在通信技术发达的今天，没有独占鳌头和持久先进技术优势，竞争对手很可能在极短时间内炮制出与自己不相上下的服务产品，使得各个电信运营商提供的同类业务之间的差异越来越小，新业务的优势很快就被赶超，从而弱化领头企业的竞争优势。所以，要在竞争中立于不败之地，电信运营商必须采取更具竞争力的策略——塑造对手无法或不好模仿、独具特色的品牌。品牌专家说：“产品可以模仿，品牌却无法复制，因为，产品摆放在货架上，品牌则在消费者心中”。品牌对电信运营商意味着在激烈的竞争中提供了强有力的手段——消费者只要认同了你的品牌，就表示他认同了你的服务、你的网络，当然还有你的价格。
（三）品牌：拓展市场的有效武器
企业生命源于市场，消费者走进市场，受认同感的驱使，会毫不客气地避让那些有微小差异的商品，青睐那些超越同类商品，具有明显特点的品牌商品，品牌的魅力也正在于此。一个深入人心的品牌意味着什么？或许每个人在日常生活中都有深刻的体会。“DELL计算机”、 “MOTOROLA手机”、“海飞丝”等精良的质量，别具特色的服务，人性化的企业理念，都以品牌的形式带给人们以充分的信任和联想。
事实上，培养一个知名品牌虽然不易，但却能收到事半功倍的效果。可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥·齐曼说过：品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出,此话可谓一语中的。面对严酷的竞争，电信企业只有拥有“可口可乐”这样的品牌才能立于不败之地，品牌的功效正是体现在无处不在的竞争当中。具体地说：
1、由于消费者的品牌认知度和忠诚度很高，运营商可以节省大量的市场营销费用，在与分销商和零售商谈判时处于有利的地位。品牌不仅具有产品识别、缩短选择过程、维护用户权益的作用，它还具有满足心理需要以及产品增值作用。
2、由于品牌常常代表着质量和信誉，因此，名牌商品的价格往往比同类商品高出几个档次，同样，“大牌”运营商的服务资费通常也比竞争者高。由于品牌代表的可觉察质量高，电信运营商可以为产品和服务制订比竞争对手更高的价格。此外，由于品牌名称代表着更高的信誉，运营商也就能很容易地进行品牌扩展。
3、成功的品牌战略不仅会对市场营销产生神奇的效果，还能推动企业综合实力的提高。品牌作为产品行销市场的通行证，在不断扩大市场占有份额的同时，也成了其它同类竞争产品进入市场的障碍。这样品牌就可以引导企业不断扩大经营规模，从而实现规模经济效益, 推动企业综合实力的提高，品牌才是硬道理。
4、品牌不仅能带动销售业绩的上升，还是企业宝贵的无形资产。据统计，在许多国际知名公司中，品牌都是公司资产的一个重要组成部分。在不同行业内，品牌占企业市值的比例从5％～95％不等。据美国一位经济学家评价，即使可口可乐公司在世界上的所有生产线全部瘫痪，凭借其品牌，银行也愿意为其提供300亿美元的无偿贷款。
二、“中国电信”实施品牌战略的背景
（一）企业屡遭拆分 市场诸候纷争
作为一个负担沉重的“老国企”，中国电信却一直被外界指责垄断，是计划经济体制下垄断企业的代表，一些人更是把分拆中国电信的主要原因理解为社会舆论压力——不拆中国电信不足以平息民愤。这几年，出于对中国电信收初装费和过高上网费的不满，骂中国电信垄断渐成一种时尚，以至于后来一说到垄断必提中国电信。
再说中国电信就名称而言也太大了，提到“中国电信”品牌，给人们带来联想很多——“中国电信业”、“互联网”、“中国移动”、“中国联通”、“股票上市”等。称为中国电信就有独霸中国电信的狼子野心。所以就有中国电信2000年4月成立仅二年时间，又在2002年5月南、北横遭拆分。从一定角度来讲，这一切都是“中国电信”这个品牌惹的祸。经新的一轮对中国电信拆分，中国的电信运营商变成“五+1”的格局，中国电信从“老大”退居中国移动之后成为“老二”，国内电信业呈诸候纷争局面。
（二）品牌严重错位 概念模糊不清
1、模糊的业务范围。由于这些年来原中国电信一直在分拆，而名称一直未变，中国移动、联通和网通都是从中国电信中分拆后重组的公司，很多的老百姓认为其仍是中国电信的一个营业机构。因此，常常有用户拿着手机、BP机话费清单来投诉，甚至许多消费者将对中国移动、联通的不满也直接发泄到中国电信身上。在一个地方人大会上，还闹出有代表向当地中国电信咨询为什么不将手机收费双改单的笑话。实际上现在中国电信主要经营是固定电话和数据业务。
2、含糊的企业性质。同样在地方人大上，常有人大代表提出“提案”，要求为他所代表的偏远山村中的几户农家开通程控电话，笔者所在单位在2001年中就收到不下五条与此相关的人大提案。代表们只知道中国电信在县（市）级还挂牌称为“xx电信局”，有义务为偏远山区人民群众实现基本的通信需求，但他不知道假若开通这些电话每部的成本是上万元，他更不知道中国电信纯粹是企业，而效益则是企业生存的基本条件。
3、迷糊的经营地域。现在固定电话已经南北分营，北方十省的用户，对同样经营场所、同样的工作人员一夜之间变成网通公司感到糊涂，对电话不满意，他照旧讲中国电信。所以，对“中国电信”品牌认识的错位非常严重。
（三）竞争环境恶化 利润空间狭小
随着我国电信市场垄断的打破，各大电信运营商之间为抢占市场展开激烈竞争，主要的手段是价格大战, 装电话不要钱还送电话机、五折甚至于三折销售IC电话卡、虚拟网内打电话免费、15元手机包月以及名目繁多的各种资费“套餐”，价格大战触目惊心，“赔本赚吆喝钱”，增量不增收。价格战最终的结果是把企业的利润“打下去”，最明显例子，中国电信固网电话的ARPU值（即每用户平均贡献的电信业务收入）变化，从1999年的127.14元下降到2001年的73.3元，不及世界平均水平39.52美元的1/3，三年平均每年大约下降8.6%，仅2001年就下降23%。（注3）。
（四）收入增幅减缓 效益严重下滑。
从1989年到2001年，我国国内生产总值的年平均增长率为9.08%，同期我国电信业务收入的年平均增长率达到34.8%。电信业务收入从占国内生产总值的比例的0.66%上升到3.88%，成为国民经济增长的重要拉动力量（注4）。然而，据我国通信业权威报刊《人民邮电报》：我国通信业从2001年初开始出现增长速度减缓，固定网业务收入增幅甚至于一度下滑到5%。有人惊呼：5%能否支撑国民经济7%的增长速度。专家预言，中国电信业将进入低速增长时期，增速将从持续二十多年的两位数增长速度回落到一位数增速（注5）。
（五）外商整装待发 竞争空前激烈
2001年全世界互联网经济泡沫破裂、宽带圈地的失败，2002年美国环球电讯、WorldCom等电信业巨头暴露出的诚信问题，导致国际电信业的空前低迷。中国电信市场，因受人多地域广、经济发展快等因素刺激而呈一枝独秀。依据中国对电信业加入WTO的承诺：加入WTO两年内取消地域限制，移动话音与数据业务等基本业务将同时放开，外资可逐步在合资公司中持股达到49%，政策上已经完全允许外资逐步进入,这些对国外电信商是一个巨大的诱惑和机遇。因此，国外电信商都想在中国市场“第一个吃上味美的螃蟹”、“吃上头口水”而整装待发。
国内电信业潜力固然巨大，但是国内电信运营商刚从计划体制脱胎，与世界电信巨头相比，在世界电信市场的竞争中处于劣势，一个根本的原因就在于缺少世界级电信品牌。国外电信运营商凭借那些目前在世界通信行业内享有很高声誉的“洋品牌”， 通过其强大的品牌推广能力，迅速提高他们在中国广大消费者中的知名度。国外电信运营商积累几十年，甚至上百年而铸就的“洋品牌”将在竞争中发挥出巨大的威力。
中国电信面对严峻的现实，怎样巩固原有的市场，捍卫企业利润，在日益激烈的市场竞争中生存发展，达到“中国电信”高层提出的做一个“长寿”公司的目标呢？品牌战略就是一条能在竞争中取胜的捷径。
三、“中国电信”品牌建设中存在的问题
（一） “中国电信”——缺乏广义的内涵
传统的电信企业是从一个垄断的历史中走来的，他们往往依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户，并不重视品牌的培育和创新，甚至根本没有意识到品牌的价值。随着电信业的经营环境不断变化，市场越来越成熟，竞争越来越激烈，品牌问题在这个行业中的重要性日益凸显。
2002年五月，新“中国电信”成立后，已经充分认识到品牌的重要性，周德强总经理表示，中国电信将秉承“用户至上，用心服务”的理念，实施品牌战略打造世界级电信企业，并且成立之初就更换企业标识。
但是，现在有很多人包括一些领导对品牌的认知度还停留在公司品牌形象标志程度上。对到底什么是“中国电信”品牌这个问题缺乏深层次的认识。
要弄清楚什么是“中国电信”品牌，首先分析“品牌”概念。不同专家、不同专业组织、不同书籍资料对此有不同理解和解释,其代表有如下几类：
美国营销学权威菲利普·柯特勒（Philip Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。
美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。”（注6）
《市场营销学》教材中：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。（注7）
品牌专家吉尔默女士更有意思，她认为：品牌不是一种商品，它是一种文化的沟通，信任＋沟通＝品牌 。（注8）。
通过以上概念分析，笔者认为：“中国电信”品牌是一个复合概念，它由品牌名称、认知、联想、标志、色彩、包装以及商标等要素组成。它是整体电信服务的一部分，是电信运营商为其电信服务规划的商业名称，基本功能是：将电信运营商的服务与竞争企业的同类服务区别开来。它的内容应该是：除了“中国电信” 标识（企业）品牌外，还有业务（商品）品牌和服务品牌。
（二）标识品牌——缺乏新颖的理念
在2002年五月“中国电信”分拆、重组后，新的公司向外界宣布：放弃原来延用七年之久的“中”字企业标识改用“C”字标识，理由是：我国电信市场格局已经发生变化，原企业标识已经不能准确地反映中国电信在新市场格局中所扮演的角色。经过多年的深化改革与创新，不再是原有意义上的老国企。更换企标为了改变老百姓对中国电信的旧有认识，在公众心目中树立一个良好的企业形象，也是适应国际化大趋势和业务变化的要求。用集团公司副总常小兵的话讲就是：我们背不动原来那块企标。
对于此举一时众说纷纭，但不可否认的是，已逾上百亿元的广告投入带来的无形资产就这样轻而易举地流失。此外，启用新标识，中国电信数以万计的员工名片、电话单据等业务用品要重印，无数的电话亭、业务厅、广告牌要重新拆换，仅此中国电信集团公司每年重新投入的新标识广告宣传恐怕就要超过1个亿，损失是巨大的。
对于是否更换企标，根据笔者前面的分析，中国电信标识（企业）品牌目前存在的问题是：用户对你的公司的性质、业务范围和经营的地域搞不清楚，所以，要加强企业品牌这方面的宣传，也就是品牌的管理和维护的问题，换不换企标的确并不是很重要。反过来说，就是换了企标，品牌的问题不解决，其效果也值得怀疑。
随着这次新标识推出，公司推出新理念：“用心服务、用户至上”。这句理念使人颇感普通和俗套，笔者工作单位附近的供电部门大厅墙上，同样也是这句话。没有品牌所具有的排他性、专有性等特征，倒不如某些地方电信公司提出的“服务创造价值”作为理念更好。
（三）业务品牌——缺乏客体的认知
在上世纪80年代，电信行业属于一个绝对的垄断行业，当时整个中国只有一个中国电信能够提供这些业务，独份买卖，有货不愁卖，所以当时的传呼机叫什么的都有：CAII机、拷机、扣机、BB机、BP机，后来用一个妇孺皆知的象声词来给产品命名。而“大哥大”则是受当时港片盛行影响,老百姓对手机流行的称呼，这个时代是客户导向意识，电信企业对名称是乎没有多大关系。而现在，特别是中国电信南北分营后，相互进入对方本地网市场，每一项电信业务都有两个以上的电信运营商在经营。因此，必须讲究对业务的“包装”，使其成为老百姓通俗易懂的业务品牌。
中国电信目前主打业务类别：固定电话、数据业务、电话卡业务和其它业务。日常主要业务的业务简称、业务名、市场名、品牌名见下表：
业务简称 业务名 市场名 品牌
固定电话 电话
来电显示 来电显示 来电显示
小灵通 便携电话 小灵通 小灵通
163、169 拨号上网 163、169
ISDN 窄带综合业务数字网 ISDN 一线通
ADSL 非对称式数字用户环路技术 宽带
800 直拨受话人集中付费电话 800 800
DDN 数字数据网出租电路 DDN
FR 帧中继业务 FR
通过上表分析,可见至少存在以下几个问题：
1、电信业务鲜有品牌。特别象固定电话这样的“看家”业务，到了一定有品牌的时候了。因为，以后再装电话，就不一定是中国电信的，可能是网通或铁通。作为这一业务领域的“老大”就必须具备区别于其它公司的品牌。
2、业务品牌洋文太多。因为我们面对的是用户，不是电信工程师，诸如“ISDN”、“ADSL”、“FR”等让对电信业务专业知识知之甚少的用户来说，如“一头雾水”不知何物。况且对用户而言，也并不需要全面撑握电信方面的知识，只要满足他的通信要求就行了。
3、“小灵通”乃失败之举。中国电信2002年在境外上市招股书中，把“小灵通”作为中国电信上3G移动业务之前，抗衡其它电信公司而将“着力发展”的业务。可在实际营销中，往往十个用户有九个会问：“小灵通”能打长途和国际电话吗? 在本地网范围内的其它地方也能打吗？也正因为是叫“小灵通”，它的市场定位变成低端用户，高端用户往往不肖一顾。实际上只要是在“小灵通”信号覆盖的范围内，它通讯能力并不比“大哥大”弱，这是公认的事实，而且还因对人体辐射小，称为“绿色产品”。所以，把“小灵通”作为品牌，确实是失败之举。称“便携电话”或“无线电话”更为确当。
4、“ADSL”与“宽带”混为一谈。稍有电信常识人都知道，“ADSL”业务只是宽带业务上网速率较低中的一种，如果把“ADSL”称为宽带，那么其它速率更高的宽带业务应该叫什么？不弄清这个问题，势必对以后其它宽带业务的营销造成混乱的局面。所以，在“网通”公司业务中称之为“超级一线通”。
从上面分析看得出，中国电信以前没有重视业务品牌建设，这样对企业发展是非常不利的。
（四）服务品牌——缺乏潜能的发挥 关于企业品牌战略的探讨(二)由毕业论文网（www.huoyuandh.com）会员上传。
