保险公司的核心竞争力探析
内容摘要：竞争力是一个企业生存的重要保证，在当今激烈的保险市场竞争中，保险公司要取得优良的成绩就必须提高竞争力。本文首先分析保险公司核心竞争力的内涵及其提高所面临的问题，然后探讨了保险公司公司可通过提高品牌、职业素质、服务等方面来增强公司的核心竞争力。
关键词：核心竞争力、维护、宣传、品牌、职业素质、服务、
目录
保险公司的核心竞争力探析0
一、保险公司核心竞争力的内涵0
二、提高保险公司核心竞争力面临的问题1
三、提高保险公司核心竞争力的途径1
（一）努力保护公司的品牌1
1．集团成员的名称变更或新设，需要加强品牌维护2
2．保险集团品牌维护的主要措施3
（二）积极提高职业素质4
1．人保财险的服务素质要体现出高品质、专业化、人性化、全方位的特色5
2．增加保险服务的附加价值，全面提升服务水平5
（三）用心提供保险服务6
1．服务是保险公司的核心竞争力6
2．服务文化是公司全体员工的普遍意识，可以固化全体员工的思维方式和价值信念7
3．服务导向型企业文化提供了以整套系统，弥补了公司制度刚性管理的不足7
2. 刘保民 职业素质的联想. 《中国人保》. 2006-028
一、保险公司核心竞争力的内涵
正如有人类就会有竞争一样，只要有经济活动，就会存在竞争。竞争存在于所有的组织和人之中，并随着经济活动的进一步升级和繁荣，竞争更是趋于激烈。有人统计过美国的一些上市企业，只有四份之一的企业历史超过了50年，大部份平均寿命较短；而在近20年的中国企业中，平均寿命只有六、七年，大部份民营企业平均寿命不过三年。
企业竞争中，为什么有的企业长盛不衰，有的命运却如此短暂？为什么有的总能显山露水，而有的却连一点机会都没有呢？通过考察成功组织，结论只能是一个：核心竞争力是企业成长的基因，核心竞争力强弱决定企业命运。核心竞争力—这种根植于企业内部的永不衰竭的再生能力，为企业注入了适应、生存、扩张能力。
二、提高保险公司核心竞争力面临的问题
目前保险行业的竞争日趋激烈，各公司都应在品牌的知名度、公司服务水平、员工素质等方面得以提高，为此公司面临品牌宣传、服务观念更新、加大培训力度等问题。
注重公司的品牌宣传，提高公司的社会认知度。
牢固树立“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，规范全员服务行为，努力营造规范、标准、专业、周到的服务氛围，提高服务水平。
加强员工培训，是公司实现人才战略、提高核心竞争力的需要，未来保险业的竞争是人才的竞争，通过培训，全面提高员工的综合素质，打造优秀的人才队伍，提升员工个人价值，最终提升公司价值，以人才优势占据市场竞争的制高点。
三、提高保险公司核心竞争力的途径
保险公司作为企业，它并非是孤立存在的封闭系统，它必须和社会发生各种复杂的联系，是存在与社会的人的组织。如果我们扩大企业的内涵，把企业看作是以经营人力资源为使命，获得短期（微观）或长期（宏观）利益的“经济”组织，就能扩大视野，从更大范围内理解、洞察核心竞争力的奥秘。下面从品牌、素质、服务三方面探析保险公司的核心竞争力：
（一）努力保护公司的品牌
经济全球化的时代，也是品牌竞争的时代。一个成功的品牌，不仅包含了一个企业的知名度和美誉度，更体现他的稳定性、成长性及创新能力、国际化能力等。有数据表明，国际知名产品在全球范围内所占比例不到3%，但是其产品在国际贸易中的占有率却达到40%。可口可乐在全球100家最有价值的品牌中排名第一，品牌价值高达400亿美元；海尔连续四年位居中国最有价值品牌榜首，品牌价值为702亿元。我国商务部、财政部已经明确表示，2006年将拿出7亿元专项基金，帮扶企业开展自制品牌建设，为品牌企业提供必要的支持。由于企业品牌价值的日益高涨，越来越多的企业认识到品牌对企业提高知名度、推动市场的重要性，越来越多的企业开始重视实施品牌战略，致力于品牌建设，以提高市场竞争力，保险行业也不例外。
品牌是企业文化、理念的传播载体，也是公司最重要的无形资产。归纳起来，品牌主要作用表现在：是企业与消费者的一份无形契约，是对消费者的一种保证，是消费者选择商品的依据，是规避单纯价格竞争的一种手段，通过不断加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，可以促进销售，树立良好企业形象。
近几年，国内的保险公司逐步开始了多元化经营，即以改制成立控股公司或集团公司，并发起设立多家子公司的形式，同时经营财险、寿险、健康险、保险资产管理、保险经纪乃至证券、银行等服务。在这个集团多元化经营战略的推进过程中，母公司沿用了原由的具有一定市场影响里的“老”品牌，并对随后成立的子公司进行了相应的品牌延伸，推行的是典型的单一品牌策略。如原中国人民保险公司[PICC]和中国人寿保险公司，改制后的母公司和其旗下的子公司都继承PICC和中国人寿的品牌，太平洋和平安保险公司也在集团和各自的子公司中沿用了“太平洋”和“平安”的品牌，等等。
以单一品牌策略进行品牌的延伸的优点是能让新成立的子公司利用益友的品牌的知名度和美誉度，易于被 所认知 接受，为其顺利进入市场并在市场中立足提供了有利的条件，同时也接约了宣传费用，缩短了进入市场的时间。
1．集团成员的名称变更或新设，需要加强品牌维护
名称是品牌的基本组成要素之一，是客户产生品牌联想的起点。保险公司由单一法人变更为企业集团以后，其成员名称的变化主要有以下两点：（1）部分改变公司名称。这主要是因为适应公司组织形式的变更，按照《公司法》和工商注册的有关规定，对变更后的保险集团公司或控股公司[主要是母公司]在原有公司品牌的基础上进行了从新命名，在不影响原有品牌名称的前提下对公司具体名称做了局部修改和规范。 （2）对新设立的子公司冠以原有的品牌名称。
目前，各家公司按照保险金融集团的发展的思路，纷纷由母公司出资以全资或部分控股的形式设立了寿险、非寿险、健康险、养老险、资产管理、证券和银行等子公司，并按照单一品牌策略，对各子公司都命名 同一个品牌名称。集团成员名称变化以后，需要把这种变化（即使这种变化可能是极其细微的）传递给客户，以确保客户在品牌名称认知上过渡，保留对原有品牌的认知，评价和联想。而集团成员命名的原有品牌，实际上是赋予了品牌号名称更广的外延，如何使用这种外延充实到客户对公司品牌认知的范围内，让客户认同并接受公司的品牌延伸的做法，也需要保险集团做好品牌维护工作。
2．保险集团品牌维护的主要措施
（1）母公司要统一规划，强化集团成员的“大品牌”意识。母公司是整个战略的制定者和推动者，理应从战略这个层面对品牌统一管理，尤其是各家保险集团推行的是单一品牌战略，集团成员使用统一的品牌，母公司主动担负品牌统筹规划和统一协调、维护职能更是责无旁贷。母公司对品牌战略管理和维护的主要任务是制定集团品牌推进的长远规划和公司改制成保险集团后品牌维护和管理的应对措施，向集团成员宣传单一品牌的管理思想，提高集团成员的品牌号统一意识和“荣辱与共”的风险意识，正确处理和协调集团成员在品牌管理和维护过程中出现的问题和产生的矛盾，做到集团“大品牌”维护管理的统一性和各子公司“小品牌”宣传推广的灵活性相结合。
（2）制定品牌危机应对机制。品牌危机应对机制是公司遭到客户对品牌的忠诚和信任危机时，按照相关的程序采取紧急的应对措施和办法，是公司品牌管理的重要组成部分。由于单一品牌策略的保险集团成员之间品牌影响具有高速的互相传递性和品牌命运高度的相关性，所以随着集团成员的不断增加，保险集团发生品牌危机的概率大大增加。同时，与改制前的单一主体相比，保险集团处理品牌危机的复杂程度也大大增加。因此需要保险集团建立完善的品牌危机应对机制，制定操作性较强的具体应对程序和办法，做到应对及时，母子公司协调一致，把品牌危机的负面影响降到最低程度。
（3）进行合理的品牌宣传。为了使客户继续保持并提高对公司原有品牌的认知和忠诚度，需要保险集团开展必要的宣传活动。以集团战略者的身份出现的母公司要把重点放在公司原有品牌和现在集团名称或品牌名称的过度和继承上，并把新设和不断加入集团的新成员介绍给客户和社会，这样不但保留了已有一定市场影响力的品牌，而且也充实了品牌的新内容，真正起到了利用已有品牌推出新服务的品牌延伸作用。各子公司则主要是利用原有品牌的影响力和客户对该品牌的服务和声誉的信任，介绍与原有品牌的渊源关系、具体的品牌名称、新产品和新服务，缩短客户接受的心理过，提高进入市场的速度。
（4）建立切实可行的公关宣传体系。
针对国内保险市场而言，虽然人保财险是一个知名度较高、占有时常份额较大、品牌较响的“老牌公司”，但想要保持“老牌公司”的“老大”地位，成为一个具有市场竞争实力、具有社会影响力的公司，就要通过有形公关宣传与无形公关宣传来实现。
有形宣传公司就是建立专业的公关宣传机构和专业的公关宣传队伍，制定一整套公关宣传管理制度和公关宣传策划方案配备比较先进的交通、通讯和公关宣传设施，通过实实在在的公关宣传活动来实现公司的经营管理目的。无形公关宣传是公司员工通过统一人保财险服装[服装要求既要充分体现人保财险特点，也要反映时代性和人性化]和配带醒目的“PICC”徽章，让每位员工从内心深处真正意识到做一名人保财险员工是无比光容和自豪的，为能穿上统一的“人保财险制服”，配戴上统一的“人保财险徽章”而感到幸福和骄傲。从而自觉养成维护公司利益、树立公司良好社会形象、展示公司“PICC”品牌的良好习惯。在工作和展业过程中有统一、规范、文明的公关宣传和服务用语等从而充分展示人保财险的整体形象和良好的企业文化精神，展示人保财险员工的高素质和整体精神风貌，让人们从公司员工身上就能感受到人保财险的实力，是值得信赖的保险公司。
（5）发挥本土优势，开辟保险新领域。我国加入WTO后，外资保险公司纷纷进入。人保财险要抓住机遇，充分发挥本土优势，结合本国国情，在稳固传统保险业务同时，不断开辟保险新领域，加快开发符合国情、受老百姓喜爱的保险新产品，这是当前和今后做到做大做强人保财险的又一条重要途径。保险公司的品牌在相当大的程度上成为保险产品促销中要前提条件和基本保障。公司优质的品牌不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本，而且还会吸引客户主动购买本企业的其他产品的连锁性购买，使品牌效应发挥作用，大大降低企业销售成本，提高企业的效益。
重视品牌建设，将品牌建设当作一项重要长期战略来抓穿保险名牌，创一流保险公司，为公正、公平地参与市场竞争创造先决条件，适应不断变化和发展的市场环境和客户需求，确立人保财险在市场中的主导地位。
（二）积极提高职业素质
一个企业，特别是保险企业的外部形象如何，社会影响好坏都直接影响到企业的经济效益和保险市场的占有份额。因此，要注重服务质量，加强企业文化建设，树立良好的人保财险外部形象，扩大社会正面影响，提高公司的知名度，提升人保财险品牌。
1．人保财险的服务素质要体现出高品质、专业化、人性化、全方位的特色
公司内部一线服务优良，二线流程顺畅，三线保障有力。针对客户要增加保险服务的附加价值，全面提升服务水平和质量。一线业员在展业时是直接面对客户提供服务，要在文化素养、言谈举止、工作效率、敬业精神诚实守信等方面做到高品位、高品质，要体现人保财险的风采。二线业务员管理和培训要做到职责明确，程序简便，支持到位，体现出人保财险的高效管理机制。三线行政、财务部门为一、二线服务，以确保一、二线员工专心投入业务工作。这样，整个公司品牌号的服务体系就形成协调、高速的运转体系，能够准确、迅速、高质量得完成各项目标。
2．增加保险服务的附加价值，全面提升服务水平
在激烈的市场竞争中，要战胜竞争对手就要开发新险种和运用心得服务方式来提供差异化服务，为客户提供与竞争对手不同的差异化产品。在服务创新上，要不短增添服务内容，提升服务质量和效率，将基本服务和期望服务、附加服务结合起来，创建特色服务，提高客户的满意度。同时，还要注重与顾客服务质量的沟通，注重关系营销，使公司与顾客间建立和保持广泛密切的联系，通过互利互换及共同履行诺言，实现各自的目的，培养顾客对公司的忠诚度。
说到保险公司职员的职业素质，让我联想到发生在身边的两件小事：
夏季遭受罕见的大雨期间，造成人保车辆出险事故增多。一位人保财险公司的资深查勘定损员在处理完事故现场的返回途中，发现路边有一辆搁浅的损坏车辆，出于一种工作责任感，他主动下车向车主询问情况，并且随手给车辆和现场照了相。经过了解调查，确定事故不属于保险责任。此事到这儿本来已告一段落，但无巧不成书，当天下午，这辆车的车主通过服务专线报案，声称此车出了保险事故。这位查勘定损员一看车辆的车牌照号，就是当天自己在路上拍照的那辆车，可出事时间、地点与出险原因都都与真实情况大相径庭，显然是属于移花接木报假案。他当即拿出现场照片让其看，对方见后面红耳赤，连连表示歉意，并主动撤回报案。
另一件事是有位企业家在和朋友聚会是时，无意间提及人保财险的95518电话的功能。为了验证实际效果，他当场拨打了95518电话，询问多年不见目前可能仍在人保财险工作的老同学所在单位和电话，专线服务员热情地应答与查询，告诉他不管能否找到，一定尽快回复。不一会儿，他就接到专线服务员的电话，得知了老同学准确的单位名称和办公室的电话，彬彬有礼地欢迎他再次使用服务热线，此举让在场的人深为感动，对人保财险的信任陡增。
上述两个事例在日常工作中可以说司空见惯，却折射出一个保险企业的良好形象。其一，如今保险业的发展迅速，活力十足，生气勃勃，表现在市场上则是同行业之间的竞争日趋激烈，各种促销手段风起云涌，不少公司都在不遗余力挖空心思地抢夺客户，扩大市场份额，以确保自己利于不败之地。在这种形势与背景下，有的公司眼睛盯着市场，脑子想着客户，心里惦记收入，似乎只有将保费揽入囊中才是万事大吉。因而，在经营中难免出现急功近利有失偏颇的现象，忽略了对员工职业素质的培养与教育。有的保险员工对外开展业务时惟钱至上，左道旁门，甚至不择手段地误导客户。表面是保费进帐，实际上干的是鱼死堵后路的事情，这样下去必然影响久远的市场。其二，如果说保险公司的服务尚有章可循的话，那么对员工职业素质的高低似乎就缺乏科学量化的指标，更多的考量恐怕与个人内涵有关。恰恰是这些看起来对经营大局无关紧要的小事，却能发挥潜移默化异乎寻常的作用。因为再现代化的管理制度也要靠人来具体操作。由于人与人之间的差异回演变出不同的应对办法，完全呆板机械地照方吃药肯定不行，必须依靠高素质的员工发挥主观能动性和创造性去落实，进而产生事半功倍的效果。对这顶工作应该应给予足够的重视，采取行之有效的方法，摒弃短期行为，持之以恒地抓下去，就一定能见到成效。
（三）用心提供保险服务
任何企业的生存都依靠于客户，市场竞争的本质在于企业间对客户的争夺。中国保险市场20多年的发展历程表明，高额的佣金返还和单纯的价格竞争只能使企业的生存和发展空间越来越小。只有重视客户利益，为客户创造价值，企业才会有旺盛的生命力和广阔的未来发展前景。关注服务，以服务优势实现公司价值，正逐渐成为人保财险乃至整个保险行业的普遍共识。实施服务革命、构建服务文化成为目前各保险企业面临的重要课题和紧迫的战略任务。
1．服务是保险公司的核心竞争力
当前，做大做强是整个保险行业发展的主题。但是，由于受到恶性价格竞争的影响，目前保险市场还处于一种地层次的发展阶段。不过，随着近年来市场竞争的日益加剧和客户期望的不断提高，服务质量的好坏已逐步发展成为影响客户购买产品的重要因素，并直接决定企业的经营成本和实现利润。调查显示，68%的客户会因为低劣的服务而流失，而发展1个新客户的成本是维系1个老客户的5倍。不仅如此，老客户往往具有更强的创利能力，不但自身会给公司带来25%---85%的利润，而且通过亲自体验和口碑宣传，会带来更多的客户。
2．服务文化是公司全体员工的普遍意识，可以固化全体员工的思维方式和价值信念
服务文化从本质上说是一种思想意识，思想意识一旦扎根于脑海中，就是有相对的独立性、稳定性。服务文化的形成也并非一朝一夕，是企业长期经营过程中形成的文化积淀，因此，一旦“以客户为中心”的服务文化形成，其认同的战略目标就成为员工和公司的共同追求，也必然将在相当长的时间里引导公司获得持久成功。
3．服务导向型企业文化提供了以整套系统，弥补了公司制度刚性管理的不足
企业内部制度管理只能对服务过程中硬的效率和规范因素进行控制，服务文化则跳出了功能和技能层面，使服务要求上升到道德水平，对服务人员的工作态度、客户亲和力等软的方面进行全面持续改善。制度是可以可变的，而文化则是持久的，文化一旦形成，就会在数年，甚至数十年的时间对员工和企业的行为产生影响。
最近，一位领导谈及客户服务工作时讲了亲历的一件事。她在国外的一家商场购物，看到一款外衣十分中意，询问售货员后得知售价仅4美元，当即决定买下。到银台交钱，细心的收银员发现价格不对，立即询问售货员，经核对方知价格应为29美元，是售货员忙中出错，将价格标签张冠李戴了。当这领导询问是否需要补交差价时，售货员坚决地表示，此事之错在我，与消费者无关，商品既然标价，理应诚信无欺，请您仍按4美元的交费，并且向您诚恳到致歉。此事给她留下了深刻的印象，将之称为感动服务。
笔者由此又联想到了另外一件事。有位律师自费参加了家财保险，外出办事时家里的水管突然爆裂，喷涌而出的水瞬间淹没了屋内的家具、电器和物品，待他闻讯赶回时，不少的财产遭受了损失。由于此次灾祸属于保险责任，他及时地向保险服务热线报案。尽管那天是公休日，热线服务人员马上记下案情，又耐心地安慰，并详细地告诉他要办的一些事项。放下电话，保险理赔人员很快就赶赴现场查勘定损。看着人家忙前忙后，汗流浃背，他发自内心地想招待一下，却被婉言谢绝，并反复说明，搞好理赔服务是保险员工应尽的责任和义务然后匆匆离去。此后，的很短的时间内就办结了这起赔案，客户领了赔款，保险员工再次婉拒了客户要表达谢意的想法，还希望在保险领域里能有更长远的合作。其实，这个案子的赔款与保险公司处理数以万计的大额陪案相比，确实微不足道，却令律师深为感动。他给这家公司写了一封情真意切的感谢信，信里说，一滴水能见太阳，从中领悟到保险员工的优良素质和不俗品位，感受到他们在激烈竞争中表现出的高度敬业精神与令人感动的服务，值得自己学习。诸如上述事例在保险行业几乎天天能碰到，更可谓是“曾经沧海难为水”了。恰恰是这些司空见惯的小事，在理赔人员的眼里可能认为是无关紧要，但是，到了每名遭灾出险的客户身上就成了十万火急的大事情。对陪案处理，的每个环节和细微之处。都会导致客户对保险公司的认同与否。
老百姓不会由于赔案小而放宽对服务的评价尺度，相反会更加关注，看你是否承诺践诺，表里如一，诚实守信。从这个层面讲，保险服务的重要一环就在于换位思考。学会感动服务，尤其是细节不能马虎，要想方设法将服务送到客户的心坎上，从而产生“随风潜入夜，润物细无声”的良性效应。
参考文献：
俞松苗 保险集团要具有品牌维护的意识 .[J].《中国人保》. 2005-12
林文礼 浅谈保险公司品牌的建设. 《广西保险》. 2006-04
刘保民 职业素质的联想. 《中国人保》. 2006-02
尚继坪 快捷服务是赢得客户的关键. 《中国保险》 2006-05
《企业战略管理》 （王方华、吕巍主编）， 复旦大学出版社
