加强贷款营销策划工作的必要性
当前贷款营销策划工作存在的普遍问题
加强贷款营销策划工作的建议
内 容 摘 要
当前农村信用社的经营面临着许多新的情况，其中之一便是从过去的保支付中解脱出来，信贷资金日渐富余。如何开展贷款营销，提高经济效益，日益成为农村信用社普遍关注而迫切解决的突出问题。对此，本文从策划这贷款营销不可缺少的环节入手，结合实际充分论述了加强贷款营销策划工作的必要性，分析其普遍存在的问题，并针对实际存在的问题，给出了具体的可操作性的建议。
加强农村信用社贷款营销策划工作的思考
近年来，农村信用社为寻找资金出路、改善支农服务，扩大信贷规模，提高经营效益，积极开展各种贷款营销活动。但由于这些活动普遍缺少策划，或策划不周全，大大降低了营销效果。
一、加强贷款营销策划工作的必要性
(一)合理配置资金的需要
随着农村经济的快速发展，农村信用社的各项存款增长也很快，使信用社从沉重的保支付压力中解脱出来。富余资金逐年增加，为信用社推行贷款营销夯实了坚实基础，然而在多数农村信用社存在的事实却是大量资金找不到出路，直接制约了信用社的经营效益。在整个信用社系统调剂资金体系尚未完全建立的情形下，解决富余资金的根本出路，只有通过加大投放力度，增加贷款利息收入。如今有些信用社的存贷款比例远远低于65%，有的甚至只有30%多，这怎能提高经营效益?这也从反面反映了当前农村信用社贷款营销工作中措施不力的问题。因此，要实现扩大信贷规模，合理配置资金，实现利润最大化目标，贷款营销工作就必须提升到一个新的水平，加强策划是做好此项工作不可或缺的环节。
(二)拓展信贷业务的需要
当前农村信用社资金富余闲置。贷款难销，并不是因为农村资金需求已经饱和，而是由以下原因造成的：一是农村经济结构不合理，传统种植业仍占主导地位，投资缺少利润增长点；二是农业化水平低，项目散而小，需要资金不多;三是营销服务跟不上，失去对部分信贷市场的占领。如据笔者对某县信贷市场的调查，农村信用社市场占有率为72 %，此外农村大量的临时用资金主要靠民间借贷解决。由此可见，农村信贷市场还有空白，还有潜力可挖。农村信用社要想进一步拓展信贷业务，就必须加强策划，围绕农村产业结构调整，有针对性地开展营销宣传和优质服务活动，主动寻找和培养客户。通过扩大影响，来达到扩大占领市场份额的目的。
(二)优化信贷资产的需要
要从源头减少信贷风险，优化信贷资产，必须加强贷前管理。这就要求农村
信用社加强策划工作，贷前首先要充分调查当地资源条件、农业经济水平及发展方向、农户信用状况、资金承受能力等，然后根据调查掌握的情况制定营销计划，确保信贷资金的合理流向，从而达到在促进发放贷款的同时，实现信贷资产的优化。尤其在当前外部信用环境不好的情况下，农村信用社更应加强贷款营销策划工作，因为一旦这项工作做得不好，如不选择对象，不科学评估等，就可能导致营销失当，难以收回贷款，即使依法收贷，也大多“赢了官司，输了钱”。
(四)改进支农服务的需要
农民发展生产，实现增收，离不开好的投资项目。而一个好的投资项目的选择必须立足当地经济条件，根据市场需要来确定。在市场瞬时万变，技术日新月异的今天，让农民来确定投资项目是不现实的。这就要求农村信用社在开展贷款营销活动中，不仅提供信贷资金，还要提供信息、技术服务，帮助农民选准项目。从这个意义上讲，贷款营销活动的过程，同时也是综合服务的过程。在这个过程中，农村信用社通过策划，做好贷前项目调查、分析论证和宣传等，使农民的生产和市场的需要很好地对接起来，避免投资的盲目性，减少自然和市场风险，从而达到改善支农服务的目的。
(五)改善信贷环境的需要
农村信用社来源于农村，为农服务是它的宗旨。然而由于历史原因，农村信用社办理贷款手续难、时间长，农民已经形成“贷款难”的心理定势，当地党政也因信贷投入少支农效果不显著而不重视农村信用社的作用。这种心理状况的形成，反过来又成为开展贷款营销活动的障碍。要消除这个障碍，农村信用社必须加强策划，采取有针对性的宣传和服务措施，让农民看得见，得实惠，信得过，让各级党政亮眼信服。广东高州市根子镇农村信用社通过策划，以创建“信用镇”的营销形式通过宣传动员、调查摸底、评估资信、上墙公布、授信发证等多个步骤，让农民和各级党政参与到贷款发放的全过程。营造了良好的信用氛围，缓解了农民贷款难问题，也改善了信贷环境，成为全国农村信用社学习的范例。
(六)适应金融竞争的需要
农村金融资源是有限的，而各种客户对金融的服务的需求又迥然不同，信用社如果在贷款投放规模和贷款对象上长期处于被动，将会不断丢失客户群，减少市场占有份额，最终必会退出金融市场。因此在一定程度上讲，现代金融市场的竞争也是培植黄金客户的竞争。当前农村面临着增加收入启动市场，农村需求发生了很大变化，信用社要根据这些新情况、新形象、新特点，不断调整信贷结构，合理配置资源，重点下好小额农贷这盘棋，注意确立和筛选一批重点客户，使之成为农村信用社未来的黄金客户。因此，当前农村信用社所推行的贷款营销，绝不能简单理解为过去的“等客上门”为“上门服务”，这仅仅是一种表面的或一般意义上的工作。实质上，要做好贷款营销，还必须进行全面的策划，采取新的营销策略、方式、品种和营销机制等。只有如此，才能达到上述目的。
(七)培植效益载体的需要
农村信用社是一个金融企业，效益是企业的生命线，不断提高经营效益，实现利润最大化是信用社的最终目标，如果没有效益增长点，长期亏损，信用社的发展就没有后劲，就没有希望。而信用社的效益主要来源是贷款利息收入，现有的信贷资产质量差，贷款利息收入有限，要实现预定的经营目标困难相当大。因此，农村信用社在贷款营销过程中，如果重走以前粗放经营的老路，就必然难以摆脱资金恶性循环的困境，重蹈效益低下的覆辙，只有加强贷款营销策划，调整经营思路，努力开发和培植新的效益增长点，才能为经营注入新的活力。
二、当前贷款营销策划工作存在的普遍问题
(一)思想认识不到位
长期以来，山于资金缺乏，农村信用社的贷款经营都是由客户占主动，有资金需求才找到信用社贷款，一直是由客户牵着信用社的鼻子走，等贷思想根深蒂固。现在资金富裕了，要搞贷款营销，便简单理解为推销贷款，而推销贷款似乎就是上门服务，不需要什么策划不策划，主要表现在以下几方面：一是误认为贷款营销是将资金发放出去，不分对象、不分项目投放了一些“非农”资金，这就减少了支农资金，对“三农”不和，对信用社不利。二是误认为贷款营销就是多投入、放大款，对小额贷款嫌麻烦，不愿投入，这就无形中加大了贷款风险，违背了贷款面大、额小、风险分散的原则。三是一味追求贷款投放，随意放弃信贷原则，发放了一部分不符合营销政策的贷款，加剧了贷款风险，影响了正常工作的开展。由于在贷款营销认识上的偏差，导致对策划工作重视不够，甚至根本不做策划，使贷款营销还没有从“粗放型”的模式中走出来，营销效果不佳。
(二)组织领导不到位
目前农村信用社基本上还没有建立贷款营销策划机构，也没有落实由哪一部门负责贷款营销策划工作。由于组织上的虚位，所开展的营销活动往往处于无组织状态，使贷款营销活动大多数停留于浅层次或流于形式，如去年开展的以送资金、送科技、送信息为内容的金融支农“三下乡”活动，目的是改进支农服务促进小额贷款投放。但有的联社只转发上级文件，印发一些宣传资料给基层信用社，要求基层社照着文件执行就完了，由于联社没有落实具体的部门负责此次活动，没有针对当地的实际情况进行周全策划，制定活动方案，所印发的资料没有贴近当地农村实际，符合农民需要，因而使这次“三下乡”活动到了农户就是只见“一条横幅，几张资料”而已，没有带来多少农村信贷服务的改变，对于促进贷款营销作用不大。
(三)制度措施不到位
没有建立策划工作制度。所开展的营销活动大多按上级布置要求，活动目的一样，方案也一样。如目前正在开展的创建信用村(屯)活动，有些地方没有自己的策划，“照样画葫芦”，照搬转发上级“活动方案”。把创建的“信用村”指标，下达给基层信用社，要求基层信用社按照上级制定的信用标准，人为地拨高套用，使某某村有多少农户符合“信用户”，可以授信贷款多少元。可是由于没有较好的投资项目，许多农户觉得要贷款没有什么用处，因此“信用村”虽然建立了，总的授信额度也扩大了不少，但农户实际贷款并不增加。
(四)人员资金不到位
没有专门负责贷款营销策划工作的人员，更没有营销策划的专业人才。开展营销活动时，人员从科室抽调组成，对营销和策划知识比较陌生。有的甚至没有策划观念，凭以往经验办事。用这些人负责贷款营销，就难免使工作落入俗套。无非就是贴贴标语，发放一些宣传单，至于策划一些独特的大型活动，就无从谈起了。同时，也没有落实营销策划的专项资金，致使应该开展的一些宣传、服务没有开展，有的甚至以为这些宣传和服务没有开展的必要，为了节约开支随意栽掉。这些均影响了营销效果。
(五)检查总结不到位
营销计划实施以后，程序是否合乎要求，措施是否得当，是否有修补事项，这些都没有跟踪检查，使存在问题得不到解决。如创建“信用屯”以后，农民是否积极贷款，投放项目遇到哪些困难等问题，由于农村信用社人手紧，工作重点转移而无法检查，及时反馈。活动开展结束以后，取得哪些效果、有哪些经验和不足没有认真总结，使得一些老问题重复出现，难以提高营销策划水平。
三、加强贷款营销策划工作的建议
(一)提高思想认识，树立策划观念
策划是一种技术，她是一种立足于实际，创造性地有机地组合运用一切可以利用的资源、信息、时间这三大基本要素，从而掌握行动的主导权，进而达到预期目的的社会活动技术。其概括性的表达方程式是：成功的策划=创造性地组合利用〔社会的信息+他人的智慧+他人的金钱〕。它的运用可以说是没有任何局限性的。策划在农村信用社贷款营销过程中同样有所作为。理论研究认为，农村信用社的贷款营销是指农村信用社为“三农”的需要，通过市场调查，分析农村资金市场，了解农户的资金供求情况，调整服务内容，以增加农民收入和实现信用社利润最大化为目标的信贷业务活动，是一种经营策略，也是一种动态的、开放的系统工程，它包括对创意、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的全部过程。简言之，农村信用社贷款营销包括策划和实施两个环节。在贷款营销前，进行全面通盘，连贯系统的策划，实际上就等于为营销实施做好了准备工作，就会取得营销成功的可能。俗话说:“凡事预则立，不预则废”。因此我们必须提高思想认识，把加强营销策划工作当作经营管理的一项重要内容来抓，不重视营销策划的思想观念必须清除。
(二) 建立营销策划机构，确保策划工作顺利进行
一个完善的营销策划要经过计划、实施、检查、总结等四个过程。这就决定了贷款营销策划不可能由某一部门或某一个人就能完成。牵涉到信贷、会计、稽核等有关部门，还牵涉到时间，空间的安排。因此需要成立由领导牵头、各部门协作的组织机构。负责组织开展营销策划工作，处理工作中遇到的困难，确保策划工作顺利进行。特别是要落实策划工作机构的相关职责，赋予相应的权利，并要求它根据新的情况，制定新的工作内容，建立策划工作档案，使策划工作机构在各职能部门扮演主要的角色。
(三) 建立贷款营销策划工作制度
要制定营销策划的操作流程，明确各步骤的任务要求。一个策划能否取得成功，最为关键的是第一步骤即计划方案。计划方案要选准市场目标，并根据市场目标来制定营销策略。为此要根据需求差异将市场划分为不同的群体，通过差异化形成营销重点。同时要紧扣地方建设的新热点，地方改革的新举措，县城经济发展的新情况，制定出与地方经济发展结构、产业结构、项目结构、客户结构相吻合的营销方案。只有这样，才能做到策划方案新颖、切实可行。第二步骤为实施步骤。要做到精心组织，严格标准，不走样、不变味。第三步骤为检查步骤。要做到与实施同步检查，要监督到位，发现不足要及时整改。第四步骤为总结步骤，要做到认真全面、客观实际。
(四) 要建立贷款营销策划工作激励机制
为强化贷款营销策划工作的管理，真实地反映策划人员的工作业绩，有必要建立考核激励机制。一是实行量化管理。年初确立策划工作的年度目标，使策划人员有目标、有压力、有动力。二是实行质量管理。制定一套完整的质量考核评分标准，如从是否达到策划四个步骤的要求、策划方案实施效果、社会影响等几个方面进行打分，综合考核。三是对主要策划人员采取“工效挂钩“办法，以经济利益手段调动策划人员的工作积极性。
(五) 建立策划员工队伍，确保策划工作正常开展
建立策划员工队伍可采取“兼”、“专”办法。兼即设立兼职策划人员。基层信用社点多面广，贴近农村，他们熟悉农户的生产经营、经济状况，熟悉农村市场信息，了解农村经济动态，反馈这些情况，便于制定营销方案，提高准确性、可行性。同时，基层社信贷人员又是营销计划的实施者，因此应把所有信贷员设为兼职策划人员。“专”即设立专职策划人员。联社应设立专职策划人员数名，具体负责营销活动计划、实施、检查和测评总结。
(六) 加强策划人员知识培训，提高策划工作能力
无论专职还是兼职策划人员，都必须具备一定的策划知识，同时掌握相关科学文化知识。我们要培训一批高素质的营销策划人员，快速掌握营销策划知识、谋略、技能，形成一支精干队伍。对专职策划人员可选送到高校进行营销策划专业培训，对兼职策划人员可采取“请进来，走出去”和进行短期培训的方式，培训内容包括企业文化、营销策划理论、策划技能等，把业务培训认真落实到个人，不断提高整体营销策划水平。
(七) 加强调查，提高策划科学性，实效性
没有调查就没有发言权。做好贷款营销策划工作，要根据营销活动的目标，进行详细调查:一是市场调查。积极到当地党委政府部门了解农业结构调整规划，市场发展动态，确定支农重点;二是农户调查。下村到农户调查摸底，掌握各项信息，找准贷款营销对象;三是专题调查研究。对种植、养殖、加工、运输、工商户、了女就学、购房等生活消费和会经营、善管理、有实力的私营企业贷款市场，分别落实专人研究，以适应营销策划工作的需要，克服营销策划过程中的盲目性、随意性、增加效益性。通过广泛调查，缜密分析，明确贷款营销以“三农”定位，投向以种植、养殖基地为主，实行“五个结合”，即“与农村产业结构调整相结合，与干群关系相结合，与本地区发展相结合，与支持产业基地相结合，与广辟储源相结合”。使贷款营销成为连接各方联系的“服务桥梁”。
(八) 大胆创新，提高策划影响力
农村信用社长期以来缺乏产品创新能力，在其他商业银行后面亦步亦趋提供与他们同质的无差异的服务与产品，没有“农”字特色的品牌，这与忽视营销策划有很大关系。我们要大胆创新，策划出有独特风格的营销方案来。首先在营销宣传上，跳出“联系农民的纽带”、“满足农户需要”等灌输型宣传方式，赋予浓厚的乡土气息的文化内涵。如针对当地实际适合种草养牛，可宣传“种草养牛来钱快，信贷扶持等你来”等，其次在营销品种上创新。在制定产品计划时，必须以新颖来吸引客户，更好地满足客户需要，如根据市场需要，可开展烤烟贷款、建房贷款等专项贷款营销活动。第三在营销形式上要新颖。除利用广告宣传、人员推销等传统方式外，要紧扣热点创造一些新营销方式来进一步提高策划影响力，提高农村信用社知名度和美誉度。如可结合开展创建“信用村(屯)”活动方式，举办以守信用为主题的“山歌节”活动等。
(九) 有力实施，提高策划效果
营销策划实施后，要组织足够的财力、物力，按照规定的步骤和规定的标准进行。由于涉及到时间安排在实施过程中，要统一领导，明确职责，认真负责。不得任意对某个具体活动改变其内容、形式，不得按低标准实施。否则活动开展就走过场、走样。如在开展创建信用村屯活动中，有些地方存在宣传不够深入，项目不落实、评估资信随意性大等问题，影响了营销的整体效果。
(十) 及时检查和总结，提高策划水平
检查是监督营销计划实施的一个重要步骤。检查的目的是发现实施不当时，及时予以指正修改，因此它不是在活动结束之后，而应与实施同步进行。总结是营销策划效果的评价，要认真分析取得哪些成绩，存在哪些不足，并通过具体的数字，例子来说明，不可泛泛而谈。要通过总结，把感性认识升华为理性认识，为做好下次营销策划工作打下一步坚实基础。
参 考 文 献
1、赵淇，对加强农村信用社贷款营销的思考，2008年7月22日
2、谈建华,对农村信用社贷款营销工作的探讨,农信社理论研究,2004(4)
3、铁名,切实加强信用社贷款营销之我见,中国金融出版,2004(7)
4、王伟，加强农村信用社贷款营销的思考，2006年2月10日
