概述。
市场营销的必要性。
（一）市场营销是争夺优质客户资源的需要。
（二）市场营销是推广金融产品的需要。
（三）市场营销是商业银行自身发展的需要。
（四）赢得社会支持的需要。
市场营销存在的问题。
价格策略尚待规范。
市场营销主体过于集中。
市场营销手段单一。
市场营销内容及对象狭窄。
市场营销的对策。
（一）深入市场调查，准确营销定位。
（二）丰富营销手段，加大营销力度。
1、形象建设工程，增强客户信任度。
2、展开业务宣传攻势，烘托浓烈气氛。
3、发动全体员工，构建整体营销格局。
（三）实施服务优化工程，为市场营销提供坚强保证。
1、强化优质服务，提高服务水准。
2、以客户为中心，完善服务机制。
内 容 摘 要
随着国际国内金融同业竞争的加剧，市场营销逐渐成为商业银行重要的经营活动。但是，在欠发达地区的商业银行，对市场营销重要性的认识仍然不够，营销手段单一，营销主体过于集中，营销内容和对象狭窄，且营销价格不规范的现象十分普遍，针对这些问题，笔者对准确营销的定位、丰富营销的手段、规范营销的服务几方面提出了一些对策，抛砖引玉，希望对规范欠发达地区商业银行的市场营销有一定的帮助。
浅议欠发达地区商业银行
市场营销存在的问题及对策
随着我国加入WTO后，国外商业银行进入我国金融市场，国内金融同业竞争加剧，市场营销逐渐成为商业银行重要的经营活动。近年来各家商业银行加大市场营销力度，经营效益直线上升的事实也证明了这一点，市场营销在现代商业银行经营中越发显得重要。 一、市场营销的必要性
现代商业银行要实现可持续发展就必须搞好市场营销，以推广金融产品，争取市场份额，赢得社会信任，提升综合效益。 (一)市场营销是争夺优质客户资源的需要。优质客户资源是有限的，而对优质客户追逐的心理欲望则是无限的，特别是欠发达地区，本来优质客户资源相对较少，而多家金融机构为急于改变当前经营困境，提升经营效益，不惜采取各种竞争手段，争夺优质客户资源，在此情况下，通过有效的市场营销，争取更大的市场份额，有利于提升经营效益。 （二）市场营销是推广金融产品的需要。随着社会不断进步，人们的金融需求也不断变化，银行为了满足客户不断增长的金融需求，就必须开发出各类新金融产品，而这些在刚投入市场之初，客户是不可能知道这些产品的功能特点，适应群体及办理程序，这就需要银行通过市场营销，让客户了解认识这些金融产品，从而选择之。 (三)市场营销是商业银行自身发展的需要。随着国有专业银行向国有商业银行的过渡，银行的经营理念及经营模式发也相应发生巨大变化，银行资金已由过去“酒好不怕巷子深”的卖方市场，变为“皇帝女儿找婆家”的买方市场，面临这种情况，作为商业银行只有通过不断营销，才能吸收更多的存款，发放更多的贷款，获取更加丰厚的收益。 （四）赢得社会支持的需要。任何一个群体都是社会的一分子，免不了与社会的接触和交流，更需要得到社会的支持和认可。作为商业银行同样需要将自己的经营理念、服务宗旨向社会营销，使社会了解并接受，赢得社会的支持和理解。 二、市场营销存在的问题 近年来，众多商业银行通过市场营销，大大提升了经营绩效，产生较好效果。但是在市场营销过程中仍然存在一些不可忽视的问题。 （一）价格策略尚待规范。个别行为了取得市场营销成功，竟然滥用价格策略，不惜将价格降至最低，甚至为零，大干赔本赚吆喝的买卖，表面上赢得了业务，但并未赢得客户对产品的认可和银行的信任。如X行四川、重庆分行，两分行之间曾经推出异地汇兑免收手续费，吸引了大批客户，可当去年4月统一按人民银行有关异地汇兑收费标准执行收费时，所谓优势消失时，一批“客户”也因此流失，导致两行该季度存款呈现出负增长。再如，某商业银行二级分行为打开信用卡发展缓慢局面，占领信用卡业务市场，该行采取零费用的价格策略，创出半年营销信用卡5000多张的惊人业绩，也因此产生了85％以上的睡眠卡，待该行信用卡正规收费后，这些睡眠卡客户全部退出，甚至一些正常使用该行信用卡的客户也转投别家，更为严重的是，当地许多客户认为该行信用卡就是不要钱，要钱就是不办，为以后业务发展设置了障碍。 （二）市场营销主体过于集中。为加大市场营销力度，许多行均成立了客户经理队伍，于是乎市场营销任务便顺理成章地落在他们肩上，与其他部门，其它人员无关。然而客户经理毕竟接触的面有限，掌握的客户资源有限，仍有许多他们无法涉足的角落，如果市场营销任务全部由他们承担，营销效果肯定要打折扣。更有甚者，客户经理千辛万苦将客户竞争过来，将业务拿回来，而内部管理人员则以种种行业规定为由，百般刁难，大大影响营销效果。另一方面，客户经理通过与客户密切接触，加强沟通，很可能建立起一种非正常业务联系，客户仅是与客户经理关系牢固，与商业银行本身却并无更多的联系，这种现象在当今金融人才流动频繁的背景下就显非常危险起来，一旦客户经理跳槽，客户必然流失，我们只能说是客户经理市场营销成功，而并非商业银行市场营销成功。我国加入世贸后，外资银行进入中国金融市场，他们看准国内国有商业银行客户经理制度上的这一漏洞，高薪招聘优质客户经理，从而竞争他们身后的一大片优质客户市场。 （三）市场营销手段单一。在欠发达地区，许多商业银行将市场营销等同于推销，他们认为市场营销就是与客户套套近乎，多喝酒，常吃饭，勤联系，再就是打打广告，做做宣传等。这实际上是一种最低层次、最简单、最直接、无自身特色的营销。这种营销在欠发达地区，真正的市场营销体系尚未建立起来时，能够取得一定效果，但是它对于商业银行品牌形象建立，培育稳定的客户群体效果甚微。并且单一的营销手段很容易让同业模仿，一旦同业实施同样的营销策略时，这样的营销就没有任何意义了。 （四）市场营销内容及对象狭窄。在营销内容方面，许多欠发达地区商业银行，他们在存款组织，新业务推广等方面想尽了各种营销策略，使出各种营销手段，但是忽略了在信贷资金，商业银行的经营理念，服务宗旨，综合实力，品牌形象，内部管理结构、经营目标等方面营销。如近年来各家商业银行推出还本免息政策，这对于企业本是一件减轻负担，丢掉包袱的好时机，但是个别支行对这一政策宣传解决不到位，导致许多企业银行的这一做法不理解，以为是银行的什么圈套，工作中不支持不配合，从而影响工作效果。在营销对象方面，许多商业银行营销的对象仅是客户及潜在客户，而向当地党政、职能部门及人民银行等营销较少甚至忽视，从而导致其业务拓展取得一定效果，却与地方政府及职能部门沟通不畅，关系越处越僵，最终反过来影响业务发展。当前最为普遍的现象是商业银行在处置不良资产时，常常赢了官司输了钱，就是因为对公、检、法等职能部门的营销不够，沟通不够，因此在具体处置过程中配合脱节。 三、市场营销的对策 随着市场竞争日趋激烈，金融管理更加规范，市场对商业银行营销要求越来越高，针对当前市场营销存在的问题，结合欠发达地区商业银行实际，现就新的金融形式下市场营销提出几点肤浅见解： （一）深入市场调查，准确营销定位。任何一次营销活动，离开营销对象去讲营销是盲目的，是不会取得任何实际效果的。作为商业银行要搞好市场营销，首先应花大力气搞好市场调查，快速、充分了解和掌握客户的需求动向。商业银行应积极主动地通过召开银企座谈会、定期登门拜访有影响力的客户、开展客户联谊话动、社会公益活动等形式，发展与地方政府、工商企业、社区、新闻单位、社会公众等方面的联系，给商业银行创造一个有利的“人和”环境，要适时利用大众媒介发布形象创意，宣传服务产品，开展客户广泛参与的问卷调查活动，大范围、有针对性地强化信息传播和反馈，努力营造商业银行有效的市场营销氛围。其次，细分客户市场，科学选定客户群体。在深入市场调查的基础上，对各类客户金融需求进行深入分析、研究，将客户市场细分。根据自身的经营特点和在同业竞争中的地位不同，把所处环境中面临的各种机会和挑战与自身的资源和条件结合起来考虑，选择和确定自身的基本客户群体以及需要拓展的开发金融产品，并采取相应的经营战略、战术。通过营销市场细分，了解市场规律、位置和未来发展趋势，为自身选择目标市场找出依据。只有这样，商业银行才能针对客户的不同需要，向选定的客户群体提供独特的金融服务，才能使客户群体的需求与商业银行的市场营销产生共鸣，取得最大的营销效果。否则，为了争夺客户，争夺业务市场而开展盲目的营销，那只能是对牛弹琴，既浪费精力和财力，又收不到任何效益。 （二）丰富营销手段，加大营销力度。人是一种理性的动物，往往具有先入为主的观念，我们怎样才能让客户面临琳琅满目的金融产品选择我们的金融产品呢？我们怎样才能让客户知道我们金融产品优秀，服务手段先进呢？我们怎样才能让客户“背弃”他行而选择我们呢？这就需要我们充分运用营销手段，加大营销力度，吸引客户的的眼球。 1、实施形象建设工程，增强客户信任度。商业银行实施企业形象建设会使商业银行市场营销的载体更加丰富。商业银行应坚持不懈地强化对员工“精神理念”教育和文化、技能培训，并在此基础上统一操作规程和行为规范，逐步使员工队伍成为具有鲜明特征的群体。改进硬件设施，美化服务环境，完善服务手段，创新服务品种，不断适应市场经济要求和满足客户金融需求。同时，对银行的标志服装、装潢设计、礼品、信封包装等外观形象进行统一的精心设计，使银行的公众形象具有时代感，达到特征化，以产生良好的社会影响，提高银行的知名度，从形象上增强大众对银行的信任感。 2、展开业务宣传攻势，烘托浓烈气氛。毋庸讳言，在今天的市场营销环境下，特别是落后地区，运用各项宣传手段，推介各类金融产品，仍是商业银行营销的重要手段。因此，商业银行要针对不同的目标群体，灵活运用多种宣传手段，强力营销各种业务产品。针对普遍的客户群体和一般业务品种要通过报刊、电视、电台等宣传媒体，开展普遍化、大众化的宣传。对一些比较优势的业务项目或开办的新业务产品要综合运用摆摊设点、新闻媒体等多种形式，极力营造浓烈气氛，烘托营销效果。在节假日或一些特殊日子，则主要通过布幅等形式向客户宣传。对一些特别对象的宣传主要通过客户经理上门宣传，增强营销效果。值得一提的是，在宣传过程中，要注意与地方各类活动结合起来，借助当地党政极力营造的浓烈气氛，宣传商业银行的业务产品，收到事半功倍的效果。如借助“3.15”反假宣传日，商业银行可以积极组织反假币宣传；如抓住西方“愚人节”，大力开展诚信银行宣传，提升自身形象。 3、发动全体员工，构建整体营销格局。随着现代商业银行与国际接轨的步伐加快，商业银行的经营理念，管理要求，经营行为发生巨大变化，同样，作为商业银行经营活动重要组成部分的市场营销也发生了深刻变化。因此，商业银行要在新的经营形势下做好市场营销工作，必须突破传统的思维定式，不断延伸营销内涵，扩大营销主体，积极构建整体营销格局。虽然各家商业银行都建立了客户经理队伍，明确了市场营销职责，但是商业银行的要将其所有东西向社会的每一个层次，每一个角落，仅靠客户经理营销显然是不够的，其营销效果肯定不会令人满意。因此全体员工要发挥自身的特殊身份和独特背景向熟悉的人和环境全方位的营销，不断扩充营销的广度。领导向利用自己的领导身份多向有关职能部门沟通，向党政领导营销；普通员工要利用走亲访友、朋友聚会等机会向亲戚、朋友营销；门柜员工要利用掌握客户资源丰富、接触人员多的优势向办理业务的客户营销，客户经理向发挥营销特长，向重点客户营销，形成行领导高层营销，客户经理重点营销，门柜员工阵地营销，一般员工亲情营销的全员营销格局。 （三）实施服务优化工程，为市场营销提供坚强保证。西方市场营销学学者曾对一些商业银行“服务效应”做过的调查显示：一个对服务不满意的客户会影响到25个客户的意愿；争取一个新客户比保住一个老客户要多花费6倍的财力和精力。这启示了我们：服务是一种可以重复销售的“商品”，它隐藏着无形的价值，优质服务所衍生出来的效益是不可低估的。商业银行搞市场营销，只有立足于创优质服务，才会有实效，才能出效益。 1、强化优质服务，提高服务水准。商业银行应认真贯彻国家方针政策，坚持以“服务经济建设，服务社会公众金融需要”为出发点和落脚点，以“服务兴行”为宗旨，开拓进取，稳健经营。努力使服务管理和帐、款管理一样“严”、“铁”。应倡导全员搞好规范、文明、高效服务，大力营造“领导为员工服务、二线为一线服务、一线为客户”扩大服务格局。坚持精神文明重在建设，以人为本，内强素质，外塑形象，努力营造团结、自律、务实、争先的工作氛围，造就一支政治强、业务精、纪律严、作风正的职工队伍，充分调动员工队伍的积极性，通过举办培训班、专题培训班、树典型等多种形式的活动，通过深入开展“行兴我荣、兴衰我耻”、“客户是上帝”、“服务是天职”、“客户满意就是我最大的心愿”等潜移默化教育，培养员工爱岗敬业精神，提高员工思想文化素质和业务技术素质，用优质服务留住老客户，吸引潜在客户，扩大服务辐射面。 2、以客户为中心，完善服务机制。国外商业银行市场营销理论中有一个重要的观点：顾客的需要就是我们服务的延伸。面对社会主义市场经济日新月异发展的形势，商业银行要花大力气，研究开发新的金融产品和服务功能，才能保住自己在同业竞争中的优势，才能满足客户不断增长的需求。我们不妨借鉴一下西方商业银行“金融服务百货公司”的成功经验，即为客户提供所有的金融服务。客户想到的我们要尽量想到，客户没有想到的我们也要想到。近年来，在我国经济发达城市有的商业银行机构相继推出的“电话预约”、“一本通”、“代理财代保管”、“提醒服务”等服务形式，丰富和完善了银行产品服务体系，都是对商业银行服务营销方式、方法和策略的有益探索。商业银行应从各自实际出发，不失时机地开发和推广符合大众需求的金融产品，不断完善金融服务体系。在分行级组建客户服务中心，承办全分行客户业务咨询、服务投诉、特殊业务处理及紧急支援服务、24小时服务；在支行级设立专职客户服务机构，组建专职客户服务队伍，对系统大户和重点客户推行客户经理制。明确客户与银行的利益关系，把服务品种和服务工具的创新作为改进服务的基础，把满足客户曰益增长的金融需求作为全融工作的出发点，使全分行的经营管理活动面向市场、面向客户，并通过向客户提供金融服务，实现银行经营目标和取得银行利润，从而赢得众多客户，提高市场占有率，达到服务社会，贡献国家，发展自己之目的。
参 考 文 献
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