自1992年美国友邦在上海引入、1996年中国平安和中国人寿快速复制后，以寿险个人代理人制为核心的寿险营销就成为整个寿险市场的主流渠道，个人寿险业务得到了长足发展，渠道的创新也使个险业务在短期内迅速超过团体直销业务，并且保持这种态势至今。这是我国人身保险市场发展演变过程中的一次重大变革，意义重大，影响深远。但是，随着社会的发展和保险市场环境的快速变化，寿险营销过程中也暴露出诸多的弊端和问题，诸如保险行业诚信问题、服务品质问题、寿险营销员的生存与发展问题等等，对寿险业的发展产生了一些负面的影响，广为社会各界关注。寿险营销制度何去何从，关系到保险在老百姓心目中的形象，关系到保险业在经济社会中发挥的作用和应有的地位，也关系到保险行业自身发展的百年大计。
本文论述的我国寿险营销制度主要是从包括营销员的招募甄选、职场训练、活动管理、销售辅导、销售支持和薪酬评估等管理制度方面来进行论述。本文在回顾我国寿险个人营销制度现状及面临的问题的基础上，通过对我国寿险营销制度的系统分析我国寿险营销制度存在的问题根源和症结，进而根据我国目前寿险营销市场的现实情况，提出完善我国寿险营销制度的诸种途径。浅陋之处，还请赐教。
本文分为三部分：
第一部分：我国寿险营销制度现状
第二部分：我国寿险营销制度的面临的问题及分析
第三部分：完善我国寿险营销制度的方法和路径
第一部分：我国寿险营销制度现状
一、我国寿险营销制度的现状
回顾中国大陆寿险个人营销制度的发展进程，自1992年开始至今，寿险营销制度展现出了巨大的生产力，为中国寿险业的发展起到巨大作用。具体表现在以下几个方面：
（一）个人营销对寿险公司经营和发展日显重要
我国寿险个人营销业务发展至今，其持续性积累保费的规模效应以及对公司利润的高贡献率，使寿险公司的发展越来越离不开个人营销业务。即便此前存在的团体直销，后来开拓出的银行保险及其他渠道，业务虽也快速发展，但从业务规模尤其是内含价值来看，均难以撼动个人营销业务的地位。一是在寿险公司三大渠道业务中，团体直销业务和银行代理业务保费收入约占50%，但对公司内含价值的贡献率往往不到1%，除意外险业务有较大的利润外，其他业务只是微利甚至亏损；二是个险营销行为属于积极主动的销售，在金融业中有别于银行和证券，独树一帜，已成为保险行业的竞争力，特别是最近股市行情较好，理财业务大行其道的情况下则更加凸现营销制度的优势所在。因而业界内有“得个险者得天下”、“得营销员者得天下”的说法，也印证着“渠道为王”的道理。因此，无论欢喜与否，愿意与否，接受与否，寿险营销制度都已经客观存在，已经渗透进百姓的日常生活，个人营销渠道仍将在相当长的一段时间内发挥着保险行业的主要渠道作用。从1992年以来的15年间，营销制度为全行业特别是人身保险领域带来了巨大的活力和创造力，推动了个人保险业务的迅猛发展。个险业务已经成为人身险公司最为重视的业务领域之一，特别是对公众上市保险公司而言，个险营业收入已经成为利润的重要来源和市价支撑。
（二）扩大了保险保障覆盖面，推动了社会保障体系建设
16年前，拥有寿险保单的家庭和个人比例很少，有也主要是简易人身保险、子女婚嫁金保险和个人养老保险等。保障范围不大，保障程度不高，保险覆盖面极低。经过16年营销制度的发展，覆盖面得到很大提高，也推动了社会保障体系的建设和完善。特别是十六大以来，随着保险更充分的履行经济补偿、资金融通和社会管理三大功能，为社会主义和谐社会建设和社会主义新农村建设做出了实实在在的贡献，商业保险的扩面工作也取得明显成效。以保险大省江苏省为例，截至2007年3月末，江苏省个人营销业务有效保单1795万件，人均0.24件，平均每个家庭拥有近一件个人营销保单。值得一提的是，截至2007年5月末，江苏省个人营销业务的寿险责任准备金和长期健康险责任准备金1210亿元，占同期居民储蓄余额的比例近10%。从中国保监会统计的数字来看，中国保险业的保险深度和保险密度提高很快，寿险营销功不可磨。
（三）普及了保险知识，提高社会公众保险意识
寿险产品是无形商品，保险期限一般十年、二十年甚至更长，保险事故的发生具有偶然性，保险条款复杂难懂，这使寿险产品成为“非渴求商品”，成为国际公认的最难销售的商品之一。寿险产品的特点使寿险个人营销制度的出现及其发展成为必然，尤其是在社会公众保险意识不强的情况下，更显出个人营销的重要性。与其他销售方式相比，个人营销在普及保险知识方面具有明显优势：营销员能够向客户面对面的介绍寿险产品，根据潜在客户的个人需求设计保险建议书，直接回答问题并反馈给客户，为客户提供长期服务。实践证明，个人营销在唤起消费者购买欲望和激发购买行为上往往比其他销售方式更有效力。作为消费者，了解保险的途径当然很多，但主要还是与销售人员面对面的交流沟通。正是由于众多基层营销员积极展业，主动进取，才使社会公众逐渐提高对风险保障和财务规划的感性认识，这种对社会公众潜移默化的影响是中国人身保险市场可持续发展的重要方面。
（四）增加了社会就业，促进和谐社会大局建设
营销队伍的壮大扩大了社会就业，是对构建社会主义和谐社会又一大贡献。截止2007年底，我国大陆保险营销员达到200万，占金融从业人员比重的40%以上，在一定程度上缓解了社会就业问题。另一方面，虽然有较多的营销员由于这样或那样的原因离开了保险行业，但他们在行业内学到的保险、金融、经济、财务、税收等方面的知识及销售技能，人际沟通能力，对他们的再就业都是一笔无形的财富，甚至终身受益。随着中国银行业及证券业对零售业务的重视，个人销售人才市场需求缺口很大，也客观上为部分寿险营销员转型为银行、证券等金融行业的销售人才提供了巨大契机。
（五）市场主体的增加促使各项创新不断涌现
伴随中国保险业的对外开放，外资保险公司加快了进军中国保险市场的步伐，中外保险公司互相竞争竞向创新，在寿险营销创新方面出现了许多积极变化。在外资保险公司方面，如友邦保险公司要求保险营销员具有大专以上学历，公司经理应以事业说明会形式.集中对保险营销员进行诚信理念教育；中宏人寿保险公司进行了营销精英班实验；光大永明人寿保险公司采用“顾问式行销”；中美大都会人寿公司推出“寿险规划师”等众多举措。在中资保险公司方面，中资寿险公司也进行了有益的探索。如中国人寿保险公司与麦肯锡公司合作启动了名为保险代理人精英工程的项目。新华人寿保险公司在昆明、重庆设立专属保险代理公司。暂且不论成败，这些探索都将为我国寿险公司在改革和完善寿险营销制度方面积累丰富的经验。
第二部分：我国寿险营销制度的面临的问题及分析
寿险营销制度发展为中国寿险业发展取得了巨大成就，与此同时，经过多年的高速扩张，寿险营销制度似乎走到了一个十字路口。不容置疑，这一制度仍具有极强的生命力，但也逐渐暴露出一些问题。如果这些问题得不到妥善解决，将会对寿险营销制度的长远发展产生消极影响。目前面临的主要问题如下：
（一）营销队伍整体素质不高，制约寿险营销制度可持续发展的进程。
以寿险营销队伍的学历构成为例，2004年保险营销队伍中初中以下学历的比重约为7%，高中(含中专)学历的比重约为63%，大专以上学历的比重约为30%。2004年，高中及高中以下学历人员数量近104余万人。近年来，一些失业下岗的人员出于再就业的考虑，加入寿险营销队伍，这部分人整体文化素质较低，要求其通过相关资格考试才能进行销售具有很大的难度，这也是导致寿险营销队伍整体持证率低的一个重要原因。寿险营销队伍整体素质偏低，直接影响到寿险产品的顺利销售，进一步制约了寿险公司的产品创新，也使得社会公众对寿险产品的多样化需求得不到满足，保险业在经济社会中的各项功能不能得到有效发挥。
（二）保险营销员的失信行为时有发生，营销队伍的社会认同感较低。
近年来.保险营销员在展业活动中的失信问题逐步暴露出来，主要表现为：不履行如实告知义务、代客户签名、挪用客户保费、销售“地下保单”，有的甚至涉嫌卷走保费、利用假保单进行诈骗等犯罪活动。这些失信行为严重损害了投保人、被保险人的利益，也损害了保险行业的形象，加剧了社会公众对寿险营销队伍的整体认同感的降低。
（三）保险营销员展业手段较为原始，脱落率较高。
由于保险营销队伍整体素质和专业水平不高，展业手段上，主要依靠家庭和亲朋好友关系拓展业务，客观上存在“杀熟”的现象，缺乏持续推动的能力。从保险营销员从业经验情况看，2004年中，从业1年以下的新增营销员占比约为36%，从业1至3年的保险营销员比例约为38%，从业3年以上的保险营销员比例约为2696，不足40万人。
（四）佣金支付制度需要改进
国内寿险公司现行的佣金制度具有以下特点：其一、佣金的确定以展业绩效为基础，而对退保率。保单失效率等问题则很少关注。其二。长期险的佣金一般在5年内支付完毕，首期佣金率较高.续期佣金率逐渐降低，直至为0。通常是，第一年收取平均保费的35%.第二年降为15%，第三至五年为5%，此后不再支付。其三。短期险的佣金以保费的固定比例支付。如一年期意外险保单的佣金为保费的20%。这种佣金制度的弊端在于佣金支付期短，与寿险保单的保险期间不匹配.容易诱致寿险营销员的短期行为。佣金制度的不合理，一定程度上造成保险营销员只盯住短期利益，售后服务质量下降，跳槽频繁，“孤儿保单”大量涌现，广为社会诟病。
（五）部分保险公司在营销员培训教育上存在短视行为。
寿险营销的经营很大程度上就是对寿险营销员人力资源的经营，而对寿险营销员人力资源的经营主要表现在对营销员的培训教育和训练。部分寿险公司培训投入过低，缺乏长远考虑，在落实监管部门要求的营销员持证率问题上，始终抱有侥幸心理；部分保险公司在招聘营销员后，没有进行必要的基本培训，就让这部分人去展业，导致产生许多纠纷和问题。寿险行业的培训多是“短、平、快”式的，即快速增员、快速培训、快速出单，这样的培训注重的是说服技巧，其他方面的教育如职业道德、法律法规、企业文化。价值观、人生观等则通常忽略。由于缺乏扎实的业务基础，责任心较差，开展业务必备的知识准备不足，服务质量难以保证，都限制了寿险业的健康发展。
（六）寿险公司挖角现象严重，营销员流动比例较大
市场主体的急剧增多，使得寿险公司的销售和管理人才一时变得极为缺乏，部分寿险公司为了尽快开展业务，就不惜代价去同业挖角。短期的挖角行为可能解决了眼前的问题，但更大的问题却也暴露出来，客户的服务质量、客户的信任度、营销队伍的稳定度和忠诚度等等问题都难以回避，营销员频繁的流动对寿险公司是个极大损害，对寿险行业的持续健康发展也是危害巨大。
第三部分：完善我国寿险营销制度的方法和路径
毋庸置疑，我国保险业目前仍然处于发展的初级阶段，目标是要做大做好做强。根据以上分析，结合我国寿险市场的具体国情，解决当前寿险营销制度的各种问题，就成为当务之急。笔者以为可以从以下八个方面方法和路径着手展开：
转变经营理念，建设健康的和谐的保险企业文化
我国寿险营销制度的主流是好的，暴露出来的问题也是在寿险业发展初级阶段所通常出现问题。面对问题，解决的首要方法就是要求寿险公司，立足市场，着眼客户，切实转变经营理念，建设健康的和谐的保险企业文化。具体有三：一是寿险公司的股东应该树立长期经营理念，要转以前的外延式增长为内含式增长，要大更要强更要好，要以科学发展观经营寿险业；二是寿险公司的经营与管理高层，要重视和谐健康的企业文化建设，处理好公司发展与员工发展的关系、处理公司利益与客户利益的关系，做到真正的“以人为本”，以客户和内部员工为基点自下而上建设健康和谐的企业文化；三是寿险公司的经营和发展，应该根据自身的资源和市场的实际情况进行，要有系统的长远的规划，保持经营和发展的稳定性和计划性，没有稳定的经营和发展就没有健康和谐的企业文化建设。
转变监管理念，丰富监管方式，加大服务支持力度
作为监管机构应该积极转变监管理念，丰富监管方式，加大对寿险公司
服务支持力度，实现管理与服务的并举。具体有六：
一是完善相关法律法规，为寿险营销员的生存和发展创造更为积极的制度环境条件；比如营销员的税收优惠问题、营销员的法律地位明确问题、营销员的佣金宏观调控问题等；
二是明确公司责任。2007年9月1日正式实施的《关于加强人身保险个险业务销售管理的意见》，从售前、售中、售后等环节入手，建立误导防范的长效机制，严厉打击欺诈误导消费者行为，维护被保险业的合法权益。如：对展业行为规定了10项基本行为规范和10项禁止行为；将100%客户回访落实到实处；投保人误导投诉，保险公司必须证明已履行该通知所规定的基本行为规范，按有关规定进行投保提示和客户回访等工作。
三是有效规范人员流动。监管部门应积极规范人员流动秩序，降低人员流动频率，以培养对公司和行业忠诚感，打击“保险蟑螂”；引导保险公司及其营销主管更加注重人才的培养而非盯着其他公司的队伍。鼓励人才合理流动，坚决反对恶意挖角。
四是关注发展质量。对办公司而言，误导只是手段，获取利益才是目的。就误导谈误导，并不能从根本上根治误导顽疾，必须斩断误导带来的利益链条。可以考虑采取如下几项措施：一是对保单继续率进行监管。拟组织人员摸清各寿险公司13个月，25个月的保单继续率情况，打击非正常退保行为。对排名靠后的公司重点关注，直至监管谈话，甚至进行现场调查。二是高度关注转保问题。营销员流动后常伴保单的转移，损害的是客户的利益，要密切跟踪营销员流动后的转保情况，出台相关的规定对情节恶劣的公司和相关人员将加重处罚。三是关注队伍留存率情况。对于人员大进大出的公司和营销团队要重点关注，分析其产生的原因，要求加大对现有人员培训力度，必须时限制留存率过低的公司继续增员。
五是提升从业人员素质。一方面可以根据不同地区实际情况逐步适度提高准入门槛，提升队伍形象，另一方面鼓励参加继续教育。结合中国人身保险从业人员资格开始的进展情况，鼓励全体保险从业人员强化继续教育，获取寿险理财规划师、寿险管理师和员工福利规划师资格，形成造血机能，不断引导从业人员提升素质。
六是积极做好保险宣传工作，做好消费者保险教育工作。具体两个方面：一方面要求保险公司做好各项保险宣传工作，提高宣传水平，扩大宣传范围，提高消费者保险知识。另一方面主动与各政府机构及新闻媒体沟通，做好媒体的保险业教育，增进与媒体沟通，在保持舆论监督应有功用的前提下，强化保险业的正面宣传力度，推动保险业健康持续发展。
七.鼓励发展其他渠道。一方面积极推动个险中还有电话行销、网上销售等渠道的发展和规范，提升寿险营销员的综合素质，另一方面推动保险中介组织的建立，保险经代公司的健康发展也丰富了寿险营销市场的竞争，提高了寿险营销员的专业水平，同时也丰富了营销员的生存方式。
八是全面推动保险行业协会建立营销员档案与诚信评级记录。面对目前市场
上出现的欺诈、骗保、回佣等各种不诚信行为，除了通过培训和教育对营销员晓之以理外，最直接的办法就是对每个营销员建立销售档案，其中记录其各个保单的销售情况、投保人的赔付状况、投诉数量及原因、诚信标准等全方位的资料，这样既方便保险公司等相关机构对营销员进行监督管理，又可以给营销员本身带来一定的压力，使其努力来维护自身信誉和形象。
强化销售和服务支持，完善佣金支付制度，丰富营销员生存选择
无论是采用代理人制还是雇佣制或者是在代理人制与雇佣制之间建立一个通道，都属于寿险营销制度中薪酬制度的形式调整，而没有涉及到营销员生存的核心问题---有效拓展客户和服务客户的能力，只有真正有效提高了寿险营销员的拓展客户和服务的努力，才能够进行真正的制度设计和变革。根据我国现实情况，笔者有以下考虑：
一是强化销售和服务支持力度，有效提高营销员的拓展客户和服务客户努力。寿险公司为要营销员提供更适合市场的产品、更有信任度的品牌、更有效的服务平台、更完善的培训系统、更有效的行销支持工具、更合理的佣金或者手续费政策，根本提高营销员的生存能力。
二是可以根据实际情况，在代理人制与雇佣制之间建立一个桥梁，丰富代理人的选择。寿险营销的实质不是代理人制还是雇佣制的选择，而是营销员生存能力的持续提高和发展，而对于间接佣金的支付方式才是代理人制还是雇佣制的分野。具体我国情况，可以采用丰富营销员生存方式的办法，让营销员有更多的选择：一是我们可以借鉴邻国日本的经验，在我国部分地区对部分营销员采用雇佣制的方法，使各个营销员成为保险公司的一员。总结日本寿险营销的发展阶段，在其进人大规模增员和追求营销业绩的初期，采用的也是代理制度，但是，随着各种问题的暴露，为了整个保险业的发展以及社会责任，日本就主要采取了雇佣制办法。这样在责任、归属等方面就大大不同于前，作为公司的固定职员，营销员有了固定的工资，就不必为了生计而只顾保单的销售，同时也要考虑到公司的整体利益。二是完善现有代理人制度，适度丰富佣金支付方式，通过对间接佣金的再分配，充分激活代理人制自由无限、追求无限发展空间的强大的生命力。一方面，面对我国200多万保险代理人全面将其吸收为公司员工不太现实，另一方面也不是所有的代理人都希望转变为雇佣制，代理人制对许多优秀的营销员来说吸引力依然很大。三是可以采用渐进的办法，设立条件在代理人知与雇佣制之间建立一个转换机制。目前，人保健康险就采用了这种方式。
（四）完善职涯规划，为营销员提供终生学习和全面培训
加大专业培训力度。保险公司在录用一定人员成为营销员的同时，也就应当负起对其进行培训教育的责任，无论是否通过雇佣制度成为公司员工，营销员都代表保险公司的形象和水准，培训教育的成本比起整个行业的形象和未来发展，似乎就显得微乎其微了。而相关的各类考试也应与培训密切结合起来，以保证其效率和真实作用。营销员只有在具备了专业的保险知识后，才能为公众传播正确的保单及行业信息，才能保证每张保单的稳定性和投保人的切身利益，进而维护整个行业的健康发展。在很大程度上，寿险公司培训的质量决定了寿险公司的营销员的质量，提供终生学习和全面培训，才是寿险业经营的核心。
完善营销员职涯规划，一方面要为不同的营销员设立不同的晋升与发展通道，提供不同的培训，促进营销员生存和发展；另一方面，要为营销员提供更好更多的转换与退出通道，中国金融业的发展使得综合理财规划成为一个方向，可以鼓励部分营销员走综合理财规划之路，打通银行、保险、证券、期货、信托、金融租赁等各个渠道之间壁垒，加速融合的进程，也客观上为寿险营销员的转换和退出提供了合理渠道。
