广州市绿色农产品的消费者行为研究
刘瑞芝（指导老师：张海英）
（仲恺农业与工程学院 经济与管理学院 工商管理043班，广东 广州 510225）
摘要：论述了广州市绿色农产品的发展概况，然后通过问卷调查、实地访问等研究方法，结合经济学、统计学、消费者行为学等方面的理论，分析了广州市绿色农产品的消费者行为，包括：对绿色农产品的认知程度，认知程度的性别、教育背景以及收入差异，最关注的绿色农产品的品质，购买的主要渠道等.并在此基础上提出了广州市绿色农产品的营销策略.
关键词：消费者行为；绿色农产品；绿色消费；绿色农产品营销
中图分类号：F320.1 文献标识码：A
Study on Green Agricultural Products’
Consumer Behavior in Guangzhou
Liu Ruizhi
（College of Economics and Management，Zhongkai University of Agriculture and Engineering，Guangzhou 510225，China）
Abstract: After discussed the development of the green agricultural products in Guangzhou, using some research methods such as questionnaire, field interview, combining with some theories such as economics, statistic, consumer behavior, this paper analyzed the green agricultural products’ consumer behavior, including the perception of the green agricultural products, the difference of the sex, the education level and the income towards the perception, the characters that the consumers attend, the main buying channel, etc.. Based on these researches, some appropriate marketing strategy ware proposed.
Key words：consumer behavior；green agricultural products；green consumption；marketing of green agricultural product
绿色农产品产业作为一项新兴的“朝阳产业”，将成为21世纪世界农业发展的主导产业和新的经济增长点.广州市绿色农产品经过多年的发展，达到了一定规模，但其营销发展缓慢，消费者的绿色消费意识不强.为提高广州市绿色农产品营销的能力，进一步拉动广州市绿色农产品市场的发展，有必要深入了解广州市消费者的消费心理与行为.本文对广州市消费者的绿色农产品消费行为进行了实证研究，希望能为广州市绿色农产品的营销提供一些有益的启发.
1 相关概念
绿色农产品：目前，国内对绿色农产品还没有一个统一的定义，李建平将绿色农产品定义为：绿色农产品是指遵循可持续发展的原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色标志，无污染的安全、优质、营养类农产品（为了便于论述，也可以把绿色农产品看作是绿色农产品、无公害农产品、有机农产品的统称）[1]. 而郑军婷认为：所谓绿色农产品，是指从生产、加工、运输、储藏到销售过程中无任何有毒有害物质污染，无毒、安全、优质，能提供人类生活所需的各种农产品的总称，它可以是粮食、蔬菜、水果、畜禽、蛋类和饮料等食品类，也可以是服装、工艺品、草席、纸张等用农产品加工而成的日常生活用品及轻工业原料，还包括绿肥及饲料类等[2].本文采取郑军婷对绿色农产品的定义.
绿色食品：遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经过专门机构认定，许可使用绿色食品标志、商标的无污染、安全、优质、营养的食品(包括农、林、牧、渔、果等产品以及以此为原料加工而成的食品) [2].
绿色消费：也称可持续发展，是指一种适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程[3].
2 广州市绿色农产品发展概况
2002年农业部刚推广绿色食品时，广州地区仅有3家企业共4个“绿色食品”产品（包括嫩肉粉、菜心、芥兰和矿泉水）.随着广州市委、市政府对食品安全工作的重视和大力支持，广州市的绿色食品得到快速发展，2005底，广州市就有83个无公害农产品基地，103个无公害农产品；3家有机食品生产企业103个有机食品[4].截至2006年上半年，广州已有绿色食品生产企业20家，有效使用绿色食品标志的产品达到123个，绿色食品产品116个，产品涵盖了啤酒、月饼、蔬菜、鸡肉、猪肉、水果、调味品、农产品加工品及大米等多个食品种类.而绿色食品生产企业和产品每年还在以30%的增幅逐年递增[4].这其间涌现出一批骨干企业如：广州珠江啤酒股份有限公司、广州酒家利口福集团有限公司、广州东升农场有限公司、广州风行牛奶有限公司、广州市洲星食品有限公司等[5].
虽然绿色农产品发展和认证进展得比较快，但大部分市民对绿色食品的认知度并不高，一些市民甚至不知道哪里可以买到绿色食品 [5].这突显出绿色农产品营销的不到位，而营销最根本的是了解消费者的心理与行为。
3 实证分析
3.1 研究方法
为切实了解广州市绿色农产品的消费者行为，本研究采用了实证研究与理论分析相结合的方法，以广州市市民为调查分析对象，分析数据来源于2007年7月针对广州市三区的消费者所进行的问卷调查.调研地点包括华润超市、易初莲花、好又多、惠福路市场、祥禧综合市场、赤岗综合市场等.发放问卷400份，回收380份，回收率95%.经过对回收调查问卷的形式审核和关联项目确认，得到有效问卷362份.现根据362份有效问卷，得出调查样本的基本特征，如表一所示：
表一 调查样本的统计学特征
变量及其分类 样本个数 比例%
性别
女性
男性 177
185 48.90
51.10
受教育程度
大学以上
大学以下 152
210 41.99
58.01
家庭平均月收人状况
1000－1999
2000－2999
3000－3999
4000－4999
5000—5999
6000以上 154
114
51
17
9
17 42.67
31.47
14.22
4.74
2.16
4.74
3.2 调查研究分析
3.2.1 对绿色农产品的认知调查
3.2.1.1 大多数广州市消费者对绿色农产品的认知模糊
第一、对绿色农产品的具体含义认识不清.如表二所示，63.81%的受访者认为绿色农产品就是“无公害农产品”.而认为绿色农产品是无污染农产品、有机食品、非转基因农产品分别为41.99%、19.34%、9.94%.还有3人表明不知道绿色农产品是什么.只有一人认为绿色农产品包括有机食品、无公害农产品、无污染农产品、非转基因农产品.
表二 绿色农产品是指：
有机产品 无公害农产品 无污染农产品 非转基因农产品
样本个数 70 231 152 36
全选：1人
占总人数比例（362） 19.34％ 63.81％ 41.99％ 9.94％ 3人（注明为：不知道）
第二、不了解其包含的类别.绿色服装、绿色工艺品、绿色家具、绿色食品都属于绿色农产品.但在所有听说过绿色农产品的受访者中，有76.24 %的只选食品，有0.83 %的不选食品，只有1.66 %的全选.
认知程度是影响消费者绿色农产品消费行为的主要因素.认知是消费者产生购买行为的前提.只有当消费者较全面地感知到某种产品能够满足其需求时，才能产生积极的购买行为.广州市消费者对绿色农产品的认知程度较低是造成绿色农产品滞销的主要原因之一.
4.2.1.2 对绿色农产品的认知存在性别差异
女性消费者无论从认知的广度和深度都高于男性.从表三可以看出，听说过绿色农产品的女性消费者比例高于男性.从表四可以得出，更多的女性消费者认为绿色农产品更加有益身体健康.
另外，表四也表明女性消费者相对于男性更加注重身体的健康.而更多的男性有注重安全的倾向.
表三 是否听说过绿色农产品
听说过 未听说过
女性 185 160 （51.00%） 25（52.08%）
男性 177 154（49.00%） 23（47.92%）
表四 相对于一般农产品，绿色农产品更：
安全 有益健康 卫生 对环境污染少 营养丰富
女性 185 39 77 18 26 35
占本类比例% 21.08 41.62 9.73 14.05 18.92
男性 177 53 48 12 19 10
占本类比例% 29.94 27.12 6.78 10.73 5.65
占总人数比例% 25.41%
34.53% 8.29% 12.43% 12.43%
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