我国加入ＷＴＯ后保险市场的发展趋势
二、加入ＷＴＯ后保险市场的发展与经济发展的内有联系。
三、保险公司目标市场与营销战略
内 容 摘 要
随着我国加入ＷＴＯ,保险业面临的机遇和挑战是不可回避的课题。本文分析了我国加入ＷＴＯ后保险市场竞争趋势、资本规模趋势、保险产品开发趋势、金融人才作用趋势。根据我国保险市场因素趋势探讨了我国制定迎接ＷＴＯ挑战营销战略的各种不利因素,如金融市场发生急剧变化、现有保险产品需求陷入困境以及管制不当可能带来的金融风险。
WTO与保险市场培育
随着我国加入世界贸易组织(ＷＴＯ),保险业发展将面临着机遇和挑战。机遇是我国保险业可以融入经济全球化大潮,按照国际金融惯例开展保险业务,从而使我国保险业有一个大发展;挑战是国内社会经济发展迟缓和世界政治经济的动荡都将制约和影响我国保险业的发展。要使我国加入ＷＴＯ后的保险业有新的飞跃,必须抓住加入ＷＴＯ的机遇,克服国内国际社会经济对我国保险业发展的不利影响,制定有利于我国保险业发展的方针。
我国加入ＷＴＯ后保险市场的发展趋势
我国保险市场由于政府安排而行政色彩较强,人民保险集团公司、平安保险公司、太平洋保险公司等国有保险公司掌握着市场的绝对控制权。这种畸形的市场安排将会随着我国加入ＷＴＯ和社会主义市场经济制度完善而逐渐改变。预计我国保险市场将会呈现以下几方面发展趋势：
保险市场竞争将会更加激烈。目前,保险市场供给主体框架业已确定,形成了主导战略集团、区域专业战略集团和外资战略集团的基本竞争格局。主导战略集团是人民保险公司、平安保险公司和太平洋保险公司等国有保险公司;区域专业战略集团有大众保险公司、泰康人寿保险公司等;外资战略集团的保险公司正以不同形式日益深入我国保险市场。这种竞争格局随着我国经济开放自由程度的日益加深,必将导致我国保险市场供给主体结构进一步分化整合。其基本原因为:(1)我国商业银行投资公司将凭借其强大资本实力更大规模地介入保险市场;(2)在利益主体逐渐明细分化的改革进程中,地方组建的各种保险公司和各利益团体组建的保险互助基金将日益增多;(3)我国政府受制于ＷＴＯ准入的金融服务自由化条款,不仅将对已进入我国保险市场的外资保险公司进一步开放市场,而且将导入一些外资保险公司,扩大其业务经营区域和经营险种,并逐渐对其实行国民待遇化。这样,保险市场供给主体的增加对保险行业结构有重大影响,目前国有保险公司独霸天下的垄断格局正在缓慢地被竞争格局所替代,其替代速度取决于市场准入速度。因为保险业进入壁垒极低,保险产品极易模仿,所以政府的市场准入限制对保险市场竞争结构有决定性影响。除此而外,保险产业内，现有供给主体间的竞争对保险业市场结构也有重大影响。例如,保险行业的发展、竞争重点和竞争战略的转换、中间主体的成长,顾客需求重点价值键变化对产业结构的分化整合都有相当大的影响。
(二)保险公司资本规模发挥作用趋势资本规模决定保险公司竞争优胜劣汰。作为以风险为经营对象的保险公司,其资本实力直接决定其承保能力。各国金融愈来愈开放,全球金融一体化的今天,雄厚的资本实力为保险公司在全球范围内竞争提供坚实基础。由于世界经济日益脆弱、普遍衰退,拥有庞大资本规模的保险公司将会有较大的周旋余地。
（三）保险公司竞相完善保险产品开发机制。我国保险市场目前仍处在一个较低的发展水平,各保险公司并不注重对细分市场的目标和相应保险产品的开发,保费收入获得主要依靠代理人才对保险产品的强劲推销。因此,保险产品对保险收入增长并不显出其关键性作用。况且,现在我国保险市场呈现出买方市场的部分特征,已经产生不适销保险产品大量过剩的现象。这就要求保险公司针对各细分目标市场,开发出适销性保险产品,不再使用强劲推销手段向消费者提供不需要的保险产品。在这种市场趋势下,适销性的保险产品愈益成为保险公司竞争的关键因素。另一方面,保险产品的特性要求保险公司不断缩短保险产品研发过程。保险产品具有极易模仿性,中央银行对其保护期仅有6个月,这是保险产品的基本特性。随着我国加入ＷＴＯ,保险市场的不断发展,保险公司将针对这一特征提高新保险产品开发机制系统的效率,开发出适销对路的产品,从而缩短适销产品开发期,增强保险公司的竞争能力。
（四）金融投资人才对保险营销起着重要作用。
随着我国加入ＷＴＯ,保险公司资金运作渠道将得到开放。例如,我国股票市场、房地产市场、企业债券等一系列投资市场将对保险公司开放,保险业竞争重点由纯粹的增加保费收入转移到保险公司资金投资产生的收益,其中,资本运作的高超艺术是金融投资人才应当具备的基本素质,因此,金融投资人才对保险公司利润增长的作用将日益明显。可见,投资渠道开放将会使我国保险业进入新一轮增长,各保险公司的金融投资人才将居于极其重要地位。除了上述分析的保险公司发展趋势外,我们还必须明确,随着保险市场的发展,保险公司竞争的关键要素也在发生变化,其竞争焦点也在日益增多。为了更准确地展现各保险公司的真正竞争实力,我们可将竞争的关键要素进一步细分。如将资本实力细分为资本总量规模、资产负债率和固定资产值占资本金的比例,保险产品细分为产品种类、产品适销性、产品开发能力。营销网络细分为网络结构、网络规模、网络效率,金融投资人才细分为高素质人才的占有规模、资产负债管理人才及投资收益人才,等等。
二、加入ＷＴＯ后保险市场的发展固然与经济发展有着相当稳定的内有联系。
现在,我国许多重大经济改革任务基本完成,国民经济增长方式逐步由粗放式向集约型转变,再加上经济全球化的影响和我国即将加入ＷＴＯ,导致我国保险发展速度缓慢。 其原因：(一)金融市场急剧变化的影响加入ＷＴＯ之后,根据《服务贸易总协定》的基本要求及与有关ＷＴＯ成员国达成的双边协定,我国将逐步放松外资金融机构准入的范围和区域限制。越来越多的外资金融机构进入我国,必将使我国保险市场发生全面而深刻的变化,呈现一些新的特征,从而对企业筹资投资产生极大的影响。第一,金融市场规模的扩大、资金供给的增加和金融工具的不断创新,为我国企业筹资投资和规避风险提供了多种可供选择的组合方式。第二,金融创新丰富了金融工具品种,拓展了保险服务范围,但同时也派生出利率风险、汇率风险、表外风险等新的风险,是金融风险进一步加大,规避风险将成为入世后保险企业管理面临的最重要课题之一。第三,国内外金融市场包括保险市场竞争的加剧,使我国金融机构建立现代企业制度的步伐进一步加快,金融机构自律性管理将进一步加强,国家对金融市场的监管也将进一步规范,必将使保险市场配置资源的功能得以更加有效的发挥。这样,无论什么性质的企业在金融市场中都将处于公平竞争的地位,只能凭借其良好的经济效益、看好的市场前景与持续高速的增长而获得资金。第四,加入ＷＴＯ后金融市场的变化,使我国企业无论在“真实资产”方面还是“金融资产”方面都将面临许多投资机会。同时也应该看到,为了增加产品在国内国际市场上的竞争能力,我国企业尤其是一些资本和技术密集型企业就应该将其投资建立在高新技术产业基础之上,但与之相伴的投资风险将会加大;另外市场竞争日益激烈又将使报酬率趋于平均化,企业要获得较高的投资报酬就必须努力降低投资成本和风险损失。（二）保险市场现有产品需求陷入困境我国保险业有广阔的市场前景。诸如中国有近13亿人口,家庭小型化和人口老龄化的趋势,就业、福利、保险三位一体的社会经济制度已改革,以及高额的居民储蓄。但是,这一切离现实保险需求还有遥远的距离。其原因：一是我国居民结构已呈现明显的两极分化现象,20%的小部分储户占据了80%的储蓄额。根据保险市场需求的一般规律,随着收入的增加保险会倾向递减。现在我国保险市场中,高收入阶层的保险市场达到了很大开发程度;而低收入阶层保险需求尽管很强烈,却受到收入限制,仅仅是潜在需求,很难开发成现实的保险需求。二是我国城乡分割的二元经济结构制约着保险业的发展。二元经济结构中农民占了绝大多数,城乡差别和二元经济结构改造的艰难性,使得农村居民收入极低,不得不以土地为天然保险资源。这制约我国保险业发展的最大瓶颈。三是非国有企业保险意识淡漠。我国很大一部分国民生产总值(ＧＤＰ)是由各种形式的非国有企业创造的,尽管这些企业一般都具有雄厚的财力,但与不景气的国有企业相比,却只有很弱的保险意识。四是我国保险资金运用效果不佳。从资金运用看,保险公司因每次中央银行降息增加的保险费收入就增加相应的投入,但投资收益率必须高于吸纳保费率。投资收益率若不能超过吸纳保费率,每增加一笔保险资金投资就意味增加一分投资风险。产生这种风险的环境基础：一是政府对保险公司投资渠道的限制,二是对保费收入征收高额税赋,如营业税为8%,所得税为33%,调节税为15%。高额税收和较低投资收益迫使保险公司只能以30%-60%的赔付率和低水平分红来回报投资者。由于保险公司的资本积累难以保证,极大地挫伤了人们投保的积极性。(三)管制不当导致保险风险加大政府管制不当主要表现在保险市场干预和投资渠道干预。我国保险市场的政府干预性很强,原因在于政府需要调整目前保险行业高额利润。保险行业利润的过渡调整阻碍了我国保险资本市场的发展完善,对保险业的发展极其不利。保险公司掌握的巨额资金完全介入资本市场,不仅要求有相当的市场规模,丰富的投资手段,健全的资本市场监管机制,也要求保险公司有严格的投资原则和资产负债管理制度。政府干预保险市场必须充分重视培育这些因素,否则,整个保险市场将不可避免地被操纵(非法控制)或陷入混乱,以至酿成金融风险。政府干预保险业的另一点是限制保险公司的投资渠道。若放开保险公司的投资渠道,则保险业对银行的竞争力将会增强,可能有相当多的银行存款转化为保险公司的保费资金,我国资本市场规模将会扩大,国有商业银行本来就很低的资本充足率将会变得更低。所以,放开保险公司投资渠道,不仅对保险公司的市场结构重组有战略意义,而且对整个金融体系的调整将会有重大影响。
三、保险公司目标市场与营销战略我国加入ＷＴＯ后,保险业将会日益成熟。
每个保险公司都将会遇到一些基本问题,如在保险消费日趋理性的市场环境里,各类型消费者的需求重点及需求模型如何确定?面对现有市场分割格局及产业增长态势,保险公司的人力物力财力资源如何分配?各保险公司自身发展战略及竞争重点是什么?等等。这些问题都表明了我国保险公司面对日益成熟的保险市场,实施目标市场与营销战略的必要性与紧迫性。为此,我们必须把握完整有效的目标市场各种要素,制定出应对ＷＴＯ挑战的保险营销战略。
(一)我国经济发展状况下保险目标市场细分与选定在进行市场细分前,先根据保险行业的业务特点和经营原则对保险市场进行有效划分,有助于清理市场细分线索。为了说明问题,我们选取团体险和个体险这两个目标市场,以资解释保险市场细分变量。团体险目标市场有如下细分变量:1 国有大中型企业性的团体险,如中国电信、四川长虹、青岛海尔、中国一汽、湖南计算机(终端设备)厂等,这类企业具有行业垄断优势;2 行业性的团体险,如房地产产业、微机行业、医药行业等,该类行业的利润高且进入壁垒高;3 具备一定规模民营企业或中外合资企业的团体险;4 有特殊要求的团体险,如学校、俱乐部、事业中心等;5 其他团体险,如沪宁经济区、珠江三角洲经济区、环渤海经济圈、西南经济带、中原经济区、西北经济区等六大经济区内的一些保险有效需求团体。个体险市场的细分变量,如有稳定工作收入较高的单身中青年,收入水平一般的家庭,收入水平中等以上的三、四口之家,其它有特殊保险需求的个体或家庭。保险公司掌握团体险市场和个体险市场的细分变量,选择自己的目标市场,主要是确定自己竞争实力,考察竞争对手的目标市场选择状况。这样,保险公司就会明确,一定要抢占和全力保住对自己生存发展有战略意义的固有市场和潜在市场。
（二）稳定与灵活相结合的保险市场组织结构根据ＷＴＯ下的保险业特点及目标市场战略要求,我们可以对保险公司组织结构安排出以下几条原则。1 根据保险业务的不同特点实行分业经营。人寿险、财产险、团体险、个人险,应根据其不同业务特点,为其分别配备一套系统,以助于开展业务。2 按保险经营战略要求确定事业部制。事业部制可以分为两种:一是按产品领域原则建立扩张型的利润中心,实行集中政策,分权经营。如财产险公司可以建立建筑工程保险和房地产保险两个事业部。寿险公司可以建立儿童教育金给付寿险和面向高收入阶层的高保费保险两个产品事业部。产品事业部是否设置,取决于该产品对公司总收益的贡献大小及战略影响,以及公司单独为其配备一套系统的成本收益对比分析。公司可对任一产品进行成本效益分析,并从中选择建立产品事业部。二是按业务流程原则建立服务型的内部模拟市场。这种事业部一般是行业部分中的关键程序或企业与竞争对手相比虽重要却又薄弱的程序。如展业和产品开发两个业务系统由于其极端重要性,可以在公司内单独建立两个事业部。3 扩大分工范围使组织得以扁平化和精简化。具体做法是将中间管理阶层各联系的制度废除并加以统合,将横向业务流程板块化,如调整“总公司—省级分公司—市级分公司—县级办事处”的四级管理体制,使其变为“总公司—各经济区域地区分公司”,同时各地区公司扩大展业队伍。对于业务流程:展业核保、承保索赔、理赔,初期我们可以分成三个业务团队:展业核保、承保索赔、理赔,随着职员在日常业务上反复练习流程安排及技术素质的提高,其可进一步划为两个团队:展业核保、承保索赔、理赔。这样一方面减少了管理环节,使“上情”快速“下达”,另一方面又扩大了基层展业队伍,从而使公司与市场接触的广度与深度得以加深。
弹性有力营销网络的设计。营销网络对保险公司具有极端重要的作用。它是公司与市场的接触通道,也是公司内部管理层与业务层的接口部。通道的规模及层次多少应与公司的管理水平相一致。否则,公司对营销网络管理不善,将造成灾难性的结果。营销网络管理的合理机制应与企业目标市场战略相一致。为此,保险公司应当从以下几个方面对营销网络管理进行突破。第一,对于重要的战略地域市场,保险公司可以在辐射能力极强的大中城市、重要城镇建立“根据地”,而在某些业务量波动交大的市场采取“游击战”。第二,对于重大潜在保险市场,保险公司应按事业部制要求细分市场,提高网络密度,巩固已有市场。第三,对于保险市场中间主体,保险公司要保证自己一定规模的代理人或经纪人队伍,特别是在战略市场上更应如此,但不能把保险市场的中间主体(保险代理人或经纪人公司)作为网络的全部或大部资源。第四,对以小城镇为中心的农村市场的开发,保险公司充分利用中间主体或代理人力量,向某些业务市场或地理区域渗透,还可加强与有实力的全国性或地域性的商业银行紧密合作,签订长期代理关系,实行网络资源共享。第五,对于电子网络的加强利用,保险公司应注意营销物理网络与电子网络的协调,加快向信息社会演变的步伐,在大中城市大力推广电子网络应用,根据我国经济结构特点,合理布局电子保险营销网络,以实现网络资源利用效率的最大化。
定制化的研究开发系统保险产品与服务能否给公司带来竞争优势，在于一定目标市场下保险产品适销性强弱及新产品开发速度快慢。这就要求保险公司不仅要针对每个细分保险市场的特定要求设计保险产品与服务,做到定制化,而且建立产品研究开发系统,以提高新产品开发速度。保险产品与服务研制开发战略要系统化,而不能随机性零散化。为此,保险公司应在三个层次上开发保险产品与服务。1、核心层产品,即针对人身或财产提供安全保障的保险产品。2、利益层产品,即保险公司针对顾客保障利益不同需求,根据客户收入水平或资本规模,为其在存款、证券、保险三者之间设计投资组合,进而为其提供不同保险组合设计,以使保户收益最大化。3、外延服务产品,即保险公司针对各目标市场定位,开办定制化的保户回访计划、俱乐部计划、频繁营销计划,以增强客户忠诚于公司的信念。
贯彻营销战役观念的营销系统保险营销系统是保险公司配备一定人员,按照一定的策略方针在已建立的营销网络下,对新开发保险产品展开的一系列的市场推销行为。行销系统为保险新产品开发提供顾客要求及竞争者产品的动态情况。营销人员应具备营销战略观念,一方面分析目标市场分布与集中程度,保户人数与分类,保险产品性质、购买动机及发展阶段;另一方面从营销人员中按照整个推销计划与营销主题密切联系原则发展推销主体,以便在整个行销系统内部统一“营销战役观念”。这样,不仅极有利于公司抢占或争夺重大战略目标市场,而且有利于协调和配合各种保险推销活动。保险公司实行的一些推销活动如广告、公共关系、人员推销、营业设计等等具体形式固然非常必要,但必须将其规划成一个完整的系统,否则,就不能定期系列化地推出有主题的营销活动。公司的零散推销活动即使在某一次营销战役中获得了巨大成功,由于没有形成相对于竞争一方的优势,公司现有的竞争优势地位也就不会稳定和长久。
[参考文献]
[1] 林志远《中国加入世贸，保险业的对策》，《金融参考》2000（5）
[2] 周洁卿《加入WTO对我国保险的影响及对策》，《金融与保险》2000（1）
[3] 《山西教育学院学报》 2000（2）
