加快电子银行业务发展的重要性和必要性
影响农行电子银行业务发展的因素和问题
三、 推动电子银行业务发展的对策
内容摘要
电子银行业务是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。电子银行业务包括利用计算机和互联网开展的银行业务（以下简称网上银行业务），利用电话等声讯设备和电信网络开展的银行业务（以下简称电话银行业务），利用移动电话和无线网络开展的银行业务（以下简称手机银行业务），以及其他利用电子服务设备和网络，由客户通过自助服务方式完成金融交易的银行业务。
随着我国经济的持续发展和金融改革开放的不断深入，以及金融业入世保护期的结束，国内银行业面临着新的形势，这既有机遇，又有挑战，关键是银行业的应对策略是否有效，其中如何提高客户服务水平是必须考虑的课题，因为这是银行生存和发展的基础，也是竟争的焦点。……
论加快电子银行业务发展的问题与对策
电子银行业务是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。电子银行业务包括利用计算机和互联网开展的银行业务（以下简称网上银行业务），利用电话等声讯设备和电信网络开展的银行业务（以下简称电话银行业务），利用移动电话和无线网络开展的银行业务（以下简称手机银行业务），以及其他利用电子服务设备和网络，由客户通过自助服务方式完成金融交易的银行业务。
随着我国经济的持续发展和金融改革开放的不断深入，以及金融业入世保护期的结束，国内银行业面临着新的形势，这既有机遇，又有挑战，关键是银行业的应对策略是否有效，其中如何提高客户服务水平是必须考虑的课题，因为这是银行生存和发展的基础，也是竟争的焦点。这是一个系统性课题，涉及到资源配置、人员素质和服务手段等银行的诸多核心要素。在强化传统服务功能的同时，有必要对技术进步和应用带来的巨大推动作用引起足够的重视，把服务渠道从有限的网点、柜台、人员向无限广阔的电子渠道，依托电子银行的强大优势，为银行服务能力和服务质量的根本性改变奠定基础。本文从农行的角度作些粗浅的探讨。
加快电子银行业务发展的重要性和必要性
作为新兴业务，与传统银行业务相比，电子银行业务具有比较明显的优势：一是由于电子银行业务主要利用公共网络资源，不需设置物理的分支机构和营业网点，大大降低银行经营成本，有效提高银行盈利能力；二是电子银行业务打破了传统银行业务的地域、时间限制，具有3A特点，即在任何时候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、任何方式（Anyhow）为客户提供金融服务，这既有利于吸引和保留优质客户，又能主动扩大客户群，开辟新的利润来源；三是电子银行有利于服务创新，向客户提供多种类、个性化服务。而与传统网点服务相比，电子银行业务又具有方便、快捷、安全等传统网点服务无可比拟的优势。
近年来，国内各商业银行都十分重视电子银行业务的发展，电子银行渠道占全行业务的比重逐年提升，同业间竟争的重点也从传统业务领域逐步向电子银行业务领域转移，这对于起步较晚、相对处于弱势的我们农行来说，加快电子银行业务发展显得更为迫切。
加快电子银行业务发展是扩大农行服务半径的迫切需要。
随着银行商业化和股份制改革的深入，银行发展已从外延扩张型向内涵精细型转变，做强网点、做优客户、做精业务成为银行发展业务的追求，而这几年农行网点的大幅度收缩，业务半径的缩小，势必对农行业务造成一定的影响，也直接关系到农行的社会影响力。加快电子银行业务发展能很好地解决这些问题，一方面通过电子银行业务，可以在任何时候、任何地方、任何方式为客户提供金融服务，从而有效解决服务时间和空间问题；另一方面能最大限度让部分客户免受排队之苦，能提高柜面服务效率。通过网点和电子银行业务双线运行，尽可能为更多的客户服务，从而有效扩大服务范围和客户群体，推进各项业务又好又快发展。
加快电子银行业务发展是分流柜面服务的有效措施。当
前，银行柜面服务压力很大，银行网点排队办理业务现象已成为一大难题，这既影响了银行自身业务的发展，也影响到社会的和谐稳定。专家认为，造成银行排队的原因不外乎经济金融发展、银行自身挖潜不够以及使用电子银行不够等几个方面。从中我们可以看出，发展电子银行业务已成为社会公认的解决银行排队问题的有效措施之一。实践也正如此，我们的客户很多业务如果通过网上银行、电话银行、手机银行、自助通等电子银行渠道来办理，就能够在相当大的程度上分流柜台压力，缓解柜面劳动强度，减少客户排队，并为银行带来直接的业务收入和高附加值的潜在效益，据浙江省农行统计，2007年末电子渠道交易占比达到45.61%，全年的网上银行、电话银行、手机银行的月平均金融性交易笔数，相当于柜台业务量的504人。
加快电子银行业务发展是提升农行竟争力的重要手段。当
今我们已迈入网络时代，而电子银行业务顺应了网络发展方向，具有传统业务无可比拟的优越性，不受时空限制，必然成为客户的新宠而倍受客户喜爱；另一方面，电子银行在我国正处于新兴的发展阶段，市场增长潜力较大，业务作用大，为赢得竟争，也必然要求商业银行电子银行的创新和发展。因受政策等因素的影响，农行在传统业务领域存在许多不足，一些业务在竟争中也处于劣势，而电子银行只是近十年来才发展起来的新业务，不受政策的影响，同业间的差距不大，只要我们在顺应客户需求和同业竟争中，把电子银行作为提升银行竟争力的重要突破口，以电子银行业务的开展作为金融业务创新的首选，抓住发展机遇，通过传统业务优势带动电子银行业务的发展，又以电子银行业务发展壮大来支持、促进传统业务的巩固与发展，就能占据市场竟争主动权，从而有效提升农行的综合竟争力。
二、影响农行电子银行业务发展的因素和问题
制约业务发展的因素是多方面的，电子银行业务也不例外。从近
几年电子银行业务发展的情况看，本人认为，影响农行电子银行业务发展的因素和问题主要表现在以下几个方面：
1、对电子银行的认识不到位。目前，在整个银行业务经营中，处于主导地位的仍然是存、贷款业务，电子银行业务由于起步晚、业务比重低、产生的效益不明显，直接创收能力仍然薄弱，只是传统业务的补充手段。所以，在重视直接效益指标考核的情况下，各经营单位对发展电子银行业务的积极性不高，领导层对该业务的发展不够重视。由于认识上偏差，柜员在忙于传统柜面业务时，缺乏主动营销和推介电子银行的意识，使电子银行的优势无法发挥；客户经理在自身考核利益驱使下，更乐意营销能直接体现效益的传统业务，电子银行业务往往是在任务观下简单应付而已；领导层对该业务重视程度不够，则直接导致经营单位电子银行业务乏力可推。
2、客户对电子银行产品的认知度不足，对产品的安全性、功能性的认识存在有缺陷。金融诈骗的多样性和复杂性层出不穷，加之媒体非专业化的误导，部分客户对银行网银安全性、手机短信的充值、转帐宝的即时划款、电话银行的转帐、存款机的即时存款和转帐、贷记卡的免息期限等功能或多或少地存有顾虑。近年来，帐户密码被盗、资金不安全等常披露，这既有客户不善于管理密码等因素，也有银行自身产品欠完美的因素。农行虽通过电视、报纸等新闻媒体进行产品推介，但宣传方式不够丰富，立体营销格局尚未形成，因而市场认知度比较低，客户主动“认购”热情不高，自然很难达到预期的营销效果。
3、营销机制不健全。当前，农行高、低端客户资源相差悬殊，面对低端客户占比较大的现实，市场细分工作不足，客户结构调整不力，流于一概而论的认识，营销过程只往往存在危难情绪；而商业银行在产品宣传上的投入乏力也直接影响到产品的深层次推广，如在公共场所难见宣传电子银行业务的广告，产品的市场认知度不高；对于客户而言，没有对产品的深入了解，何谈“认购”热情。另外，电子银行业务是一种新型金融产品，起步晚，在业务拓展上，往往没有像传统业务一样制定出具体、完整和有效的考核办法与激励机制，一定程度上影响了员工的营销积极性；同时，一些单位员工传统业务的任务比较重，本身就疲于应付，主观上又对新型电子银行业务不愿接受，营销的主动性不强，甚至纯粹是为了完成任务而已，也影响了电子银行业务的发展。
4、渠道建设和维护不到位。完善、畅通的渠道是加快电子银行业务发展必不可少的条件，现实中，我们的渠道建设和维护与电子银行的发展要求仍然存在相当的差距，很大程度制约了该项业务的快速持续发展。一是渠道建设不到位。目前，农行大部分地区的网点能为客户提供电子银行服务的基本上是ATM机一个品种上，自助通等一些设施远远没有建设到位。二是渠道维护不到位。如ATM机等电子设备因没有正常开机、网络通信不畅、现金供应不上等原因，难以保证为客户提供正常、全面的服务，一定程度影响到客户对电子银行渠道的信任度。
5、售后服务不到位。一是客户使用电子银行所反映的意见得不到及时解决。虽然网络银行业务在不断地创新和发展，但相对于客户来说，产品中的部分功能仍有待改进。如企业网银中的一个客户下面仅允许一个帐号进行交易，这对于拥有多个帐户的企业来说，使用网银进行交易是很麻烦的。二是对电子银行客户缺乏有效的跟踪和售后服务。相当一部分客户在初次使用电子银行产品的时候会有这样那样的问题或存在疑虑，在最需要帮助的时候无法得到支持，这会挫伤客户的使用热情。而开户以后再放弃使用网络银行，不是一个简单增加睡眠户的问题。在越来越多强调量本利分析的市场经济环境中，这不仅造成银行系统资源的无端浪费，更为银行激活和催醒这些客户带来更大的成本负担。从另一个角度讲，由于来自客户的声音得不到足够的重视或及时收到效果，也使产品调整因缺少市场依据而失去针对性。
6、居民的习惯偏好等也影响电子银行业务的发展。一是习惯问题。现实生活中，许多居民往往喜欢在柜台办理业务，更倾向于“眼见为实”的思考，长期的现金消费模式已成为习惯。便捷的电子银行业务一时难以改变其传统的现金支付观念，“咱中国人喜欢眼见为实，不亲眼看到钞票心里不踏实呀，哪怕今天取出来回家数数明天再来存我也乐意”。这是许多居民内心根深蒂固的想法，特别是农行的服务对象在广大农村，这种习惯偏好尤为突出。二是安全问题。对于看不见、摸不着的电子银行业务，很多人对办理该类业务的安全性表示担忧。……以上种种原因，在很大程度上都会影响农行的电子欢迎业务的发展。
三、推动电子银行业务发展的对策
电子银行业务是现代商业银行的发展方向，必将是未来商业银行核心竞争力的决定因素之一。我认为农行的各级行必须坚持以科学发展观为指导，立足当地经济发展，结合客户情况和各行实际，制定电子银行业务发展战略和规划，围绕“产品、营销、成本、风险”四大因素，采取有效措施，全力推进电子银行业务发展。
转变思想观念，高度重视电子银行业务发展。加快电子银
行业务必须从转变观念着手，全行上下特别是各级行的管理层要充分认识到电子银行业务既是转变经营方式、增强盈利能力、实现战略转型的重要举措，又是满足客户需求、缓解柜面压力、增强核心竞争力的有效手段。进一步明确发展思路，突出发展重点，积极推进电子银行业务发展，逐步形成以传统业务优势带动电子银行业务的发展，又以电子银行业务发展壮大来支持、促进传统业务的巩固与发展，切实加快农行各项业务的又好又快发展。
健全营销机制，强化对电子银行业务的营销。电子银行业
务分散在各业务部门，牵涉到方方面面，仅凭一个电子银行业务部门很难解决电子银行业务营销效率不高等问题，更何况很多基层支行根本就没有明确的机构，只有一、两个人在负责此事。笔者认为，在组织体系建设方面，可以在现有组织架构上，考虑设立电子银行业务营销管理委员会，从战略的高度指导全行电子银行业务，并负责协调部门关系，进一步加强部门联动和横向协作。在具体的营销措施方面：一是细分市场，突出重点。要按照效益领先和差异化相结合的发展战略，科学细分市场，锁定目标客户群体，精心打造电子银行精品服务和特色服务，确立以差别化产品和差异化服务为高端客户提供贵宾化服务、为中端客户提供特色服务、为低端客户提供便民服务的营销策略，加快推进渠道整合项目和客户服务中心建设。二是丰富手段，强化营销。要逐步建立阵地营销、上门营销、媒体营销、户外营销、广告招贴等立体营销格局，不断丰富营销方式和手段，并且要做好新产品的演示，让客户熟悉产品功能和操作步骤，使电子银行产品深入人心。三是综合营销，提高效率。在实施单一产品营销的同时，可以考虑将电子银行业务作为银行卡、信贷、存款、基金营销的一种服务手段和配套措施，与银行卡、信贷、存款、基金等营销结合起来，这样效果可能会更明显。四是强化考核激励。要加大电子银行业务考核力度，不仅要考核各级行电子银行客户数、业务种类、交易量、交易额、手续费收入等，还要考核电子银行业务在当地市场中的占有率，以此引导各级行发展电子银行业务。
加强宣传，提升电子银行业务的影响力。作为新兴业务，
电子银行在广大老百姓中认知度相对较低，需要有机会去了解掌握，需要有平台去实践。因此，我们要进一步加大电子银行产品的营销宣传力度，通过电视、广播、报纸、网站等多种渠道的交叉宣传和网上银行、手机银行、电话银行等多产品的集中宣传等手段，形成电子银行产品广告系列，不断扩大电子银行产品的市场知名度和影响力，努力形成本行的品牌产品。同时，还可以采取电子银行产品演示、自助使用、现场注册和咨询等营销与宣传相结合的方式，通过面对面的交流与服务，使客户充分了解和认识电子银行产品功能。
健全服务体系，提高电子银行业务服务质量。一是加强渠
道建设和维护，让客户有地方、能正常地使用各类电子产品。二是提供规范化服务。只要是农行的电子银行客户，都要为其提供咨询、上门换卡、电话投诉、紧急援助、发放对帐单等基础服务，使客户能够安心使用电子银行产品。三是提供差异化服务。针对黄金客户，可配备专职客户经理，提供随叫随到的跟进式服务，妥善解决客户在使用中遇到的各种问题，还可通过组织客户沙龙、黄金客户体验等活动，锁定高端客户；同时，通过与客户的紧密接触，贴近用户，查找问题，改进产品，完善功能，树立品牌，培育市场。四是提供增值服务。激励的效果是显而易见的，可以通过开展客户积分、换卡抽奖等活动，增强客户使用农行产品的兴趣，提高客户使用电子银行的频率，推动农行电子银行业务发展。
抓好内部培训，努力提升全员综合素质。电子银行业务的
发展，需要一支高素质、高科技的专业人才队伍支撑。一要提前做好充分准备。在每一次新产品推出后、营销活动开始前，都要提前着手对客户经理、理财经理和员工进行培训，使其了解掌握产品功能，熟练掌握营销技巧和实际操作技能，把工作做在前面，才能赢得主动。二要贴近市场实践。实际效果是培训的主要标准，可采用电子银行产品营销成功案例讨论、讲解互动等方式进行培训，贴近市场实践，提高培训效果。三要加强后续培训。每一次培训掌握的知识是有限的，况且实践中还会不断出现新问题，因此，还必须做好后续培训工作。后续培训可根据实际情况，采取集中培训、互动学习、自学等多种方式进行。
严格风险控制，确保电子银行业务的安全性。由于电子银
行业务的特殊性，与传统柜台业务相比，它只是客户以自助的方式对一些数据进行处理，客户看不到实实在在的实物，对安全性的担忧已成为电子银行业务发展的重要障碍。首先，要从电子银行系统的设计、功能完善、运行稳定等方面提高电子银行系统抵御外部网络攻击和抗病毒侵扰的能力，增强电子银行系统的保密性和安全性。其次、要加强内控制度建设，加强员工思想政治教育，增强员工的工作责任性，降低内部违规事件出现的机率。第三，要加强银企对帐，及时发现差错和问题，，有效防范控制风险。第四，要加强客户安全教育，宣传电子银行业务的正确操作方法和安全防范措施，提高客户识别真伪、防范风险的能力。同时，要向客户说明电子银行业务的安全性，以免客户过于担忧，其实，电话银行的信息不可能被缴获，现在电话炒股都已普及，更别说电话银行了。而网上银行只要不同时犯三个错误，即进了假网站、泄露了密码、丢失了客户证书（U盾），就不可能出事。应该说电子银行还是非常安全的，完全可以理直气壮地让客户放心使用。
