目 录
内容摘要---------------------------------------------------------------------------------------2
一、金融品牌的作用------------------------------------------------------------------------3
（一）金融品牌的识别作用---------------------------------------------------------------3
（二）金融品牌的增值作用---------------------------------------------------------------3
（三）金融品牌的促销作用---------------------------------------------------------------4
二、城市商业银行进行品牌建设的重要性------------------------------4
（一）品牌是城市商业银行建立比较竞争优势的必然选择----------------4
（二）品牌是银行持续、稳健发展的内在要求--------------------------4
（三）品牌建设更能体现“以人为本”的现代经营管理理念--------------5
三、我国城市商业银行品牌建设的现状--------------------------------5
（一）品牌主体的风险问题突出，品牌发展基础较为薄弱----------------6
（二）品牌建设受地域条件限制明显----------------------------------6
（三）理念滞后和管理模式束缚了城市商业银行的品牌建设--------------7
（四）市场战略不够清晰，品牌管理与市场战略一致性不足--------------7
四、加强城市商业银行品牌建设的对策------------------------------------------------8
（一）确立品牌的战略地位和核心价值--------------------------------8
（二）选择合适的品牌战略定位--------------------------------------8
（三）整合原有金融产品，积极研发凸显自身个性的金融产品------------------9
（四）紧密结合品牌外延与内涵建设，充分实现品牌效用----------------9
（五）积淀品牌文化内涵，推广个性化品牌营销------------------------9
（六）优化通路便利性，进一步提高品牌竞争力------------------------10
（七）加强与客户沟通、重新塑造品牌形象----------------------------11
参考文献----------------------------------------------------------13
内 容 摘 要
城市商业银行是我国银行业的重要组成部分和特殊群体，但由于历史、体制、环境等原因，城市商业银行品牌建设离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。20世纪90年代中期，中央以城市信用社为基础，组建城市商业银行。城市商业银行是在中国特殊历史条件下形成的，是中央金融主管部门整肃城市信用社、化解地方金融风险的产物 。只有充分认识到品牌建设的重要性，进一步确立品牌的战略地位和核心价值，树立独具自身特色的品牌战略定位并且积极开发能凸显自身个性的金融产品和服务，优化通路便利性，大力培育城市商业银行的文化积淀，重新塑造城市商业银行的品牌形象，这样才能在越来越开放、竞争越来越激烈的银行业中站稳自己的脚跟。
对我国城市商业银行品牌建设的思考
时至今日，银行在人们眼里早已不再是简单的存取款的地方，人们对银行也有了品牌的认识。随着人们金融意识的日益觉醒，金融消费需求的多样化，买方市场的逐步形成，从客观上要求各家银行以打造金融品牌为手段来适应日益变化的金融消费市场，向要求越来越多样化的客户提供特点鲜明并且质量可靠的金融产品及服务。而银行在公众心目中能否形成信誉卓著的良好形象是其在激烈的同业竞争中取得优势的关键，并且只有塑造了过硬的银行形象品牌，客户才会对该银行所推出的金融产品青睐有加。所以说，我国城市商业银行进行品牌建设是顺应客户的需求、顺应市场发展的变化。
一、金融品牌的作用
金融品牌狭义上理解是为金融产品或服务而设计的符号、标语等，是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品或服务与其他金融机构的产品或服务得以区别；广义上是指金融机构在长期的市场营销活动中，在金融产品的开发、销售以及管理过程中逐渐形成的被客户熟知的并与其他同类产品在标识上有显著区别、为客户认同并接受的某一金融产品或服务以及客户由此对其所属银行形成的偏好[1]。
金融品牌具有以下作用：
（一）金融品牌的识别作用
我国当前的金融环境越来越规范化、开放化、国际化，大部分银行都纷纷开发政策许可下的各种业务，金融产品日益丰富。在这样的条件下，品牌作为识别标志就显得十分重要，以此在潜在客户心中留下简洁而深刻的印象，从而占据有利位置。例如我们十分熟悉的工商银行，就以一个简洁的红色的“工”字和其口号“您身边的银行”深入人心。
（二）金融品牌的增值作用
一家银行开发的金融产品一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉，将会提高金融品牌的附加价值和金融机构的声誉，这对金融机构整体形象的提高有着不可低估的作用。比如招商银行针对其零售业务,推出了创新的产品“招行一卡通”，其金葵花标志将普通存折及其他银行繁琐产品内容彻底消灭。随着“一卡通”的成功,招商银行又推出了“一网通”等多个系列的产品，当这些产品被客户广为认可后，无形中又提升了招商银行的整体形象[2]。
（三）金融品牌的促销作用
当某一种金融产品得到推广后，它所代表的品牌就自然成为一种有效广告，在客户心中产生一种联想效应。另外，金融品牌有利于金融机构按不同的细分市场要求开展具有自身特色的金融服务。例如中国光大银行凭借其“月月盈”、“季季盈”等优秀理财品牌在理财业务市场上取得了不俗的成绩，而也正因为“月月盈”、“季季盈”在细分市场上的优秀表现，客户更乐意购买光大银行的理财产品，这就是金融品牌的促销作用。
二、城市商业银行进行品牌建设的重要性
(一) 品牌是城市商业银行建立比较竞争优势的必然选择
从目前的国内情况来讲，随着科技的不断发展，使得银行产品越来越容易被模仿, 导致银行所提供的产品在各种方面都十分相近, 同质化现象日益严重。虽然金融产品容易被模仿, 但品牌是很难被模仿的。城市商业银行只有创建符合自身条件的品牌, 才能显著区别于其它银行, 形成自己的特色, 进而确立自己的比较竞争优势, 在自己的目标市场客户中建立知名度及美誉度。
从面临的国际情况来讲，在我国开放金融市场后, 外资银行纷纷登陆中国, 并逐步实施起品牌策略。外资银行品牌所拥有的先进的理念、现代化的管理及雄厚的资本实力, 对国内银行业形成了强有力的冲击。世界闻名的外资银行金融产品更为丰富, 拥有夯实的品牌实力及丰富的品牌建设和品牌营销经验, 他们还拥有高专业度的品牌管理人员, 并且借助其自身品牌影响力牢固确立其市场地位。2007 年4 月23 日, 汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务[3]。在外资银行完善的品牌建设策略面前, 在我国股份制商业银行强大的实力面前，我国城市商业银行面临着严峻的挑战。要想在这场全球化金融品牌的竞争中树立自己的比较竞争优势,关键是要认识到品牌建设的重要性,着力于品牌建设, 才能在激烈的同业竞争中存活下来并取得进一步的发展。
(二) 品牌是银行持续、稳健发展的内在要求
银行区别于其他实体企业最显著的特点在于它是经营“货币”这样一种特殊的商品, 也就说银行经营的是“信用”。银行业是高风险行业，维护、增强公众信心是银行得以生存和发展的基石，而金融品牌具有强大的市场渗透力，是我国城市商业银行能够拥有的一笔宝贵的无形资产。因此，我国城市商业银行加强品牌建设, 可以一改组建初期那种鲜为人知的企业形象,树立全新的、良好的城市商业银行形象，积极主动地向客户宣传、推介, 让更多的客户了解、熟悉, 进而形成对城市商业银行的信任，而客户的认同、信任正是银行得以持续健康发展的内在要求。
(三) 品牌建设更能体现“以人为本”的现代化经营理念
在城市商业银行品牌建设中, 每名员工都与银行品牌有着不同程度的联系, 每一名员工的一言一行都是银行品牌的直观体现，员工个体和银行品牌是相辅相成的，银行品牌带给员工更多的利益，而员工也会自发地、主动地共同维护银行品牌以保障自身的利益。城市商业银行的发展需要更多优秀的金融人才，良好的银行品牌形象可以给每一名员工带来自豪感和荣誉感, 也能够为员工提供了更为广阔的发展空间，这种由品牌形成的吸引力和凝聚力有助于吸引更多的优秀金融人才,并且使其产生强烈的自豪感和归宿感, 更彰显了“以人为本”的经营理念[4]。
三、我国城市商业银行品牌建设的现状
城市商业银行是我国银行业的重要组成部分和特殊群体，其前身多是城市信用社等，在当时的业务定位是为中小企业提供金融支持，为地方经济搭桥铺路。然而，随着中国金融业的迅速发展，城市信用社在发展过程中逐渐暴露出许多风险管理方面的问题。在当时特殊的历史条件下，中央金融主管部门为了整顿城市信用社、化解地方金融风险，组建了城市商业银行。经过近二十年的发展，不少城市商业银行已经完成了股份制改革，并通过各种方式逐步消化历史遗留下的不良资产，降低了不良贷款率，转变了经营模式，在当地占据了相当的市场份额。其中更是出现了上海银行这样发展迅猛，已经跻身于全球银行500强行列的优秀银行[5]。城市商业银行，在我国正逐步发展为一个具有相当数量和规模银行阶层。
然而由于历史、体制、环境等多种原因，城市商业银行在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌维护等离真正的品牌建设标准还存在着不小的差距。部分城市商业银行处于“名声不高、形象不佳、实力不强”的状况，多数城市商业银行仍陷于有招牌无品牌的境地。市场细分不够，没有形成较为鲜明的市场定位。一些商业银行市场定位还只是流于形式，没有形成自己稳定的客户群体，对潜在的客户也缺少研究．致使目前许多业务还处于粗放经营阶段。 业务创新带盲目性，金融产品存在趋同现象。由于对市场缺乏科学的预测、详细的成本与效益分析，业务创新具有盲目市场跟进色彩，新产品有的不能很好满足客户需求，有的由于无规模不能带来效益，造成业务创新产品缺乏生命力。 经营管理理念落后，特色服务不突出。虽然目前各家市场商业银行广泛强调提高服务质量。但是服务的概念比较陕隘，有的只限于改进窗口服务、厅堂服务等，经营理念还比较落后，以客 户为中心的思想不能贯彻到产品、管理、服务、人员等各个方面。
我国城市商业银行品牌建设的现状主要有以下几点：
（一）品牌主体的风险问题突出，品牌发展基础较为薄弱
我国城市商业银行普遍成立时间较短，规模较小，品牌发展基础较为脆弱，特别是资产质量较为低下直接成为制约城市商业银行实施品牌战略的主要原因。其一，由于部分城市商业银行在组建后没有按照监管要求剥离和处置历史遗留的包袱,加上个别银行在转型方向上存在问题, 一些城市商业银行的风险问题仍然突出。在总体资产质量不高的情况下, 呆帐核销的力度明显不足, 这无疑为银行的抗风险能力埋下了隐患[6]。另外,地方性行政干预城市商业银行的经营活动以及社会总体信用不佳造成的银行资产状况恶化, 导致城市商业银行实施品牌建设的根基不稳、基础不牢。
（二）品牌建设受地域条件限制明显
在组建城市商业银行前，不少大城市都有数十家城市信用社，其中不少都面临不良资产严重、管理混乱、风险失控等问题，甚至处于破产边缘。可以说，城市商业银行是在一片泥地上建成的，其成立初期的主要任务在于防范和化解风险而非规模及地域扩张。但是近几年来，单一城市制经营模式的负面效应日益显现，并成为城市商业银行进一步发展品牌建设的障碍。
由于地域条件对城市商业银行的诸多限制，使得城市商业银行的品牌辐射力仅局限于某一地区，目前我国136家城市商业银行除了北京银行、上海银行等少数外, 大多没有实现跨区经营, 而是局限于自己所在城市。同时，地域上的局限还很不利于城市商业银行发展业务和产品创新。许多企业在规模尚小时与当地城市商业银行关系密切，而一旦这些企业做大并实现跨地区经营，通常就会与城市商业银行分道扬镳[7]。原因就是随着地区经济一体化和金融一体化的快速发展，资金跨地区流动日益频繁，客户对银行服务和产品的要求也日益多样化，尤其是需要银行能够跨区域为其提供金融服务。而这恰恰是城市商业银行的短板。仅就资金跨区流动而言就已经超出了许多城市商业银行自身的能力，从而造成城市商业银行大量客户流失。
目前，我国金融业已经全面开放，外资银行在我国经营的地域限制也已经取消，如果我国城市商业银行无法突破地域限制对品牌建设的束缚，我国城市商业银行将受到国有商业银行、股份制银行及外资银行的前后夹击，面临的竞争压力空前巨大。
（三）理念滞后和管理模式束缚了城市商业银行的品牌建设
首先，在理念上品牌还没有得到城市商业银行足够的重视。一是由于长期的历史原因和政策因素，我国金融市场的竞争并不充分，从而使得金融市场的品牌竞争时代要比其他行业来得略晚[8]。大多数城市商业银行只意识到了短期广告和营销的重要性，但却并没有上升到依靠品牌来推动长期的、深层次的金融竞争。二是由于品牌建设是一项长期的系统工程，要求大量的先期投入，这无疑将增加银行的经营成本和市场风险，而品牌建设所带来的效益却往往在未来才能体现出来。城市商业银行通常会出于眼前利益的考虑选择当前效益较为明显的项目，而这些短期行为很有可能会影响品牌建设的长期结果。
其次是品牌管理模式的约束。目前我国城市商业银行的绩效考核多以营销业绩为指标，而对于品牌建设这种长期的隐形价值缺乏考核与激励机制。于是造成员工没有动力去自发地维护城市商业银行品牌，甚至有时会为了短期的指标压力而作出有损品牌的举动。实际上员工才是城市商业银行真正的品牌大使，不仅城市商业银行品牌的建设和推广要靠每一名员工的努力，而且员工自身的一言一行都是城市商业银行品牌的直接体现。
（四）市场战略不够清晰，品牌管理与市场战略一致性不足
我国大部分城市商业银行都存在一个明显的问题，即对产品和服务的市场范围还没有一个清晰的界定。对于品牌建设战略而言，最重要的是要知道该银行以哪类产品和市场领域为目标，再进一步确定重点品牌，并对整个品牌的结构进行调整和资源重新分配，以达到与市场战略的协调一致。也就是说品牌建设战略建立在市场战略基础上，包含在银行的整套战略管理体系之中。但在实际过程中，城市商业银行的品牌管理与其市场战略并不是完全一致的。例如，有的城市商业银行的口号是“做中小企业的银行”，而实际上却对中小企业设置了层层门槛，导致不少中小企业不得不转而另投他行；有的城市商业银行主打工程机械贷款，但在近年来房地产市场火爆的大环境下，他们也将业务重心从其主打方向转移至房贷上以博取高额利润等等。这种市场战略的紊乱、品牌管理与市场战略一致性的不足，往往会损害城市商业银行品牌建设的长期效益。
四、加强城市商业银业银行品牌建设的对策
（一）确立品牌的战略地位和核心价值
首先，要确立城市商业银行品牌建设的战略地位。城市商业银行要充分发挥品牌建设在其经营转型中的推动与支持作用，把城市商业银行品牌作为最宝贵的无形资产，从战略层面给予关注、审视与规划。要设立明确的品牌建设措施及目标，并设计特定的绩效考核标准来定期监测城市商业银行品牌建设的成效。
其次，要确立城市商业银行品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了品牌最为中心、最稳定的因素。城市商业银行品牌核心价值的确定应遵循以下几个原则：一是客户价值原则，即核心价值的确定不能仅凭银行自身的看法，必须通过市场调查、比较等多种形式及手段，从客户价值出发，想客户所想，最大限度满足客户需求，以获得客户认可；二是独特性原则，即核心价值必须独树一帜，使竞争对手难以模仿；三是持续性原则，即核心价值一经确立，应具备一定的稳定性，城市商业银行所有运营、系统、服务都应围绕其品牌的核心价值展开，与核心其价值保持高度一致；四是延伸性原则，也就是要着眼于现在，放眼于未来，核心价值的确立要考虑到能使城市商业银行延伸开发出一系列相关的领先产品或服务，使城市商业银行的发展充满后劲。
（二）选择合适的品牌战略定位
我国城市商业银行根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性，可以选择以下几种战略定位：一是创新型战略定位。我国银行供给市场上提供的产品的同质化既对创新提出了要求，同时也隐含着创新的巨大空间。将创新作为品牌建设的重要策略，是因为创新能给城市商业银行品牌带来在同类产品中领导者地位的机会，而市场的基本规律就是绝大部分的优势都会归之于领导者，客户将更倾向于购买领导品牌的产品[9]。二是求异型战略定位，也就是产品差异策略。差异化的品牌战略定位能够增加竞争者模仿的成本和难度，并且能够吸引特殊的客户群体形成品牌忠诚。我国城市商业银行由于实力、市场份额及客户资源上的弱势，可以通过银行形象、产品特性、优质服务等形式，努力创造自身的产品特色，以便将自己的产品与竞争对手区别开来，使客户建立起品牌偏好与忠诚。
（三）整合原有金融产品，积极研发凸显自身个性的金融产品
由于银行都是以经营货币为主的特殊企业，造成银行产品的同质化现象比较严重。要想打造成功的城市商业银行的金融产品品牌，就必须认真地进行市场调查和客户细分，然后推出特点鲜明、有强大生命力的产品品牌，并且通过科学、合理的市场细分选择合适的目标客户，为目标客户设计和提供有层次的、区别于其他银行的、特色鲜明的产品和服务，争取在较小的细分市场上占有较大的市场份额，进而确立能凸显自身个性的金融品牌[10]。
（四）紧密结合品牌外延与内涵建设，充分实现品牌效用
品牌的外延就好比是城市商业银行的门面，内涵则就是城市商业银行品牌所代表的产品和服务的质量，两者在提高品牌对客户的影响力上同样重要。品牌的外延建设和内涵建设必须互相促进才能保证品牌效用的充分发挥。一方面，使目标客户获得更大效用是品牌建设的目标，城市商业银行的产品只有不断满足目标客户的多样化需求，得到目标客户的充分认可才能赢得客户的好感，在目标客户心目中树立良好的形象。从这个意义上来讲，品牌的内涵是品牌建设的根本，只有不断提高城市商业银行的产品和服务质量，才能为品牌的外部宣传提供有力的保证。因此，城市商业银行各业务部门必须以客户为中心进行产品设计，深入发掘城市商业银行的品牌内涵，使本行的产品和服务更加贴近客户的需求，为客户带来更多价值。另一方面，在当今这个信息爆炸的社会，客户对企业的认可还有赖于产品和服务价值的有效传递。尤其是在产品同质化程度较高的银行业，这种品牌宣传的重要性更加明显。城市商业银行必须在品牌的外延建设上狠下功夫，使自己的品牌内涵得到准确、简洁而清晰的表述[11]。城市商业银行的相关部门应当统筹品牌宣传活动，应当加强与各业务部门的有效沟通，准确把握各种产品和服务向客户所传递的核心价值，从产品内容和企业形象两个层面加强品牌宣传，使现有客户和潜在客户及时了解城市商业银行产品和服务特色的同时，增强外界对本行价值观和企业文化的认同感。
（五）积淀品牌文化内涵，推广个性化品牌营销
任何著名的品牌都都是一种文化的积淀，文化是创造优秀城市商业银行品牌的基础。如果城市商业银行企业文化建设能迈上一个新的台阶，必然会“外化”为更鲜明的品牌形象，并对社会公众产生更大的品牌魅力。具体来说，就是我国的城市商业银行要树立起文化的观念，并根据现实情况选择适合自己的品牌文化。要从小处做起，从平时做起，因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有质量的产品、一个更加真诚的微笑、一次更人性化的服务，都有可能铭记在客户心中，成为城市商业银行文化的一个组成部分。有了品牌文化建设的基础，城市商业银行还一定要注重塑造品牌的个性化特征。比如说近几年来，为了满足不同阶层客户的需求，各家银行相继推出了各种独具个性的银行卡，比如阳光卡、奥运卡、世博卡、丽人卡等等。这些新颖别致的银行卡的推出，意味着各家银行已经开始关注客户的内心需求，银行服务也已开始由标准化向个性化转型。同时，公众们开始发现身边的银行新产品越来越多。比如随处可见的银行广告牌，以及五花八门的品牌名称，表面平静的银行业服务竞争实际已经波澜四起，正如招商银行董事长马蔚华先生所言，国内银行最初的竞争是存折竞争，一个笑脸式的标准化服务就能赢来客户的好感，而现在已逐步过渡到品牌服务的“个性化”竞争了[12]。就我国城市商业银行目前的现实情况和从国际先进金融机构发展经验看，各行较适于实施个性化的品牌战略，以客户需求为主线进行品牌建设。因为银行业是服务性行业，而品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就失去了个性。个性化品牌战略就是将所有资源聚焦于目标客户，其最大好处在于集中优势,提高新产品成功率，避免客户认知不协调，降低推广费用等。
（六）优化通路便利性，进一步提高品牌竞争力
便民其实就是提升品牌形象的最有力武器，方便、快捷实际上就是客户选择银行品牌的最好理由。在发达国家，银行提供便利于客户的服务项目远不止ATM机。近年来，在美国街头、证券公司、工业区等客户的身边还出现了一些新型的上门服务项目如流动银行服务等[13]。
银行业的传统营销主要讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手的通路扩张制造壁垒。例如工商银行“您身边的银行”的品牌定位，很明显就是通过网点布局形成竞争优势，网点越多，越有助于建立领先资源优势，业务量越容易做大。因此，四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，基本形成了“你中有我，我中有你”的网点布局。
但是，城市商业银行在网点扩张能力上远远不及四大国有商业银行，并且银行的营业时间和地理位置仍然受到一定的限制。为了弥补不足，近几年来，随着电话、手机、电脑、互联网的普及，各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之发展起来，大有和传统网点并驾齐驱的趋势。例如，上海的上海银行自动提款机（ATM）进驻上百个地铁站，而我国其他中大型城市都有几条地铁线路几十个甚至上百个地铁站，如果都设立ATM的话，等于间接开拓了不少网点，同时可以借助现代人出行对地铁的依赖，对传统的银行通路进行了有效渗透，带给客户更多的便利性。此外，通过建立互动平台，也有助于实现客户的品牌忠诚。例如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统以确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不菲，但花旗银行由此获得了巨大成功[14]。当前，我国各家城市商业银行虽然也有热线电话配置，但服务水平还不是太高，没有发挥其最大效果，难以完全满足客户需求。在体验营销方面也做得比较少，有待于进一步提高。
（七）加强与客户沟通、重新塑造品牌形象
要想让城市商业银行的品牌进一步发展起来，必须重新塑造品牌形象，提高服务水平。不仅应注重和客户进行情感沟通，而且还要赋予品牌一定的精神和灵魂，能够和客户主动去沟通。留在客户心中的品牌烙印需要赋予更多的联想并成为客户购买该品牌产品的主要理由，鲜明的品牌联想也是一个成功的品牌的主要特征之一[15]。那么，我国城市商业银行应如何重新塑造品牌形象呢？比如，我们可以从与客户沟通的渠道上想办法。传统意义上银行与客户的沟通渠道多是以电话为主。电话虽然缩短了银行与客户在时间与空间上的距离，但是通过电话机、手机等通讯工具交流仍显得较为冷淡。而中国光大银行每隔一段时间都会由各支行行长带头，分别上门拜访一些客户，这样的沟通无疑比通过电话沟通显得更有诚意、更有亲和力。通过上门拜访，也可以顺便带去一些本行的宣传资料，甚至有的客户当场就会想要购买该行的产品。再比如，民生银行在服务人性化方面曾经做过这样的尝试：针对五一长假各大银行关门休假的机会，民生银行则对外宣传“请您来喝咖啡”，为了配合活动，民生银行在其几十家支行陆续启用了咖啡机，当场用咖啡豆煮出喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，很可惜这种有别于传统的沟通方式并没有延续下去。如果我国的城市商业银行能把一些非传统的、偶尔为之的与客户沟通方式进化为一种制度化的、长期的沟通方式，那么其竞争对手就很难从自己身边那么轻易地挖走客户。因此，加强与客户沟通，重新塑造品牌形象，不单单是偶尔的登门拜访、偶尔的请客户“喝咖啡”，更重要的是抛弃以前那种银行是严肃的、高高在上的形象，主动地、多方式地去和客户沟通交流，重新塑造我国城市商业银行具有亲和力的品牌形象。
综上所述，虽然由于历史、体制、环境等原因，城市商业银行在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌维护等离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距，但只要充分认识到品牌建设的重要性，进一步确立品牌的战略地位和核心价值，选择合适的品牌战略定位并且积极开发能凸显自身个性的金融产品和服务，优化通路便利性，大力培育城市商业银行的文化积淀，重新塑造城市商业银行的品牌形象，这样才能在城市商业银行品牌建设的道路上越走越好，才能在越来越激烈的同业竞争中站稳脚跟。
参 考 文 献
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