一、招商银行网络银行的产生带来的社会效益，经济效益及特色分析二、招商银行网络银行发展的现状及存在的问题三、针对所存在的问题提出建议四、总结
内 容 摘 要
随着网络技术的快速发展和市场竞争的日益加剧，中国银行业的内外环境发
生了巨大变化，网上银行的出现进一步加剧了银行业的激烈竞争。网上银行为银
行业提供了巨大的市场和全新的竞争规则，使不同类型的银行可以在同一个网络
平台上公平竞争。招商银行网上银行成立于1997年2月，是我国最早开通的网上银行之一，也是网上银行的领跑者。如今，我国银行纷纷加快发展网上银行，在激烈的竞争中，招商银行网上银行具有哪些优势、存在哪些问题，如何保持领先地位。针对目前的现状，本文论述了招商银行网上银行对社会产生的社会效益、经济效益和它的特色，还有招商银行网上银行目前发展的现状和问题，针对这些问题提出了一些对策和建议。通过这些可以更好地让招行网银有很好的发展，也可以给中国银行业的网银有推动作用。
招商银行网络银行的产生与发展
进入21世纪，互联网和电子商务飞速发展。作为电子商务最成功应用之一的网上银行，在短短的几年间，已经从一个陌生的概念发展成日益普及的服务手段。知识经济时代让我们越来越离不开网络和电子商务，网上银行也让我们的生活越来越精彩。从1997年开始，招商银行把目光瞄向了刚刚兴起的互联网，并迅速取得了网上银行发展的优势地位。1997年4月，招商银行开通了自己的网站.cmbchina.com。这是中国银行业最早的域名之一，招商银行的金融电子服务从此进入了“一网通”时代。1998年4月，“一网通”推出“网上企业银行”，为互联网时代银企关系进一步向纵深发展构筑了全新的高科技平台。目前，招商银行的“一网通”已形成了网上企业银行、网上个人银行、网上商城、网上证券和网上支付等在内的较为完善的网上金融服务体系。
经过几年的快速发展，“一网通”在国内网上银行领域始终占据着领先地位。新浪等超过95%以上的国内电子商务网站都采用“一网通”作为支付工具，中国人民银行、联想集团等众多政府机构和大型企业都选择了“一网通”进行财务管理。“一网通”使招商银行在一定程度上摆脱了网点较少对规模发展的制约，为招商银行在网络经济时代实现传统银行业务与网上银行业务的有机结合，进一步加快发展步伐奠定了坚实的基础。
一、招商银行网络银行的产生带来的社会效益，经济效益及特色分析
（一）社会效益
招商银行网上银行为培育网上银行市场起到了先行者的作用。正是因为招商银行率先开通了网上银行，并且取得了巨大的成功，才吸引了各家银行参与网上银行的竞争。1997年招商银行网上银行开通之后，国内其他银行虽然没有招商银行的网上银行技术那么成熟，但是也在1999年后相继开通了网上银行，并且投入了巨资，研发网上银行的核心技术和产品服务，使国内网上银行的数量得到了增加，为国内网上银行的快速发展奠定了基础。
招商银行网上银行根据中国的国情，自主开发了以X.509证书为基础建设符合中国市场需求的网上银行安全体系，解决了困扰中国电子商务的瓶颈问题——网上支付的安全性问题，使网上用户不需要复杂的下载程序，也能够保障交易的安全性。市场证明，网上消费者对招商银行的网上银行的安全性已经建立了充分的信任。招商银行网上银行为电子商务的发展铺平了道路。
招商银行网上银行同时也积极推动中国电子政务的发展。现在有国家经贸委、中国人民银行总行、国家外汇管理局、交通部、共青团中央、国家环保局、国家旅游局等政府部门和机构选择和招商银行网上银行合作。国家重点项目——“电子口岸”，海关也选择招商银行网上银行，为此招商银行专门为海关建立了独立的通道——“银关通”，提高了海关的资金使用效率，也方便了经营进出口业务的企业，以及出入境的人群。
招商银行的网上银行系统在国内是绝对的领跑者，各家银行都以其为榜样，去探索自己的网上银行系统的运营模式。
（二）经济效益
招商银行的机构网点少，在传统渠道并不占优势。但是网银系统建设时间长，且已拥有自己的运营模式，为整个招商行带来了巨大的经济效益。
1.推动了银行自身各项业务快速发展。截至2005年，招商银行总资产达7340亿元，比2004年增长25％；主营业务收入280亿元，比2004年增长27％；净利润40亿元，比2004年增长21％[1]，显示该行保持了效益、质量、规模协调发展的良好势头，多项效益指标得到进一步改善。在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额位居114位[2]。
2.为客户提供了更好的服务，迅速扩大了网上银行客户基础和交易规模。目前在境内30多个大中城市、香港设有分行，网点总数400多家，在美国设立了代表处，并与世界80多个国家和地区的1100多家银行建立了代理行关系。截至06年6月，累计发卡量已近4000万张，卡均存款余额逾5000元，居全国银行卡前列[4]。值得一提的是2003年6月，“一网通”作为中国电子商务和网上银行的代表，登上了被誉为国际信息技术应用领域奥斯卡的CHP大奖的领奖台，这是中国企业首次获此殊荣。
（三）特色
1.保持技术领先优势
自1997年招商银行率先开通网上银行业务——“一网通”以来，其技术性能在国内同业中都始终处于领先地位。尤其是对安全性的注重，使得用户消除了对网上银行安全性的顾虑，紧紧地抓住了大量的用户。2003年6月，“一网通”作为中国电子商务和网上银行的代表，登上了被誉为国际信息技术应用领域奥斯卡的CHP大奖的领奖台，这是中国企业首次获此殊荣。
2.提供优质服务
只有产品而没有服务是吸引不了客户的，招商银行除了为客户提供顺畅的网上交易渠道，还为网上银行提供了一系列配套服务。其为每一家企业银行客户提供上门安装、培训服务，为个人客户设立了热线咨询电子邮箱，在招行网站设立了客户留言板，及时解答客户有关网上银行的业务问题。为了方便客户投资理财，还开发了专门的证券信息网站和外汇资讯网站。同时，在网上还开辟了“理财教室”、“业务简介”、“操作演示”等栏目，帮客户熟悉网上银行的使用。
3.注重营销手段
很多用户先知道一卡通，再知道招商银行，也就是说，招行的产品已经深入人心，这是招行采取的营销策略和手段发生了作用。招行的营销是以整个银行为出发点的，网上银行是其中的一个亮点。
从1999年全面启动网上银行开始，招商银行开展了一系列市场营销活动，先后策划了“精彩网上行”、“大学生电脑节”、“新世纪、新形象、新服务路演”、“office to office资金汇划零在途”、“火热一网通、理财网上通”等大型业务推广活动。通过这些活动，我们拉近了银行与客户的距离，提高了市场占有率，树立了“一网通”的响亮品牌。今天，只要一提起网上银行，大家都会想起招商银行，而一提起招商银行，也都知道招行有一个“一网通”。
4.注重产品创新
招商银行开展网上银行业务以来，经过多次改版，功能不断完善。由于坚持“统一管理、统一规划、统一需求、统一系统”的原则，为网上银行的全行联网通用提供了坚实的基础。在这个基础上，我们在国内首创了B to B、C to C网上支付、网上个人汇款、网上贷款、网上信用证等多项产品和功能，始终保持产品的竞争优势，使“一网通”一直成为业务品种最全、功能最强的网上银行。
二、招商银行网络银行发展的现状及存在的问题。
（一）招行网银发展的现状
招商银行的网上银行开创了国内网上银行系统的先河，是业界的领跑者。经过十来年的建设，已经取得了非凡的成就。目前，招商银行超过50%的对私业务和约15%的对公业务实现了非柜台操作，网上企业银行每月完成的结算量占招行对公结算总量的22%（按金额）和15%（按笔数）。依托技术创新、体制创新特别是网上银行的推波助澜，招行在2000年初至2003年初，3年间对公业务交易量达29229亿元，交易笔数518万笔，收益高达10360万元；个人业务交易量高达1239亿元，交易笔数达714万笔，收益达6500万元，每年的综合成长率高达16%～30%[3]。2005年伊始，招商银行首先拉开基于电子银行的市场攻略序幕。针对个人银行业务，招行再次推出了理财产品“财富帐户”，与此相对应的是三种使用渠道——网银、电话银行和客户经理，其中网银渠道被业内人士预测为最有分量、最富有吸引力以及最便捷、时尚的使用方式。
1、网上银行体系愈趋完善
经过几年的快速发展，招商银行相继推出了几大块的业务，构建起由企业银行、个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的功能较为完善的网络银行服务体系，被业界公认为目前国内最先进、最完善的网上银行体系。“一网通”在国内网上银行领域始终占据着领先地位，被国内许多企业和电子商务网站列为主要的网上支付工具。截止2005年8月，招商银行网上银行已拥有近1000万名网上银行客户和1000余家网上合作商户[4]。仅2005年前八个月，网上企业银行交易额累计达到了14000亿元人民币，网上个人银行累计交易额达到了2300亿元人民币。中国人民银行、联想集团等众多政府机构和大型企业都选择了“一网通”进行财务管理。“一网通”的成功推出标志着招商银行在银行电子化建设方面开始追赶国际水平，进而确立了国内网上银行领跑者的地位。2003年6月，“一网通”作为中国电子商务和网上银行的代表，登上了被誉为国际信息技术应用领域奥斯卡的CHP大奖的领奖台，这是中国企业首次获此殊荣。
2、金融服务愈加优质
继拳头产品“一网通”走红全国后，他们又推出了“手机银行”业务、IP长途电话业务、自助贷款业务、外汇实盘买卖业务以及移动支付、酒店预订和证券买卖等功能[5]。1998年9月，招商银行开通了电子汇兑系统，使该行的汇兑、支付和清算体系日趋完善，为提供更快更好的金融服务创造了良好的条件。该系统是以招行总行清算中心为总中心，以全国各个营业网点作为客户委托办理款项汇划的计算机网络，具有安全、高效、方便、快捷的特点，系统前台输入实现数字化和智能化处理。率先在国内同业中实现了系统内资金的瞬间达帐的功能，网上银行通过电子汇兑清算系统进一步实现了office(付款客户办公室)To office(收款客户办公室)资金汇划“零”在途，是真正的金融资金汇划高速公路。
3、网上银行成为了招行发展的坚实支柱
招商银行有不同于纯粹.COM公司的绝对优势，其传统银行业务构成了对网上银行业务的强大支撑。而且其传统业务与网上银行业务正形成互相促动的关系。招行敏锐地认识到：发展网上银行是起步晚、规模小的股份制商业银行缩短与国内外商业银行差距的有效途径。互联网给招商银行提供了千载难逢的机遇!互联网跨越时空的特性，支撑起招商银行核心竞争优势。“一网通”系统的推出，使招商银行在一定程度上摆脱了网点较少对规模发展的制约，可以在物理网点的经营建设上节省大量的人力和财力支出，为招商银行在网络经济时代实现传统银行业务与网上银行业务的有机结合，进一步加快发展步伐奠定了坚实的基础。
（二）招行网上银行存在的问题
1、客户规模小
网上银行的外部经济性揭示了网上银行客户数量规模对网上银行的发展来说是举足轻重的，因此客户资源也是影响网上银行竞争力的重要因素。截止2007年底，招商银行网上银行企业用户有6万户，个人专业版用户310万户。工商银行截至2007年底，全年网上银行个人客户和企业客户分别新增1583万户和38万户，累计分别达到3908万户和98万户。2007年企业网上银行实现交易额85.74万亿元，个人网银实现交易额4.15万亿元，分别增长133.8%和205.1%。网上银行的访问流量也能从侧面反映出客户规模的大小。根据艾瑞咨询公司的数据显示[6]，2006第三季度至2007第二季度工商银行网站用户访问次数最高，季度总访问次数达到1亿次以上。其次是招商银行，季度总访问次数在9000万次左右，而浦东发展银行、民生银行、兴业银行以及广东发展银行等银行网站用户访问次数较低，季度总访问次数均不足1000万次。目前，在进行网站全球排名评价时，均采用.alexa.com的数据，它是一家专门发布网站世界排名的网站，在全球具有较高的知名度和代表性。根据2008年1月l日数据显示[7]，招商银行网上银行全球流量排名2899位，而工商银行是1256位，落后了1600多名。
2、营销力度不够
随着社会日趋激烈的竞争、技术的飞速发展和知识传播手段的不断改进，使网上银行产品的更新周期越来越短，差异越来越小，而同质性越来越大。面对消费者日渐成熟的消费观念和苛刻的眼光，各家银行都在寻求营销层面的独有优势。现在营销己经成为网上银行抢占市场、赢得客户、获取利润不可或缺的重要环节，逐步成为决定网上银行竞争力的关键因素。近年来，招商银行网上银行营销方面存在以下问题:
(l)业务产品推广单一
招商银行网上银行举办的推广活动局限于网上购买基金享受费率优惠、网上支付抽奖、专业版转账汇款抽奖等。在春节、国庆等重要节假日也没有推出针对性的推广活动。相反，工商银行网上银行推广的业务产品更多更丰富，推广的产品不但包括了银证转账、实物黄金开户、留学金融、跨境汇款等，而且还采用了抽奖、手续费减免等多种方式。
(2)分销渠道陕窄
招商银行网上银行分销渠道主要是传统的手段，如网点客户经理、电话营销、信函直销、网点申请书摆放等。工商银行除了以上传统手段以后，还与许多非银行的金融机构，如保险公司、证券公司、期货公司、基金管理公司、投资公司等建立战略联盟，使自身的服务分销网络和客户群得到延伸和扩展。
(3)网上推广重视不够
招商银行在1999年全面启动网上银行的时候，开展了一系列市场营销活动，先后策划了“精彩网上行”、“大学生电脑节”、“新世纪、新形象、新服务路演”、“资金汇划零在途”、“火热一网通、理财网上通”等大型业务推广活动，对介绍网上银行、吸引新用户起到了积极作用。但近年来，网上银行推广以网点人员促销为主，而工商银行在传统媒体和互联网广告方面大力推广网上银行，除了在国内主流网站如新浪等做广告以外，还经常发布网上银行最新动态的新闻消息。
(4)没有专职的管理部门
招商银行网上银行还没有一个专职的管理部门，日常运营仍主要采取传统业务的经营管理方法，将业务的管理按条块进行划分[8]:网上银行业务创新和网站的建立、维护及系统的开发等均由信息技术部负责，网上银行业务的市场推广工作则由公司银行部或个人银行部推广，结算由会计部门负责。目前，由于缺乏一个专职管理协调部门，日常运营中存在以下问题:一是部门之间信息沟通不畅，各自为政的现象也比较普遍，不能全面、快速、完整地掌握客户和市场的信息，对市场反应迟钝。二是网上银行客户信息零散，缺乏系统化、规范化和标准化，银行难以做到对客户信息进行分析和研究，更谈不上深层次加工和运用。三是在开展业务营销时，未能有效地综合营销、实现捆绑式发展。四是部门之间相互竞争，较难形成整合力量，加大了网上银行的经营成本，阻碍了网上银行效率的提高。
3、知识产权保护不足
加强知识产权保护和管理不仅成为金融创新的组成部分，也逐渐成为提升网上银行竞争力的有力手段之一。在网上银行知识产权保护方面，2000年4月，招商银行“一网通”正式获得国家商标注册[9]，受到《中华人民共和国商标法》的法律保护。但是网上银行虽然创造了多个“第一”，申请专利的数量却很少。而工商银行则积极实施知识产权保护和管理[10]。该行2003年推出客户证书 USBKey(U盾)，于2004年向国家知识产权局申请了实用新型专利，并在当年获得了实用新型专利的授权，保护期为10年。与此同时，为增强保护力度，又提交了《对网上银行数据进行加密、认证方法》的发明专利申请，与实用新型专利相比，发明专利获得的保护期更长(为20年)，同时保护范围更广，进一步增强了网上银行业务的竞争能力。
三、对策与建议
前面我们详细分析了招商银行网上银行存在的问题，鉴于此，招商银行进一步提升网上银行竞争实力应强调“对外巩固拓展市场招商银行网上银行竞争力研究空间、对内强化资源提升能力”的竞争思想，巩固拓展市场空间策略注重客户规模等方面的扩大提高，强化资源提升能力策略则强调通过优化资源、提升整体竞争能力。对外巩固拓展市场空间策略是现阶段提升竞争实力的关键导向，而对内强化资源提升能力策略则是竞争实力提升的基本保障。实施路径具体如下：
（一）拓展网银业务的广度与深度
招商银行网上银行在业务经营上可采取“人无我有，人有我优”的策略，通过不断增加网上银行的业务品种，进一步拓展宽网上银行业务经营的广度；通过增强网上银行的互动性，进一步挖掘网上银行业务经营的深度。
1、丰富业务产品
在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一家网上银行可以提供的产品和服务水平的高低，产品和服务内容吸引力的大小，直接决定了这家网上银行市场占有率的高低。招商银行网上银行要取得竞争优势，在所提供的业务产品、特色功能等不但要满足消费者的偏好，而且还要体现创新和特殊性，使客户能将它与其它网上银行提供的同类产品相区别，以达到在场竞争中占据有利地位的目的。在个人方面，随着银行、证券分业经营政策的落实，我国网上银行均不再提供股票买卖业务，使得网上银行失去一个重要理财渠道。招商银行要发挥银行的财务专家优势，抓紧时间，尽早地推出网上黄金买卖业务、购买保险、国际汇款和跨国理财服务，争取与竞争对手看齐。在企业方面，招商银行可以根据在传统银行服务领域的优势所在，在网上银行的产品设计上继续将这一优势延伸。例如[11]，招商银行是我国最早开办离岸业务的银行，因此，在网上银行产品的开发过程中，可以将一些国际结算业务和国际收支网上申报业务作为重点。这种优势的自然延伸，使其他网上银行在短时间内很难展开直接的竞争。
（二）增强网络营销与服务能力
1、强化营销整合能力
(l)在产品方面，应扩大推广网上银行业务产品的范围，尤其要加大创新产品的推广，如财富账户、票据通等。另外，还要通过对营业网点排队时间过长的现象进行重点分析，找出可以分流到网上处理的业务产品并广泛宣传推广，引导客户通过网上银行办理业务，既可以缩短客户排队时间，又可以提高网上银行的柜台替代率，获得双赢的效果。
(2)在价格方面，在定价过程中要适当地向能提高柜台替代率的业务产品倾斜，如同城、异地的转账汇款等。同时在业务管理、系统技术支持等方面要制定灵活的价格调整机制和实施方案，可采取以下形式:
①实施关系定价。网上银行业务的外部性使得定价策略更多考虑的是在价格和客户估价服务之间建立和传递一种明确关系。也就是说，网上银行可以根据客户的信用情况和经营实力，争取或留住顾客，实行差别定价。
②捆绑式销售定价[12]。在捆绑式销售时，可以保持网上银行的基本价格不变，降低捆绑产品或服务的价格，以达到扩大消费需求，增加网上银行收益的目的。
(3)在渠道方面，要强调以下两点:
①走“多渠道并存”的道路。要把传统营销渠道和网络渠道紧密结合起来，通过营业网点、广播、电视、报纸、互联网等多种渠道形式推广网上银行，尤其是要加强网上推广，要与国内知名金融财经类网站合作开办网上银行专栏。如和讯网、同花顺网、中金网、东方财富网等；要选择实力强的、信誉好的商业企业进行合作，避免由于对方产品质量不佳、服务不完善、配送不及时等原因给银行带来负面影响，通过合作，最大程度地共享客户资源、网络资源。
②加强渠道的管理。要建立定期上门回访和电话回访客户的制度，通过回访取得来自客户的需求建立支行定期向分行反馈客户需求的制度。通过各种渠道获得客户对产品信息的及时反馈，收集客户对产品和促销活动的意见和建议，帮助银行找出客户的消费行为和规律，加强对网上银行的监测工作，鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要，并及时响应每一位客户现在和未来的需要，对客户的个性化需求进行预测，设计更符合需要的产品和服务，提高客户的忠诚度和满意度，增强网上银行的竞争实力。
(4)在促销方面，要运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销手段，将其有机的结合起来使用。同时要把握整体营销的原则，总分行之间要加强联动，整体配合，统一形象、统一理念进行宣传；又要根据市场、区域、效益等因素，结合业务发展不同阶段，分出层次，有所侧重。要注重网上银行形象和品牌的推广，宣传中要强调“一网通天下，领跑e时代”的品牌理念，要强调产品与品牌的联系，让顾客一见到产品就联想到“一网通”品牌，从品牌联想到一种抽象化、意念化的企业形象。在宣传内容的设计上，要抓住网上银行方便快捷的特点和客户要求安全的心理，突出宣传招商银行网上银行服务的“更安全、更方便、更快捷”的特点，保持网上银行在公众中的良好信誉和持久竞争力。
（三）提升创新和知识产权保护能力
1、网上银行的所有创新活动都要从客户的角度出发，始终坚持以客户为中心、以市场为导向的经营理念，始终坚持从尽量满足客户新的以及潜在的需求角度出发，进行新产品的开发活动。
2、招商银行网上银行创新产品的设计和推广不仅能够吸引客户并产生广泛的社会效应，而且必须有利于招商银行增加自身收入和提高经济效益，切切实实地为招商银行带来利润和价值的增加。因此，在新产品开发过程中，必须要考虑到新产品的盈利性，争取在新产品开发和应用过程中实现客户与银行之间的双赢。
3、网上银行开发新产品不仅要在名称上更新颖，更具吸引力，操作方法更便利，而且要在功能上比已有产品更先进、更丰富。
4、在新产品开发的过程中，始终要考虑到银行对外宣传、树立的统一形象，新产品的立项、开发与营销活动要与银行的品牌统一、资源配置统一，要树立起网上银行的整体形象。
5、网上银行在新产品的开发过程中，还应该注意防范风险，建立风险防范系统，坚持安全性原则。
四、总结
招商银行作为国内最先进行网上银行业务的企业，一直走在国内网上银行发展的最前沿，它注重技术开发、提供优质服务、以客户为先的理念一直深深的影响着业内银行的发展。但是相比于国外发达国家还存在着不小的差距，而且，国内银行也都紧紧地盯着网上银行这一肥肉，纷纷加大网上银行的投入，大有赶超招商银行之势。
要想继续充当国内网上银行的引领者，招商银行在今后的发展过程中，一方面还要借鉴国外先进网上银行的经验，另一方面，也应该在进行差异分析的基础上，继续寻找适合自己的网上银行模式。同时，我们也希望招商银行能够继续带动我国网上银行业的发展，使得国内网上银行系统更加的完善与安全，以应对国外银行涌入的大潮。
参 考 文 献
1、://.cmbchina.com/personal+business
2、中国网上银行研究报告2005年简版，艾瑞市场咨询有限公司，2006
3、刘舒年，《国际金融》，对外经济贸易大学出版社，2001年7月第二版
4、陈浪南，《商业银行经营管理》，中国金融出版社，2001年8月第一版
5、陈林龙、王勇，《现代西方商业银行核心业务管理》，中国金融出版社，2001年9月第二版
6、彭湘君，网络银行的实证经济学分析[J].金融与经济，2004，(12)
7、孙越，乐晖，网上银行成功的关键因素分析[J].中国金融电脑，2006，(12):55
8、冯涛，招商银行因您而变，中国人民大学出版社，2005.8
9、时宇，周朝民，李犁，中国网络银行业的竞争趋势与对策[J].技术经济与
管理研究，2005，(3)
10、王强，制约我国网上银行发展的三大因素[J].中国金融电脑，2006，(9):61
11、李志远，网上银行的竞争力提升策略[J].西部论丛，2006，(5):68
12、徐荣炳，实现我国网络银行发展的对策分析[J]金融与经济，2005，(4)
