1、寿险营销的概念
2、我国现行寿险营销模式
（一）个人寿险代理人法律地位不明确。
（二）个人代理人市场准入过于宽松。
（三）个人代理人佣金制度需要变革。
（四）个人代理人税负不合理。
3、对策及建议
（一）明确个人代理人的法律地位。
（二）营销职场的新定位提供新的解决方案。
（三）提高保险代理人素质，降低道德风险。
（四）改革佣金发放体制。
（五）加快个人代理人营销信息化建设。
内 容 摘 要
我国寿险自八十年代初业务恢复开办以来。寿险业便迈入了新的历史阶段,得到了迅速的发展。1982年全国寿险保费收入仅为159万元,占同期总保费收入的0.15%。随后特别是进入90年代以来,寿险业务持续高速增长,1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收入。 取得这样的成绩，个人寿险代理人体制功不可没。
寿险营销制度探讨
一、寿险营销的概念
营销同销售是一对近似的概念，“销售”是创造出商品价值后，实现商品货币价值的过程，通过市场交换完成商品到货币的惊险跳跃。“营销”是指企业在不断变化的市场环境中，为了实现经营目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动。两者的不同之处在于销售是在传统的卖方市场条件下，企业以产品为导向，组织实现产品的交换；营销是以市场和消费者需求为导向，利用综合性的营销组合策略，满足消费者的需求。保险公司所提供的保险也是一种产品，从这个意义上说，“寿险营销”的概念是指寿险企业为实现自身的经营目标，根据消费者需求和自身的经营特点来设计寿险产品，并策划、组织、控制和实现寿险产品销售的市场活动。寿险公司营销模式就是探讨寿险公司应该怎样策划、组织、控制交换活动的实现，采取什么方式实现保险产品的销售。
同普通产品一样，寿险产品有多种销售渠道，包括中介和非中介两类方式，非中介即直销方式，对于保险这种无形产品，一般适用中介方式，中介方式包括经纪和代理，经纪方式比较适合团体业务，从事个人业务成本过高，而我国保险公司目前以个人业务为主，因此在此不对经纪方式做出分析。代理方式分为个人代理、兼业代理和专业代理，兼业代理、专业代理方式因篇幅有限不做说明，本文主要探讨个人代理寿险营销模式。
二、我国现行寿险营销模式
1992年,对中国市场情有独钟的美国友邦保险公司将寿险营销制度带进上海滩,这是我国首次引入保险营销制度,创新了保险公司销售模式,充分调动了保险营销员的积极性,降低了保险公司的销售成本,提高了保险服务效率。这家外资保险公司可能不会想到,10多年后,寿险营销制度竟然会催生出一支近150万人的庞大队伍。友邦保险公司带入的营销制度对中国保险业有着深远的影响,它改写了中国保险业的发展历史。保险营销制度已经成为现今各家寿险公司重要的销售渠道之一。
1、寿险营销制度在我国所取得的成就
美国友邦保险公司上海分公司先实行的个人寿险代理人体制，突破了传统营销体制的局限性。在不到两年的时间内从第一批招募的20余名营销员发展到2000多人,保费收入超过亿元。营销队伍以几十倍的速度增长。经过展业中的竞争、淘汰和选择，优胜劣汰的发展规律后，积存下来的营销人员已经成为中国寿险业发展的有生力量。除此之外，个人寿险代理人体制的引进，还广泛启蒙了广大人民群众的保险意识，切切实实的提高了各大寿险公司尤其是中资公司的经营管理水平，这些都为中国寿险业的健康发展打下了坚实的基础。
以1992年为界,中国寿险业在经历了十多年的快速发展,到2005年12月31日全国寿险保费收入就达到了3000多亿元,占总保费的75%。引进营销制度以前,中国保险业处于产寿险混乱经营时期,寿险产品的销售方式一直以“人保模式”为主,即多渠道、广代理,通过大力发展行业兼业代理和农村代办来拓展保险业务。寿险营销制度的引入,革新了保险经营的传统落后观念,改变了保险公司固守的传统模式和服务模式。服务方式创新,由被动服务,改为主动服务；服务领域拓宽,由柜台服务,改为深入千家万户上门服务；服务层次深化，“以客户为中心”的理念逐步深入保险公司每个经营环节。推动了寿险业实现跨越式增长,从而改变保险市场的格局。
2、寿险营销制度发挥的作用
保险营销制度之所以成为各寿险公司首选的营销模式,因为这一制度自身特点适应了我国保险业的实现。保险营销采用市场化销售和激励机制,这一激励模式充分调动了保险营销员的积极性。保险营销员能够全身心投入保险营销工作中来,提高了保险营销的覆盖面.随着市场经济的发展,保险成为了经济生活的重要组成部分,保险营销员人性化、个性化的营销方式,大大提高了保险业的社会接受度。保险营销员改变了以往保险公司等客上门的营销模式,使保险的社会认知度大大增加。人寿保险从十余年前不为人所知的名词,到今天走入千家万户,成为普通民众生活的一部分,保险营销制度和保险营销员功不可没。如果没有保险营销员对全社会保险理念和知识的普及,其他新的保险营销渠道也很难建立和发展。
保险营销制度迅速发展的时期,也正是我国经济体制转轨时期。收入分配、社会保障、教育、医疗等各种体制改革的不断深入,城乡居民越来越多的面临着对未来收入和支出的不定确性,对转移风险、获得保障的需求日益加大。很大程度上,正是由于保险营销员深入千家万户推销寿险产品,使得在短短的十余年的时间内,约有1.3亿的人群获得了商业保险的保障。可以说,如果没有保险营销制度的迅速发展,人寿保险就很难发挥今日对于社会、家庭和个人的保障作用。
3、寿险营销制度对营销员的作用
当初满大街的保险营销员走街串巷推销保险，成为一道奇特的“风景线”。许多寿险营销员饱偿白眼与讥笑，跑累了双腿可能还推销不出一份保险。可这就是这样一种制度，却改变了许多平凡中国人的生活。寿险营销制度的特点在于其开放性和竞争性，“英雄不问出处”，报酬于业绩挂钩，多劳多得，最后一个就被淘汰，能够充分挖掘个人潜能，体现个人价值。尽管在发展过程中，寿险营销制度始终毁誉参半，但它无疑是竞争最为充分激烈的社会就业制度之一。大浪淘沙，英雄辈出。在这种激励机制的砥砺之下，许多默默无闻的人通过努力也能成为销售明星，也可以在周围人们羡慕的眼光中走出国门，参加各类“精英峰会”。这块最具活力的保险试验田，先后培养了大批保险人才，也为保险业创造了许多如今人们耳熟能详的新概念。如今，最早投身寿险营销队伍并坚持至今的这部分人中，许多已经成为销售管理领域的专家，多年积累的才能为他们在保险业内外开创了施展本领的广阔天地。这种营销模式在我国的现状如何，存在哪些问题？
（一）个人寿险代理人法律地位不明确。
市场经济条件下，每个微观主体要参与市场竞争，必须具有明确的法律定位，这样在经济交往中才能有清晰的责权界定，其市场行为既有法律的保障又有法律的规范与约束，以保证各自经济活动的顺利进行。
个人寿险产品开发以来，要走进千家万户，实现“面对面的交流，面对面的讲解，面对面的关怀”的零距离感，这就需要众多的推销人员为保户上门服务。1994年中国平安保险公司在国内各保险公司中首先推出个人寿险营销业务以来，至1995年，国内主要的寿险公司都实行了个人代理寿险营销制。至于保险人和代理人之间是劳动关系还是委托关系，我国目前实行的是委托代理制，培训考试合格后的个人代理人同保险人签定《委托代理合同》，接受保险人委托按要求完成保险产品的销售工作，取得委托人支付的报酬。实行严格意义上的委托代理制，保险人和个人代理人是平等的民事法律主体，双方没有管理与被管理的劳动关系，保险人不负责个人代理人的人事档案、社会保障，实行不同于正式员工的福利待遇，然而从实践上看，保险人与个人代理人之间具有许多劳动关系色彩的内容，例如个人代理人必须按时参加晨会，保险人可以对其违规违纪行为处以经济、行政处罚等等，双方又是管理和被管理的关系，使得劳动关系和委托关系相互掺杂，对营销员身份的界定不明确，从而影响到职业责任追究、营销员税负等方面的问题难以解决。
（二）个人代理人市场准入过于宽松。
国内保险公司引入个人代理寿险营销制以来，长期遵循粗放式的经营模式，学历要求低，没有资格证也可以上岗卖保险，评估标准就是“以保费论英雄”，只求短期的保费规模和市场扩张，通过庞大的营销员队伍维持高的保费规模。队伍迅速激增，而管理、培训及制度建设跟不上，使得这支队伍一开始就存在素质不高的缺陷，再加上保险业高级管理人员的粗放式准入，共同造成了我国保险业的致命缺陷：行业整体素质不高。保险作为金融业的支柱之一，与银行、证券从业人员的队伍素质比一比，就知道保险业的行业形象、发展速度为何不尽人意了。
参考其他国家的做法，就可以知道为什么他们具备高素质的个人代理人队伍。例如，日本有严格的资格认证考试制度，必须通过一系列不同课目的考试，除了这样一般的资格考试外，对一些特殊产品还进行特殊考试，考试合格后还要注册；美国的考试制度比较严格，通过规定14门课程中的10门考试才能获得人寿保险承保人资格证书，并要求新领取执照者每年必须完成一系列的课程或参加相当于至少25课时的研讨会，4年后每年接受相当于15课时的培训教育；台湾地区对寿险业务员有严谨的培训和考核要求，第一年度内参加在职教育训练，训练内容分成16种课程，从业以后每年还有相应的在职教育训练及全面考核，不参加在职教育培训及考核不合格者，将撤销个人代理人执业资格。
相比之下，我国的考试制度宽松，考核内容简单。经公司面试和短期培训（我省通常是一周时间），参加一门考试获得代理人资格证书就可以上岗了。其中的不足之处：一是公司为了节约成本，一般在新人培训上不愿花太大的成本，培训课程自定，有的公司有规范详细的培训教材，有的公司不配发保险知识教材，由讲师现场讲授，新人培训不规范不细致，草草培训后即卖保单。从培训内容来看，侧重点并不在保险基础知识上，而是对一条条类似于“传销宝典”的传授上，保险知识与营销技巧在培训中有本末倒置的现象。二是我国保险代理人必须参加的全行业统一正规考试只有一次，而且只考一门，获得执业资格相对比较容易，缺乏通过一系列的系统学习、考试，培养代理人具备较高的专业素质。三是代理人从业后的正规考试基本上没有，没有一套考核机制来激励其再学习,再培训。使得公司内部组织的各种培训没有硬性的约束机制，考核尺度公司自行掌握，培训的成效是否被打了折扣值得考虑。
正是由于个人代理人市场准入机制不健全，使得代理人员的业务素质、道德素质不高，制约着保险业的发展。不少保险代理人员从事保险营销，对保险、证券、投资、法律知识知道不多，仅仅是从推销的角度出发把“产品”卖给消费者，而不是以顾客需求为指引，设计投保方案，准确解释条款，真正体现寿险产品人性关爱的一面。个人道德风险最突出的问题就是误导消费，当然，这一现象并不能完全归咎于代理人，还涉及到我国个人信用档案的建立、人们的保险意识以及保险人对代理人的激励与约束机制的设计等因素。
（三）个人代理人佣金制度需要变革。
我国现行保险个人代理人佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金，首期业务佣金一般较高，首付最高为年保费的40%，续期佣金逐年递减，而且递减的幅度非常大，最后仅按1%的比例提取佣金，续期佣金的支付期一般只有3-6年，远少于长期寿险的缴费期限。较高的首期佣金使得营销员积极开辟新业务，有利于保费规模的扩大，但期限短、比例低的续期佣金使营销员的售后服务质量下降，再加上保险人对代理人缺乏其他的激励机制，营销员的短期行为明显，为了推销成功可以不择手段，道德风险自然不断加大。
（四）个人代理人税负不合理。
目前我国个人代理人由于自身法律定位不清，承担着双重税负，缴纳个人所得税，按劳务报酬缴税，税率20%，同时作为委托关系的一方，缴纳营业税，税率5%，个人代理人的税收负担比较重。这有税负不合理的因素，也有几个认识上的误区，一是97-98年银行利率较高的时期，保单的预定利率高，营销员当时的收入是比较高的，被课以比较高的税可以理解，但随着经济形势的变化，银行利率不断下调，1997年12月-2002年2月，一年期存款利率由10.98%-1.98%，保险公司利差损严重，代理人收入下降许多。二是代理人佣金按照首期业务保费的一定比例支付，虽然比例可高达30%-35%，但相对于全部保费来说，只占5%左右，佣金收入是不高的。三是营销员佣金中包括了完成保险人委托事项所支付的前期费用，《合同法》上的委托关系规定：委托人应当预付处理委托事项的费用，既然保险人并没有预付费用，应在佣金中扣除这一部分后算作应纳税收入，将费用部分也算作个人收入纳入计征范围，有些不合理。
三、对策及建议
（一）明确个人代理人的法律地位。
关于劳动关系和委托关系的选择定位问题：本文认为对个人代理人推行日本的员工式管理制度，不符合我国国情，日本保险业发展历史悠久，保险业的成熟、规范、兴盛是人们选择保险营销作为终身职业的土壤，保险代理人是一个受人尊重、较有前途的职业。而我国的情况是：保险业的发展同我国综合国力很不对称，保险主体十分少，市场潜力巨大，完全的员工化管理对处于初步发展阶段的保险公司来说，经营成本过高。而且保险业在我国，自身运作经营不成熟，人们不了解保险，可以说是象对待“新生事物”一样等待观望，对保险业本身没有象对银行、证券机构那样的稳定感、信任度，缺乏实行劳动关系的土壤。
若实行纯粹的委托关系，一纸契约明确了各自的权利义务，保险人设计开发产品提供给个人代理人，个人代理人替保险人推销保险产品并获得佣金，保险人对个人不实行员工式的约束，不存在劳动关系中管理与被管理的关系，双方是平等民事主体间的合作关系，那么《劳动法》中的规范机制应该是不适用的，要运用民事法律规范和商事法律规范委托代理关系。委托代理制简单明朗易操作，但也有其弊端：骗保责任纠纷不好解决，个人道德风险难以防范，队伍的稳定性差，培训教育成本随人员的脱落而不断加大，加巨了公司的经营成本，个人归属感差，不顾及公司的长远发展而追求个人短期经济利益等等问题都随之产生。
基于以上事实，可以认为我国目前实行的“半员工式管理”是过渡时期切实可行的选择，代理人受保险人委托推销保险产品，是“外勤”编制，公司不负责底薪、社会保障、档案管理，但双方又并不是完全平等的关系，保险人应当而且必须对代理人实行较为严格的管理，形成一种约束力，保险人严格聘用代理人，强化后期的教育培训，监督管理代理人营销行为的依法合规性等等。但之所以探讨寿险个人代理人的法律地位问题，实质上是为了明确市场经济中的这一经济关系用哪套法律体系来规范的问题，否则存在管理中的“缺位”和“越位”，因此，我国个人营销员法律关系的发展方向仍然应该是“劳动关系”，运用《劳动法》来规范，这是将来我国保险业发展中的一个可能趋势，这样个人代理人的职业责任问题，税负问题、道德风险问题等均能迎刃而解，对代理人个人行为监管乏力的矛盾就可得以缓和。
（二）营销职场的新定位提供新的解决方案。
中国保监会已将保险公司的各级营销服务网点、农村代办站所纳入机构管理范畴，统一为“营销服务部”，接受保监办和工商管理部门的双重管理，这为个人代理人身份的确定打下了基础，是否会由“半员工化”管理转向“员工化”管理这很难说，目前来看至少为“半员工化”管理创造了稳定的培训基地，有利于对营销员实行较为严格的管理，防止违法违规行为的发生。不足之处是保监会对作为一级机构的“营销服务部”的设立不是很严格，对数量没有控制，没突出强调“尽量一个县（区）设立一个营销服务部”的思想，设立事宜由公司自行决定，难免有机构设置臃肿的趋势。
（三）提高保险代理人素质，降低道德风险。
保险产品的特殊性在于有的要伴随人一生，这一方面要求代理人要具有良好的专业素质，更重要的是为客户提供终身的服务，怎样防范日益严重的保险个人代理人道德风险呢？一是严格挑选从业人员，综合考察人员的业务素质和道德素质，长期寿险等产品卖的实质上是诚信，今后应将代理人道德考核放在突出的位置，做人的态度才是评价保险代理人最重要的标准。
二是应以全行业统一的教育制度作为基础，确立培养高素质的代理人的培训体系。保监会已在考试频率上做了改进，还应拓宽考核内容，提升考核层次，选拔优秀的人员从事保险营销。对于从业学历，可否考虑提高一个层次以大专为分水岭，这样可以大幅度提升从业人员层次，达到同证券、银行机构同样的就业层次，保险业才能是真正富有生命力的朝阳产业。同时应从立法的高度规定代理人每年应完成的教育培训，应获得的资格证明，尤其对考试实行全行业统一规范的标准考试，区分考试的层次和级别，通过的考试的级别越高，可推销的险种也就越多，随着分红型、投资连结型、万能型新产品的推出，要求代理人有更专业、更全面的知识，应该有统一的资格考试授予对新产品的销售资格，但目前的新产品销售资格考试，由各公司内部解决，随意性太大。新产品个人代理人销售资格的随意性，影响到新产品销售误导比较严重。建议对新型产品设立全国统一的销售资格考试，督促代理人具备同新产品匹配的综合知识。
三是从立法的高度彻底杜绝无证上岗，严把准入关。这项工作长期以来实施的难点在于对历史遗留的一部分无证代理人员的处理上，保险公司以其年纪已大或是虽无资格证，但业务成绩突出等原因拒不解决，实质上，所谓的业绩突出只不过是常年以来的关系网培育了丰富的客户资源，但目前产品的转型对代理人员提出的要求是：以其丰富的专业知识，准确、恰当地解释条款。知识的更新换代对代理人员的淘汰是不可避免的，监管机关应从立法的高度严格规定持证上岗，为培育高素质的代理人队伍提供法律依据。考虑到保险业为社会提供了巨大的就业机会，这一措施可以分步骤实行，提出数年规划，并从新人开始严格把关，逐步实现持证上岗。
对营销员实行这种严格的市场准入也许会被认为不适合我国国情，难度很大，实质上对于一个健全、成熟的市场，代理人队伍应该是少而精的，我国目前的代理人数量不是少而是多，一直以来的粗放式的经营思路，客户对保险的信任度在不断降低，对于保险产品，消费者由自主选择变成了被动接受，同普通产品一样，消费者对保险产品是有需求的，目前的情况是，不是由代理人通过了解客户的实际情况和需求帮助其设计、选择投保方案和产品，而是想方设法去说服潜在的顾客掏钱买保险，因此现在的保险营销效率是极其低下的，相当一部分代理人队伍用在了拉客户上，否则严格考核条件下数量有限的代理人完全是足够的。20%的人作了80%的业务，这样的营销效率，抬高市场准入关是不会减少业务量的，优秀的个人代理人，可以让客户以点带面地为保险做好宣传，带来源源不断的业务量，但如果有一次的保险纠纷，客户也会以点带面地给保险业做大量的负面宣传，会丧失更大的一批潜在客户。这也许又归咎于社会公众保险意识不高，没有自觉投保意识，实质上这是一个市场的良性循环，如何实现这一良性循环，归根结底是保险业自身的发展要走集约化经营的路子，去赢得社会公众的投保信心，让老百姓象放心的把钱存在银行一样放心的掏钱买保险。
（四）改革佣金发放体制。
现行续期保费的佣金偏低，不利于稳定客户关系，应该从高额首付佣金转向可以稳定队伍的佣金支付方式，采取期限相对较长的佣金支付制度，在个人代理人维持其整体佣金水平不变的情况下，适当降低首期佣金比率，提高续期佣金比率。并采取其他辅助的激励制度，激发代理人树立正确的营销态度，例如采取营销员业务退保率、投诉率、后期服务意见反馈情况等等考核指标同续期佣金挂钩的做法。略高的首期佣金保证了代理人对推销新单的热情，后期均衡的续期佣金与多项考核指标挂钩又保证了售后服务质量。
（五）加快个人代理人营销信息化建设
一是用行业高科技武装保险代理人队伍，给个人代理人配备电脑设备，开发使用速查手册、保费计算、客户资料管理等行业应用软件，提高工作效率和服务质量。二是建立个人代理人信息资料数据库查询系统，保户可以查询代理人信誉度情况，建立保险从业人员个人信用档案，加大社会监督力量净化代理人队伍。三是加强行业内信息化建设，改进缴费方式，深入推广客户银行划转缴费方式，利用银行作为缴费网点，减少现金缴费，另外可尽快开发投保人缴费“一卡通”方式，防范代理人道德风险。
没有一个国家的寿险公司会采取单一一种营销模式，我国也要综合运用各种营销渠道，优势互补。培育银行直销，网络保险等非中介方式；完善中介方式：成熟运用经纪方式为团体保险服务，规范个人寿险代理制，培育兼业代理、专业代理市场，构造起保险行业健全、系统的营销模式，并随时借鉴国内外先进经验不断改进，不断创新，建立符合中国国情的保险营销体制。
