一、国有商业银行市场营销发展过程的简要回顾
二、市场综合营销在西藏农业银行经营中的意义
三、西藏农业银行推行市场综合营销面临的问题
四、西藏农业银行实施市场综合营销的对策思考
内 容 摘 要
商业银行的经营过程，实质上就是市场综合营销的过程。市场份额的多寡，标志着商业银行经营能力的高低，标志着商业银行生存与发展的基础是否雄厚。积极推行市场综合营销尽可能多的占有市场信息份额，对西藏农业银行的发展有着重要的意义和作用。西藏农业银行必须遵循市场经济条件下金融企业营销运作的特殊规律，结合自身实际，创新适合自己特色的独特行业实务营销, 建立一支高素质的市场综合营销队伍,以加快商业步伐。强化考核，全面推行客户经理制，创新营销理念,运用现代市场营销理念统帅市场营销实践；由建立产品差异向建立银行文化差异这个核心的、唯一无法简单模仿的特有资源转变；只有反复对消费者介绍本银行的独特的卖点，赢得客户的信赖，才能真正造就一个独特且牢不可破的银行品种。
西藏商业银行市场营销问题的研究
市场营销是市场经济的产物。市场营销随着市场经济的发展而发展。市场营销由最初的生产观念时期、经过产品观念时期、推销观念时期、营销观念时期，发展到今天的社会营销观念时期。社会营销是市场营销最高境界。现阶段商业银行的经营过程，实质上就是综合营销的过程。
市场营销是现代商业银行的一个理论问题，更是现代商业银行的一个实践问题。现代商业银行在激烈竞争的环境下求得生存和发展，就必须深化市场营销的理论研究和实践探索。面对二十一世纪金融全球化、金融知识化、金融电子化的新形势，尤其是现代企业制度的建立和金融新秩序的形成给目前农业银行的经营工作带来了许多新问题。据以西藏农业银行应着力研究经营战略的调整，也就是综合营销策略，以加快商业化步伐。农业银行必须全面走向市场，研究市场营销的理论和技巧，开创市场营销的新局面。
一、我国商业银行市场营销发展过程的简要回顾
我国国有商业银行市场营销的发展过程，就是我国商业银行市场营销的发展过程。概括起来，大致分为四个大的时期:计划经济、市场分割、市场竞争、市场创新（注：参见顾旋等著：中国商业银行营销管理。社会科学文献出版社2000版）。
(一)、计划经济：市场营销的史前期（1978年以前）
新中国成立以后，我国实行的是中央计划经济体制，在这种体制下，没有市场，自然也就没有市场营销。到1978年底以前，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能，在“大一统”的银行体系下，实行统存统贷、统收统支，各级银行无条件承担着宏观经济平衡的任务。
（二）、市场分割：市场营销的萌发期（1979年--1984年）
我国经济体制改革的发展和深化，也推动着金融体制改革的深化。1979年至1984年，“大一统”银行体系逐步被打破。随着我国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推动了央行制度、金融体系改革与银行业务机构的扩大和调整。
（三）、市场竞争：市场营销的发展期（1984年--1992年）
我国金融市场在经济体制改革的孕育和呵护下，逐渐形成并日益发辉作用，金融业之间的竞争也日趋激烈，市场营销也日显重要。自1984年开始，我国金融体系进入重大的历史改革和发展阶段。
(四)、市场创新：市场营销的深化期(1992年以后)
市场竞争的激烈化和金融市场的成熟化，迫使商业银行走向市场创新的道路。市场创新的出现，也标志着市场营销进入了深化期。1992年开始，我国金融体制进入了加快发展阶段。特别是1993年11月中共十四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银行办成真正的商业银行。随着创新的深化，导致金融业的竞争全面激化、金融业的改组兼并的过程大大加快，银行资本的集中趋势日益明显。
二、市场综合营销在西藏农业银行经营中的意义
现阶段商业银行的经营过程，实质上就是市场综合营销的过程。市场综合营销也就是对金融商品综合零售业务进行整合营销，营销手段必须要满足以客户需求为核心，创造顾客满意并获取利润。农业银行从专业银行转移为国有商业银行后，已从管理方式、管理手段和经营机制方面进行了一系列改革。但是，随着改革的进一步深化，社会经济环境和金融环境也不断变化，尤其突出是现代企业制度的建立和金融新秩序的形成给目前西藏农业银行的经营工作带来了许多新问题。据以西藏农业银行应着力研究经营战略的调整，也就是综合营销策略，以加快商业化步伐。据统计，西藏农业银行2007年12月的各顶存款为260亿元，西藏自治区农业银行2007年市场份额为全区存款的45 %。积极推进市场综合营销，尽可能地占有市场份额，对处于商业银行转轨关键联合阶段的西藏农业银行来说，具有十分重要的意义:一是实施市场综合营销有利于提高西藏农业银行的竞争能力;二是实施市场综合营销有利于防范金融风险;三是实施市场综合营销有利于树立西藏农业银行良好社会形象;四是实施市场综合营销有利于提高自身的经营效益。
三、西藏农业银行推行市场综合营销面临的问题
作为国有商业银行，其市场营销的发展具有国有商业银行的共同轨迹，但农业银行市场营销中存在的问题却不可忽视，认真研究市场营销中存在的问题，探讨阻碍市场营销深化的症结所在，才能将农业银行市场营销推向新的发展阶段。
(一)经营观念落后。当前，西藏农业银行由于受传统经营观念的影响，干部员工存在非市场化观念，市场竞争意识不强，市场营销理论掌握甚少。这种状况不利于最大限度、最大范围地通过营销人员争取优良客户。
(二)营销人员整体素质不适应。一名合格的客户经理要具备业务素质全面、公关能力强、服务水平高、事业心和责任感较强等素质，是农业银行复合型人才。但是，从西藏农业银行现状来看，客户经理业务知识的不全面妨碍了与客户需求的沟通，反馈信息失真，制约了农业银行市场综合营销的运行水平。注重表层“形象包装”，忽视深层“形象经营”。 却明显地存在着将形象经营作为化妆品，而忽视其内涵建设的问题，即不能有效地把形象经营渗透或延伸至农业银行组织内部。
(三)重视金融产品创新，忽视引导客户消费。农业银行不断地创新金融产品，从而使各种不同类型的金融产品不断涌现，增强了农业银行的竞争实力，但不少消费者面对琳琅满目的金融品种，却往往感到无从选择。所以如何在不断创新金融产品的同时，加强对客户消费的引导，成为农业银行市场综合营销必不可少的内容。
(四)注重存款营销，忽视资产业务组合营销。农业银行长期以来以存款营销为主，片面强调存款立行，组织存款成为农业银行市场竞争的基本取向，但在资产业务营销，尤其是贷款营销及其他业务组合营销方面，其状况却令人堪忧。目前市场综合营销已经引起西藏农业银行各级行的重视，但在运行过程中，客户部门的职能还没有完全到位，大部分城区支行虽然设置了客户经理部，但业务范围和工作积极性以及与其他部门的协商关系并没有很好解决，激励机制不健全，收入、分配更多地与资历、职称、学历等因素联系，没有与员工的贡献挂起钩来。工作被动应付，不利于调动营销人员的积极性、主动性和开拓性。
(五)城乡差别问题。从客户经理制推行进度看城乡差别很大，总体上看城区行落实客户经理制的进度快于农村行，部分城区支行已建立较为成型体系，具备了一定的市场营销氛围，而农村行业务仍然延续了专业银行的思维定势，业务人员职能单一，专业分工较细，难以整合群体优势，开展规范化的市场营销活动。
四、西藏农业银行实施市场综合营销的对策思考
市场综合营销作为银行经营管理的一个全新管理理念和方法，正受到银行业的广泛推崇和积极运用。作为四大商业银行之一的农业银行必须遵循市场经济条件下金融企业营销运作的特殊经验，避免在认识和操作上的失误，实施正确的市场综合营销策略。
(一)转变观念，以人为本，建立一支高素质的市场综合营销队伍
西藏农业银行推行市场综合营销，必须树立以市场为导向，以效益为目标的经营理念，真正做到思想上深深扎根，行动上落实到每一项具体工作中，通过不断创新业务和改善服务赢得客户和市场。市场综合营销战略靠员工来实施，市场综合营销队伍素质的高低，直接关系到市场综合营销战备的成败。因此，要使市场综合营销在农业银行得到快速的发展必须尽快建立起一支高素质的营销队伍、客户经理队伍。
(二)强化考核，全面推行客户经理制
随着我国经经济市场化的不断发展，金融市场日益呈现多元化的格局。从国内外商业银行的现代管理组织结构看，客户经理制是商业银行进行市场综合营销的必然选择。客户经理是商业银行市场综合营销的主力军。客户经理是银行与客户之间关系的纽带和桥梁，是不同类型客户的理财顾问，其基本职能是为银行和客户双方不断创造理想价值。客户经理在业务中“以市场为导向，以客户为中心”，专门负责与客户进行联络和沟通，及时了解客户需求及其变化，营销银行的金融产品和服务，为客户提供个性化的金融服务方案，负责客户关系的维护以及开拓新客户等工作。实施客户经理制是农业银行适应国际变化的客观需要。加入WTO在对农业银行的发展提供一定机遇的同时，将带来严峻的挑战，首先是外资银行的综合化服务优势将对农业银行的业务造成冲击。其次是外资银行的资金实力。其三是外资银行经营管理机制灵活，经验丰富，软硬件设备先进，金融产品的科技化程度较高，比较容易适应多变的市场。其四是外资银行抗干预能力较强，而农业银行是国有商业银行，必须接受政府的宏观干预，外资银行利用自身的优势在中国的金融市场上与农业银行进行金融人才、优良客户、零售业务、个人消费信贷等方面的激烈竞争。不进行内部机制的改革，农业银行就很难在金融竞争中站稳脚跟，求得发展。实行客户经理制是改革农业银行业务运行机制的重要举措，它将打破农业银行的传统组织框架，建立起适应环境变化和金融竞争的崭新组织体系，为农业银行实施全面金融市场竞争，奠定组织基础。
(三)统筹安排，制定一体化的发展战略
农业银行推行市场综合营销必须统筹安排，制定一体化的发展战略，要根据自身的业务范围、资源状况和面临的经营环境，系统地制定营销战略，科学、合理地做好产品组合、产品推销，防止部门间各自为阵，减少浪费，提高市场营销的综合效益。
(四)发展战略创新：选择科学的市场营销发展战略
农业银行深化市场营销，必须选择科学的市场营销发展战略。
第一：客户中心战略。农业银行在市场营销中，要将与客户的长期稳定系统作为农业银行市场营销的重要目标，了解客户需求，改善服务方式，提高服务质量。
第二、市场细分战略。农业银行在市场营销中，要选择最大潜力、最切实际的目标市场。如世界最有名的----花旗银行，在欧美信贷业务市场的重点是20---40岁左右的客户，在亚洲信贷业务市场的重点是20%的高薪阶层。
第三、产品差异战略。农业银行在市场营销中，要通过技术和产品创新，为顾客提供全新的、全方位的银行服务。如香港汇丰银行和恒丰银行，两家银行可提供的颇有特色的服务就达百余种之多。
第四、品牌战略。农业银行在市场营销中，实施品牌战略的最大优越性是可以分化价格竞争的压力。卓越的品牌具有购买简便、质量可靠、鼓励重复购买、增加市场份额、增加产品附加值等积极作用。如花旗银行的目标是在世界上100家建立高效、方便、高质量的卓越品牌形象---Citibanking。为实施品牌战略，花旗银行聘请了菲利浦、摩里斯(Philip Morris)公司的首席执行官坎佩尔负责品牌管理。
第五、价格战略。农业银行的价格战中，核心问题是银行产品的定价问题。产品定价有三个方面的因素十分重要，即竞争战略、价格变化的经济学和消费者行为，在市场营销中要充分发挥价格战略的积极作用，推动业务经营的发展。
第六、研究与发展战略。农业银行在市场营销中，研究与发展战略转移具有举足轻重的地位。广泛的调研是农业银行业务发展以及改进对客户服务的重要途径。农业银行不仅要组织力量，开展大量的市场研究与发展研究工作，而且还应聘请专业的管理顾问对公司进行调研活动。通过调查研究，掌握银行业务的市场营销状况，建立农业银行业务的市场发展数据库管理系统。
第七、形象经营创新。塑造亮丽的市场营销形象，重塑农业银行的社会形象，是农业银行市场营销深化的重要课题。现代商业银行营销形象是综合创意策划、广告宣传、公共关系诸手段，将以特定理念为基础的银行经营思想和经营方式，用标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造形象和对外识别的目的，是提高知名度、增强竞争力、吸引投资者的有力手段。随着金融体制改革的深化和加入WTO，农业银行形象营销的制订与实施，应立足于农业银行自身经营特征、优势和整体目标，遵循原则有序地进行。
第八、建立强势文化。由建立产品差异向建立银行文化差异这个核心的、惟一无法模仿的特有资源转变。对于一家银行来讲，产权制度、治理结构、管理制度等，要素完善只是支持其走向成功的必然条件，如果没有一个良好的企业文化提供思想保证、精神动力、行为准则和文化氛围，那么这些制度再科学，也难以发挥其应有的作用，企业文化是现代商业银行制度发挥作用的必要条件。首先，要形成好的银行企业文化，要培训高层决策者，建立科学的决策文化。再就是把“内部营销”作为银行营销成功的关键之一，建立内部营销文化。最后，明确企业核心竞争力来源于企业文化。由于金融市场非垄断性、金融产品非专利性，金融企业的核心竞争力更多的体现为“品牌竞争”。也可以说体现于金融对手所难以模仿和获取的素质。全力打造特色品牌，是构筑核心竞争力关键所在。
市场综合营销任重而道远，市场综合营销作为一个全新的管理理念和方法，正受到银行业的广泛推崇和积极运用。它的出现，将银行整合提升为一个独具特色而系统的形象，使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产品认同、依赖，在市场竞争中抢得制高点，使企业形象在消费者的心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得市场。面对市场经济的发展，观念的变革比产品创新更为重要，积极的探索比消极观望更有效。西藏农业银行应根据自身特点，创新适合自己特色的独特行业实务营销，由建立银行产品差异向建立银行文化差异这个核心的、唯一无法简单模仿的特有资源转变。市场综合营销将使西藏农业银行在激烈竞争中站稳脚跟，拓展市场份额，从而有力地支持全面小康社会的建设。
参 考 文 献
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