我国商业银行市场营销的现状
我国商业银行市场营销的创新思路
内 容 摘 要
商业银行市场营销是市场营销管理理论与银行业相结合的产物，也是企业营销管理在金融领域的运用的发展。本文借鉴一般工商企业和西方商业银行成功的做法，就如何尽快形成一套适合我国国情的商业银行市场营销体系进行探讨。本文包括以下几部分内容：一、我国商业银行营销的现状。1、营销理念比较陈旧。2、营销产品比较短缺。3、营销手段比较落后。4、营销机制比较呆板。5、科技手段比较落后。6、市场定位比较偏颇。二、我国商业银行市场营销的创新思路。1、创新营销理念。2、创新营销策略。3、创新营销手段。4、创新营销产品。5、创新营销管理体制。6、创新科技手段。
试论我国商业银行的市场营销
商业银行市场营销是指商业银行以金融市场需求为导向，利用自身的资源优势，通过各种营销手段的运用，把银行的商品和服务销售给特定的客户，以满足客户需求并实现商业银行盈利目标的一系列活动。它是市场营销管理理论与银行业相结合的产物，也是企业营销管理在金融领域的运用和发展。随着我国社会主义市场经济的发展，市场营销在我国商业银行经营管理中的地位日显重要。本文借鉴一般工商银行和西方商业银行的成功做法，就如何尽快形成一套适合我国国情的商业银行营销体系进行探讨。
我国商业银行市场营销的现状
近年来，我国商业银行在市场化改革和激烈的市场竞争当中，借鉴工商企业和西方商业银行市场营销的经验教训，积极探索适合我国国情的市场营销模式，取得了一定成效，表现在：市场营销活动由空白趋向活跃，营销渠道从单一趋向多样，营销手段从初级趋向高级，营销内容从简单趋向综合，营销方式由粗放趋向细分；但是，由于我国商业银行市场营销活动起步较晚，经验不足，与西方商业银行先进的做法相比尚有较大的差距，营销活动中还存在着诸多问题，造成市场营销在商业银行经营管理中的作用得不到应有的发挥。
营销理念比较陈旧
随着我国商业银行体系的建立和日臻完善，商业银行之间的竞争日益加剧，为了在竞争中取得优势，商业银行的行为逐渐市场化，如推行CI战略、开发新产品、建立分销渠道、运用和推广公共关系和广告，无疑这些都对商业银行的业务拓展起到了极大的促销作用，也使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但是，从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，如一些银行的领导者简单地视市场营销为强化日常管理，将市场营销等同于推销，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销策略，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，使违章操作等情况时常发生，从而损害了银行的整体形象；一些基层银行的领导和营销人员的营销理念还停留在相当初级的“吃喝营销”、“关系营销”上，他们很少能根据客户需求量身定做出合适的金融产品，很少能本着互惠的原则引导客户，进行真正意义上的全面营销和服务营销；相当部分营销人员没有系统清晰的市场开拓思路，不能根据宏观经济、行业特点和企业上下游关系顺藤摸瓜、主动营销，市场开拓的盲目性和偶然性较大；营销人员重存款、轻风险、轻利润、急功近利的心态十分普遍，安全意识和稳健经营意识欠缺，综合效益观念尚需加强。
营销产品比较短缺
一是营销产品的品种短缺。受严格的分业经营体制等因素的限制，我国商业银行可供客户选择的金融产品大多限于传统的存、贷、汇业务，与西方商业银行拥有成百上千个金融品种相差甚远。二是金融产品的品种短缺。目前，我国商业银行的金融产品品种和数量虽然有了一定增加，但技术主导型产品及名牌产品十分匮乏，远远不能满足市场需求。虽然从负债业务看，出现了定活两便、通知存款、教育储蓄等创新品种；从资产业务看，增添了票据贴现、信用卡透支等新的借贷形式。此外，还开办了国际结算、代理、租赁等中间业务。但是，这些金融创新其实仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主导型创新，缺乏能代替银行形象和业务特色的名牌产品。三是营销产品的品质欠缺。表现在营销产品的功能较为单一，兼容性个差，载荷性小，金融市场上普遍缺乏实用性、综合性以及多功能性、通用性的拳头产品。同时也应当看到目前开发的金融产品大多只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种以及符合客户需求的服务品种、服务内容和服务方式。而且，许多在金融市场上广泛采用的新品种还未引入，金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。
营销手段比较落后
从营销渠道看，我国商业银行主要依赖经营网点这一传统的直线营销渠道。由于我国商业银行特别是国有独资商业银行是按行政区划设置，自上而下共有四、五个层次的网点机构，最低一层是在乡镇设立的营业所（办事处）。这种分销渠道带来的后果是管理层次多、网点分散、效益低下。一些先进的分销形式如ATM，POS，TBS等因电子和通讯水平的限制，没有得到应有的普及和应用。目前，商业银行的分销得到较快的发展，许多银行相继开通了全国电子汇兑系统联行结算方式，大大缩短了资金的在途时间。但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，盲目竞争，盲目上网攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量扩张的方式不利于银行服务效率的提高。再从营销组合看，由于受营销系统零散和营销产品短缺的制约，目前我国商业银行主要还是以单项业务的营销为主，尚未把各种业务组合起来进行捆绑式营销，导致资产负债业务营销的严重脱节，与西方商业银行的资产、负债、中间业务一体化营销手段相比差距甚远。
营销机制比较呆板
现阶段我国商业银行的市场营销还停留在较低的层次上，缺乏一个高效、统一的营销运行机制。一方面，目标市场不明确，使商业银行的竞争策略针对性不强，个性不足，还没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标，而且我国商业银行现行经营方式和组织结构基本上是以产品为主进行的，银行内部的部门分工按信贷品种划分和设置，停留在被动式的产品推销阶段，无法适应市场经济条件下商业银行开展市场营销的需要，容易造成各部门在客户服务中各自为政、互不衔接，甚至相互抵触的局面。另一方面，“三级管理、一级经营”的传统管理模式，也是上下级行之间资源和信息不对称，导致银行内部协调难度增大，服务效率低下，服务层次和服务功能难以满足客户需要。此外，由于责权利脱节，营销目标模糊，使得市场发展机会丧失，最终走向悬空，严重制约了市场营销活动的开展。
科技手段比较落后
现代商业银行市场营销效率的高低，很大程度上依赖于科技的进步，科技水平的高低直接影响新产品的开发和创新能否实现，影响服务水平和服务效率的高低，进而影响到客户的满意度。我国商业银行近几年虽然花大力气增加投入，提高科技水平，但与外资银行相比，无论是在科学技术的运用还是科技手段的创新上均存在较大差距。以网上银行业务为例，早在20世纪90年代，一些国际化大型商业银行就开始在国际互联网上操作业务，网上银行纷纷建立。1995年美国建立了第一家网上虚拟银行---安全第一网络银行（SFNB），它只有15名员工，却通过网络向其客户提供快捷、优质、安全的商业银行服务。紧随其后，美国花旗银行成立了客户网上服务中心，标志着商业银行至此进入网络营销时代，相比之下，时至今日我国商业银行网上银行仍处于萌芽状态，严重制约了商业银行市场营销的深化和发展。
f）市场定位比较偏颇
商业银行市场竞争意识有所增强，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识和分析。商业银行面对着卖方市场向买方市场的转变，开始注重增强自身的实力，提高本行的市场占有率，因此，在服务意识和经营手段上体现了市场行为的特点。但是，一些商业银行对市场环境变化不够敏感，缺乏主动性和创造性，对不同的现实顾客和潜在顾客的需求特点及其变化趋势的系统分析不够，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争得市场份额，商业银行之间竞相建立网点、增设机构，也不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方法接取系统存款、挖转他人存款。殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。
我国商业银行市场营销的创新思路
当前我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大变化。面对变化着的环境，我国商业银行要在认清形势、反思问题的基础上，科学地借鉴西方发达国家商业银行市场营销的成功经验，结合我国的国情，对我国现有的市场营销体系进行六个方面的创新。
1、创新营销理念
一是全面导入“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的营销理念，树立以市场营销为核心的整体意识、合作意识和服务意识。二是较强营销人员引进、教育与培训。塑造一支高素质的市场营销队伍，提高营销人员的营销技术含量，切实将“吃喝营销”、“关系营销”转变为技术关系营销。
2、创新营销策略
一是建立综合营销策略。建立综合营销策略就是要去除过去那种分工单一、层次交叉、力量分散、浪费资源的落后资源体制，实现由单一型营销到多样化营销的转变。此外，还要把市场营销作为全行的工作中心来抓，全行上下要自觉服从，服务于这个重心。二是建立品牌营销策路。银行的竞争与发展是以品牌竞争为最终表现形式的，在做好金融服务定位，创造出特色业务之后，还要创造出能够反映本行业务特色的品牌形象，才能使产品深入人心。尤其是目前商业银行推出的各种金融产品在种类、结构、功能方面都比较接近，如果没有明显的标志，就难以吸引消费者的注意力。而一旦金融产品品牌在客户心目中树立了良好形象与声誉，就会大大提高品牌附加值和银行的商誉，这对银行整体形象和效益的提高有着不可低估的作用。三是建立差异营销策略。一般地说，与工业产品类似，一项金融产品的生命周期也分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，金融产品在不同的生命周期中呈现出不同的特点，因此，其具体的营销策略也应因时而异。
3、创新营销手段
知识经济的出现，给企业市场营销提供了前所未有的发展机遇和挑战。我国商业银行要勇敢地迎接这个机遇和挑战，积极主动地进行营销手段创新，互联网技术的飞速发展，尤其是在宽带网日益普及的今天，传统的银行经营方式、服务手段、服务界限和服务功能正在悄然发生变化，网上银行由此应运而生。，网上银行建设维护成本低，通过网上银行，银行可以加强本行的形象宣传，给顾客以富有开拓精神、不断创新、始终为顾客着想的形象。由于上网者以年轻人居多，年轻人对新生事物的接受能力较强，银行的新产品可以首先在他们中间试销，这样一来，商业银行可以开拓营销渠道，在保留原有客户的同时积极发展潜在客户。当然，发展网上银行必须注意网络的安全。
4、创新营销产品
产品是银行的生命线。市场营销学通常把企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务称之为产品。因此，商业银行提供给社会公众的金融服务即为金融产品，如各种形式的存款、放款、结算、咨询服务等。随着我国经济的进一步发展，客户的需求会越来越多、越来越广泛，银行应及时捕捉市场信息，提高嗅觉的灵敏度，开发新产品，同时还要建立积极有效的金融产品创新激励机制。在产品开发中要突出新产品的组合营销，因为现代金融产品往往不是孤立的，而是相互联系的，银行应当运用组合营销策略，引导客户购买组合型的金融产品。金融产品是满足客户需要的重要载体，以行必须从满足客户的多样化需求出发，根据金融产品寿命周期的各个阶段的特点采取相应营销策略：a）开发新的金融产品，一是开发存款种类，根据客户需求和愿望不断更新存款种类，实现存款形式多样化；二是增加贷款种类，使贷款向质量效益型转变；三是改革结算手段，应用电子计算机技术扩大电子汇兑面，提高清算效益；四是扩大信用卡业务；五是大力发展国际结算业务；六是增加各种代理及代保管业务。b）提供优质的金融服务。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品的价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行市场营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品市场营销的最好载体。通过服务把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。因此，必须做到：一是办理业务准确、快捷、安全。二是服务项目全方位、多功能。如在服务方式上，除柜台服务外，还可以上门服务、流动服务、电话服务、昼夜服务等。三是营业场所整洁、舒适。四是收取各种费用合理、公开、公平。c）实现集约化产品经营。通过采取成本控制的手段，可以控制某一金融产品的市场份额，使商业银行的诸多方面节省开支，尽可能地集约化经营，从而达到降低成本，实现经营利润的最大化。比如在存款的组织上，努力提高低利率的活期存款的占比，优化资产负债结构，达到成本控制的目的，实现集约化经营。d)实现差别化产品经营。商业银行的产品差别化可以通过以下途径实现：一是技术、功能差别，即包涵更高技术以为客户提供更好的服务，或具有重要的功能以满足客户的多样化需求；二是质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质和足够的数量；三是高附加值差别，即在一种或若干功能上具有技术、服务、安全、便利等附加价值，以增加其灵活性、实用性；四是发展趋势差别，即符合社会经济的潮流，具有明显的先导性和超前性；五是核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产品特征。此外，我国金融监管部门应积极研究探索实施混合经营的可能性。因为目前严格的分业经营体制在一定程度上阻碍了我国商业银行金融产品的创新能力，使得我国商业银行在与外资银行的竞争中处于不利地位。因此我国商业银行还应尝试与证券、保险机构密切合作，共同开发市场。
5、创新营销管理体制
上世纪五十年代中期，美国花旗银行率先设立市场营销部，从大型工商企业中引进营销经理与营销专业人才，开创了全世界商业银行市场营销管理之先河。我国商业银行应当借鉴花旗银行的做法，尽快设立市场营销部门，引进营销专业人才，并在此基础上结合国情逐步建立由分析、计划、执行和控制等环节构成的，为西方发达商业银行普遍使用的系统营销管理模式。
6、创新科技手段
要加快金融电子化建设步伐，加大对硬件设备与电子网络方面的投入，事实上，在提供金融服务中涉及的物理介质如ATM，POS，TBS，验钞机，计算机，网络银行，电话银行中心等的好坏，直接影响到顾客对银行的印象及银行对客户的服务质量，要树立科技立行，与时俱进，领先行业的市场形象。
经过改革开放20多年的发展，我国商业银行已成为中国金融体系的主体，它不仅在我国经济建设和人民群众的日常生活中发挥着日益重要的金融服务作用，而且近年来中国银行，中国工商银行还挤身进入具有一定影响的国际大银行之列。然而，由于众所周知的原因，20多年来我国商业银行市场营销工作没有与其业务同步发展，还存在一些待解决的问题。进入21世纪，全球经济金融一体化进程加快，我国将按照WTO的承诺全面开放金融服务领域，面对众多有着丰富市场营销经验的外资银行的纷至沓来，我国商业银行必须尽快实施适应市场需求的市场营销路线，只有这样才能在未来多元化的竞争格局中立于不败之地。
参 考 文 献
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