网络银行的产生:网络营销是商业银行发展的必然选择
网络传播:商业银行营销新思路
市场定位:商业银行网络营销的关键
我国网络银行现状及发展中遇到的问题及对策
内 容 摘 要
目前商业银行进入了一个自由竞争的新时代，成本大幅增加、竞争日益加剧，迫使银行寻找一种新型的成本低廉、 自动化程度高的服务方式和营销组合，互联网产生后被看作是商业营销组合的完美模式。本文从网络传播的交互性、开放性和多维性等特点入手，提出了我国商业银行网络营销的新概念，就网络银行产生与发展的国际与国内环境进行分析,并对我国商业银行网络营销的市场定位，存在问题及对策等问题进行了重点阐述。
论网络银行的产生与发展
一、网络银行的产生:网络营销是商业银行发展的必然选择
1、所谓网络银行就是金融机构利用INTERNET网络技术,在INTERNET上开设的银行。1995年10月18日成立了世界上第一家网络银行一一安全第一网络银行,开创了银行业的新纪元。全世界范围内,网络银行如雨后春笋迅速发展。
2、网络银行业务的拓展，很大程度上取决于客户对银行的社会形象、服务水准、知名度和综合实力的认可。随着我国银行客户金融资产的不断增加，人们的金融观念越来越强，对于金融工具的便利性、及时性和盈利性的敏感度和要求也越来越高。作为商业银行既要面对日趋剧烈的同业竞争，又要面对非商业银行所提供的各种替代产品的挑战。因此，我国商业银行必须不断提升服务层次，提高工作效率。借助网络，利用网络营销，商业银行可以有效地增强自身的竞争能力，充分展示自已的综合实力并进一步扩大市场份额，满足客户不断变化的需求。
3、网络银行的业务特点可以概括为3 A—“Anywhere，Anytime，Anyhow”，简言之，其理想状态就是随时随地、随心所欲。网络银行的优势不言自明，它方便---可以“随时随地”满足客户的需要；它快捷---网络的传输速度以“倍速”来衡量，只需轻点鼠标，客户和银行就可以在转瞬之间完成信息交流；它便宜---无须修建豪华的网点、雇用大量的柜面操作人员、支付昂贵的办公费用……现有统计资料显示，网络银行的成本只占业务收入的l 5％，而现在传统银行业务的成本，以美国为例，占到收入的 6 0％，二者之间的差额高达4 5％!
4、随着网络的普及，网民的增加。互联网己不是少数人使用的“专利”，银行客户正在向网络化转型，网络金融的客户群体不断扩大。据测算，美国银行业30％的利润已经是来自于使用电脑进行交易的客户。据统计目前全球有数亿个网络用户，截止1999年4月份全球已经登记了2500万个因特网银行帐户，而2004年中国网民已达8700万居世界第二，比2003年增加750万，占全国人口6。7％,且网民数量续年增加,将来，人们获取信息的渠道将很大程度上来自互联网。商业银行利用对外开采放的网络平台，可以吸引大量的网络读者和访问者。尤其是知识层次较高的潜在的顾客群，将成为各大商业银行争夺的焦点。根据美国银行业的统计，在线金融服务用户的平均年龄为39岁，年收入6万美元左右，大约77％有大学文凭，63％有子女，35％是自由职业者。特别值得关注的是，在信息社会成长起来的青年一代，对于现代网络和电脑技术的熟悉与热爱，必然为未来银行业提供强大的网络客户基础。因此，目前国内外很多银行已纷纷看好这—阶层，并在互联网上抢滩设点。他们已经意识到网络营销不仅影响银行的现期利益，还决定着银行未来的发展。
5、商业银行的网络营销至少具有以下几个优点：
（1）可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。
（2）利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速作出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。
（3）互联网络可以克服传统市场营销的时间接税和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。
可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销等成为商业银行发展的必然选择,网络银行应运而生。
二、网络传播----商业银行营销新思路
银行的网络营销，将改变其业务的拓展方式，在商业化进程中显示出新的活力，也将给银行带来新的发展机遇。网络传播的新方式，为商业银行营销打开了一个新的思路。
1、多媒体营销
网络的传播有文字、图片和音像，可以更加逼真地反映要介绍的对象。借助大量的多媒体辅助手段进行金融产品的营销活动，这是任何其它传媒所无可比拟的，更使许多专业营销人员望尘莫及。
2、开放式营销
网络是一个极其广阔、自由的虚拟空间。其传播方式是完全开放的。传统的营销有着固定的地点和活动空间，受一定的规则和时空限制，具有公开性和可管理性。但网络营销则不同，它可以针对一个个体，也是可以针对一个群体；它可以公开地进行，也可以秘密地存在。克服了以往银行人员主动上门，给客户造成种种不安，消除了客户的诸如不安全、不保密等疑虑。这种完全开放式的传播把客户置于与自己完全对等的位置，双方在权力对等的条件下互选，体现了金融产品交易的公平性，完全符合商业精神。因此商业银行网络营销必将给其带来新的发展空间。
3、交互式营销
交互式是网络的一个重要特征，银行的网络营销人员可充分利用这一特点，展示自己的营销水平(包括网络平台的建设水平)。在互联网上，银行客户有更大的主动性，他不仅可以自由选择金融产品，更可以主动地查阅自己需要的东西。并可在网络上发表自己的意见，克服了传统银行柜台服务中客户咨询得不到满意的答复、损害银行形象等缺陷。通过E—mail (电子邮件)客户可以清楚地表达自己的意思，银行可以从容地回答每一个咨询，也可以方便地收集客户反馈的信息，并进行及时纠正服务营销过程中的种种偏差，从而降低客户的报怨度。
4、多维式营销
传统的银行营销只是一维的，在特定的时点只能与顾客进行一对一的营销活动。由于网络传播的多维性特点，使得同一时刻，银行可以同时对多个客户进行宣传和营销管理活动，大大地降低了银行营销成本，提高了工作效率。
三、市场定位----商业银行网络营销的关键
尽管商业银行网络营销具有很大的发展潜力，不可否认目前仍有许多技术上的和现实的限制，如目前网络安全问题不容忽视，网络用户所占银行全体客户的比重还很小，但这并不是说我国商业银行的网络营销就无所作为。在这种情况下，将银行的网络营销定位于一般普通大众虽然还不现实， 但根据网络用户和营销的市场细分原则,比较切合实际的做法是，将银行的网络营销应定位于高层次的人群，即掌握高新科技的年轻人。在现有的网络用户中他们占绝大部分，他们更容易接受新事物。这批具有高科技知识的年轻人拥有社会财富的比重也正在加大，他们正是我国新兴的一个富人阶层，也必将是外资银行进入后争夺的重点客户源，抢夺这块阵地对我国商业银行的发展意义重大。因此为这部分人理财，才是我国商业银行目前网络营销的最终定位。
四、我国网络银行现状及发展中遇到的问题及对策
1997年4月,招商银行在我国率先开办网上银行业务,之后其他商业银行陆续开办网络银行。目前中国已有20多家银行200多个分支机构拥有网址和主页,其中开展实质性网上银行业务的分支机构达50余家,企业与个人网上银行用户已达到250万户。我国网络银行发展之初,只是传统银行业务在网上的“翻版”,然而随着经验的积累,已经出现网上“独家”业务。比如招商银行推出的网上报名,对于要报名参加GRE及雅思等考试的客户来说就能在网上办理。而招商银行与南航联合推出的电子机票,月销售额曾突破亿元,中国工商银行于2003年10月网银交易额已突破10万亿元,显示了网上业务的巨大潜力。另据最近新闻报道中国银行已开办网上炒卖黄金业务,可见我国网络银行业务已不断向纵深发展,基于网上业务的金融创新将层出不穷。
然而对我国商业银行来说，网络银行始终还是一个新生事物，其中的技术、法规等方面的现实问题都有待进一步研究和解决。
1、发展网上银行的发展契机源于电子商务的发展，特别是网上证券交易的逐渐普及，以及加入WT0可能面对的国际挑战，中国要成功地发展网上银行，至少应注意以下问题：
（1）网络基础设施建设不完善。就银行业务基础环境看，目前中国的电子商务交易量不高，尤其是企业和企业(B t o B)间的电子商务交易量不高，使用银行的网上业务缺乏赢利的基础，成为无本之木。此外，基础设施落后、总体收入偏低、上网费用较高以及观念的落后都制约着我国网络银行交易量的增长。
（2）从现金社会到信用卡社会的转变短期内无法完成。
（3）理财观念的相对落后,相当大一部分客户,特别是年纪比较大文化水平又偏低的客户仍习惯于到银行办理传统银行业务。
（4）网络安全问题急待前瞻性探索。网上支付信息的安全性主要包括三个方面，即信息的保密性、真实完整性和不可否认性。以网上购物支付交易的全过程为例，信息的安全性问题主要出现在以下三个方面：一是银行网站本身的安全性，二是交易信息在商户与银行之间传递的安全性，三是交易信息在消费者与银行之间传递的安全性。对于电脑的超级“黑客”来说，破译各家银行的程序、密码并不是一件难事。在国外，类似的事件也时有发生。美国每年因信息与网络安全问题所造成的经济损失高达7 5亿美元，企业电脑安全受到侵犯的比例占5 0％。1 9 9 8年我国公安部破获“黑客”案件近百起，其中以经济为目的的网络犯罪占6 l％。如此脆弱的网络安全体系不能不令人担忧，而在商业银行经营的三性原则(安全性、流动性、盈利性)中，安全性是决定一切工作的前提，只有保证了安全，才智谈得上赢利。资金安全对银行、顾客和商家永远都是至关重要的。在我国尚没有法规来对付那些没有造成危害或危害较轻的“黑客”的时候，如何确保交易安全，为个人保密，就成为网络银行发展的最需解决的问题。
（5）金融管制体制导致竞争不充分,某些指令性金融政策限制了银行间的自由竞争,从而阻碍了银行网络营销的进展速度。
（6）相关法律、法规有待建立健全。目前网络相关法律缺位，银行采用协议方式与客户在声明权利义务的基础上签定合同，出现问题后，责任认定、承担、仲裁结果执行等问题难以解决。而且网上金融交易的数字签名尚未得到《合同法》的认可。此外，不容忽视的是，随着网络化向纵深发展，各银行、高科技企业将为争夺市场和客户必将展开激烈的竞争，为避免金融秩序遭到破坏，网络立法问题显得愈发迫切。如：中国人民银行曾于2001年制定了《网上银行业务管理暂行办法》，该办法虽是从金融监管角度对网上银行的市场准入、风险管理等方面进行规范，也仍然没有解决银行与客户的权责如何界定、如何保护客户合法权益、如何评价网上银行服务质量、出现交易纠纷后电子数据如何被司法部门所接受等问题。虽然2002年4月央行又发布贯彻该办法的通知，进一步完善了对商业银行经营网上业务的监管要求，但仍存在一些不足之处
（7）资本市场和银行业职能错位问题的长期存在。我国银行业的资本状况堪忧,占市场份额最大的四大国有商业银行均积累了大量的不良债权,资金实力不足使得金融企业没有足够的能力承担网络金融的风险,限制了网络金融技术的创新。
2、如何我国推动网上银行的发展?
（1）大力发展互联网业务，加强银行体系的网络化建设。应当大力加强网络银行建设的基础设施建设。这包括继续发展CHINANET，继续发展“三金工程”，特别是重点建设中国高速信息网。中国高速信息网是宽带化、智能化、个人化的综合业务数字网，是我国21世纪的信息高速公路，是我国未来网络银行的最强基础支撑。同时，各家商业银行应当在营业网点及重要的公共场所多设置各类电子终端，加大信用卡、借记卡及各种电子支付工具的普及程度，大力推广智能卡，使人们体验电子支付的优越性，转变观念，为接受电子货币打下基础。
（2）推动银行转变传统经营思想，更新观念，迎接挑战，迎接网上银行金融时代的到来。我们要大张旗鼓地宣传知识经济，认真地研究信息化、网络化时代的银行革命的内容和形式，紧跟世界电子商务潮流，增强大众网络金融意识。全社会应当积极创造条件，使企业和大众都能够学习必要的金融电子化知识、计算机科学知识和计算机网络与通信的科技知识，及时更新观念，为迎接电子货币和网络银行时代作好充分准备。
（3）推动银行与高新科技企业及资讯高科技企业的融合，不断提高银行网络金融技术水平。应当采取有力措施来保护已经建立的网络银行的试验成果。各家商业银行应不断采用新的安全技术来确保网上银行的信息流通和操作安全，如防火墙、乱码、过滤和加密技术等，把正确的信息及时准确地在客户和银行之间传递，同时又防止非授权用户如“黑客”对网上银行所存储的信息的非法访问和干扰。同时，人民银行应加强对各商业银行网上银行建设的监管力度，特别要加强电子货币统一化标准的开发和强制执行。
（4）做好网上银行金融人才的储备与培养。网上银行业务的顺利进行，不仅需要完备的金融知识，更需要具备充分的网络知识。在网上银行网站的建设和维护方面，要有具备计算机网络硬件知识的人才，在网上银行网页和网络金融新产品开发方面，要有具备计算机软件开发知识和具备银行业务知识的人士，威尔士．法戈银行在自己的网上银行开业前的2—3年就开始着手进行准备工作。我国的银行业如果想及时加入这一行业，必须现在就开始做人手的准备工作。我们应该注意学习国外网络银行建设的先进经验，可以采取”请进来”、“走出去”的方式培训员工。请国外知名专家开学术讲座，传播网络技术和网上银行管理理论；将部分优秀人才选送到国外著名的网上银行，学习先进的管理经验；还可采取“离岗培训”、“岗位培训”、“以会代训”等形式对现有从业人员进行系统培训，不断提高网络技术水平。研究国外电子货币发展的技术方向，掌握世界网络金融的发展动态，加强我国网络银行建设的科学规划。同时，我们应该加强对高级复合型人才的培养和引进。网络银行建设需要一批既掌握计算机技术、网络技术、通信技术，又掌握金融业务实务和金融业务管理知识的复合型高级技术人才和管理人才。各大商业银行应该着眼未来，认真考虑这些人才的培养渠道、培养方式，为我国网络银行的发展积蓄力量。
参 考 文 献
*张德斌 关敏等编著<<网络金融与风险投资>>
*《参考消息》 2002年11月14日第四版《因特网改写出亚洲银行业未来》
* 夏令武。我国网上银行的发展与监管[J]。中国金融，2003，(6)。
* 中国金融家网----网上银行
