一、树立以资本增值为目标的经营理念3
二、树立银行出售的是服务的经营理念4
三、树立以客户为中心的经营理念5
四、树立市场营销一体化的经营理念6
五、对城市商业银行未来发展的对策建议6
内 容 摘 要
随着我国市场经济的日益发展，要求商业银行具有更高的效率。目前商业银行普遍面临着转型和改革。本论文主要研究了商业银行面对当前经济环境应该具有的经营观念和经营态度。主要针对商业银行的经营目的;商业银行经营的核心理念,商业银行的经营手段;商业银行的经营方式以及当前形势下商业银行经营的几点建议等方面进行了研究。
关键词：商业银行；经营目的；服务业；以客户为中心。
市场经济下的银行经营观探究
随着金融体制改革的不断深入，我国商业银行体系由国有商业银行一统天下的单一形式逐步向多元化转变，商业银行结构呈现出三个层次：一是工、农、中、建四大国有商业银行；二是跨区域的股份制银行，如交通、民生、招商、深发展、浦发展、广发展、华夏、光大、兴业等股份制商业银行和独资的中信实业银行；三是地方性的城市商业银行。改革开放20多年，我国国民经济成功地从封闭的计划经济体制转变为开放的市场经济体制，21世纪的第一年，中国入世历经15年漫长谈判，也终于得以成功。不难预见，在未来数年、数十年的时间内，整个国民经济体系将进入一个全新的、更为开放的外向型经济时代，其最直接的表现就是国内市场国际化和国际市场国内化，中国的市场环境将更为复杂多样。金融业所代表的资本市场，是国民经济的命脉，而银行业无疑又在整个金融行业中占据了核心地位，在互动作用下，国民经济体系的巨大变化，市场经营环境的改变，自然也会给这一支柱行业带来重大影响，有机遇也有挑战，有推动也有冲击，最终必将从深层次上促进银行业的蓬勃发展。
树立正确的政绩观和发展观，也是金融改革创新与金融监管的需要。利率市场化改革的有序推进，将对目前银行业以利差为主的盈利模式产生极大的挑战，靠规模增长实现利润增长的时代将逐渐远去。以互联网金融为代表的创新以及近年越来越明显的金融脱媒，同样预示靠信贷规模增长的模式难以为继。同时，新的监管标准，对商业银行资本充足率、动态拨备、杠杆率、流动性等监管工具提出了更高要求，将促使商业银行尽快走资本节约型的发展道路。
树立正确的政绩观和发展观，还是防范和化解金融风险的需要。近几年，房地产市场增长较快，地方政府性融资规模不断扩张，产能过剩行业的矛盾逐渐凸显，这些问题的背后，都存在着大量信贷资源的流入。从银行角度看，对上述领域投放大量信贷，是较为便捷的规模扩张途径，很容易实现短期各项考核指标要求。但问题也因此而来，这既加剧了金融资源配置的结构性矛盾，同时也给经济金融埋下不少风险。有关部门一直强调，要防范和化解地方政府融资平台贷款风险、严控房地产贷款风险、防化产能过剩风险，这就要求银行业从绩效考评出发，转变发展理念与发展方式。
目前，国有商业银行经营中面临的困难和存在的问题是积累性、深层次的，是由计划经济体制向市场经济体制转轨过程中的必然矛盾。当前，制约国有商业银行发展的根本性问题是经营机制和经营理念上的问题。经营机制不到位，很多深层次的矛盾就无法克服；经营理念不树立，就不能正确地指导经营管理实践，经营理念的滞后，势必影响到工作思路、发展规化、决策质量、市场开拓、风险控制等各个环节，进而影响到整个经营管理水平的提高。我国加入世贸组织后，对国有商业银行来说，既是难得的机遇，又是严峻挑战，我们应该重新思考国有商业银行经营理念问题，以便我们在市场竞争中从容应战，笑傲市场。
一、树立以资本增值为目标的经营理念
资本增值是商业银行的最终目标和根本任务，衡量一个银行业绩的好坏，一个关键问题就是看资本增值的情况，凡资本增值大的就好，反之就比较差。为了解决资本增值这一关键问题，当前，国家已就国有商业银行建立董事会和监事会做出安排，由董事会行使国有金融资产的所有者权力。在此基础上，国有商业银行又进一步完善了一级法人制度，并作为出资者规范了对分支行的管理职能，强化了分支行行长的资本人格化特征，明确了实现金融资本的保值、增值是分支行行长的基本责任。因此，当前国有商业银行的经营思想的定位应该是：充分发挥国有商业银行的筹资、融资、投资、服务、信用中介等综合功能，在尊重并维护各方利益，兼顾公平，依法合规经营以及防范风险的前提下，最大限度地追求利润，实现国有资产的保值和增值。
实施产品策略目标市场是指银行选定的并通过经营以达到盈利目的的特定市场。我国的金融市场是巨大的，任何一家商业银行，无论其规模大小，实力强弱，它所提供的产品或服务都不可能满足整体市场的全部需求。因此，国有商业银行应综合考虑本身的资源优势，分析客户需求，集中一个或几个细分市场以形成目标市场，及时准确地制定出相关的服务策略，提供相应的服务。我国商业银行应采取以下三方面的产品服务策略:一是金融产品的创新;二是遵循产品生命周期规律，在产品成长期的不同阶段采取不同的市场营销组合;三是综合利用促销组合，大力实施品牌战略。另外，在市场细分的基础上，银行要在选定的目标市场上进行产品和市场定位。市场定位包括银行产品定位和银行形象定位，通过塑造与众不同，有鲜明特点的良好银行形象，能引起客户的重视和信任。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行之间真正的差异，这样客户就能选择对他最适宜的，能为他们提供最大满足的银行。
整体看，银行业必须尽快转变自身发展模式，把改革创新贯穿于发展的全过程。一方面，要和从片面追求数量、看重规模，转向更加注重发展的质量和内涵，走资本节约型的发展道路，这包括改变过度依赖利差收入的收益结构，实现盈利多元化，业务综合化等。另一方面，要加大改革创新力度，深化银行业治理体系改革，加快业务创新、制度创新步伐。
我们当然有足够理由为中国银行业的快速发展感到自豪，为中国银行业服务实体经济所作出的巨大贡献感到欣慰，但与此同时，我们还要清醒地看到，部分银行过于执着于拼规模，造成了金融资源分布不合理的矛盾，加剧了经济结构调整的难度，同时这种粗放式高速扩张本身也不可持续，还会埋下不少风险隐患。可以说，在新的经济金融环境下，过往银行靠规模扩张的外延式发展模式已经走到尽头，银行业必须要树立正确的政绩观和发展观，全面认识持续健康发展和规模增长的关系，积极改革创新，尽快转变自身发展方式，实现差异化特色化经营，走内涵式发展道路。
二、树立银行出售的是服务的经营理念
现代市场经济的商品交换不但包括物质产品的交换，还包括资金、人才、技术、资源、知识、信息的交换。银行属于第三产业，第三产业又称服务业，银行也象第三产业其他部门一样拥有自己的无形产品，这就是服务。银行作为社会信用中介，在办理存款、放款、结算、兑换、代理等业务过程中，运用现代信息科技手段，以热情、礼貌、快捷、准确的服务满足了客户的需求，赚取了手续费和利差，从商品交易的角度看，银行就是出售了服务。在我国计划经济体制下，银行由国家统一管理，垄断经营，缺乏竞争，因而出现了“门难进，脸难看，事难办”的现象，社会对银行的服务不太满意。随着市场经济取代计划经济，国有银行在金融业一统天下的局面被打破，各家银行之间竞争日趋激烈，某家商业银行如果服务不好就跟企业产品质量不合格一样，必将被市场所淘汰。因此，我们一定要树立银行出售的是服务的经营理念，每个员工都要把自己所提供的服务看成一种商品，严格要求，把提高服务质量、改善服务态度作为大事来抓，在服务上做到“四个到位”，即表情到位，语言到位，服务到位，质量到位，通过优质服务赢得更多的客户，取得银行的发展。
在商业银行市场营销中处于非常重要的位置，它包括利率、汇率和手续费三项内容。科学而灵活的定价策略可以说是成功营销的一半。目前我国商业银行的存贷款利率由人民银行统一规定，中间业务手续费基本上由国家规定，汇率也受制于官方汇率。
但是随着利率市场化改革进程的加快，如何建立科学灵活的营销定价机制将成为一个重要的课题，利率作为商业银行一种有效的营销手段将会大有作为。同时通过实施对不同客户和产品的差别化价格策略可以加强对优质客户的吸引力，也有效地提高了国有商业银行的市场竞争能力和赢利能力。
商业银行的分销渠道是指把商业银行的产品和服务通过各种便利性的手段和途径推向客户。包括筹集资金渠道和运用资金渠道。建立畅通的分销渠道，使银行产品和服务能适时、适地、方便、快速、准确的销售给客户，以增强商业银行业务便利性。同时商业银行应该加大网点的功能建设，丰富网点功能，使之成为真正的“金融百货超市”。
三、树立以客户为中心的经营理念
客户是银行的生存之本，商业银行要实现利润，就离不开客户。商业银行要向社会上企事业单位和居民筹集资金，扩充资金实力，再运用出去，以达到谋取利润的目的。因此说银行的一切收益来自客户，客户是银行的衣食父母，没有客户，银行就不能生存。在以客户为中心的经营理念中我们经历了客户至上、客户第一、客户满意、增加客户价值四个发展阶段。在客户至上阶段：主要体现了银行的服务姿态；在客户第一阶段，银行全体人员和全部行为都围绕客户，客户的事情是银行工作的重心；在客户满意阶段，强调不仅要重视客户，还要把客户的需求和利益放在前面，以客户的满意度作为评价工作的标尺；增加客户价值阶段是目前最先进的理念，是指通过向客户提供产品和服务项目，使客户价值增加，让客户享受增值服务，体会到物超所值。对银行来讲，就是通过提供高专业水准的服务，使客户资产价值增加，风险降低，运营效率提高，回报加大。
银行市场营销是以客户为对象,以盈利为目的,通过各种营销策略的运用,把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需求为导向,奉行“客户至上”、“以销定产”,即依据客户的需求对整个经营活动进行创意、设计和构思,强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用,而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程,是一个整体的协调运动。从一定程度上讲,银行引入市场营销观念,是其经营思想的一次根本性变革。西方银行市场营销发展初期,由于商业银行尚处在卖方市场地位,竞争只表现在银行间的存款方面,客户需要银行提供的也只是最基本的金融服务。因此,此时的营销内容仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共宣传进行促销;进入70年代,银行面临买方市场,竞争不仅在银行业间全面展开,客户对银行提供的最新服务也有了多样化要求,此时的营销内容在原来的基础上又表现为不断创新金融产品,力图与客户保持最佳的长期稳定关系;80年代以来,伴随社会经济、技术的发展和银行经营环境的变化,特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命,极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化,不仅银行同业间竞争激烈,金融自由化也带来了银行业和非银行金融机构业务交叉,竞争对手骤然增加。此时,对于任何一家银行来说,既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求,也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。因此客观上决定了银行必须树立全新的营销观念,建立以营销管理为核心的职能机构,全面协调开展市场营销活动,侧重于从长远和有选择地对市场分析和定位,采用一切营销手段和方法满足客户的要求,借助市场营销计划,实施分析和控制制度,来把握特定的细分市场。
客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整,居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高,储蓄与投资功能的分离,使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势,作为投资主体的企业,因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决,而居民作为储蓄主体,在拥有对其货币收入的绝对所有权同时,却不能进行超经济强制转移,其结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强,客观上为银行产品创新提出了多样化需求。如果说过去在垄断经营,界定经营范围的情况下,银行对此尚可漠视的话,在当今银行自身和环境发生了巨大变化的今天,若仍然忽视客户需要,以自我为中心,势必被逐出市场,为此要求银行经营必须以客户需求为己任。由于银行市场营销崇尚以客户需要为中心,始端于对市场进行分析和研究,并据此设计、开发适应客户需要的金融产品和服务。因此,尽管客户的需求在不断变化,但营销策略总能通过灵活的战术促使银行积极地、有意识地调整金融产品与服务,变被动为主动,最大限度地满足客户产品多样化的需求,并使自身获得发展的空间。
四、树立市场营销一体化的经营理念
银行业要发展，必须依靠营销来扩大和培育客户资源群体，银行开展市场营销，其目的就是要不断满足对客户变化的需要，从而赢得客户，赢得市场。过去，我们在银行经营中把存款任务分解给员工，人人都有存款任务，这种粗放经营行为在某一时期起到了一定作用，但金融部门全部都这样做的结果，不但使银行效益难有提高，反而造成金融市场秩序的混乱。为了改变这种局面，商业银行从建立高水平的专业营销队伍出发，推行客户经理制度，这就使得客户经理作为银行的专业金融产品营销人员，向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务，从而形成介于银行的内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，形成一种客户经理围着客户转，银行内部围着客户经理转的新型的、专业分工明确、高效运转的市场营销体系。客户经理制度就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，从而实现营销的专业化、一体化的目的。
整合银行内部组织结构，为营销活动提供组织保障建立 能 够 对客户作出快速反应，高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是商业银行市场营销顺利开展的组织保证。商业银行营销管理是一个从市场调研、细分、定位、到产品创新、定价、分销促销等为一体的系统工程。涉及到银行的财务、计划、信贷、中介业务、政策研究等诸多部门，要有这些部门的协调配合才能进行。为了加强这些部门的协调沟通，规划长期营销发展战略，强化对具体营销过程的管理、指导，必须建立专门的营销管理部门，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销有效地展开。
制定切实可行的促销策略，加强信息传播，创造良好的营销环境制定切实可行的促销策略是实现产品策略、价格行和控制策略、分销策略的有效保证，而有效的市场营销信息系统是商业银行开展市场营销工作的前提和基础。商业银行要加大营销力度，主动向客户推荐、出售自己的产品和优质的服务，可利用有效的宣传和市场营销信息系统来增强商业银行的知名度，同时设立营销员岗位，并逐步向客户经理制方向发展，使客户经理制真正成为商业银行主要的营销手段。另外良好的营销环境也是商业银行在市场营销中应该注意的问题，如应建立合理有效的激励约束机制，加快营销人才的队伍建设以及加强社会道德信用和金融法制的建设等，促使商业银行市场健康地发展。
五、对城市商业银行未来发展的对策建议
1.积极争取上市筹资，提高资本充足率
银行企业与传统的企业不同，它的发展往往是通过资本金的增加来扩大规模进而提高效益。银行最大的无形资产是“信用”，银行最大的风险是经营风险，而风险是大是小，信用度是高是低，关键要看银行的资本充足率。根据《巴塞尔协议》，商业银行的资本充足率应达到8%，核心资本的充足率至少应达到4%.从目前我国城市商业银行的状况来看，虽然远比四大国有商业银行要好，但与发达国家的城市银行相比仍然存在相当大的差距。市场经营环境的变化，提高资本充足率成为城市商业银行的当务之急。而与国有四大商业银行不同，由于种种原因，国家不可能对城市商业银行注入太多的资金，因此，争取上市成了其提高资本充足率、提高抗风险能力的关键和不得不走的一招棋。从已经成功上市的我国四个股份制银行深发展、浦发展、民生和招商银行的情况来看，上市后其资本充足率得到了跨越式的增长。如深发展，2001年底和2002年上半年资本充足率分别为20.72%和18.96%；而浦发展，1999年11月在上海证交所挂牌上市，资本充足率即从不足8%大幅跃至19%，远远超出了《巴塞尔协议》中规定的8%的标准。
2.努力增强自身实力，寻求资本重组与合并
“大企业是有效率的，规模成为效率的代名词”，在20世纪中叶以前，经济学界流行着“以大取胜”的主导观念，虽然到1970年代以后，这种观念受到了来自企业规模大小取决于“平均成本”与“边际成本”关系的冲击，并且根据美国银行规模管理实践，当资本超过10亿美元时，再扩大规模，单位成本反而会增加。尽管如此，随着金融全球化、一体化步伐的加快，银行并购案依然层出不穷，规模越来越大，走资本重组与合并的道路依然是银行提高企业核心竞争力、抵御市场经营风险的重要手段，而这一手段对于总资产只有一两百亿的我国许多城市商业银行来说，则显得尤其重要。城市商业银行寻求重组与合并，主要的形式有三种：一是增资扩股，由金融投资人发起兼并、重组，降低地方财政的控股比例，把自身建成真正意义上的企业；二是由个别相对而言较大的城市商业银行牵头，多家城市商业银行成功实现联合，组建强有力的新兴的银行集团；三是引入外资银行参股投资。不过，资本具有趋利性，银行与其他微观经济主体一样，遵循利润最大化原则，因此不管是哪一种重组合并的方式，其必不可少的前提就是千方百计壮大自身实力，只有这样，才可能获得更多合作对象的青睐和更多的合作机会，也只有这样，才能够在重组与合并中获得更大的“话语权”。
3.准确进行市场定位，夹缝中求发展
市场定位是指银行对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的认定或确定，从而根据自身特点，扬长避短，选择、确定“客户—产品—竞争地”最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。简而言之，就是银行根据自己的特点和优势，正确选择自己的服务对象、服务区域、服务行业和业务品种等。纵观我国城市商业银行的发展历程，无不经历了激烈市场竞争的洗礼，从幼稚到成熟，从实力薄弱到发展壮大，逐步形成了适合自身特点的市场定位。一是体现在客户群体上，多数中小商业银行都将自身定位于“为中小企业服务”，实践也证明，城市商业银行在自身改革、发展的过程中，支持了大量资信低、规模小、风险大、难以从国有商业银行获得贷款的小企业和个体私营企业、股份制企业的发展，并开发出许多创新金融产品和金融服务。二是体现在金融产品上，城市商业银行根据市场需要，为中小企业度身定做了一个多元化、多层次、全方位的“中小企业社会化服务体系”，并为中小企业提供信息、资金、技术、市场和人才方面的便利和服务。三是体现在服务区域选择上，城市商业银行往往以地理条件作为选择放贷对象的重要参考，一方面利用中小企业选择面的限制，在筹措资金上对邻近的银行具有较大的依赖性和较高的忠诚度，不仅保证了稳定的客户源，而且能够取得较高的利润率；另一方面，也迎合了地方性商业银行“支持地方企业，推动地方经济发展”的创办初衷，得到当地政府的大力支持和保护。此外，从中小商业银行角度看，属地原则的运用，能够充分地发挥与客户地域联系密切、熟悉客户资信与经营状况、容易监督，能有效避免“信息不对称”所带来的逆向选择和道德风险等优势，充分保障了放贷的安全性和提供金融服务的效率。
4.充分发挥自身优势，积极进行金融创新
虽然在发展的初期，由于种种主观或客观的原因，我国城市商业银行在市场定位战略上一般选择了跟随型，在金融产品和服务提供上，在目标客户选择以及主要竞争地确定上，显示出强烈的与四大国有商业银行相同或相似的现象，但随着国家金融机构改革的不断深入，市场经营环境变化，大多数城市商业银行经过激烈市场竞争的洗礼，对内逐步建立起了一整套激励与约束机制，确定了“产权明晰、职责明确、法人治理结构和机制灵活的多种优势”，对外则形成了良好的、具有较高市场灵敏度和效率的金融服务，更可贵的是，在市场战略上还逐步形成了“人无我有、人有我新、人新我特”的求异型定位。1999年7月，中国人民银行召开商业银行行长座谈会，戴相龙行长充分肯定了城市商业银行在深化金融改革、健全银行体系、引进竞争机制、改善金融服务、支持国民经济建设等方面的作用。事实也的确如此，作为我国改革开放成果之一的城市商业银行，如果没有探索、没有改革、没有突破，那么这些城市商业银行也就失去了存在的意义。因为对这些中小银行而言，其作用不仅仅体现在发放了多少贷款，支持了多少企业，发展了多少经济，更重要的在于其为我国银行业带来了新的思想、新的观念和新的手段，在于通过自身的改革创新，推动了整个行业从计划垄断经营向公开竞争经营的转变，在于通过引进竞争机制，提高了我国银行业的整体服务水平。虽然，从目前我国银行业的实力对比来看，在现在乃至今后相当长的时期内，四大国有商业银行始终会占据着银行体系的核心位置，但同时我们也应该看到，各地的城市商业银行的地位在日益凸现。一是由于城市商业银行适应了社会主义市场经济条件下多种所有制经济成分的金融需要；二是城市商业银行具有体制新、包袱轻、机制灵活的特点，同其他跨区域股份制商业银行一样在金融创新方面起到了“领头羊”作用，获得了一定的社会认同。例如“电话银行”、“壹平方住房金融中心”、“24小时自助银行”等新产品就是城市商业银行的创新。按照国务院商业银行的总体改革思路和要求，除农业银行外，其他国有商业银行要适当向大中城市收缩，以国有大中型企业为重点服务对象。这种转变留下两个问题需要解决：一是中西部欠发达地区与中小城镇发展的资金来源问题；二是数量众多的中小企业和私营企业的资金需求问题。国有大商业银行从这两个领域收缩后，国民经济体系在区域与行业中所形成的资金空洞，就给城市商业银行带来了良好的机遇，将有利于城市商业银行争取较好的政策环境和发展空间。
5.提倡城市商业银行联合组建资产管理公司，剥离不良贷款
目前，四家国有银行都先后建立了资产管理公司，并剥离了一万多亿元的不良资产。相比之下，城市商业银行在这方面的改革比较滞后。从总体情况看，城市商业银行的不良资产率和资产总额呈现继续上升趋势，但到目前为止，处理和化解这些不良资产仍然缺少有效手段，不能像国有银行一样，通过资产管理公司的特殊法律地位和专业化优势，综合运用债务追偿、资产置换、资产转让与销售、资产重组与企业重组、债转股、资产证券化等方式，实现不良贷款价值回收的最大化，最大限度地保全银行资产。这就给城市商业银行带来了问题，不良资产的处理和化解成本高，损失大，缺少有效转换的途径和方法。要解决这一问题，最直接的方法就是参照国有四大商业银行的模式，多个商业银行联合组建资产管理公司，根据市场原则，城市商业银行以适当的价格将不良资产转让给资产管理公司，由资产管理公司利用其在这方面的优势，进行专业化的处理。这样既能减轻城市商业银行在处理和化解不良资产问题上的压力，使各级经营者能够集中精神，抓好银行的日常经营和管理，而且也能使城市商业银行的不良资产的价值回收做到最大化。
参 考 文 献
[1]戴国强.商业银行经营学〔M〕.北京:高等教育出版社，1999.
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[6] 刘昌于. 商业银行进入资本市场的文献综述
[7] 米建国，刘惠好. 商业银行与资本市场关系. 国务院发展研究中心信息网2001
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