一、发展县域农村保险市场就是开发符合农民需要的保险产品
二、建立一支农村保险代理人队伍是开发县域农村保险市场的关键
内 容 摘 要
县域保险是指以县城为中心，以乡镇为纽带，以农村为腹地的区域保险。发展县域保险既是保险业服务全局的重要体现，也是保险业自身做大做强的内在要求，也是保险业全面落实科学发展观的需要。发展县域保险的关键是抓好农村保险业务，保险公司要增强政治意识、责任意识、大局意识，积极开展为农村、农业、农民服务的保险业务，不断推出适合农民需要的保险产品，适时增设服务网点，增加业务管理和营销人员，逐步做到乡乡有服务，村村有保险。发展县域农村保险业务除有政府的税收减免、保费补贴等各项政策扶持，有监管部门的政策支撑，有相关部门的措施保证外，还有两个至关重要的关键点“产品和渠道”即即要有符合农民需要的保险产品，提高农民的保险意识和投保的积极性；要有一支活跃于农村保险市场的农村保险代理人队伍，打通保险产品的销售渠道。产品和渠道是保险深入广大农村的两个关键因素，有了好的产品，还要有畅通的销售渠道，这样保险才能进到千家万户，县域农村保险业务才能得到长足的发展。
关键词：农村 农村保险 三农问题
对开拓县域农村保险业务的思考
引言
中国保监会主席吴定富指出：只有县域保险发展起来了，保险的功能和作用才能得到充分的发挥，保险的覆盖面和服务领域才能不断的拓宽，才能真正做大做强中国保险业，走出一条中国特色保险业的发展道路。县域保险是指以县城为中心，以乡镇为纽带，以农村为腹地的区域保险。县域保险的保险标的涵盖县级及县级以下经济范畴所有生产、生活中各类对象、各个环节的身体生命、物质财富、经济责任等。县域保险是保险市场的重要基础，大力发展县域保险既是保险业服务全局的重要体现，也是保险业自身做大做强的内在要求，也是保险业全面落实科学发展观的需要。发展县域保险的关键是抓好农村保险业务，保险公司要增强政治意识、责任意识、大局意识，积极开展为农村、农业、农民服务的保险业务，不断推出适合农民需要的保险产品，适时增设服务网点，增加业务管理和营销人员，逐步做到乡乡有服务，村村有保险。发展县域保险，为农民提供保险保障，为农业和农村服务，是我国保险业更好的服务“三农”，服务经济发展全局，服务社会主义和谐社会建设的重要举措，对于加快城镇化进程，统筹城乡社会经济发展和构建社会主义新农村社会保障体系具有重要的现实意义，也是保险业自身实现可持续发展的需要。中国保监会作出了推进县域保险发展的战略部署。发展县域保险，拓展“三农”保险业务，服务于社会主义新农村是保险公司责无旁贷的义务，是保险公司业务做大做强的业务根源，是保险企业永续经营的落脚点。2004年泸州市合江县农业生产总值11.9亿元，占全县国内生产总值的32%；农村人口73.68万人，占全县总人口87.4%，无论是经济总量还是人口，农村保险市场广阔，潜力巨大，是一块尚未开垦的处女地，生机无限。但时至今日，县域农村保险业务仍然举步维艰，仍然在不断的探索之中。
农村保险市场一直是我国保险发展的薄弱环节，存在保险供给不足，覆盖面小，产品单一，服务水平低等问题，保险的功能和作用并未得到发挥。究其原因，其中有农村经济条件差、市场需求不旺等因素，也有保险业自身的原因，主要受利益驱动，长期以来对农村保险市场重视程度不够、拓展力度不大、缺乏必要的挖掘和培育等原因造成的。县域农村保险市场的现状，不仅与近年来高速发展的中国保险业不相适应，还与保险业倡导的“三大功能”相背。制约县域农村保险发展的瓶颈因素很多，主要有：对开展农村保险业务的思想认识问题；农村保险的政策支撑和法律保证问题；农村保险的市场需求问题；农村保险的产品开发问题；售后服务难问题。要把县域农村保险发展好，需要充分调动和发挥县域保险市场的行为主体——政府、农民、保险公司三者的能动性，协调配合，同步推进，需要打破制约县域保险发展的瓶颈问题，促进县域保险尽快发展起来。怎样抓好农村保险业务，更好地服务于“三农”，服务于地方经济发展和构建社会主义的和谐新农村是保险公司面临的一大新课题和新难点，也是一个新的业务增长点，也是保险业落实科学发展观的重要实践。谁先迈出一步，抢占先机，谁就会赢得市场与业务。发展县域农村保险的号角已经吹响，作为保险公司层面究竟该从哪个方面入手切入县域农村保险市场呢？我认为发展县域农村保险业务除有政府的税收减免、保费补贴等各项政策扶持，有监管部门的政策支撑，有相关部门的措施保证外，还有两个至关重要的关键点“产品和渠道”即要有符合农民需要的保险产品，提高农民的保险意识和投保的积极性；要有一支活跃于农村保险市场的农村保险代理人队伍，打通保险产品的销售渠道。产品和渠道是保险深入广大农村的两个关键因素，有了好的产品，还要有畅通的销售渠道，保险才能进到千家万户，县域农村保险业务才能得到长足的发展。现就产品和渠道问题谈一点自己肤浅的看法和认识：
一、发展县域农村保险市场就是开发符合农民需要的保险产品
有人曾经说过：当温饱问题还没有解决时，农民不会考虑参加保险；当基本生存问题解决后，首先考虑对赖以生存的财产进行保险；当拥有了一定的积蓄，打下了一定的经济基础后，才会考虑参加更高层次的保险。在建设社会主义小康社会的当今农村，由于贫富悬殊，农民分化明显，经济条件不一，各自的需求不同，农民的保险意识普遍不强，参加保险的积极性普遍不高，给发展农村保险业务带来了一定的阻力。农村产业结构调整举步维艰，农业生产经营不能规模化，农民致富难，原因有三：一是农业生产资金投入；二是农业科学技术推广；三是农业生产保障机制建立。广大农民普遍地抗风险能力差，不敢进行规模化的生产经营，阻碍了农村经济的发展和农民脱贫的步伐。开展农村保险业务就要研究农民的想法和需求，了解政府的农村经济政策，激发农民保险的意识。农民需求有三：一是生存需求，主要解决温饱问题；二是发展需求，致富与安全生产，求得持续的生活富裕；三是医疗健康养老需求，享受生活的质量。在普遍农村已经解决温饱问题，生存需求不是问题。农民在奔小康的道路上由于种种原因阻碍了前进的步伐。政府采取各种政策支持和扶持农村发展经济，从农业生产资金投入，农业科学技术的推广与运用，农业生产保障机制的逐步建立完善等等方面帮助农民群众致富。但是由于广大农民群众自身抗风险能力相对较弱，自然灾害的频繁发生，农村社会保障制度还不完善，经不起自然灾害、意外事故和疾病的袭击，需要转移风险；禽流感，人猪琏球菌等畜禽疾病爆发，地震、旱灾、雪灾等自然灾害的发生给农业生产造成巨大损失，单靠政府救济，杯水车薪，解决不了主要问题，阻碍了农村经济的正常发展和农民群众奔小康的进程，广大农民需要涉及农业生产经营的保险产品的支持，提供风险保障，解除农民生产和生活的后顾之忧。在广大的农村社会“因病致贫”，“因病返贫”的现象普遍存在，治不了病，治不起病，也是农村的一大难点，解决这一问题除了政府推行的农村社会保障政策外，保险业已有着广大的空间，积极探索保险扶贫的新机制大有可为。广大农民对保险业的最大期待就是帮助他们解决医疗、养老问题，帮助他们解决天灾人祸、农作物欠收问题。
在保险业务恢复之初，保险公司在农村开办了一些涉农的保险业务，譬如农房险，农民人身意外伤害保险等等。由于农民的经济水平较低，购买保险的能力较弱，保险意识普遍较差，保险业务开展主要依靠政府强制行为；保险产品结构过于单一且无针对性，不能适应农民的实际需求，选择余地小，加之农村自然灾害发生率较高，农村保险成本高，利润少，形成了“农民买不起，保险公司保不起”的尴尬局面。因为保险公司经营亏损等原因，农村业务逐步收缩；农村保险业务面广售后服务跟不上，挫伤了农民购买保险的积极性，给发展农村保险业务也带来了一定的难度。当前，一些保险公司不能根据“三农”保险的实际，研究开发适销对路的新产品。尽管农民对保险的需求广泛，但保险公司以往的产品供给与农民的需求不相符。保险公司销往农村市场的保险产品基本上都是从城市到农村的简单转移，没有针对农民的专门险种，导致在广大农村销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。具体表现在：保险险种结构单一，为“三农”量身打造的险种少；保险产品同质性高，针对性不强，卖点不突出；内容陈旧，创新能力不足；部分保险条款冗长晦涩，使农村的消费者望而生畏，严重影响到保险产品的销售。这是导致“三农”保险市场长期以来不景气的一个重要原因。农村保险业务服务对象的经济基础和文化层次，决定了他们在社会经济中的不利地位。他们对保费的承受能力有限，对风险的承担能力也有限，心理上也较为敏感。加之在县域范围内人口密度大、居民的产业活动单位或居住地长期固定在一定的地理范围，对负面效应的反映和传播极为强烈、迅速。农业是弱势产业，农民是弱势群体，以他们为购买对象的保险产品，在设计上不仅要体现出“三农”特色，还要体现出通俗化和人性化，条款简洁易懂，便于农民理解和接受，价格和条款上要切实体现买方价值，充分发挥保险的社会保障功能，让利于民，以提高投保积极性。开拓农村保险市场，要根据不同地域的保险市场和保险主体的具体情况，对“三农”保险市场进行细分。细分市场的保险产品要具有明显的保障功能，产品价格与农民缴费能力相匹配，产品内容和条款容易被农民理解和接受，产品设计灵活并切合农村实际。实行“三农”保险的差异化，较好地实现“差异化”与“低成本”的结合，实现产品的较低价格，加上产品创新和专业化服务，为买方创造较高价值，提高他们的满意度，以此来扩大市场，增加获利性增长空间。只要有合适的产品和政策引导，让农民真正有利可图，农民接受保险的意识还是很高的。针对这一现状，我们再次进入农村保险市场的时候，切忌挫伤农民的投保积极性，必须做到以诚信优质的服务，选准农民需要的保险产品投入市场，使广大农民真心接受保险，信赖保险，通过保险获得一定的保障，解决其生产生活中的后顾之忧，真正感受到保险的好处，并从中得到实惠，增强农民抗风险能力，促进农村经济发展。
在适合农民需求的保险产品开发上，应加强对县域农村保险市场调研，了解市场需求，开发适合各地实情的险种，特别是在养老、医疗和意外险等热点产品方面，深入研究，量体裁衣，在费率厘定、保障范围等方面，力求贴近群众。同时应本着因地制宜的原则，按照不同的区域的不同特点，区别对待。重点开发保障适度、保费低廉、覆盖面广、方便购买的保险产品，要突出医疗、养老、意外等保障需求。具体来说：在贫困县域，可设计低保费、低保额的保险产品，开发低端市场，突出保险的保障性。在较富裕县域，可设计有一定投资价值的保险产品，开发中高端市场，兼顾保险的投资性。还有要考虑到县域消费者的文化程度普遍不高的问题，在产品推广、保单设计方面力求通俗化，以通俗易懂、投保简单的产品为重点，体现保险的便利性。当前应从农民实际出发，开发一大批适合于农民投保的险种或对现有险种进行组合，做到因地制宜，量体裁衣，首先立足于农村中广大低收入普通农民阶层，主要采用低保费低保障的方式承保，以户均小额保费保险方式培育初期的农村保险市场。抓住“农民最讲究实惠”的心理，发生事故及时理赔，让受灾农民及时拿到赔款获得经济补偿，不断地培养农民的保险意识。目前可从农村摩托车保险、外出务工农民意外伤害险、农村学生平安险等险种入手打开农村保险市场。小康不小康，关键看保障，在政府的支持下，探索农村保险扶贫的新机制，为政府分忧推动农村社会保障体系的建立和完善，维护社会的协调稳定，在农村中探索开展农民养老保险、农村合作医疗保险、农村子女教育保险等等险种，解除农民的后顾之忧，为农村社会“因病致贫”、“因病返贫”等难点问题提供一条解决途径，为农民奔小康插上助推器。在政府的财政支持下，开展一些种植、养殖业保险业务，为农村的种植、养殖业大户提供风险保障，解除其发展农村经济的后顾之忧，可从名优水果、粮食作物等种植类作物，生猪、山羊、鸡等畜禽的养殖业入手试点开发，本着政府出一点、农民交一点，保险公司免一点，三个一点的原则开展业务，力争做到群众积极，政府满意，保险公司不亏损三方均满意的效果。待总结经验后大力拓展。全面建设小康社会，关键是农村，难点也在农村，广大农民不实现小康，就不可能实现全面小康的战略目标，就没有国家的现代化和全国人民的共同富裕。农村保险业务切忌一哄而上，全面开花，大铺摊子，全线出击，否则就会造成得不偿失，关键是要选准突破口，有的放矢地开展业务，确保有成效。
二、建立一支农村保险代理人队伍是开发县域农村保险市场的关键
农村经济快速发展，农民保险保障需求旺盛，适合广大农民的保险产品不能及时送到农民手中，急需建立农村保险销售服务体系，解决供需矛盾。有了适合农民需求的保险产品，需要有人将这些保险产品介绍推广给广大的农民群众。现阶段保险公司开展农村保险业务的渠道主要有自身员工直销产品，或通过银行、农村信用社、邮政银行等金融机构兼业代理销售产品，或通过乡镇涉农部门代理销售产品。通过这些方式的切入，农村保险业务得以起步。但是从长远经营和管理服务的角度来看，大力发展农村保险代理人队伍对于开拓农村保险市场将起到其他保险代理方式不可替代的作用。发展农村保险业务需要有一支活跃的农村保险代理人队伍，充分发挥他们的桥梁和纽带作用，拓宽业务渠道和范围。农村保险代理人服务的针对性强，仅仅销售农民急需的相对简单的保险产品，解决农村地区的保险销售服务工作。在广大的农村选择一些文化水平相对较高，在当地群众中有较高的威信，信誉好的人组成农村保险代理人队伍，这是一支农民群众信任、道德水准高，具有乡亲乡土观念“乡土化”农村保险销售队伍，利用他们长期生活在农村，真正了解农民的保险需求，发挥他们的地缘和人缘优势，走村串户宣传党的方针政策的同时，向农民群众宣传保险政策推销保险产品，并提供保险售后服务。农村保险代理人实行本地化，以利于展业的语言沟通、投保的就近指导、理赔的迅速互动以及信任度的提高，这支队伍的建设直接关系到农村保险业务发展的成败。农村保险代理人农忙是从事农业生产，农闲时销售保险产品，不离故土，立足农村，走村串户，宣传保险政策，解决农民买保险难和索赔难的问题，这既方便了客户，推销了产品，提高了售后服务，又降低保险销售费用。在开展农村保险初期，不宜盲目建立专职的农村保险代理人队伍。农村保险代理人队伍可在乡镇干部、村民委员会现有人员中选拔或在当地的知识农民中选拔。选拔条件是热爱保险事业，在当地群众中威信较高，群众信赖。先采取兼职代理的方式开展业务，待条件成熟后再转成专职代理。由于这支队伍的构成和服务的特殊性，需要保险监管部门采取灵活的监管方式，适当放宽从业资格；政府部门应加大扶持力度，给予一定的税收优惠。保险公司要切实负责和加强对从农村中选拔的代理人员专业素质和职业道德培训，要抓好上岗前的业务培训，培训考试合格后方可从事保险代理活动。由于农村保险代理和城市保险代理有着很大的区别，需要建立一套有别于城市保险营销的农村保险营销管理制度，实行差异化管理、多元化拓展、体系化服务，从人员，薪酬，业绩考核，单证管理，保证金交纳，保险费交纳等方面切实控制经营风险，由于农村保险代理服务针对性强，对象单一，保险产品相对简单，应从源头抓起，从规范化抓起，切实防范经营风险，把风险防控摆在突出位置，增强敏感性和预见性，增强预防、发现和处置的能力，建立风险预警机制，建立处理案件的规范流程和危机处理的应急预案。由于农村市场“点多、面广、线长” 的特殊环境，特别要加强对农村代理人的全面管理和监督。对农村保险代理人要采取集中与分散相结合的管理方式，在经济条件相对好的乡镇设立片区管理机构及片区管理负责人对农村保险代理人进行集中管理；县级保险机构应加强对片区负责人的集中管理和对农村保险代理人的松散管理；农村保险代理人既要服从于片区负责人的日常管理与业务指导，也要服从于县级保险机构管理和指导的双重管理体制，以此辐射和带动农村保险业务发展。对农村保险代理人重在一个“管”字，管住人、管住单证、管住保费，严格落实“收支两条线”制度，禁止白条抵库、坐支保费；建立详细的单证台账，按业务量大小进行发放，严格执行领用、核销、报废制度。加强农村保险代理人的诚信守法教育，采取严明的奖罚措施杜绝不诚信行为，严禁误导欺诈客户，坚决杜绝保险业务中“坑农”、“伤农”事件，制定切实可行的制度把诚信服务始终贯穿于每个工作环节，坚持做到以诚实守信的态度面对客户、以适当的承诺取信客户、以快捷的理赔赢得客户，让广大的农民群众切身体验到保险公司的服务品质，树立起诚信可靠的公司和行业形象。充分发挥好这些农村保险代理人在农村保险市场上独特的保险销售与服务作用，对于创新农村保险服务，开拓农村保险市场将起到不可估量的作用。
有了适合于农村保险业务开展的保险产品，有了自己的农村保险代理销售队伍，制定好农村保险业务推动实施方案，尽可能地贴进农村市场，具有可操作性，又能被广大农民群众所接受，选准切入口进入县域农村保险市场领域，促进县域经济发展，并在服务于地方和社会经济的同时得到自我发展，-实现保险业可持续的发展。
参 考 文 献
1．吴定富：在第二届“中国保险业创新与发展论坛（主题：农村保险市场的培育和发展——保险业的社会责任和发展机遇）”上的演讲。
2．李若瑾：《正确认识和发展县域保险市场》。
3．内蒙古保险行业协会：《用“组合拳”打破县域保险市场瓶颈》。
4．刘世联：《立足价值创新开创“三农”保险新局面》。
