应该注意的是，整合营销的4C并不是独立存在的，只有整合各种资源、综合优化应用，才能以最小的费用支出达到最大的效应收益。现在，新华制药采取了一系列的措施，来实现整合营销理论的应用：加强内部管理和人员培训；设立800全国免费咨询电话，收集消费者的反馈和各类招商信息，及时将信息反馈到营销第一线；在省内招聘促销员，协助已铺货的各大药店和医药超市的销售；加强与店员和经销商的联系，建立不定期走访制度；稳定市场价格，适当降低产品的供货价，增加经销商的利润空间，并根据消费者的要求，调低产品的零售价；制作新的广告片，明确诉求该OTC的独特卖点；电视广告上选择山东卫视、山东有线影视等频道的天气预报节目，将产品与提醒消费者健康相联系；在感冒多发季节，以平面“软文”广告辅助电视广告的宣传；积极做好招标工作，为该OTC产品进入医院铺好路；积极应对各类突发事件，例如在今年的“非典”时期，大规模赠药，并在中央及各大媒体进行报道，借以提高企业的知名度和品牌美誉度。
四、医药企业开发OTC产品时可供选择的思路及策略
1、充分的市场调查，明确消费者需求。西安杨森、天津史克等先进的外资或合资企业每年的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10％，关键就在于对市场准确地把握。无论是OTC的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场调研为基础。市场调查需注重信息化、数据化建设，通过顾客数据库管理，获得市场最终端数据表，运用态势分析（SWOT）法分析所搜集的情报，为营销管理决策提供依据，降低对广告投入的依赖。此外需要注意的是，消费者的需求是时时变动的，充分的市场调查也应该是动态、时时更新的。
顾客数据库的建立可通过以下途径获得：从交易纪录中获取相关资料；从保修卡、服务卡、会员卡中获取资料；从互动回应中获取资料：大众媒体广告、直邮广告或者网络广告都可以设计回应机能，回应率的高低则依赖于创意；向市场调查公司购买资料；从报刊、互联网搜集。
态势（SWOT）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。其中优点与缺点是企业可以控制的内部因素，即与竞争对手相比，企业的优势与不足；机会与威胁是不受企业控制的外部因素，但经过企业的努力，可以直接或间接影响一家公司及其经营方式的各种状况和趋势，如法律条例、科技发展、行业趋势、社会经济状况以及市场竞争变化等等。
2、注重终端网络的建设。传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末端，即销售终端。其实企业终端应该分为销售终端、信息终端、消费终端三个层面，针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式。
销售终端。产品价格的混乱往往是从终端开始，窜货往往是从经销商开始，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。
信息终端。在企业的产品流通过程中，一直伴随着企业产品信息的流通，消费者对企业产品信息的获得，很大程度上来源于企业的各类广告宣传。企业应利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装，形成很强的宣传气势，烘托出浓厚的市场氛围，凡是产品信息流向消费者的最后环节，即构成信息终端，信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品宣传方式的有效整合，尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传。
消费终端。对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者，即消费终端。企业要想增强消费者的忠诚消费，很好地提高企业的美誉度，赢得消费者的长久支持，就必须做好消费终端的工作。消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外，还应走进千家万户，面向消费者，作好产品宣销和口碑宣传工作，一对一的和消费者进行沟通、交流，这样，企业可更好地了解消费者，消费者也可更好地了解企业的产品。
3、现在的市场上，没有一个OTC产品可以独占市场，医药企业在开发市场时必须根据实际情况细分市场，选择重点地区为突破口，抓住最有价值的目标消费群，锁定最有购买力的人群，开发市场的空白地区，填补有需求的市场空白。
市场细分策略，是实现产品价值附加的重要组成因素，通过市场细分可以有效地确定某种特定产品的市场区域策略，从而提高产品价值实现的针对性。在市场细分中，可以使用人口特征、地理特征、心理特征与产品相关特征四个方面因素来做细分标志。例如，在开发北方与南方市场时，同一药品，北方消费者偏好片剂产品，认为其剂量大，效果好；而在南方，消费者更愿意选择价格高一点的胶囊产品。通过动态市场细分进行的研究，可以有效地带动医药企业发现进行市场营销时所需要把握的关键因素，确定目标消费群，从而针对该消费群制订销售策略，提炼OTC产品最可吸引消费者的独特卖点，根据其需求有效投入广告费用。
4、借鉴其他消费品的营销策略，开发OTC市场。中国的OTC市场研究还处于起步阶段，没有有效的发展规律可循，这就要求医药企业在运作OTC市场时，多借鉴其他消费品行业的成功经验，根据实际情况合理运用，有所创新。利用整合营销的方法创造鲜明、有个性的品牌认同。
5、不放弃广大的农村消费者。农村药品消费与城市药品消费的比例为8：1，农村人口占我国总人口的75％左右，农村OTC消费是巨大的潜在市场。目前，在经济较发达的大中城市，OTC市场竞争激烈，部分品种出现严重的供大于求的现象，而广大的农村市场则成了伪劣药品的集散地。随着农村消费者经济收入的持续增长，自我保健意识的不断提高，零售药店连锁店往农村地区的开发，重视农村OTC市场，重视农村消费者的需求，对于企业的持续发展是很有必要的。
整合营销是一种系统化的营销方法，强调消费者导向，其所主张的4C更多的是实践运用。医药企业应在实践中运用整合营销所倡导了4C，将消费者的需求作为企业工作的重点，树立系统化、整合化的营销观念，运用整合手段树立良好的品牌，激发消费者的购买行动，让整合营销理论转换成为企业的利润来源。
引文注释：
（注1）国家统计局：《中华人民共和国2002年国民经济和社会发展统计公告》。
（注2）迈博咨询：《我国非处方药市场现状与发展前景》。
（注3）北京新华信商业风险管理有限责任公司：《消费者购药行为及影响因素调查》。
（注4）国研网：《OTC的市场前景及发展建议》。
参考文献：
1、《论整合营销与中国企业》，中国营销传播网。
2、武英杰：《诠释中国的OTC市场》，中国营销传播网。
3、孙光明：《OTC市场现状分析和营销方式展望》，《健康报》，2002年3月7日。
4、国研网：《我国OTC市场还有很大的扩容空间》。
5、国研网：《OTC医药企业现状及终端运作》。
6、吴福强：《整合营销——从平庸到优化的引擎》，《人民邮电报》，2002年8月6日。
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