，特许经营商以资金投入，中国石化以品牌无形资产投入，各方分别承担相应的风险，由于直接关系到特许经营商的自身利益，必然会确实了解市场，精心策划运作，占领市场，实现利润，从而提高中国石化品牌的市场占有率，实现规模扩张，增强品牌竞争力，拓展市场，使中国石化品牌无形资产迅速增值。
中国石化在实施品牌战略的过程中，不能僵硬地局限于某一种品牌战略形式的选择，而应该根据自身特点和市场情况适时选用，加强品牌意识和管理，力争品牌结构合理，协调一致，提升“中国石化”品牌竞争力，使“中国石化”进一步发展壮大，将中国石化打造成世界顶级石油化工企业。
五、结束语
"预则立，不预则废"，欲得天下，必先正品牌，先谋而后战，中国石化品牌战略不能再做沉默的羔羊。品牌是一项长期的投资，塑造品牌已成为一个完整的商业系统，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它需要中国石化以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。否则，违背这一原则，将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃，在市场上势必无功而返，功亏一篑。所以说，对于意欲打造强势品牌的中国石化必须将品牌运作上升到战略层面，高屋建瓴，统一认识，运筹帷幄，品牌战略是一个完整的战略管理过程，需要从战略管理的高度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。
一个科学的品牌战略不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始；品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响中国石化品牌的三大要素：企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略必须与中国石化相匹配，中国石化不仅要有付诸实施的愿望，品牌战略更需要得到中国石化现有资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现品牌竞争区隔是品牌存在的前提。所谓"知彼知己，百战不殆"，对中国石化品牌自我检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的状况。
目前我国已加入WTO，随着全球经济一体化和知识经济的到来，中国石化必须加强品牌意识，树立危机感，认识到“牺牲品牌就等于牺牲未来”；实施品牌战略，加强品牌管理，“扩大资源、拓展市场、降本增效”使之发展壮大，提高中国石化企业的核心竞争力，最终实现成为世界顶级的石油化工企业。
今年3月16日中国石化领先驶入F1赛道，与负责F1赛事广告的APM公司在伦敦签约，成为2004年～2006年F1中国站的独家赛事冠名权赞助商（注15）。中国石化在品牌推广国际竞争中迈出了伟大的一步，领先进入了兵家必争的国际大平台，我相信中国石化在国际市场大平台的明天一定会更好。
引文注释：
（注1）李光斗：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第2页。
（注2）李光斗：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版，第18页。
（注3）赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版，第4页。
（注4）《中国经营报》，2004年4月12日，第A23版。
（注5）《中国经营报》，2003年12月15日，第31版。
（注6）《中国经营报》，2004年2月16日，第A3版。
（注7）《中国经营报》，2004年2月16日，第A22版。
（注8）《中国经营报》，2004年3月8日，第A8版。
（注9）《中国经营报》，2004年2月16日，第A3版。
（注10）《中国经营报》，2003年10月20日，第31版。
（注11）《中国经营报》，2003年10月20日，第31版。
（注12）《中国经营报》，2004年4月19日，第A1版。
（注13）《中国经营报》，2004年2月2日，第A4版。
（注14）《中国经营报》，2004年4月12日，第A1版。
（注15）《中国经营报》，2004年3月22日，第B1版。
参考文献：
1、刘仲康：《企业经营战略概论》，武汉大学出版社，2000年10月第2版。
2、李光斗：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版。
3、迈克尔.波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年1月北京第1版，2003年9月北京第11次印刷。
4、陈放：《品牌学——中国品牌实战原理》，时事出版社，2002年1月第1版
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