一、从保险行业或全社会的角度来说，诚实信用是建立市场经济秩序的重要保证，是企业发展之魂和立业之本。
二、从保险诚信的特殊内涵及管理制度的角度来看，诚信建设对保险主体实现可持续发展具有深远的影响和决定性的作用。
三、从保险经营流程的角度来看，诚实守信也一直贯彻至终。
四、树立保险公司品牌、完善信息披露机制和营造舆论监督环境等方面对保险诚信宣传有着重要意义。
内 容 摘 要
诚信建设是个具有重要理论和现实意义的研究课题，同时也是当前保险行业乃至全社会面临的一项迫切任务。本文首先从保险行业或全社会的角度，提出诚实信用是建立市场经济秩序的重要保证，是企业发展之魂和立业之本；接着从保险市场主体的角度、从保险经营流程的角度，分析诚信在产品开发、条款制度和产品推广以及承保、理赔方面发挥的重要意义和作用，另外，也对树立保险公司品牌、完善信息披露机制和营造舆论监督环境等方面对保险诚信的基本内涵和重要意义进行论述，提出诚信无论对于保险公司的稳定经营还是保险行业的健康发展都具有十分重要的意义，是保险业的立业之本。
论诚实信用是保险业的立业之本
保险产品是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺，保险经营具有经营长期性的特点，这些自身的因素决定了保险业比其他行业对诚信的要求更高，可以说诚实信用是保险业的立业之本。
一、从保险行业或全社会的角度来说，诚实信用是建立市场经济秩序的重要保证，是企业发展之魂和立业之本。
从世界各国市场经济的产生和发展来看，诚信在市场经济的有序发展中具有不可替代的作用。诚信是市场经济体制的有机组成部分。没有诚信，就没有健全、发达的市场经济。可以说，市场经济就是“信用经济”，而诚信是市场经济运行的“润滑剂”。破坏了信用关系、不讲诚信，就会动摇市场经济发展的基础，带来市场经济秩序的混乱，企业的发展就会受到严重的影响。对企业的发展来说，诚信是企业之魂，诚信是立业之本。
诚信是品牌和社会资本
市场经济是讲究赢利的经济，一切经济活动都要进行成本收益的比较分析，以赢利为目标展开，而在健全的市场经济活动中，诚信与赢利是一种正相关的关系。因此，只有讲诚信的经济活动，才能最终获得最大的经济利益。如果企业要谋求可持续发展，诚信就是维持企业长期的市场信誉和形象的基本前提。虽然在信用较差的社会里，诚信的作用比较有限，甚至讲诚信的企业可能要吃点眼前亏，但即便是这样，客户为了减少交易成本，仍会对诚信给予特别的关注，对讲诚信的企业情有独钟。因此，诚信是企业的品牌，是一种社会资本，是企业的生命所在，是企业最大的财富。在一个国家中，诚信经济成分的大小往往是决定这个国家经济发展规模、水平和竞争力的一个重要因素。
诚信是经营的最好方略
经济活动主体之间如果能够形成可依赖的诚信关系，就能够营造正常的市场经济秩序。在用诚信构成的伦理关系下，可以减少甚至排除不正当竞争和扰乱市场的各种行为，使市场秩序有序化、规范化和制度化。美国通用电气CEO杰克.韦尔奇在其自传中就非常强调诚信的重要性。他认为，通用电气的市值之所以能在短短的二十年里猛增三十多倍，排名由世界第十跃升至第二，是与诚信经营大有关系的。他说：“我们没有警察，没有监狱。我们必须依靠我们员工的诚信，这是我们的第一道防线。”通用的成功证明了诚信对于经营的极端重要性。无论经营的策略多么巧妙，都不能离开诚信，诚信才是真正的长久之计和根本方略；失信等于自杀，是把企业推向死胡同。
诚信是经济交往中寻求共赢的保障
俗话说，“商场如战场”，市场经济不可能没有竞争，但市场不同于硝烟弥漫的战场，它要求双方以诚相待、平等互利、公正无欺。与伙伴真诚合作，共获利益是共赢；对服务对象竭诚服务，各有所得是共赢；与对手公平竞争、共同发展，是更高境界的共赢。市场竞争之所以能够获得共赢，关键在于其内在以驱动力；共赢是降低内耗成本，实现利益最大化的最佳途径。市场经济追求的不是“一花独放”，而是“万紫千红”，一切行业、单位和组织在社会中都是相互依赖的，而+以诚相待、互惠互利是竞争的共赢之道和共赢的思想基础。
保险诚信是社会诚信重要组成部分
从保险自身来看，在所有行业中，保险业是一个最能体现诚信也是最依赖于诚信的行业。无论是保险人和被保险人之间，还是保险公司与保险中介人之间，抑或是保险公司之间，还是保险机构和从业人员与监管部门之间，都要靠诚信来维系——任何一处出现了严重的诚信问题，都会影响整个保险业的可持续发展。商业保险在我国的市场经济建设中已具有相当大的影响力，而且，这种影响力会继续大幅提升。因此，解决好保险业内的诚信问题，就是完成了社会诚信体系建设中的一个重要组成部分，而保险业的诚信形象也将在市场参与者和一般公众中产生极大的“示范效应”，推动社会诚信道德的发展。
二、从保险诚信的特殊内涵及管理制度的角度来看，诚信建设对保险主体实现可持续发展具有深远的影响和决定性的作用。
（一）保险公司的价值取向对行业诚信的影响
保险诚信的一个重要特征是它具有明显的外部性，即保险公司的诚信存在着非市场体制作用下的直接影响和制约。这种外部性可细分为正的外部性的负的外部性。正的外部性是指一家保险公司注重诚信建设，不仅会提高自身的信用水平，而且还会提升整个保险行业的信用水平；负的外部性是指保险公司的失信行为在降低自身信用水平的同时，也会给保险行业的信用水平带来负面影响。鉴于整个保险行业的诚信形象具有公共产品的特点，故在一般情况下，保险公司没有主动提升诚信的内在激励，却有滥用诚信的利益驱动。所以，保险公司诚信形象的外部性使保险行业的诚信建设必须是一种制度建设，将保险公司自身诚信形象的外部性内部化，促使保险公司自己承担和享受自身诚信形象的成本和收益，从根本上弥补保险诚信外部性的缺陷，激发保险公司树立自身诚信形象的热情。
（二）健全的、刚性的诚信管理制度有助于保险公司诚信形象的树立
建立健全保险公司的各项规章管理制度，把诚信原则贯彻到内部管理中， 是保险公司加强诚信建设的重要途径。从条款的设计、宣传、承保、理赔、风险控制、售前售中售后服务到对员工管理、个人代理人展业等环节，都要建立严格的诚信制度，用制度作保证，防范不诚信行为的发生。要切实加强合同管理、营销预警管理、财务管理、理赔管理等方面的制度建设，处处体现最大诚信原则，从制度上约束和规范广大员工的行为。积极探索保单格式化标准化，使保险合同的内容更加规范；规范个人代理人的销售行为，实行挂牌经营和展业；对与广大保户生活关系密切的业务领域、制定理赔服务标准，明确理赔程序和时限等，从制度上保证公司诚信良好的企业形象，保险业才能取得整体利益和长远的发展。
（三）诚信是保险中介人的生命之本
诚信是中国保险业的生命之本、立身之本，同样也是中国保险中介行业的职业精神。保险中介人的法律地位和作用要求其必须讲诚信。这是保险商品特点决定的。保险公司经营的保险商品，实际上是种以信用为基础、以法律为保证的对于客户未来的一种风险保障的“承诺”，具有无形性的特点。保险产品的这一特性，要求保险中介执业者必须具有“重承诺、守信用”的职业道德，真正取信于民，使之能够放心地花钱去购买保险商品。另外，这也是保险交易信息不对称特点决定的。保险合同条款专业性和技术性很强，一般由保险人单方面制定，客户往往对于保险条款的内涵不甚了解，在信息掌握上处于不利的地位。因此，为了履行对保险合同条款进行如实说明的义务，客户对保险中介执业者的诚信状况较其他人的要求更高。
我国保险中介人在作出贡献的同时，也出现了一系列诚信缺失的问题。例如，有的保险代理人在展业中不履行如实告知义务，甚至对客户进行误导；这些行业严重损害了客户的利益，使社会公众对保险代理认同感降低，一定程度上也损害了保险行业的整体形象。因此，加强保险中介的诚信建议意义重大、影响深远。
中国保险业自1980年全面恢复以来发展迅速，保费收入年增速达３０％左右，取得了世人瞩目的成绩。但由于这一时期普遍重业务发展，轻诚信建设，以致诚信建设基础脆弱，问题凸显，已成为保险业做大做强的一大瓶颈。 创业始于自信，成功缘于诚信。诚信对于人们的行为来说，就好比划船必须用的浆，没有船浆怎么能渡河涉川？没有诚信，就没有交换，就没有市场，就没有秩序，就没有价值实现，也就没有现代文明。在我国社会主义市场经济日益发展的今天，整个伟大的保险业要取得事业的成功，必须让所有的保险主体都做到诚实守信。
三、从保险经营流程的角度来看，诚实守信也一直贯彻至终。
保险产品是一种典型的无形商品，作为无形商品，消费者难以直接用感官进行判别。无形商品是否能真正满足客户的需求，与商家的诚信具有更直接密切的关系。
（一）产品开发与诚信
在保险产品的设计过程中，保险公司必须始终将客户的需求放在心上，根据客户的需求去开发产品，这也是保险公司诚信经营的一个体现。为了做到这一点，保险公司在开发设计产品时，需要遵循科学的原则和合理的设计流程，以保证其开发出的产品能真正满足客户需求，实现公平合理的费率厘定，从而更好地为客户提供风险保障。保险公司应制定科学的产品开发流程，并严格按照流程规范运作。在没有调查、没有评估的情况下，仅凭领导的一句话或为应付市场的竞争，而仓促开发出的产品必定存在一定的缺陷，或者有损于客户的利益，或者给公司的长远发展带来损害。若能严格遵照流程进行产品开发，就能做到在充分考虑各方面利益的情况下，合理平衡风险与收益，最大限度地满足客户的需求。
（二）保险条款与诚信
保险合同作为格式条款，其存在的弊端主要表现在条款专业术语多，晦涩难懂，致使投保人与保险人之间发生很多误解，这也是产生条款纠纷的主要原因。因为保险条款的专业性强，使投保人过于依赖代理的介绍，一般投保前不会仔细阅读条款，而在理赔时却往往发现条款还有很多除外的内容、赔付的条件等，进而与保险人发生纠纷，产生对保险公司的不信任感，导致保险公司信誉度降低。
作为格式条款，保险公司负责保险条款的制度及向投保人进行说明。在制定保险条款的过程中，保险公司需要在公平合理的基础上对双方的权利义务进行约定，保险条款诚信与否直接关系投保人的利益能否真正落在实处。同时，保险条款的诚信与否与保险行业的诚信形象息息相关，成为投保人选择保险公司的一个重要依据。对于保险条款，最大诚信原则已不再局限于传统的告知及通知，而成为对整体保险条款是否公平合理的判断依据。不管是出保护保险公司的目的，还是出于保护投保人的目的，保险公司在制度条款时都必须秉承最大诚信原则，不能依靠专业优势设计陷阱。唯有对消费者保持最大诚信，才能制定出公平合理的条款，才能赢得消费者的依赖，才能铸造长青基业。
（三）产品推广与诚信
保险产品在完成最初的构思、设计、费率厘定、条款制定之后，接下来一个重要的阶段就是产品的推广了。这是以保险宣传开道，充分开发的挖掘保险需求、广泛组织和争取保险业务的重要过程。公司的规模、利润以及业务员的佣金在很大程度上都依赖于此。于是，很多违反保险诚信的现象也就更多地发生于此时。
所以，在产品的推广过程中，一定要贯彻诚信原则，一定要实事求是。不能仅为了追求暂时的业绩，而到处开“空头支票”，弄虚作假、虚假宣传。正确的做法是，对于分红型险种，不要预测、保证分红收益；对于长期寿险应主要宣传其保障功能，不得将其预定利率与银行储蓄利率做直接比较；对于投资连结产品，要向客户明示其遭受投资亏损的可能性。
坚持诚信营销，就是要毫不夸张地向客户宣传和解释保险目的、承保范围、保险责任、适用费率、赔偿原则以及投保人的权利和义务等。另外，在宣传过程中，除了要对本公司的保险产品如实宣传外，也要对同业公司的产品和服务给予公正、客观的评价，切不可恶意贬低、诋毁同业，向消费者传达保险行业的错误信息。否则，不仅违反公平正当竞争原则，也将损害保险业在消费者心中的整体形象。
（四）保险承保与诚信
如果将保险公司比作一台风险管理的机器，那么承保环节就是机器的入口，承保的各类保单就是输入的各种原材料，其直接关系到这台机器输出的产品（保险服务）的质量，关系到保险公司的总体风险状况和资产质量。承保最大诚信集中表现为两个方面：第一个方面，从保险人角度看，要充分获取和披露信息，严格实施科学的风险评估，有效甄别投保人，将逆向选择和道德风险控制在最小程度，从被保险人的实际风险状况、行为特征和偏好出发，安排适宜的保险合同。第二个方面，从投保人和被保险人的角度看，在承保过程中要充分保证他们的保险知情权、尊重他们的选择权，切实维护被保险人利益。
（五）保险理赔与诚信
保险业已经进入了“以客户需求为导向”的时代，为客户提供优质、诚信的服务，已经成为保险公司创造差异、赢取市场最有力的竞争手段。在保险服务各环节中，理赔处于核心位置，是保险公司兑现承诺、为客户提供保障的最具时效的服务手段。优质、诚信且标准化的理赔服务，不仅能使客户和业务员提升满意度、增强信任感，还能使保险公司具备更强的竞争优势。
保险合同的最大诚信原则是理赔的前提和基础，直接决定着当事人能否顺利得到赔付。其对投保人如实告知的约束体现为投保人在与保险人订立保险合同或者提出有效申请时，应根据保险人的需要将保险标的的主要危险情况及相关信息如实告知保险人，以便于保险人作出是否承保的决定以及正确确定保险费率。当投保人违反如实告知义务时，保险人有权解除保险事同或者不负赔偿责任。作为对其违反诚信原则的惩罚，投保人可能会因此遭受到保险人解除保险合同或者拒绝给付保险金甚至没收保险费的损失。而对保险人的最大诚信原则除体现在告知和说明外，更主要的体现在对承诺的履行上，即保险事故发生后的理赔上。理赔是保险服务的重中之重，这就要求保险在理赔过程中不但要遵循诚信原则，更要做到“主动、迅速、准确、合理”。《保险法》第二十四条规定：保险人收到被保险人或受益人的赔偿或者给付保险金的请求后，应当及时作出核定，并将核定结果通知被保险人或受益人；对属于保险责任的，一旦达成赔偿或者给付保险金的协议，保险人应在十日内履行赔偿或者赔付保险金的义务。若保险人未及时履行理赔义务，除支付保险金外，应当赔偿被保险人或者受益人因此受到的损失。从而使保险公司真正起到为被保险人或者受益人排忧解难的作用。
保险公司要创造“百年老店”的形象与品牌，产品是最佳载体。唯有将诚信理念贯彻到保险产品设计、推广、承保、理赔的各个业务流程环节，消费者才能切实体会到保险产品的公平性和合理性，才会真正感受到保险公司的诚信形象，从而促进整个保险行业的健康蓬勃发展。
四、树立保险公司品牌、完善信息披露机制和营造舆论监督环境等方面对保险诚信宣传有着重要意义。
保险的金融性质决定了诚信是公众对保险业信任的基础，诚信是关系到保险业生存和发展的大事；保险交易中存在的信息不对称也决定了保险业生存和发展的大事；保险交易中存在的信息不对称也决定了保险业较其他行业对诚信有更高的要求。因此围绕着以加强保险公司品牌诚信宣传、扩大公司信息披露范围、实行积极的舆论引导为内容的保险诚信宣传活动，正成为促进保险业持续、快速、协调、健康发展的重要组成部分。
（一）保险公司品牌宣传与诚信
现代保险公司已进入品牌竞争的阶段，品牌竞争的成败取决于对品牌宣传目标和品牌经营战略的深刻理解：比品牌其实是比谁能提供更诚信、优质的服务。有效的品牌推广不仅能够提高品牌的美誉度、增加市场占有率，而且能展现保险公司诚信和社会责任感。常用的保险品牌推广方式包括广告媒体和公共关系宣传。
（二）公司信息披露与诚信
保险公司的信息披露机制应能及时、准确、完整地披露影响股东和被保险人利益的重要信息，切实保护股东和被保险人的知情权。信息披露对保险公司而言并不单纯是一种义务，也是保险公司诚实信用的一种直接体现。做好信息披露工作，建立起良好的诚信形象，将为保险公司创造出一笔不可多得的无形资产。相反，拒绝或逃避披露义务，实质上是一种缺乏诚信的表现，最终将对投资者和被保险人的信心产生影响。
（三）保险诚信建设中的舆论引导
积极的新闻舆论为诚信建设奠定社会基础。舆论既然是带有一定趋向性的公共言论，那么它不仅及时和广泛地反映着民情、民意、民言，反过来也在更大范围内影响到社会和公众的普遍看法。积极的舆论宣传会鼓舞人心，提高保险诚信建设的信心；反之，消极的舆论宣传不利于公众对保险业进行客观、公正的评价。此外，舆论监督对违背诚信的行为有着较大的震慑力，因为公开性是舆论监督的一大特点，即通过将不诚信的行为曝光，使之受到社会的谴责、承担巨大的社会压力，比如“不怕当被告、就怕被登报”。在市场经济相对成熟的国家，舆论监督被誉为和立法、司法、行政并列的“第四种权力”。舆论还是保险业诚信建设成败的一个参照物，诚信建设的效果必须由社会舆论最终说了算。因此诚信建设需要积极的舆论导向。
总之，诚信是关系到保险业生存和发展的大事，加快保险业的诚信建设势在必行，建立一个科学、规范、完整的诚信制度是我国保险业发展中十分紧迫的任务。
参 考 文 献
1、中国保险协会、中国保险行业协会 《保险诚信读本》 中国市场出版社，2005年11月。
2、马永伟主编：《保险知识读本》 中国金融出版社 2000。
3、苗复春：《用诚信打造中国保险业的百年老店》，载《保险研究》，2005（7）。
4、李玉泉主编《保险学》，法律出版社，2003。
5、郭颂平、赵春梅《保险营销学》，中国金融出版社 ，2003。
