一、商标价值评估的研究背景……………………………………( 1 )
二、商标价值评估的概述…………………………………………( 1 )
三、商标价值评估的方法…………………………………………( 3 )
四、商标价值评估需考虑的因素…………………………………( 6 )
五、总结……………………………………………………………( 7 )
内容摘要
随着商标交易的增多，国家保护力度加大，商标价值评估逐渐升温，商标在经济生活中的地位越来越重要了。然而当前我国商标资产现状是：商标资产流失严重，商标价值评估主观性大、商标评估方法尚未形成一个较为完善的体系。
针对以上问题本人通过大量文献阅读、分析发现商标价值的源泉在于商标能为所有者带来超额收益，同时本人对目前商标价值评估一般方法和常用方法进行比较，认为目前商标价值评估缺陷在于模型单一、缺乏定性分析，这使得定量分析没有依据。针对目前对商标价值的形成过程分析不足，多定量分析少定性分析等特点，提出商标价值评估一些新思路。突出商标价值形成的过程分析，并定性分析影响商标价值的因素；针对目前常用的收益法评估的评估模型及其参数选取进行评价。
关键词：商标 商标价值 商标价值评估
商标价值评估概论及方法研究
商标价值评估的研究背景
在经济全球化的背景下，人们对知识产权越来越重视，商标作为企业的无形资产，以及企业知识产权的重要组成部分，其潜在价值不可估量。我国企业急需全面提升商标国际保护意识，防止商标资产流失，同时加快商标的国外注册，为产品迈出国门创造条件。
（一）商标价值评估日渐升温
随着我国保护知识产权的力度加大，商标品牌等无形资产的价值也越来越受到各方关注。国务院发布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）》明确要求，我国要建立对企业并购、技术交易等重大经济活动知识产权特别审查机制，避免自主知识产权流失。
于此相适应，中国证监会要求上市公司必须披露企业的知识产权状况。2006年1月1日新实施的《公司法》规定: “股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币资产出资。”其中知识产权包括商标权、专利权和著作权。在国家政策的带动下，这块业务升温是情理中的事。
（二）商标资产流失严重
在资产转移或重组中，资产拍卖、转让出售、兼并、联营、股份经营、中外合资合作经营，防止资产流失是商标评估的重要任务之一。由于前几年清产核资方面的法规体系不够完善，据有关方面统计，我国国有有形资产流失达5000多亿元，无形资产流失则难以统计，据专家分析，其数额可能高于有形资产流失的数额。
二、商标价值评估的概述
（一）商标价值评估概念
1、商标的概念
商标是区别商品和服务的标志。俗称牌子,何为商标？根据我国《商标法》商标的定义为：商标是商品的生产者、经营者或服务的提供者在其商品或服务上使用的，由文字、图形或其组合构成的，具有显著特征、便于识别商品或服务来源的标志。商标一经注册，便受到法律保护。商标是一种无形资产。
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2、商标价值的概念
商标价值是指商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。商标是产品差异的一种，商标差异使其所有者具有垄断消费者的能力，进而为其所有者带来超额收益。商标价值的源泉在于商标能为所有者带来超额收益，商标交易价格以商标评估价值为基础。
3、商标价值评估的概念
所谓商标价值评估，就是对商标在某一特定时间的使用价值和经济价值进行测算。即根据当事人的委托由一定的机构为了特定的目的，遵循客观、公正、公开、公平的原则，运用科学的方法，按照法定的程序，以商标价值形成理论为基础，考虑影响商标价值变动的各种因素，对商标价值量化的过程。
（二）商标价值评估的目的
商标价值评估是以商标所有权的转让（投资）和商标使用权转让为目的，市场经济条件下对商标进行评估的情况有以下几种：
资产产权变动 包括：商标转让（包括拍卖）、企业兼并、企业整体出售，应对相关的资产进行评估作为资产产权交易的价格参考，维护双方的合理权益。
资产主体变化 包括：企业联营、股份经营、中外合资或合作，即由单一产权主体变为多元产权经营。通过资产评估，合理确定合营合作各方投入资产的价值，作为将来收益分配的依据。
租赁、抵押、担保等行为 通过相应资产评估，合理对资产价格进行评估，为确定租金、担保金额、贷款额度提供基础。
（三）商标价值评估的意义
商标评估是为资产业务的需要而产生，其不仅为资产业务提供一个合理的价值尺度，还具有广泛的社会意义。
商标评估有利于建设现代企业制度 商标作为无形资产的一种，与有形资产一样是企业所拥有的资产，通过商标评估可以明确产权关系并有利于现代企业制度的建立。
商标评估有利于规范和发展产权市场 通过商标评估，可以合理确定商标在产权变动中的价值量，给交易双方提供可参考的价值依据，保障双方交易的公平性，从而对规范产权市场是非常有效的。
商标评估有利于资源的优化组合和合理配置 商标评估的目的是使商标的价值量化，使商标的价值得以定位，为其参与市场交易活动提供依据——交易的价值，合理的价值评估使交易得以顺畅，效益得以实现。尤其在商标权投资、入股、使用许可等形式参与市场活动时，商标评估作用显得十分突出。使得作为经济资源的商标可以发挥其作用。
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提高人们的知识产权意识，加强知识产权的保护，通过商标的评估可以使社会各界重视商标的作用，进而有利于人们尊重知识产权、保护知识产权。
商标评估为司法实践提供依据 商标评估可以为司法实践中处理商标等涉及无形资产的侵权纠纷提供定量条件。《商标法》第56条中规定商标侵权赔偿作乐相关规定。而不是单纯计算直接损失来确定赔偿，损害了商标权所有人的利益。
（四）商标价值评估的特点
依附性 商标价值评估的依附性表现在商标的内在价值是依附于某种商品或服务上的。
复杂性 商标评估的复杂性表现在商标的价值不仅要研究他所依附的产品或服务的情况，还要对其所处的行业及竞争对手进行综合、系统分析。
动态性 不仅经济环境的变化会影响商标价值的，商标本身的价值也可能发生变化。例如，应用到新的产品或服务领域而增值，也有可能由于产品或服务质量下降而贬值。
三、商标价值评估的方法
（一）商标价值评估的基本方法
1、重置成本法
重置成本法是指在现有市场条件和技术条件下，重新生产开发一个同样价值的商标所需要的成本作为商标的价值的一种方法，即在现有的技术和市场条件下，重新开发一个同样价值的商标所需的投入作为商标权评估价值的一种方法。它需要把商标权主体的有关广告宣传、售前售后服务附加值及有关的公益救济性捐赠等等累加起来作为商标的评估值。重置成本的基本思路是实际投入被评估商标的成本以现行市价重置。显然，重置成本法评估考虑的主要是商标的外在价值。其评估优点是充分考虑企业在开发商标过程中的成本 ，评估的结果有坚实的投入基础，可信度比较高。局限性是进入商标的成本难以界定，而且所有的资料都基于过去，并未反应商标的未来盈利能力。
2、现行市价法
现行市价法是通过市场调查，选择一个或几个与被评估商标相同或相似的商标作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出评估商标的价值的方法。商标的交易市场可以分为两类：商标的转让市场；另一个是商标的许可市场。商标的转让是商标所有权的让渡，转让价格在一定程度上反映商标的价格。
由于任何两个商标都是不同的，可以互相比较的商标应满足以下条件：
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应当是同行业的商标，一般不同行业的商标在自身特性、使用方面的差距较大，可比性很低;
使用范围相同。要求使用商标的产品或服务的范围应基本相同；
时间可比，要求商标交易发生的时间比较接近，有可比性；
交易条件可比，要求商标交易的限制条件明确，无本质差异，可以相互比较。
满足上述条件后，具体比较商标交易还要进行如下修正：
商标的区域性、扩展潜力、利用潜力等修正;
产品的认知度、相对盈利能力修正;
交易时间修正；
个别交易因素修正。
现行市价法的优点是评估结果为商标转让交易双方所接受，操作性较好。局限性在于应用市价法条件较苛刻，且应用该方法有两个前提条件：一个是必须有一个完全成熟活跃的商标市场；另一个是被评估商标的市场参照物基于之相比较的项目、技术参数资料是可以收集的。在我国商标市场很不完善的条件下，其使用局限性更加明显，所以评估实务中较少应用。
3、收益现值法
收益现值法主要着眼于企业未来的收益，也就是把商标全当作能获得收益的资产看待，而不是简单地考虑商标自身的外在价值。这种方法是将商标在剩余有效期内预期创造的总收益贴现为商标评估时点的现值。
用收益现值法来评估反应了商标的内在价值，是一种比较理想的评估方法，它比较适合评估商标的整体价值。在我国目前收益现值法是评估实务所运用的最多的一种方法，也是最基本、最重要的方法。但收益现值法评估结果的准确性主要取决于相关参数的设计，然而参数的选取是以个比较难得问题。其主要的局限性在于：（1）商标往往同企业的其他资产共同创造价值，所以难以分离出商标所创造的收益，（2）商标评估的结果往往偏高，商标所有者能接受，但买方不接受，从而难以达成商标交易。
（二）商标价值评估的常用方法
以上方法在实际中以收益法应用最为广泛，目前，国际上对商标价值评估采用的定量化测算方法基本上都是从收益途径考虑，主要有以下几种：
1、超额收益现值法
采用超额收益法评估商标价值，商标的超额收益有两种计算途径：
（1）直接计算商标的超额收益 使用某一商标与不使用该商标相比，商品价格（销量）有差别时，直接计算超额收益。
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（2）与同行业平均水平比较，估算超额收益 如果产生总收益的资产中除商标外，其他资产可以单独评估且其价值为已知，即：企业年超额收益=企业年收益-其他可单独评估资产价值之和X行业平均利润率
使用该超额收益法评估是有两个局限性：一是超额收益是预测的，由于商标的获利能力是由多因素决定的，其所能带来的超额收益也具有很多不稳定性，给评估预测带来困难。其次是收益年限的确定，收益年限是商标尚可以发挥作用的年限，虽然注册商标有规定的使用年限，且可无限期续展，所以历史越悠久的商标，其价值越大。
2、销售收入提成法
提成法的基本思想也是基于收益现值法，理论上，商标专有权价值可以体现为商标对销售收入的贡献，以商标标识产品未来经营收益与商标提成率之积做为商标在未来经营期内所带来的收益，将其折现值之和作为待估商标的价值。销售收入提成法通常按以下步骤进行估算：
（1）测算委估商标标识产品的未来预期收益；（2）确定商标提成率；（3）运用预期收益与商标提成率测算商标所带来的净收益（4）根据商标标识产品的经营风险确定折现率；（4）计算待估商标价值。
使用销售提成法的局限性在于：一是销售收入预测是通过分析影响销售收入的主要指标及其历史变动趋势，综合考虑了未来各种因素对该指标变动的影响，对销售、平均价格等指标的预测，从而预测得企业的销售收入；二是提成率的确定，目前，虽然国际上常用的销售收入提成率已有统计，但只是一个指导范围，具体到每个具体评估主体销售提成率的选取还是取决于评估主体的主观选择。
3、剩余法
我国对商标的评估除上述方法以外还有一种方法，称之为剩余法。这种方法是在当商标作为企业整体资产的一部分进行投资时采用的。采用剩余法的主要做法是，首先通过收益法得出企业整体资产的价值总额，然后从中扣除有形资产和可以单独评价的无形资产（如专利技术等）得价值，其剩余的资产价值就是商标资产的价值。这种方法的优点是避免了进行其它无形资产评估时，各类资产评估价值之和可能会超过企业评估价值的奇怪现象。局限性在于难以从全部资产所带来的收益中分离出商标所带来的收益，主观性较大。
（三）现行评估方法存在的问题
总的来说，目前无论国际还是国内，商标价值评估方法都还非常不成熟。商标资产价值评估方法的不成熟主要体现在以下几个方面：
1、对商标价值形成及发展过程的研究不足
对商标过程是否已形成资产的定性分析缺乏比较公认的判断标准。这是目前商标评估的致命弱点。也正是由于定性分析方面的欠缺，从而使定量研究缺少了分析基础。
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2、由于定性分析方面的欠缺，定量研究也就缺少了分析基础
从评估操作上来讲，虽然对商标价值的定性判断缺乏统一的标准，但商标价值的存在取决于消费者的认同，这一点是不容置疑的。
3、评估模型单一
以上几种定量分析方法都运用收益途径，几种方法的共同缺陷在于，在未经商标价值的合理定性判断的基础上进行定量分析，容易将不存在客观价值的商标当成有价值的资产，或把企业其它无形的资产（如商誉）错误地归算在商标资产中。
商标价值评估需考虑的因素
从商标价值形成的分析和商标价值的特点中，可以看到商标不仅仅代表的商品的质量、性能、技术水平及其他特征，更具有使资本价值增值功能放大的特殊使用价值。通过商标的独占使用及许可转让，可以给商标所有者带来巨大的经济利益。因此商标的交易中需要对商标的价值做出合理的评估，从而为商标的交易提供公正的交易价格基础。
商标作为一种无形资产，其经济价值并非简单由设计、制造、申报、保护等费用形成，广告宣传有利于扩大商标知名度，并花费高额费用，这些费用对商标价值起影响作用而非决定作用。商标的经济价值表现为它能获得的超额收益，不能带来超额收益，商标就不具有经济价值。因此，商标的价值评估应重点考虑如下几方面。
（一）商标的超额收益能力
商标的超额收益能力是决定商标价值最重要的因素，经过前面分析可知商标的价值源于商标的超额收益能力。商标价值是由未来收益期限内商标可实现的收益额折现而成的，包括有效寿命期间商标使用权的转让值、许可使用为企业带来的收益等。一项商标，在环境、制度允许的条件下，商标获利能力越强，其评估值越高；获利能力越弱，评估值越低。
（二）商标的开发购置成本及广告宣传
虽然商标价值取决于商标所能带来的超额收益，商标的开发购置成本及广告宣传费用是商标成本的重要组成部分。商标的广告宣传是扩大商标知名度和影响力的重要因素，为企业带来更多超额利润。
（三）商标的法律状态
被评估的商标是否为注册商标，注册商标的使用年限、及注册商标的适用范围这些因素都对商标的价值有影响，未注册的商标是不受国家法律保护的，没有商标的法律保护，研究商标的价值是没有意义的。
1.商标的注册情况
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2.商标的续展
3．商标的地域性
4.商标权在特定的商品范围内有效
（四）商标所依附的商品或服务
商标权是商标所有者享有禁止他人未经许可在同一商品或劳务上使用其商标的权利。商标本身不能直接产生收益，其价值是依托有形资产实现的。商标所带来的效益是依托相应的商品或服务来实现的。主要与下列因素有关：
1.商品的市场占有率、竞争状况
2.商品所处的行业状况及前景
3.商品的生命周期。
（五）宏观经济状况
商标价值与宏观经济形势密切联系，在评估基准日若宏观经济景气，评估值相对较高，经济低迷时评估值相对较低。另外，国家的宏观经济政策同样对商标评估价值有影响，财政政策、货币政策等，尤其被评估商标所处行业政策走向，是商标价值评估必须考虑的因素。国家政策对注册商标、驰名商标是否有相关的法律、法规来对其保护及保护力度强弱，都是影响商标价值的重要因素，没有商标的法律保护，研究商标的价值是没有意义的。
（六）商标的内涵及知名度
商标是产品的标识，同时对消费者来说选择某个商标意味着某种消费观念和价值观念，当这种观念被多数人接受并成为一种时尚时，市场上对这种商标的需求扩大，则商标所带来的超额利润越大，商标价值越高。
五．总结
随着我国市场经济的不断发展，市场充当其资源配置的角色。商标价值评估成为市场的迫切需求。但是，目前对商标价值评估的技术还不成熟，不能满足人们的面对众多评估假设要求采用不同评估方法的要求。对商标价值的评估基本都是立足于商标的综合、持续盈利能力的评估。因此，目前的评估模型都是单一基于收益现值法，无论超额收益法、销售提成法还是剩余法都是收益模型，而且在参数选择上都有评估是主观选择的误差，无法真正实现客观、真实的反映商标的价值。其次目前的评估市场上，各种商标价值评估结果往往差异巨大、无可比性，让商标交易的双方难以理解。因此迫切需呀以商标价值形成理论为基础，全面考虑影响商标价值变动的各种因素，探索定性与定量分析相结合的商标评估方法。
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参考文献
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