一、新农村经济下的农村信用社的发展状况
1、国家的政策导向
2、城乡区域经济发展区别
二、农村信用社存款市场营销的概况
1、农村信用社实施存款市场营销的重要性
2、农村信用社的存款营销环境转变
2.1.农村储源增长速度低于城市
2.2农民的支出大幅度增加
2.3农村储源大量分流
三、农村信用社在存款营销策略中的现状
1、服务意识不强
2、营销手段持续性较弱
3、缺乏新产品的开发
4、忽视自身准确的市场定位
5、价格作为营销手段没有发挥作用
四、提高农村信用社存款营销的对策
1、面向存款营销市场建设高素质营销队伍
2、提高客户的管理水平巩固客户关系
3、以金融政策为指引适当丰富金融产品
4、选择目标市场，准确定位
5、积极稳妥地开展客户经理工作
6、建立市场营销的约束与激励机制
7、采取适当的定价策略
8、调整结构，优化布局，确保顺畅的分销渠道
内 容 摘 要
存款是银行业金融机构的生命线，是其生存和发展的基础，是一切业务有序开展的前提和保证，尤其在市场经济高速发展的今天，金融行业的组织资金竞争更可谓是如火如荼。农村信用社在规模扩张和综合实力提升的同时，同业存款竞争也显得尤为突出，对存款营销也渐成白热化趋势。如何营销存款，怎样提高存款的市场占有率，已成为农信社广泛关注的普遍问题。
论农村信用社存款营销策略
农村信用社成立60多年来，扎根农村，服务“三农”，为农村经济、农业发展、农民增收起到了决定性作用，建立了深厚的友谊。作为地方性中小金融机构，“支农服务主力军”的作用在当前建设社会主义新农村、“三农”经济的发展中得到了充分的体现。农信社在经济发展中主要履行信用中介的基本职能，从历史上看，存款先于贷款，没有存款就谈不上贷款，存款对于银行来说具有十分的重要意义。所以说存款营销一直是农村信用社发展的不竭动力。纵观近几年存款营销方面所采取的方法和措施，可谓是有得有失、良莠不齐。论最后实际效果主观方面主要是存款营销成本带来的压力，存款稳定性带来的业绩沉浮不定。客观方面在于各金融机构的竞争所带来诸多不确定因素。究其原因是我们对存款资源所透露出来的变量问题掌握不清，对存款资源的时间、空间要素了解不充分，以致存款营销一直是制约农村信用社发展的最大结症。
存款是农村信用社经营资金的主要来源，长期以来农村信用社在存款营销上，受自身发展缓慢和经济条件等因素的制约，存款营销方式滞后已成为制约农村信用社进一步发展的障碍。近年来，各商业银行加快机构延伸步伐，争相增设机构和网点，银行机构网点越来越多，竞争日趋激烈，农村信用社面临着更为严峻的困难与挑战。在日趋激烈的存款竞争环境下，强化组织资金工作，扩大资金来源，适应竞争和发展的需要，是当前迫切需要解决的问题。
一、新农村经济下的农村信用社的发展状况
1、国家的政策导向
农村金融是一个世界性问题，这是因为农村金融自身的特点即成本高、风险大、收益低的特点和商业化运作要求实现可持续发展之间的矛盾。作为一个发展中的农业大国，我国的农村金融问题很多，压力颇大。新世纪以后，政府连续下发了七个支持三农的一号文件，我国的农村金融问题取得了很大的缓解。
2、城乡金融经济发展区别
金融相关比率(FIR)是衡量金融发展水平最广泛的指标，一般用金融资产总额与GDP的比值来表示。1992年以前农村FIR处于缓升趋势，之后稍有回落徘徊，就一直处在比较稳定的状态，基本上都在100％以下。相比之下，城市FIR则处于一路上升趋势，从1978年的119.6％上升到2011年的578.4％，2008年由于股市低迷而有所下降。整体上，我国金融资产扩张迅速，但这种快速扩张主要发生在城市区域，农村金融化水平较低，二者相差4倍左右。按照戈德史密斯的标准，农村金融发展刚跨越初级阶段，而城市金融则已经步入中高级发展阶段，城市的金融发展水平远远领先于农村。
二、农村信用社存款市场营销的概况
1、农村信用社实施存款市场营销的重要性
农村信用社是我国金融体系的重要组成部分，是支持农村经济的主力军。为坚持服务农民，建设农村，支持地方经济发展做出了积极贡献。发展经济学理论已经正式：金融支持能促进农村经济的发展，存款时银行最重要的信贷资金的来源。以广东农村信用社联合社为例：
表1 2005年至2012年广东农村信用社联合社存贷款发展情况 单位：（亿元）
存款余额 新增存款 存款增长率 贷款余额 新增贷款 贷款增长率 存贷比
2005 845.50 126.40 17.60 589.01 75.83 14.78 69.67
2006 1022.64 177.36 20.98 695.64 106.63 18.10 68.02
2007 1294.20 271.56 26.55 922.20 226.56 32.57 71.26
2008 1619.70 325.53 25.15 1144.91 272.70 24.15 70.69
2009 1969 349.30 21.57 1459.70 314.79 27.49 74.13
2010 2546.90 677.90 34.43 1851.90 392.20 26.87 72.71
2011 3050.05 503.15 19.76 1935.73 83.83 4.53 63.47
2012 4215.60 475.23 15.58 2122.43 175.36 9.05 50.35
由表1可知，广东农村信用社各项存款余额逐渐增加，贷款余额也逐年增加，贷款增长率变化趋势和存款增长率的变化趋势一致，可以得出存款总额变化，影响贷款总额随之同向变化。
根据广东统计年鉴，2005年广东农村信用社联合社对农户及农村组织贷款余额402.45亿元；2006年增加至459.16亿元，新增农业贷款占新增各项贷款额的53.18%；2008年全省农业贷款861.26亿元，农户小额贷款为222.72亿元，占各项贷款余额的75.23%，农户联保贷款6.89亿元，新增农业贷款占新增各项贷款额的63.76%；2009年，农户及农村组织贷款余额为1035.13亿元，其中小额农户贷款241.26亿元，比年初增加18.65%，中小企业贷款502.26亿元，新增农业贷款占新增各项贷款余额的64.24%；2009年年末，农村合作金融机构农业贷款余额为1075.9亿元，到2010年该系统涉农贷款余额已达1244.98亿元。随着经济发展，农村储蓄不断增加，同时农业贷款需求也逐年增加
农信社作为金融企业，决定了农信社必须进行市场营销，企业都存在着对业务发展和利润追求的内在动力。这种内在的动力，使市场成为农信社关注和竞争的焦点。市场化原则成为农信社选择资金买卖对象、提供金融服务、获取最大利润的决策依据。而对业务的扩大和利润的追求，要求农信社必须导入市场营销观念，加强市场环境分析与市场调研。运用市场营销组合，制定科学合理的市场营销战略。以拓展市场份额，求得在市场中的生存和发展。
2、农村信用社的存款营销环境转变
由表1可以看出，从2005年至2010年广东农村信用社联合社新增存款都在不断的新增，而新增存款余额也在不断的创新高，新增贷款也是稳步增长中；但是从2010年至2013年广东农村信用社联合社的新增存款和新增贷款都显出较大的落差，增长率反降，这也揭示广东农村信用社联合社在市场的不断发展变化中产生了环境的变化而造成上述原因。
近年来全国农村信用社存款增长缓慢，市场份额明显下降，成为影响农村经济发展和金融稳定的突出问题。导致农村信用社存款市场份额下降的原因是多方面的，既有外部环境，又有自身因素。
2.1.农村储源增长速度低于城市
改革开放以来，农村收入虽然有一定幅度的增长，但与城镇居民收入相比仍有较大的差距。近年来，农产品价格下降，农民增产不增收，再加上城市劳动力市场供大于求的矛盾日趋凸现，农民进城就业的机会减少，促使城乡居民收入的差距进一拉大。据统计，2009年和2010年农民人均纯收入增幅分别为4.3%和4%，城镇居民人均可支配收入实际增幅分别达到5.8%和9.3%，高于农村1.5和5.3个百分点。2011年上半年城镇居民人均可支配收入增长8.7%，农村居民人均现金收入只增长1.5%。农民收入的增长速度远低于城镇居民收入，直接导致农村信用社储源相对国有商业银行大幅度减少。
2.2农民的支出大幅度增加
我国农村基层组织膨胀，人员严重超编，运行成本过高，再加上经济腐败的蔓延，直
接导致农民的各种摊派费用逐年增加。实际上农民负担还是不断加重，各种乱集资、乱摊派等占农民纯收入的比重远远超过5%的比例。随着医疗体制的改革，医疗费用越来越高，看一次感冒都要花几十元钱，有些农民有病都看不起，哪有钱去储蓄。广大农民没有从教育产业化得到多大的实惠，却要承担学费大幅度上升的负担。现在大学生每人每年平均学费都在5000至6000元之间。一个仅靠种田为生的农民供养一个大学生实在是太不容易。农民的支出大幅度上升，而收入却在不断下降，这是农村信用社存款下降的深层次原因。
2.3农村储源大量分流
主要表现在3个方面：一是央行连续下调存款利率和国家征收利息税，导致储蓄收益大幅度减少，促使农民将手中的闲置资金投向民间借贷，甚至用于非法集资，以获取更高的利益。二是受城市建设加快的冲击。不少农民富裕后在城市买房、建房，搞商品流通以及开办饮食业等，使农民手中大量的资金由农村流向城市，从而转移到其他金融机构。三是农民手持现金增加。在农村，尤其地处偏远地区，农民由于储蓄收益太低，把大量的资金放在家中以图方便，或用经济学的术语叫做流动性偏好。
因此从上述可以看出，农信社经营环境的不断变化，促使农信社必须进行市场营销。随着经济改革的发展和市场发展的日趋复杂化，金融业经营环境也发生了巨大的变化。大量的闲散资金游离于传统信用工具之外，农信社和客户的关系开始向松散型、市场化方向转变，社会各界对农信社的金融产品与服务的要求日趋多样化，所有这些的变化都要求农信社必须加强金融产品的开发，提供完善的金融服务，通过市场营销管理影响客户对金融产品和服务的要求水平、时机和构成，从而能使农信社在复杂的环境中实现自己的经营目标。
同业竞争的加剧要求农信社必须实施市场营销。随着wto的加入，金融业务的进一步发展，金融机构的竞争越来越激烈。每一家金融机构都面临着传统业务和原有市场份额消减的冲击。客户流失，资金量的减少，利润受到影响。如何寻找和发现新的市场机会，选择具有优势的目标市场，制定市场营销计划，并有效地执行和实施控制，成为农信社在竞争中取胜的关键。
三、农村信用社在存款营销策略中的现状
1、服务意识不强
随着国有商业银行机构的收缩，农信社基本上垄断了农村市场，长期以来受传统卖方市场的影响，农信社处于“朝南坐”的地位。业务经营观念是以自身为出发点，处于被动状态，由客户牵着鼻子走，不注重及时转变观念，摆正位置，官商意识浓，“门难进、脸难看、事难办”现象非常普遍。部分员工仍然存在等客上门、寄希望于自然增长的思想，有的员工还存在存款多少与己无关的思想。此外，部分网点营销方法不科学，未实行分层次营销，没有针对不同客户群制定不同的营销策略，走访客户不够勤，拓展力度不够。
2、营销手段持续性较弱
就营销手段来说，单纯运用关系营销：靠朋友、靠同学、靠亲戚、靠人际关系，关系的资源是有限的，具体实践中没有充分挖掘广大员工的潜力，导致了营销的局限性。各基层网点大都没有建立完善的个人客户信息资料档案，没有对储蓄存款市场进行深入细致地分析研究，缺少科学营销方法，与客户的联系与沟通还局限于人际关系等传统方式，影响了储蓄业务的稳定增长。农村信用社的客户群，主要是中小企业、个体工商户和广大农户。城区储蓄网点服务的主要对象是个体工商户、居民，而在实际营销过程中部分网点“舍近求远、缘木求鱼”。对于网点周边的商户、住户抱着一种“是我的就跑不了”观念，上门走访少，与客户沟通少，以致最有利、最容易营销的存款资源在我们的漠视中流失，却劳师动众、消耗大量的人力物力去争取一些不稳定的“存款资源”，无异于“舍近求远、缘木求鱼”。
3、缺乏新产品的开发
现在大多数农信社只能提供传统的标准型产品供客户选择，即负债业务只有定期存款、活期存款等。资产业务只有农业贷款和非农业贷款等，中间业务除一些汇款外,其它的几乎没有。这种产品单一、陈旧，不重视新产品的开发，没有创新意识，缺乏发展眼光的产品理念，势必使农信社的路越走越窄。随着经济的不断发展，个人客户的需求呈多样化发展趋势，他们对存款产品的选择已不仅仅局限于单纯的存款取款，而是希望银行能提供个人资产的保值增值服务。而农村信用社在投资理财方面到目前还处于待开发状态，在一定程度上失去了部分优质客户。
4、忽视自身准确的市场定位
农信社在实施营销前，应通过细分市场来发现市场机会，但并非对所有的市场机会都要付诸实施，因为农信社不可能在各个业务领域平均地投放力量去参与竞争，只有在与农信社经营目标，本社条件相适应，并且具有优势的市场机会才是农信社的目标市场，而且在此基础上农信社还需要对自己进行准确的市场定位，只有这样才能有的放矢，但是现在很多农信社并没有这样做，而是盲目地向竞争者效仿，向非农化方向发展。
5、价格作为营销手段没有发挥作用
一些农信社大打价格战，为了取得存款无视法纪，直接提高利率或以支付奖金、手续费、代办费等手段变相提高利率。在提高存款利率的同时想方设法地提高贷款利率因而扰乱了金融市场秩序，同时对风险疏于防范，产生了大量不良资产，加上大量免费服务项目的存在，使价格这一营销手段并没有发挥作用。
四、提高农村信用社存款营销的对策
在无形的市场竞争之中，农村信用社必须寻求优秀的存款营销方法，积极营造一种全员营销的理念，提高存款营销力度，为各项业务的顺利开展保驾护航。
1、面向存款营销市场建设高素质营销队伍
进一步加强素质培训，培养出一支业务素质过硬、营销和团队意识够强的员工队伍。
（1）通过对员工进行业务培训，提高员工的业务技能和营销水平，从而提高服务水平和服务档次，以优质服务稳住客户。
（2）要花大力气对客户经理进行理财知识、销售技巧、客户关系管理等各方面的培训，而且根据理财服务需要，选拔具有较高学历、年龄较轻、知识层面较宽的业务人员，组成专职个人客户经理营销队伍，统一参加证券、基金、保险等从业人员资格考试，建立优秀的理财服务团队，提供卓越的理财金融理财服务，从而提高为高端客户服务能力的优势。
（3）强化员工职业道德和营销理念培训，特别是城区内员工优越感过于强烈，责任感不太明显，提高全员的职业道德和营销精神尤为重要。
2、提高客户的管理水平巩固客户关系
通过建立客户档案，对农村信用社的大量客户信息进行综合分析，识别在市场竞争中最有价值的黄金客户群，在建立健全客户信息数据库和做好客户分类鉴定的基础上，为目标客户群提供差异化、个性化服务，制订和落实相应的营销措施和服务策略，努力拓宽资金组织渠道。
对于客户来说，选择任何一家金融机构的产品所获得的利益和产品效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品销售服务。各金融机构只能在优质服务上做文章。传统的经营方式正在迅速地向现代的以服务为基础的经营转变。农信社必须加快完善服务体系，使优质服务成为成功营销的法宝：一是创造环境优雅的营业场所。在撤、并低效网点的基础上，建设一批精品网点，有条件的地方要积极开办金融超市，发展一批有特色、专业化网点，例如设立绿色农业贷款部、房地产贷款部等；二是条件好的地方建立分层次服务体系，逐步对高价值客户提供理想的服务设施、服务功能和业务产品，为其带来超值享受；三是建立客户信息系统和客户关系管理系统。挖掘客户深度价值和潜在需求，更好地实施分层服务；四是不断提高员工的职业道德、业务素质、工作效率、关系亲和度和团队协作水平，提高员工的服务能力；五是建立良好的服务质量管理体系，对各项服务进行高效、细致的管理，使服务管理走向标准化、系统化、科学化。
3、以金融政策为指引适当丰富金融产品
农村信用社在县域金融市场，有着较大的优势，网点多、人员足、关系广，并且长期扎根农村市场对当地地域文化非常了解，业务发展上不断创新、变革是农村信用社改革发展的必然趋势，金融产品丰富是存款营销的综合实力。一方面要将农村信用社现有的金融产品规范类别，统一制作营销宣传资料，统一营销宣传口径，扩大农村信用社产品市场认知度和品牌形象。另一方面要了解辖内企业和个人对中间业务产品的需求，合理制定营销策略和营销手段，做到“因地制宜、有的放矢”，使开发的中间产品能有效地进入市场，树立独具特色的品牌。
金融产品在农信社和客户开发中占有十分重要的地位，它是农信社开发客户的基础与支柱，是联系农信社与客户的纽带，也是农信社开发与管理客户的工具。农信社开发客户首先必须满足客户的需求，而满足需求必须通过提供令客户满意的产品和服务来实现，农信社只有不断进行产品创新，才能满足客户不断变化的需求和维持农信社的存续。在当前金融监管的条件下，我国农信社的产品创新范围有限，产品创新要以个人业务为重点。要在服务、品种、质量和方便程度上不断分析市场需求，研究市场发展贴近普通百姓心理，适时创新业务品种。产品创新要以个人业务为突破口，以科技的支撑，以银行卡为载体，以个人理财为重点，以“多用、通用、常用、好用”为标准，坚持出奇制胜，提倡大胆创新，全力推出一批有震撼力，有吸引力的名牌产品，以引导客户消费。具体业务上可以开展以下创新：一是开展存款种类。实现存款种类多样化；二是增强贷款种类。贷款向质量效益型转变，如增加农用机械贷款、医疗贷款、助学贷款等；三是改进结算手段。应用电子技术扩大电子汇兑面，提高结算效益，这是摆在农信社面前一项迫在眉睫的任务；四是加大“小额农贷”的营销力度，通过提供包括农业技术咨询、产品购销信息等在内的一揽子服务，提高整体收益水平，并以此影响到农民生产、生活的方方面面；五是增加农村市场各种代理及代保管业务，并通过业务活动扩大到保险证券等领域。
4、选择目标市场，准确定位
金融资源是有限的，而各种客户对金融服务的需求又迥然不同。因此任何金融机构都要在市场细分的基础上，对自己进行准确的市场定位，确定在市场部分中做到与之相适应的形象设计，达到扬长避短的目的。农信社所选的目标市场不仅要有充足的客户源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，农信社必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的市场设计特别的营销组合，使营销组合更加具有针对性。金融服务定位，能使顾客了解相互竞争的各金融机构之间的差异，便于挑选对他最合适的金融机构。现阶段，农村经济发展水平和农民收入偏低，形成城乡大二元的经济格局，在同一农村，贫富分化形成小二元格局，农村人口众多，农村生产小型分散的特点，决定着农村信用社的发展，农民对资金的需求将会增加，这是一个潜力巨大的市场。农信社的市场定位就是立足于我国生产力发展水平不高，经济多层次、多元化的具体国情，重点支持农村经济的发展。当前广大农村面临着增加收入启动市场，调整结构的新形势，农村需求发生了很大变化。农信社要根据这些新情况，新形势，优化负债结构，合理配置资金来源，当前要重点下好“小额农贷”这盘棋，要注意确立和筛选一批重点客户，同时寻找潜在的重点的客户。重点客户也就是优质客户，因此要集中有限的资金为重点客户提供有效的服务，在支持重点客户的同时，积极扶持一般客户，现在 的一般客户，在未来可能就是重点客户。
5、积极稳妥地开展客户经理工作
客户经理作为农信社金融产品的营销人员代表农信社为客户提供存款、贷款、中间业务等全方位金融服务，是客户与农信社联系的纽带。其基本职能是收集信息，市场开拓，满足客户需要和提高客户忠诚度。客户经理应根据农信社的客户发展战略，主动寻找客户，通过多种渠道建立农信社与客户的业务联系。收集客户信息，根据客户需求，提供相应的金融产品和全面金融服务，并挖掘客户对金融产品的潜在需求，维系农信社与客户的良好关系。农信社要加强对客户经理的选拔、培训、考核和管理。每个客户经理就是一个流动的“小信用社”。在推行客户经理制工作中，要认清客户经理不简单是外勤的翻版，而是一个全新的概念。
6、建立市场营销的约束与激励机制
（1）建立市场营销的责任机制。一是拓展市场的责任，各级农信社要根据细分市场的情况，确定客户部门开发客户和营销业务产品的具体数量指标，把市场拓展、客户维护和客户退出目标落实到人；二是客户服务与客户监督责任，对所有营业机构建立以客户为中心的经营评价体系，重点考核服务内容和方式。客户增长、产品开发、客户满意率、客户档案和客户信息系统、营业环境建设等情况；三是产品开发责任。要明确界定业务需求，管理核算、市场营销、产品运行各环节的责任。各有关部门要增强对新市场的敏感性，超前研究产品方案，适时跟进对产品使用过程中出现的问题，要明确有关部门的责任并限时解决。
（2）进一步明确市场营销的激励政策，一是加大市场营销与费用挂钩的力度，集中一部分专项资金与每年确定的各项市场开发指标匹配，年终根据完成情况获得相应的奖励费用；二是激发客户经理的营销积极性，根据本社实际研究制定客户经理的收入分配办法。要根据客户经理的等级，设定不同档次的岗位工资；效益工作直接与业绩挂钩，收入可以拉开差距，充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得”的原则，对带来巨大效益的客户经理，还要给予一次性奖励；三是建立全员营销的激励机制，根据营销业务带来的效益，确定各项业务的资金数量，对有关工作人员进行相应奖励。
7、采取适当的定价策略
农信社的存贷款利率和服务收费标准直接关系到对客户的激励和吸引程度。随着我国利率市场化改革步伐加快，市场营销中定价策略将日益重要。产品价格是否恰当，直接关系到农信社市场营销的成败。农信社既要考虑新产品的性质、产品生命周期,又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高农信社的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，农信社要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时调整价格，以便价格在动态中保持旺盛的竞争力。
8、调整结构，优化布局，确保顺畅的分销渠道
分销渠道是农信社吸引老客户，增加新客户的重要手段。因此在金融业竞争日益激烈的情况下，农信社应健全过程的分销网络。保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。当前农信社在实施分销战略上应从两方面入手：其一是整顿传统分销渠道。即撤、并、迁、降一些不经济，没有发展前途的亏损分销网点；其二是发展新型的分销渠道。即利于现代网络科技积极开办电子银行、开发atm、pos等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益，减少营销环节，降低经营成本，便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及农信社自身获得状况等进行分析论证，选出最优方案，实现分销目的。
参 考 文 献
1、周开华，《不断创新营销机制 强力推进存款增长——对当前农村信用社组织存款工作的调查与思考》，湖北农村金融研究，2005年11期
2、彭彬、黄海闻《我国商业银行实施精细化管理的理论思考》，金融论坛，2006年05期
3、黎玲英，《农村信用社如何实施市场营销策略》，金融与经济，2008年01期
4、董晋辉，《农村信用社实施精细化管理的措施》，企业导报，2010年04期
5、乔瑞，《农信社向农商行转型中遇到的问题及对策》，中国农村金融，2010年08期
6、杨思群，《破解农信社改革难题》，中国金融家，2010年11期
7、柳波，《差异化营销策略对农村信用社选择发展战略的启示》，中小企业管理与科技(下旬刊)，2011年08期
8、詹国林，《关于提升商业银行市场营销品质的思考》，武汉金融，2011年09期
