保险电子商务的内涵
开展保险电子商务的必要性
保险电子商务的现状
保险电子商务中存在的问题
大力发展保险电子商务
内 容 摘 要
我国电子商务环境的日渐成熟，为保险电子商务发展提供了良好机遇。而保险业持续推进信息技术的改革与创新，为保险业开展保险电子商务提供了可能。论文首先介绍了保险电子商务的内涵，而后分析了保险业开展电子商务的必要性和可行性，接着分析了保险电子商务中存在的问题，最后针对这些问题，提出大力发展保险电子商务的对策和建议。
关键词：电子商务 保险产品 电子商务认证
电子商务在保险中的应用
本人从事财险销售工作6年来，有5年半的时间都是沿用传统的销售方式来进行展业。这样的展业方式业务员人力成本、时间成本、费用成本高度付出，但往往不能为客户提供高效快捷的服务。财险公司具备很多很好的产品，例如：家财险、旅游保险、人身短期意外保险等，对于客户来说，确实是一个保障全面且保费低廉的保险产品。但是因为保费低，业务员不可能逐一为客户上门销售，因为成本确实是划不来，造成了业务发展的一大障碍。要扩大发展，打破困局，必须改变现有销售方式，寻找一种新型的销售渠道。
近年来互联网技术和电子信息技术的迅速发展，伴随产生的电子商务也在迅速崛起。广泛的渗透到各行各业中，尤其以贸易往来、个人消费、金融服务、运输、票务的行业领域，更呈现出电子商务的潮流大势所趋。
一、保险电子商务的内涵
广义的电子商务（Electronic Commerce）是指利用电子工具（电话、传真、广播、电视、网络）从事的商务活动，如市场分析、客户联系、物资调配等。狭义的电子商务主要是指利用因特网进行的商务活动。根据电子商务的定义，保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为，可以称之为保险电子商务（网上保险）。
二、开展保险电子商务的必要性分析
（一）保险产品的特点
随着人们对保险的认知度和接受度的逐渐普及，保险作为一种承诺、一种无形产品、一种服务商品，可以说是危难中的“定心丸”，需要更方便、更快捷、更安全地得到保障。恰恰与电子商务营销方式的优势不谋而合。能让人们感觉到“风险无处不在，保险就在您身边”。这就酝酿了保险电子商务发展需求的良好外在环境。
保险产品是一种无形的产品，保险服务主要是一种咨询性服务，买卖双方不一定需要面对面的接触，可以通过电话、传真、广播、邮件、电子邮箱、QQ对话、视频、手机短信、企讯通、网上在线等等方式进行沟通。保险产品非常适合利用这些电子工具从事商务活动。
此外，保险产品对物流没有过高的要求，一旦客户产生投保意愿，可以通过网络支付保险费，即时将保险意愿变成现实，省去了来来往往的操作手续，加快了销售进程。
（二）保险电子商务的优势分析
网上保险使客户具备更多自主选择权，这是网上营销与传统营销相比的无比优势。电子商务还能为客户提供全天候无休服务，客户不受工作时间和假日时间的局限，只要电脑在手，随时随地都可以进行保险咨讯查阅。客户可根据自己的个性特点、实际情况、家庭需求、投保预算快速访问各个保险网站，从网上获取大量的、多样的保险信息进行比对。通过对比，选择最适合自身要求的保险产品，确定投保意向后，自主地选择投保与否。改变过去咨询服务限于上班时间、信息不全、选择被动的局面，最大限度地满足客户自主选择的意愿。
利用电子商务销售保险有效降低了保险业的经营成本。“开源节流，成本领先”是现代企业经营的第一战略。对于营销和管理成本占比较高的保险公司来说，以电子商务作为保险销售的崭新渠道，可以节省大量的营业网点租金、手续费、佣金、交通费用及相关的管理费用，从而降低了企业的经营成本，提高了企业竞争力，凸显公司经营现代化的企业形象。
网上保险还能拓宽了保险服务渠道。保险电子商务不仅仅是保险产品的销售，还涵盖了一系列售前售后服务。在售前，保险公司在网上提供丰富生动的产品信息展示、解答网民的提问、在线报价等，方便融入日常生活的大环境下，网上保险是保险公司体现优质服务的新渠道。
（三）开展保险电子商务的环境分析
1、电子商务的广泛使用
根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》（2008年07月版）中发布：中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，并超越美国网民人数，网民规模已跃居世界第一位。越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网正逐步走进千家万户。
按中国拥有14亿人口的庞大国民基数计算，中国互联网2.53亿人的网民规模，只有不到1/5的中国居民的网民，普及率为19.1％。这一普及率低于全球21.1％的平均互联网普及率。一方面，中国互联网与互联网发达国家还存在较大的发展差距，中国整体经济水平、居民文化水平再上一个台阶，才能够更快的促进中国互联网的发展；另一方面，这种互联网普及状况说明，中国的互联网处在发展的上升阶段，发展潜力较大。
目前，在我国网络项目按应用普及度排名，前十位是：网络音乐、网络新闻；即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物（即电子商务）。
电子商务能跻身十大网络应用之列，主要是随着中国整体网络购物环境的改善，电子商务市场的增长趋势明显，逐渐体现为网民实用性工具。目前的电子商务用户人数已经达到6329万人，占我国网民总数的25%。其中，经济发达城市的电子商务普及率更高，上海网民的网络购物使用率达到45.2%、北京网民的网络购物使用率为38.9％，两城市占据电子商务普及率最高的冠、亚军，而广州、深圳分别位居第三和第四名。比较国外的发展状况，韩国网民的电子商务普及率为57.3％、美国为66％。均高于中国的电子商务普及率。
2、保险公司具备开展电子商务的硬件条件
保险业持续推进信息技术的改革与创新，已具备了开展电子商务的条件。作为一种新型的经营渠道和商业模式，它成本低、信息量大、即时性强、服务面广、高效等的特点，已被越来越多的保险公司所接受，大力开拓保险电子商务既是保险业发展的内在要求，也是信息技术发展的必然趋势。市场中对保险电子商务有“需”有“求”，电子商务势必发展成主要的营销手段。
三、保险电子商务的现状
我国的保险公司于2000年就尝试开展网上保险业务，各家主要保险公司网站都设计了电子商务功能，以方便客户进行在线投保。虽然销售份额目前占比不大，但显示出各家保险公司对于网上保险前景的乐观。据悉，2007年度我国保险电子商务保费收入为29亿元人民币，同比增长230.3％，各主力保险公司纷纷加入保险电子商务的市场争夺。根据《中国证券报》关于中国保险市场的调整和分析，仅2008年第一季度，工行网上保险业务交易笔数达到3万余笔，交易额突破44亿元，交易额较去年增长了60多倍，是一个多么惊人的发展速度呀！预计到2012年，电子商务的保险市场规模将达到347.6亿元。可以预见，网上保险将逐渐成为未来保险业务重要的营销渠道和新的增长点。
我国目前的保险电子商务网站主要有四种类型：
第一类：第三方保险网站，也称为独立的保险网，他们不属于任何保险公司
或附属于某大型网站，他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。如：中国保险信息网；
第二类：利用互联网技术为保险业各方提高效率的网上平台，它包括B2B和
B2C两种电子商务模式。如：易保网上保险广场；
第三类：直销平台，它以代理的身份通过网络进行保险销售，从小手中提取
佣金。如网险；
第四类：保险公司自己开发的网站，现在几乎所有的保险公司都建有自己的
网站，这些保险网站大部分处于电子商务发展的初级阶段，即利用保险网站发布一些有关保险公司文化、保险产品及服务的简单介绍，主要在于推广自家的险种，进行网络营销。如人保财险E-PICC网等。
从狭义上讲，保险电子商务可为保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司。从广义上讲，保险电子商务还包括保险公司内部基于网络技术的经营管理活动，对公司员工和代理人的培训以及保险公司之间，保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。即使保险电子商务优势明显，但与发达国家相比，电子商务在我国保险业的应用还处于刚刚起步阶段。目前，网上保险业务还只能处于传统保险业务的补充地位，真正意义上的网上保险还需要一定的发展过程。
四、保险电子商务中存在的问题
虽然保险电子商务具有较其它传统销售模式的明显优势，但现阶段仍存在一
些突出问题：
（一）保险公司未够重视保险电子商务的发展
保险行业的电子商务建设不是一个简单的过程，而对习惯于传统销售方式的
保险公司来说，电子商务新模式的建立、推广、使用和完善，发展与之配套的管
理流程和商务处理流程、投入培养大批相关环节的业务人员，都需要花上很大的
精力和较长的时间，故保险公司发展电子商务的主观意愿不强。
在当今信息时代，掌握最新技术和管理方法的企业将处于市场竞争中的有利
位置，反之将会落伍，甚至被淘汰。一些保险公司满足于现有的技术平台，业务
局限在已有的险种和渠道上，这种滞后的思想认识是制约保险公司进入电子商务
时代的最大障碍。各公司应创新发展思路，对保险电子商务予以足够的重视和研
究，将电子商务建设纳入公司战略发展规划之中，并早日落实到实践工作。
（二）保险电子商务宣传力度不足
任何营销都离不开大力宣传，保险电子商务也不例外。由于保险电子商务主
要的销售对象是网民，但从销售增长的角度考虑，宣传手段也应着重于沿用传统
投保方式的保险需求者，使更多更多的客户知道保险电子商务的优越性。
五、大力发展保险电子商务的对策
（一）保险电子投保渠道的宣传。可以在各大宣传媒体设置广告，如访问量巨大的门户网站和论坛、无线电广播、电视、报纸等设置广告，重点是让浏览者知道，网上保险是保险公司为方便客户投保而开设的新渠道，除了可以方便、快捷、安全地网上办理投保、咨询、理赔等保险业务外，还可以享受保险公司优惠促销及全方位的信息和服务，促使其通过网络投保。
（二）主张以开展电子网络上的宣传策略，应做到：一、慎重选择适合企业的电子商务网站进行宣传。从宏观方面了解其网站情况，如网站定位是否明确、目标顾客是否与企业的目标顾客相接近、网站信息的真实度是否高、网站的知名度、人流量、人气等，在众多的电子商务网站进行对比和评价打分，从中挑选最适合的开展宣传工作；二、多角度的选择电子商务网站。就是选择大型门户的电子商务网站，利用其人气点击量来进行宣传，也选择大型的行业类网站进行宣传工作；三、积极参与网站宣传，免费得到更多的推荐机会；四、巧用网站的更新功能做宣传；五，借用人流量比较大的论坛进行宣传，这是最好的宣传企业的免费方法；六、积极寻找目标顾客。在网上很多与保险相关的网站，就存在很多潜在客户，例如一些车友网、汽车信息、旅游网、医疗知识网等，都存在很多我们相关险种的目标客户群，车友网可以推荐车险、旅游网可以推荐旅游险、安全防范知识网可以推荐医疗保险等等，只要用心去挖掘，可以说销售的机会是“无网不在”。
（三）加强网上服务培训
由于保险网络营销面对的是一些高层次的人群，每个网络营销人员都要不断提升自己的知识层次，以适应不断变化的电子商务营销环境。一、每个网络营销人员必须熟悉保险业务知识。由于网络的虚拟性，网民可能提出比现实中更复杂、更耗时的问题，因此，网络营销人员要熟悉保险业务，还要培养自身对业务知识的良好而快捷的书面表达能力，才能达到理想的网上沟通效果。二，需要熟练操作电子网络平台，网络平台既是网民了解保险的窗口，又是达成交易的载体。网络营销人员一方面，要熟悉操作网上平台的功能和作用，使电子平台发挥最大的效用，另一方面也要熟悉保险公司的内部操作系统，这样及时给予网民必要的帮助，同时，使电子商务网络和保险公司内部系统完美衔接，切实帮助网民完成网上保险业务交易成功。
（四）切合实际地建立电子商务平台，逐步完善网上保险系统平台，使电脑系统内外环境无缝连接
直接客户的电子商务是最终客户在网上直接购买保险公司产品，这种模式，在运营初期交易比例会小些。大客户利用电子商务平台直接、多次购买保险产品，如旅游公司为旅行团购买保险，集团企业直接在网上购买车险。代理机构使用电子商务平台的业务模式，是保险公司与代理机构之间的业务在电子商务平台上运行，而客户与代理商之间为传统模式。前者可以跨越时间和空间的限制，后者则发挥代理商与客户直接接触的便利条件。另外，电子商务平台的重要作用之一，就是作为核心业务系统的补充，延伸销售网络，实现远程出单。
要能畅顺发展保险电子商务，需要一套运行支持系统，它能在互联网环境中运行，也要求能与保险公司内部业务处理系统的心高度共享，使两方面系统的信息处理达无缝接轨的状态。这样，保险不但可以实现网上销售的自助化，而且还能紧密结合保险公司内部系统的管理、财务、服务、承保等数据信息结合起来。对外，尽可能扩大电子商务的服务范围；对内，更便利于企业收集系统数据信息，
更有利于企业各方面的自我完善。
（五）推广保险电子商务安全认证系统
在增强内外系统平台互通性的同时，也同时必须推广安全认证系统。因为安全认证体系是整个电子商务能否成功的关键问题，商务过程是本着诚信原则完成的，而保险行业更是要求投保、承保双方均需本着最大诚信的原则进行商务活动。目前安全认证体系从技术层面的问题已经解决，安全、支付、CA认证、电子签名法等整体电子商务的发展环境已经具备了。但电子商务的相关法律需进一步细化、技术方面需进一步完善，如电子保单有效性验证的信任和管理问题，这方面国家相关部门正在研究。解决了电子保单的问题，也就解决了保单配送问题。作为保险公司需要多考虑的应如何加强电子商务支付的安全性和便利性，减少客户对于交易安全的担忧，有利于客户以电子商务方式进行投保。
（六）要大力开发已于网上销售的多样化产品
保险产品适不适合在网上销售，主要决定于保险公司的承保条件能否在系统中充分定义。意外险是最简单最容易定义的险种，在网上销售的产品较多；而占市场份额较大的个人寿险、车险，以及与消费者切身利益相关的家财险等重点业务，却仅有少数公司涉及，并存在不同程度的推广不足问题。为稳定客户，保险公司所能做的就是在网上开发新产品、新险种，找到网上的新目标客户，以销售新险种为主。网上保险并不是简单地将传统保险产品嫁接到网上销售，而是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点涉及产品结构，为客户提供产品、渠道和服务上的更多更便捷的选择，而且有利于产品创新的推进和电子商务渠道的强化。
（七）重视客户关系的培养与保持，建立客户信息系统
在以客户为中心的服务理念中，客户关系队余保险公司来说是无价资产。当前，很多客户信息和资料掌握在保险中介机构手中，保险公司无法细分客户，进而无法为客户提供个性化的服务。在保险电子商务中，客户将自己的真是信息直接提交给电子商务系统，保险公司可以掌握第一手客户资料。通过建立客户信息系统，收集、管理更多的客户，保险公司还可以掌握客户的兴趣、偏好以及保险保障情况，从而为进一步做好服务、开展业务交叉销售打下良好基础。
（八）加强保险监管，规范网络保险的发展
网上保险给保险监管带来了新课题。首先，资格监管。按照现有法律法规，保险电子商务网站既然从事保险营销活动，那么网站所有人应具备合法的经营保险业务或保险中介业务的许可证；网上保险营销人员应具备保险代理资格证。
其次，费率监管。保险产品是金融产品，它的销售价格必须满足保险条款、监管部门、市场公约等多方要求，这些要求同样适用于网上保险业务。
第三、市场行为监管，包括网上保险的广告宣传应有章可循、有法可依；营销人员的解释不应有误导宣传的内容；对投保人必须进行必要的风险提示等等。现实中的市场行为监管都应在网上有所对应。随着保险电子商务的发展，保险监管部门必须出台相应的制度与监管措施，以规范市场发展，切实保护投保人的利益。
（九）要重视保险后期服务工作，以完善的综合性服务留住客户
发展保险电子商务，售前服务和承保工作不单要比传统的营销渠道来得方便、快捷、周到。保险的后期服务工作同样重要，保险公司应针对保险电子商务客户的特殊性，可以开发更多后续咨询、报案、理赔等等的网上服务功能。
网上保险是保险业理想的销售渠道，它的高效率、低成本和广覆盖特性决定了它是保险业未来发展的趋势。随着互联网越来越普及，保险电子商务肯定会在不久的未来，在营销市场中打开一个新局面。我国保险业应积极准备、精心策划，充分利用互联网进行保险宣传、营销和服务，通过电子商务实现业务渠道的拓展，推动我国保险业又好又快地发展。
参 考 文 献
1、孙毅，《中国保险业信息化十年回顾》，中国保险报， 2008年8月27日
2、刘秀德，《人身保险网上热卖》，中国证券报，2008年5月10日
4、孟雪青，《网上销售将成为保险业新引擎》，中国保险报，2007年3月23日
