内 容 摘 要
随着社会经济全球化步伐加快，我国金融市场竞争日趋激烈，面对现有的国情，对商业银行的市场营销提出挑战，市场营销作为企业管理的首要职能，逐步成为企业成败的关键因素，市场营销思想不仅广泛应用于工商企业，也应用于各种金融市场机构，甚至逐渐应用于现代社会各个方面。对商业银行的市场营销来说，唯有营销创新，合理开展市场营销，在改革创新中加快发展，不断提升核心竞争力。
关键字：商业银行 市场营销 营销策略
目录
商业银行的市场营销问题研究1
一、商业银行的发展及存在的问题1
（一）、我国商业银行肩负的任务重大与他的活动范围小的问题。1
(二)强调国情与国际银行市场接轨的问题。2
二、对商业银行的市场营销问题的几点建议2
（一）商业银行市场营销观念策略选择。2
(二).商业银行的市场营销组织策略5
(三)、商业银行的市场营销管理策略5
商业银行的市场营销问题研究
随着社会经济全球化步伐加快，我国金融市场竞争日益激烈，外资银行的进入要和股份制银行的兴起，原有的金融格局已经和正在发生巨大的变化。商业银行如何适应新形势，新变化、新格局，在风云变幻的金融市场中，统揽全局，运筹制胜？关键在于正确分析市场资源及其动向，准确锁定目标市场和优质客户、合理开展市场营销，在改革创新中加快发展，不断提升核心竞争力。
自改革开放以来，我国的银行业在短短的二十几年里取得到了举世瞩目的发展，对我国经济发展和社会进步起着巨大的作用，但是，在肯定它的成绩的同时，还必须看到它的不足之处，和国际银行相比还有差距，因而，要加大市场营销，进行营销创新。
一、商业银行的发展及存在的问题
（一）、我国商业银行肩负的任务重大与他的活动范围小的问题。
银行作为现代经济发展的核心，是企业与社会联系的桥梁和纽带，其主要功能起中介作用，为企业提供筹集资金，资源合理配置，为政府有关部门提供企业相关的财务信息等。纵观其功能，其中有的仅存在于理念上，有的初见端倪，多数功能虽有所发挥，但是与整个国民经济发展的实际要求有一定的差距。从筹集资金方面来看，商业银行总量仍居第一，但同业占比份额有所下降，特别是增量占比逐年下降，其主要原因是城乡信用社及外资银行异军突起。保险、证券市场加快分流金融资源，商业银行面临的竞争压力进一步增大。1、近几年城乡信用社及外资银行业务发展较快，对金融资源的分流也呈加速态势，其增长势头强过四大国有商行，特别是凭借机制灵活和产品优势，在部分客户和品种上具有较强的竞争力。2、非银行金融业的快速发展进一步分流商业银行的资源，目前，我国有大中型企业多达数万个，这些企业虽然自身通过多种方法努力筹集资金，仍不能满足企业的自身发展所需的资金，绝大部分仍依靠商业银行的贷款，而商业银行融资来源主要是企业间的周转货款和社会各界层的积蓄和收入存款，商业银行的资源往往满足不了社会的大量需求。
(二)强调国情与国际银行市场接轨的问题。
在当今的世界上，任何一个国家的银行市场都有自己的独特国情。比如我国是发
展中的国家，但是又都必须与国际市场接轨，金融国际化，全球一体化是社会发展的必然趋势。为了向国际惯例靠拢，我国已经做了很大的努力，但在以下几个方面仍存在一定的差距，（1）市场占有率与人员，网点结构。网点综合竞争力和单位产出率不合理。虽然商业银行近几年不断裁员，竟技上岗，但短时期内也无法与国际市场接轨。（2）证券交易方式，国际市场上同时存在现货交易，信用交易，期货交易，期权交易等多种方式，这样即可满足不同投资者的需求，也可以活跃金融市场，但在我国目前还有些滞后。（3）银证关系，目前，我国实行银证分业经营与分业管理制度。而当今国际市场发展趋势是银证混业的协调发展，更有利参与国际竞争，促进社会发展。我国银行业与国际市场尚未真正接轨的表现不止于此，问题还不在于有多少不接轨的表现，更重要的是如何看待这些问题。
二、对商业银行的市场营销问题的几点建议
（一）商业银行市场营销观念策略选择。
1．领先市场，做优做强的竞争策略。
（1）用科学的发展观指导，确立市场营销策略。体现和落实科学的发展观，必须讲求数量与质量的统一，规模与效益的统一，“进取”与“退舍”的统一，局部与整体的统一，理性对待市场竞争，把握好质量与效益，规模与风险，管理与发展，眼前与长远的辩证关系。体现和落实科学的发展观，必须着力培植具有现代商业银行市场竞争理念的价值观体系，树立以人为本、以客户为中心的服务观、诚信合规、银企双赢的营销观，整体优先，团队至上的协作观，永不满足，追求卓越的进取观，独具个性，引领市场的创新观。体现和落实科学的发展观，必须面向市场，统筹协调，多方论证，科学决策确立明晰的发展思路和准确的市场定位，抛弃“大而全，小而全”的市场营销与竞争策略，在市场细分的基础上，找准市场与客户定位，开发竞争最能体现提高商业银行综合收益的客户群体，提升经营发展的层次，质量和深度收益。可根据自身的市场资源优势和市场竞争环境的具体情况，把商业银行定位为“市场领先型”银行。
（2）．大力推行客户满意战略。牢固树立以客户为中心的营销经营理念，加深
对服务深度与广度的认识，一切以满足客户不断发展变化的需求为目标，致力
于改进服务质量和完善服务功能，从尽量满足客户差异化需求的角度设计具有个性
化的产品。例如在我行实际市场营销工作中。将优质服务理念渗透到每项金融产品的开发、销售中，实施前台系统再造，大力推行综合柜员制，综合客户经理制，营业经理制及专案经理人制度等，追求客户利益最大化，提高我行对客户的吸引力，全方位提升客户满意度。
（3）.积极实施有进有退，有保有压的市场营销发展战略。市场的进与退、客户的取与舍是实现全面协调、持续发展的重要途经，要靠理性和智慧去把握。比如，中等城市的工商银行主要是着眼于做优做强，不盲目追求市场份额。一方面要大力营销拓展目标市场和目标客户；一方面加快从低效和一般性信贷市场退出，腾出更多的限额资源拓展优质区域，优势品种和优秀客户最大限度地提高资源的使用效率和经营效益。
（4）.以优秀的品牌打造良好的企业市场形象。比如在中等城市的工商银行要强化品牌意识，打造核心产品，抓好品牌的市场开发和维护，推进品牌的宣传和优化营销，加强品牌的终端管理，持续推进产、学、研一体化与用户服务的无缝对接，并通过将我行的公信度，知识导向型的营销方法及文化价值取向的整合营销，在同质化的市场中创造出差异化的品牌竞争优势，不断提高我行品牌的知名度、美誉度和信任度。充分发挥品牌形象对产品营销的“扩散效应”，对我行的知名度和美誉度的“放大效应”；对客户注意力和忠诚度的“磁场效应；对资金、人才、合作者的“吸纳效应”；对我行可持续发展的“拓展效应”；对有形资产向无形资产转化的“转换效应”。
（5）.以内涵丰厚，特色鲜明的企业文化支撑市场拓展。在县（市级）工商银行中，从提升市场竞争力的角度审视企业文化建设的侧重点主要是：树立“人才是第一资源”、“是市场竞争的最主要的决定因素、”的理念，以与你共同发展的前景设计吸引人才，培育员工的向心力和凝聚力，在实现市场客户利益最大化的同时，实现银行整体利益和员工个人利益同步协调发展；打造员工的团队精神，在全行部门之间创造和谐融洽、平衡协调的工作关系，消除“内耗”，提升整体合力和对外竞争力；树
立合作共赢的柔性博弈理念，在合作中不忘竞争，在竞争中注意合作，努力在激烈的市场竞争中达到合作双赢；强化学习，提升执行力，适应市场拓展要求，建立终身学习培训的循环机制，不断灌输新知识、新技能，使全行员工尤其是一线员工的服务能力和水平不断提高，从而使我行搏击市场的整体市场执行文化和执行能力得到提升。
2．根据自身实际，坚持“区别对待、分类指导”的原则，优化市场资源配置的营销理念。
根据区域经济特征，应确立错位发展思路，经营环境和经营基础较好的商业银行继续发挥优势，加快实施精品分行战略，实现总量上的良性扩张和同业占比的稳步上升；处于经济欠发达的地区的商业银行应加快战略转型，走“小而精、小而优”的特色发展之路；城区之行要充分发挥区域内生产要素聚集和金融资源充沛的优势，加强与市分行本级的联动营销，做好做强城市金融业务；县城经济发达的县域经济发达的县级之行要实行精品支行战略。
3.极实施优质客户发展战略，加速结构调整，强占市场制高点的营销理念。
(1).依据产业结构政策和行业前景分析，锁定目标市场，强化市场细分，找准优质客户和目标市场。
(2).加快战略转型，全方位拓展个人金融业务市场，实行个人金融业务一体化基础上的综合管理，提高对市场变化和客户需求的反应能力。整合产品组合，打造强势品牌，形成个人理财、结算、投资、外汇和银行卡等作为主体的相互转变的财富管理型营销产品系列。
(3).筹发展规划，多元化开展整合中间业务市场营销。首先、强化中间业务产品的整合创新、淘汰低级品种，加快推广现金管理，信息咨询，金融衍生业务等资金密集型，知识创新型，中间业务精品。其次，积极拓展结算、代理，理财等重点产品的市场营销份额，打造一批具有市场影响力和竞争力的中间业务市场，竞争国际业务市场，开拓资本业务市场的重点和方向，加大营销力度，提高市场份额。
(4).根据客户需求和市场目标，大力推进金融创新，开展市场营销。加强产品的创新、适应客户的个性化需求。不断加大产品开发创新力度，延伸现有产品功能，整合冗余产品，开发潜力产品创新市场领先产品，提升个性化服务水平，针对每一个特
定的客户群，分别制定标准化的产品包，切实为客户提供量身定制的金融服务产品。(a) 资产业务的创新应积极探索不同种类的融资方式、担保方式和信贷产品，积极开发推广国内信用证、保理业务等对应企业现金的各种贸易融资方式，大力开发推行银团货款，财务顾问，融资顾问等精品业务，加强传统资产业务与投资银行业务联动，利用定价机制和销售策略争取客户，保持市场竞争的优势地位(b)电子银行产品创新
要注重市场、客户和效益的综合的分析、充分发挥其在分流柜面业务，降本增效和提高市场竞争力方面的作用，重点创新推广企业网上银行、金融@家、电话银行大额转账产品、电话银行汇款业务、金融电子信息平台产品等。(c)住房金融业务应抓紧创新推广加按揭，转按揭递增减还款法，固定利率按揭品种，循环贷款等新业务种。（d）加快个人金融业务从传统型向财富管理型转变，全力打造以个人网上银行帐和理财账户高度融合为核心的优势品牌。（e）整合创新中间业务和产品，拓展财务顾问、融资顾问、兼并重组顾问市场，提高中间业务在全行经营收益和同业占比中的贡献度。（f）加速技术创新，支撑业务发展。利用计算机技术和现代通讯技术，推动传统金融业务的升级换代，抓好业务开拓急需程序的开发，加强系统安全管理，提升服务和响应市场拓展的速度。利用科技平台实施银行再造，实出优化组合原则，强化核心业务和产品功能再造，体现更强的竞争优势。
(二).商业银行的市场营销组织策略
根据客户需求和商业银行自身的市场目标把握市场走向，大力推进金融营销组织创新。
1、在营销理念上，应从单纯满足客户低端需求向创新客户，引导客户，留住客户和深度开发客户转变。2、在战略上，以产品为中心的产品驱动向以客户为中心的市场驱动转变。3、在原则上，由强调价格，产品，促销细分向强调成本、客户、渠道、关联转变。4、在方式上，由传统营销向文化营销，组合营销，网络营销。选择营销等新方式，新方法转变。5、在策略上，积极实施客户分层营销和服务策略，面对高端客户推行点对点营销，面对优势客户推行理财营销，面对潜在客户推行跟踪营销，面对一般客户推行集中化营销。6、在手段上，根据市场变化、创新营销工具；开展网络与自动渠道，创新营销模式；围绕前台合、后台分的思路，整合营销流程；
紧扣个性化特点；创营销环境，培植职业化，个性化服务，改善营销手段；提高客户经理综合素质，畅通营销渠道。
(三)、商业银行的市场营销管理策略
1、加强整合联动，提高市场营销和市场竞争的执行力。发挥商业银行的整体合力，加快营销拓展。（1）建立高度整合，高效同意的新型营销体系，实际前台大市场，大营销，后台专业化，集中化，形成产品部门集中为前台服务，前台营销部门统一为
客户服务的经营管理架构。（2）探索矩阵式营销组织架构，从市场营销部门和产品开发部门抽调人员组建项目团队，加强产品与市场的对接，提高响应客户个性化需求的能力。（3）加强省、市、县三级行的整体联动，排定客户目标客户，分层切快营销，形成服务内容标准和责任目标明确的联动营销体系。
2、整合信息系统，充分发挥信息资源优势，（1）通过个人客户关系管理系统，加强市场和客户资源的整合，对优质客户群进行深入分析，把握客户需求和市场走向，为更好的服务客户，提升市场竞争力提供依据。（2）重视管理信息系统与业务系统的整合，做到资源共享；同时加强对客户信息的维护，保护商业银行秘密，规避信誉风险。
3、以人为本加强市场营销队伍建设。（1）开展业务流程和劳动组合再造，调整员工队伍结构，提高市场营销人员占比，建立前台综合营销客户经理队伍和后台专业化产品经理队伍。（2）完善分级管理，多方合作，灵活有效地培训教育方式，突出产品组合功能，市场营销和资金议价技能等培训内容，快速提高客户经理的市场拓展功能和业务水平。（3）以激发员工潜能，调动主观能动性为中心，建立责任权利内在统一的契约关系，完善客户经理，产品经理业绩评价考核机制和激励约束机制，产品经理业绩评价，增强各级员工的营销意识，竞争意识和责任意识。 市场营销作为企业管理的首要职能已逐步成为企业成败的关键因素，市场营销思想不仅广泛地应用于工商企业，也应用于各种金融机构，甚至逐渐应用于现代社会各个方面，对商业银行的市场营销来说唯有营销创新，才能保持竞争优势，在未来的社会中立于不败之地。强化金融市场战略性研究，深入分析业务领域和经营环境，结合自身的优势和特点，制定灵活有效，独具一格的市场营销策略。按照这一思路进一步
优化商业银行的信贷资源、网点资源、财务资源的配置，分类错层，有序高效地开展市场营销，以适应我国加入WTO后国际银行业的发展趋势。
参考文献：
1、《企业文化与经营业绩》（美）科特、赫斯克特、华夏出版社。1997年3月
2、《营销管理》（美）菲利普、科特勒中国人民大学出版社。2001年7月
3、《企业战略管理》蔡树堂、石油出版社2001年1月
4、《竞争战略与竞争优势》包昌火、谢新洲，华夏出版社2002年1月
5、《国有商业银行资源配置》沈如军经济管理出版社2002年7月
