一、前言
二、市场环境分析
三、乐清市场银行卡使用者分析
四、SWOT分析
五、市场推广目标
六、市场推广策略
七、具体活动方案
八、费用预算
九、效果与评估
十、总结
内 容 摘 要
本文主要针对乐清工商银行推出的牡丹灵通卡进行市场分析和推广。挖掘不同客户的需求，确定以广大农民客户为推广重点，通过制定人员推销、广告促销、营销推广等促销策略，实施“一卡专享，惊喜奖品等你拿”、“知识普及，深入农村”、“刷卡消费，豪华酒店套餐相送” 等特色的推广活动，以此来扩大工行牡丹灵通卡的知名度，提高其市场占有率。
关键词：乐清 中国工商银行 牡丹灵通卡 推广策划
工商银行“牡丹灵通卡”乐清市场推广策划方案
一、前言
随着科学技术的飞速发展，特别是电子计算的应用，使银行卡的使用范围不断扩大。纵观这几年的银行卡产业发展，借记卡的引用领域不断扩展。由于借记卡和个人现金账户相连接的特点，随着各种借记卡汇款和转账类业务的开通，购买基金、债券、保险等与理财业务相关的资金划拨在借记卡交易中占比有所上升。人民币借记卡不仅是持卡人支付的便利工具，同时也日益成为居民安全、便利的理财工具。然而伴随着农民生活水平的日益提高，借记卡作为一种支付手段，势必会普及在农村地区。加上POS机、ATM的摆设，对农村支付环境的改善有很大的帮助，因此也有利于乐清工商银行牡丹灵通卡的全面推广。让金融服务落实到客户群体每一层，使广大农民真正享受到特色服务的便利。
二、市场环境分析
（一）行业情势分析
据央行的统计数据显示：截至2011年末，我国银行卡发卡总量为28.06亿张，同比增速较上年同期加快3.3个百分点；其中借记卡累计发卡量为25.38亿张，信用卡发卡量为2.68亿张。中国银联助理总裁刘风军表示，我国银行卡产业呈现快速增长态势。银行卡已经渗透到经济、社会生活的各个方面，成为商业银行的重要业务。银行卡也越来越成为宏观经济状况的“晴雨表”，在引导城市居民消费取向、促进消费市场发展、预测消费者对宏观经济形势的信心水平和服务政府经济决策上日益发挥着积极作用。
我国新农村建设的大力开展，使作为新型支付手段之一的银行卡产业也面向农村、走进农村、服务农村，加快了农村的金融改革。近年来，我国支付体系建设工作取得了显著成效，全国支付服务环境得到根本改善，正快速进入非现金支付时代，支付体系建设为社会经济活动及其资金运行提供了“大动脉”。我们看到，银行卡在实现走出国门的同时更是下乡深入发展。可见，银行卡在农村地区呈现出比较大的发展空间。在这样的行业趋势下，乐清工商银行推出的牡丹灵通卡具有一定的发展潜力。
（二）市场现状情况分析
中国加入WTO后，面对中国银行卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大了在银行卡业务上的投入。目前银行卡已全面渗透我国居民日常生活中的各个领域、普及面较广。虽然银行卡存在一定的风险，但盈利的预期也是相当的诱人。从当前的发展状况来看，同质化竞争非常激烈，已经不再拘泥于同类产品上的竞争，而是上升到附加服务、贵宾礼遇上的竞争。虽然行业经济效益充满挑战，但受规模效益以及消费者支出增长的推动，未来发展情景广阔。尤其是工商银行这种大型国企能够结合当地特色服务城乡，农村市场的发展空间较大。
（三）竞争者分析
随着银行卡产品的不断丰富，金融网点的日益扩大以及服务内容的不断细化，国内银行卡市场竞争愈演愈烈。从同业竞争的角度分析：
1.中国农业银行
作为刚上市的四大国有银行之一的中国农业银行，拥有全国覆盖面最广的分支机构、最庞大的电子化网络和最广泛的客户群体。面向“三农”服务，农业银行推出了三农个人产品，其中包括金穗惠农卡、惠农信用卡等。金穗惠农卡是面向农户发行的银联标准借记卡产品，它除具有金穗借记卡存取现金、转账结算、消费、理财等各项金融功能外，还想持卡人提供农户小额贷款载体、财政补贴代理等特色服务功能，并提供了金融服务收费减免优惠。据部分数据统计表明，中国农业银行银行卡收入屡创历史新高，继续保持着中间业务收入第一大来源和金融同业第一地位。
2.邮政储蓄银行
坚持走服务“三农”之路的邮政储蓄银行现已成覆盖全国城乡网点面最广、交易额最多的个人金融网络服务，拥有邮政储蓄网点3.6万个。中国邮政储蓄银行提供的金融服务已经深入人心，成为重要的零售金融机构。该行推出的银行卡主要有普卡、金卡和自邮一族联名卡。其中主卡、附属卡均免年费、免于年费支出，分期付款免利息以及手续费低等优势，成为广大农民比较依赖的产品。作为与农村合作银行实力相当的邮政储蓄银行，近年来不断加大服务“三农”的力度，成效也比较显著。
3.农村合作银行
农村合作银行一直以服务“三农”为基石，根植于田间、地头，立足于农村、农民的银行，积极开展经营管理，业务规模不断扩大，运行态势持续改善，经营效益快速增长，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。且总行位于乐清，乐清地区网点多，自助设备齐全，利于农合卡推广与使用。该行推出的银行卡主要有丰收卡、信合通、金农卡、圆鼎卡。其中丰收卡在全中国所有的有银联标志的ATM自助机上取钱是不收任何费用的。
从以上分析来看，三家银行最大的一个特点就是营业网点多，分布广，且多在农村，占有地域广阔的优势。经过这几十年的发展，这三家银行在农村的广大民众中建立了良好的诚信与依附基础，知名度及口碑较好。以上三家银行在农村信用卡市场占有一定优势，工行想要在农村市场取得一定份额，必须采用差异化战略。工行所推出的银行卡服务需标新立异，具有自己的特色，以此来创造和提升企业竞争优势的战略。只有通过差异化战略企业才能获得溢价，才会吸引大量忠诚的客户。
三、乐清市场银行卡使用者分析
（一）乐清市概况
乐清市位于浙江省东南部，东临乐清湾与台州为邻，南濒瓯江和温州相望。总面积1174平方千米，全市总人口124.05万人（2011年末）。乐清已形成一个城镇群，乐成片为政治文化科教中心，柳市、北白象片为工业中心，虹桥片为商贸中心，七里港片为储运中心，翁垟片为石化中心，雁荡山和中雁荡山为旅游度假中心，乐清的这种城市格局被专家称为组团式城市。如今，一个集工贸、旅游、港口为一体的现代化中等城市，正悄然崛起于东海之滨。
随着乐清市经济和社会事业的健康发展，城乡居民收支呈持续增长态势，城乡居民可支配收入稳步增长，生活质量不断提高。据乐清市统计局抽样调查显示，2011年，乐清城镇居民人均可支配收入28307元，同比增长9.0％;人均消费性支出为16642元，同比增长5.9％。如下表所示：
表——1 2007-2011年乐清市城镇居民人均可支配收入
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
人均可支配收入
20445
22326
24125
25966
28307
同比增长幅度（%）
12.5%
9.2%
8.1%
7.6%
9.0%
2011年，乐清城镇居民人均消费支出为16642元，同比上升5.9％。在八大类消费支出中，食品类、衣着类、居住类、娱乐文教育服务类、其它商品和服务类支出同比均呈上升趋势。在所调研的样本中，城镇居民每个月的支出主要集中在子女的教育费用、养老金、医疗费用和个人保险，农村居民每个月的支出则主要集中在子女的教育费用、养老金和农业等经营再投资方面。
（二）乐清市场银行卡使用者现状
近年来乐清的经济发展总体呈快速发展态势，私有财富的快速增长，人们在生活消费方式上也有了一定的需求。乐清各大银行在近年来的银行卡营销上呈现出激烈化现象。在追求个性化、差异化的今天，各大商业银行纷纷推出了面向各种固定群体和具有专门功能的银行卡。根据调查发现，农业银行、农村合作社、邮政储蓄的银行卡用户持有率偏大，占比约15.53%；其次工商银行、中国银行和建设银行占比约为10.89%。但在调查中也有不少问题的体现，可能也是“跑马圈地”的信用卡营销所遗留下的。很多被访用户表示手上持有多张信用卡，但实际在使用的也就一两张而已。
（三）乐清市银行卡使用者结构分析
对于乐清市场银行卡使者结构的调查结果显示：25-35岁区间段的银行卡使用者为60%；学历在本科以上的持卡人为58%；月收入固定在5000元左右的持卡人为65%；从这些数据中可以得知乐清市场银行卡使用人群主要为受过良好教育、年轻的工薪一族。从地域分布来看，主要集中在乐成、柳市、虹桥、大荆这经济发达的四大中心。从以上的使用者结构中可以看出银行卡在上述人群中几乎饱和，银行需要开发新的客户群，通过走访菜市场、社区等方式，将未办理银行卡的广大农民群众挖掘出来。目前乐清市坚持以“农业增效、农民增收、农村稳定”为中心，非常重视农作物的生产及安全，继续加大政府对“三农”的扶持力度，农村经济形势总体比较的良好，结合各种营销手段将银行卡更好地推广出去。
四、SWOT分析
（一）优势
1.灵通卡具有集结算、理财、消费等功能为一体的品牌优势以及一卡多能的特点。此卡通达全国的计算机网络和POS、ATM等现代化电子机具，具坚实的技术支持，为社会提供全方位、多功能、现代化、高质量的金融服务，使安全、快捷、方便、灵活的特点得以充分体现。现所有灵通卡办理不收取工本费（免费办理）。
2.工商银行的网点遍布乐清市每一个城镇，灵通卡通存通兑，可使客户持卡在任何城市的网点办理存、取款业务。这也进一步丰富了牡丹灵通卡的结算支付渠道，使灵通卡的功能越来越完善化。
3.乐清工商银行大多为本地人员，对本地的情况都比较熟悉，并且这些高素质网点员工随时提供最优质、最真诚的服务，在区域经济中拥有大量忠实的客户群，为灵通卡的推广提供了相关保障。
（二）劣势
由于区域的限制，乐清地区工商银行网点较少，发卡量有限。而且品牌信用度不高，没有丰厚的客户群基础，加上各大银行纷纷推出不同特色的银行卡，增加产品的独具性和创新性，工行面临的压力很大。关于新增的网络支付渠道，对于不少农民来讲依然是个困难，他们会觉得网络有些悬乎。这为灵通卡的推广带来困难。
（三）机会
1.虽然农村地区的支付环境发展与城市相比还比较滞后，但是一旦银行卡支付在农村地区形成习惯和网络规模，不但可以实现各方参与者共赢。而且可以有效提高农村地区资金流动效率和金融服务水平。
2.近几年，人民银行在改善农村支付环境方面做了大量的工作，除大力推进农民工银行卡的特色服务外，各地也采取了形式多样的措施。促进非现金支付工具“下乡”、“进村”活动以及“一卡通”服务，信贷员携带POS机上门服务等，各类便民服务和模式，为农民提供了实惠，受到了农民的欢迎。
3.银行即将推出移动ATM。据NCR的专家介绍，移动ATM是将ATM安装在有篷货车内，通过无线通讯就能够实现ATM与主机的连接。有专家预测，不久的将来，除了在加大的车体内配置自助服务机具之外，也可以同时开辟出一块空间作为移动的分行，这就形成了一个流动的分行和移动的ATM，银行能够为中国广大的农村地区，为居住在偏远地区的居民提供便捷的金融自助服务和分行服务。
（四）威胁
由于物价的持续上涨导致银行卡消费信息指数下降，因而也不利于灵通卡的促销。面对利息差收窄的经营压力，各大银行纷纷把银行卡业务列为突破口之一，因此各银行首先一味地不断扩大发卡量，导致大量“睡眠卡”的存在。“睡眠卡”的大量存在，对银行运作成本是一种拖累，若银行卡发展业务滞后，将拖累整个银行零售业的发展。
五、市场推广目标
（一）市场目标
1.树立及巩固牡丹灵通卡的自身形象，提高它的知名度。
2.使消费者进一步了解牡丹灵通卡的特点，通过各种营销方案，提高发卡量。
3.发展和稳定客户群，提高市场占有率，使得影响更广。
4.巩固和加强合作单位的关系，推进乐清地区金融市场的发展。
（二）市场细分
金融产品的同质性决定了银行卡市场细分具有一定的难度。可将银行卡市场细分为三个子市场:
1.本地的广大农民（此次银行卡推广主要对象），随着农民生活的不断提高，个人存款也在不断增加，需要将这批重点客户进行宣传将存款存入银行，促使银行卡发放。
2.大众工薪阶层，与企业合作将一个工厂里的所有员工开户用于工资卡，同时也宣传其用于日常存取款和缴纳各项费用。
3.学生市场，与学校合作，将为学生办理学费缴纳卡，奖学金、助学金等发放用途，学生平时生活费的存取等。
（三）市场定位
银行卡市场的产品定位与所在的经济区域密切相关，受其状况发展的影响也比较大。对于乐清工商银行主要服务于农村地区，所以对其市场定位于中低端客户。当然随着社会经济发展的不断推进，电子化、信息化水平不断提高，网点增设越多，银行本身管理水平不断提高，也可定位于高端客户，为客户提供更多的增值服务。就当前市场而言，主要定位于中低端客户。
六、市场推广策略
（一）价格策略
1.免费办卡
办卡免费是吸引客户来开户的一个重要因素，更何况灵通卡主要定位人群是中低端客户。采取随行就市的定价策略，开卡免费优惠。
2.办卡附带开通网银、手机银行等一律免费
为了提高灵通卡的市场知名度，及卡的运作效率，帮助客户开通网上银行及手机银行，并一对一地教客户如何进行简单的水电费缴纳，话费充值等便于客户的日常缴费工作。
3.节假日特别优惠策略
为进一步营造良好的刷卡环境，决定推出节假日特别优惠策略。节假日，大多人都会出门旅游、购物等，消费相对平时会比较多，凡当日消费额满500元，即可返利1%。，满1000元即可返利2%。
4.消费积分奖励
在规定的时间段里，凭积分可换取相应的礼物奖品，满10000积分即可获取一份“惊喜”奖品。
（二）服务策略
1.提高消费和提款的便利程度
在乐清地区加大ATM机、POS机的投放力度，提高ATM通存通兑的便利性，增加POS联网的范围，优化服务。
2.加强与客户的沟通，以满足客户的需求为目标
利用网络传播的广泛性，在网站上专门建立一个客户专栏，客户可以写关于灵通卡用后感受以及相关建议，若要求合理，都将会尽力改善，以满足客户的需求。真正体现“客户至上”的原则。
3.加强与客户的联系，提高服务质量
通过电话联系客户，听取客户的相关反馈。在节假日给客户送取贺卡一张，以示祝福。
（三）促销策略
1.人员促销
利用人流量多的超市、商场布置摊位。海报要做得别具一格，以吸引客户的眼球。通过与客户面对面的接触方式，来宣传推销灵通卡。对感兴趣的客户，可讲解相关银行卡的知识以及使用乐清工行灵通卡相关优惠措施。
2.广告促销
在指定的地点张贴相关海报信息，以及公交广告、灯牌广告、商亭广告、气球广告、挂历广告等。目前，居住在农村地区的人们依旧会收听广播，利用广播何尝不是一种很好的宣传方式。伴随着计算机网络的快速发展，如今网络已变得很普及，尤其是上班一族的人群，可以在博客、论坛上发布推广信息，另外携优酷网、新浪网、土豆网发布广告，也不失为一种事半功倍的办法。
3.捆绑销售促销
通过将贷款直接存入客户用卡账户中，在充分提供用卡环境的前提下，鼓励持卡消费。
七、具体活动方案
活动目的：
通过此次活动促销方案，让更多的人了解认识牡丹灵通卡，并加强与客户之间的沟通，扩大双方合作领域。提高产品质量加大宣传力度以提高品牌形象。让灵通卡使用范围更广，提高服务质量为更多的人提供便利，最终提高市场占有率。
（一）活动方案：“一卡专享，惊喜奖品等你拿”
1.活动时间
2013年6月4日～6月5日
2.活动地点
乐清时代广场
3.活动安排
（1）本次活动安排将在广场上设置舞台，通过行中员工及家属内部比赛挑选出实力唱将作为当日活动的歌手。在活动前一周在网上发布相关活动有奖赠送的信息，以及报纸、杂志也会刊登，同时在人流集中处利用人员发传单的宣传方式鼓励客户办卡，最后会从办卡客户随机抽取幸运观众，同时在活动当天也会由工行专业人员讲解银行卡的相关知识以及灵通卡的优惠措施，让客户对此有真正地了解和认识，而不仅仅因为奖品而办卡，导致大量“睡眠卡”的存在。活动当日由歌手表演，并鼓励观众上台表演，只要上台的观众即有小礼品手机挂饰相送，以活跃现场气氛。
（2）活动结束后，对办理灵通卡客户中抽取幸运观众。活动奖项设置三个等级奖项：一等奖设置1名，奖励苹果ipad一部；二等奖设置3名，奖励美的电磁炉一个；三等奖设置5名，奖励价值500元的购物券。
（二）活动方案二：“知识普及，深入农村”银行卡宣传活动
1.活动时间
2013年7月2日～7月3日
2.活动地点
乐清广电一楼
3.活动安排
（1）为加大宣传力度，本次活动将携电视台在乐清新闻频道特约报道银行卡宣传活动的相关信息。为让更多人了解银行卡知识以及提高人们安全用卡的意识，决定凡参加活动者，即可获得贵都提供的小礼品一份。活动过程中还会有知识竞猜活动，以及优厚奖品赠送。
（2）活动当天，将在活动场地张贴宣传海报，并由相关人员向参加活动者发放明信片、宣传资料等。宣传形式将由银行专业人员以提问的形式进行问答、讲解。通过这种形式可以加强与人们之间的沟通，活跃气氛。提问内容涉及面较广，包括银联借记卡的基础知识以及安全使用方面的问题。观众将以对错的形式参与对答，凡错误的必须说出正确答案，方可获得奖品一份。提问结束后，讲解人员进行系统全面的总结以及对于有疑问者可当场提问。
（3）活动结束后，向现场参加活动者发放由本行制订的宣传册子一本。可以让他们再向其它未参加活动的人讲述有关银行卡的基本知识，以此加大宣传范围。最后，将对活动过程中答对题目的观众赠送花生牛奶1箱，对参加活动者送出印有乐清工商银行标识的茶杯一个。
（三）活动方案三：“刷卡消费，豪华酒店套餐相送”活动
1.活动时间
2013年7月9日～7月16日
2.活动地点
乐清华联超市
3.活动安排
（1）本次活动将联合华联超市，来进行灵通卡的推广活动。
（2）活动之前会通过广播以及网络宣传的形式鼓励客户刷卡消费。
（3）在活动期间，单笔刷卡消费满500元，即有机会获得双人套餐一份。单笔刷卡消费满1000元，即有机会获得家庭套餐一份。在活动最后一天，从合格消费满500元客户中随机抽取10名，从合格消费满1000元客户中抽取5名。最后在网站上挂出获奖客户，三日内凭本人身份证件领取消费券。
八、费用预算
项目
活动一
活动二
活动三
合计
广告费（报刊、电视、广播、网络）
1.报刊杂志费2000元
2.网络宣传费8000元
电视台费20000元
广播以及网络宣传费35000元
65000元
宣传资料费
（印刷海报、传单等）
传单500元
1.海报500元
2.明信片500元
3.宣传小册子800元
2300元
场地费
1500元
1000元
2500元
管理费（促销人员及工作人员工资）
促销人员800元
工作人员1200元
2000元
表演费
表演人员1200元
1200元
促销奖品费
1.苹果ipad 5000元
2.美的电磁炉
1000元
3.购物券 2500元
4.礼品200元
1.花生牛奶2000元
2.礼品500元
1.双人套餐
1600元
2.家庭套餐1200元
15000元
合计
23700元
26500元
37800元
88000元
九、效果与评估
（一）通过本次推广策划活动，使人们对乐清工商银行“牡丹灵通卡”有更深的认识和了解，以及了解了有关银行卡方面的知识。
（二）通过一系列的广告宣传，提高了灵通卡的知名度以及美誉度，进而提高市场占有率。
（三）活动中与农行合作，制作明信片，有利于加强与同企业之间的合作关系，进而加速农村金融的发展。
（四）通过本次活动有奖竞猜活动，有利于加强与客户之间的沟通，同时也会增加合作的机会。
十、总结
本文通过对市场现状情况分析以及认清竞争者的优劣势，制定相应的活动方案。利用网络、广播、海报等多种营销渠道相结合，抢占市场份额。活动中还注重与客户的沟通，以满足客户的需求为首要目标。考虑到目前银行卡市场竞争非常激烈，除了加大了宣传力度外，还必须不断地对产品进行创新完善以及丰富银行卡的功能，以满足市场的需求，提高产品品牌形象。随着农村金融发展的不断推进，还应做实做细服务“三农”工作，完善银行自助设备，根据业务需求拓展中间业务，不断创新农村金融服务，让广大农民朋友真正享受到“家门口”式服务。
参 考 文 献
[1]成希敏.我国银行卡行业市场营销战略及策略研究[M].山东大学出版社，2006
[2]威廉姆 G.齐克芒德，桑蕾译.有效的市场营销[M].机械工业出版社，2003
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[7]严琛.银行卡的市场细分与营销策略[J].经济师，2006（7）
[8]郑申.中国信用卡市场[N].金融时报，2010-7-21
