服务理念的定义
服务理念创新的重要性
从营销观念的发展来理解服务理念的变化
保险服务理念的创新从何做起
五．目前保险服务理念的创新成果
内 容 摘 要
在经济飞速发展的今天，顾客的对商品的需要和复杂心理都与20年前不同。顾客购物要达到物质与精神的统一，这便给服务理念提出了新的课题。这是一个服务创新的年代。服务竞争已经超越了产品竞争和价格战争。服务理念的创新直接影响到企业的长久发展。本文由服务理念的定义讲起，从营销观念的发展来看服务理念的发展，提出了如何建立新的保险服务理念。
论保险服务理念的创新
近二十年来，我国的经济飞速发展，告别了短缺经济时代进入过剩时代。人们的生活品质开始改变。并不是商品的质量有所下降，只是人们对商品的期望越来越高，不是物美价廉就能够满足的。因为人们的消费观念不再是传统的只重视物质，取而代之的是物质与精神的结合。在这样的情况下，服务给予了客户在精神上的满足和享受，服务理念也随着发生了变化，只有这样才能适应市场的发展。观念陈旧即使有了先进的工具也不能发挥出效益。保险业也不能例外。
服务理念的定义
为能深入的了解服务理念的内涵，必须先明白什么是服务：
1.从市场营销学的角度来看，服务即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。服务并非局限于订单，销售，维修，任何能提高顾客满意项目都属于服务。服务是将商品和服务联系起来的桥梁。
2服务理念，则是指人们从事服务活动的主导思想意识，反映人们对服务活动的理性认识。根据马克思主义唯物主义思想，物质决定意识，意识又反作用于物质。服务理念属于意识的范畴，那即是，服务理念会直接指导人们的服务行为。服务理念的存在是依托于具体的时代环境，所以服务理念只有不断发展，不断创新，才能最终适应市场的要求。
二．服务理念创新的重要性
服务理念的创新巩固了企业的基础，促进企业利润的持续增长。
或许今天人们只看到海尔的辉煌和成就，有谁会想到19年前它只是一个濒临倒闭的小国企。“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”。这是海尔提出的服务理念，海尔就是本着这样最为朴素的观念，一步一步走向成功，造就了一个国际知名的跨国公司。良好的服务意识已经是企业生存和发展必不可少的条件。用“服务是企业的生命，服务创新是企业生命的动力”来比喻是再恰当不过。
服务理念的创新为企业赢得更多的市场，提升了企业的核心竞争力。
服务理念的不断更新和完善，在一定程度上提高了现有用户的满意度和忠诚度。同时由于他们的影响，企业又可以获得另外一批更多的客户。希尔顿饭店也是全球享有盛誉的跨国大公司，希尔顿本人为提高服务质量，专门设计了一项额外的服务。他在每位顾客离开饭店之前留下改进意见，并承诺当顾客再次光临时就不会再留下相同的意见。企业的竞争力体现在对客户的服务水平上，服务能力越强，市场差别化就越大，市场的占有能力就越强。
服务理念的创新为企业品牌的打造获得有利条件。
服务理念作为一种战略指导思想，在每个企业都有不同的表现。服务理念的创新有利于企业实现在市场竞争中日益受到重视的产品和服务的差异化，个性化。这些差异化和个性化就是企业树立品牌的依据。服务理念决定着企业的服务面貌。所以只有不断创新的服务理念，才能提升服务品位，创造服务特色，在众竞争对手中立于不败之地。
三．从营销观念的发展来理解服务理念的变化
1.传统营销时期的服务理念
服务理念不是天生就有的，而是在一定的经济，文化环境影响下，在人们长期的营销服务实践中逐渐形成的。
（1.）传统营销时期的服务理念
传统营销时期的服务即是大工业生产时期的服务，仅限于接受定单，送货，处理投诉或维修。这种服务意识直截把企业的营销和市场圈在一个很小的范围，无法发展和延伸。很少企业能够了解服务的精髓。经营者只注重短期的财务成果，以及削减成本，删除对利润没有明显帮助的企业活动。事实上企业应该首先关心的不是产品是否成功售出，而是用户是否真正享受了企业通过有形无形的产品所提供的服务的全过程。
即使能够强调服务，通常企业会把服务放在一个不可触及的高度，“服务”没有具体的内容，空泛，没有人性化。例如那句营销队伍中常传唱的“顾客就是上帝”，上帝是什么？上帝是西方宗教传扬的救世主。上帝自己的存在超越宇宙之外——不依赖于时间、不依赖于空间。对于我们来说是个这难道不是个极其遥远的概念吗？倒不如把顾客当成自己的衣食父母，亲朋好友，红颜知己，真正从了解他们的需要来得更贴切。
（2.）具体描述传统营销时期保险服务的理念
传统保险营销并不十分注重服务，而重视保险商品的销售情况。营销员在销售时随叫随到，呼之则来，挥之则去；可是产品一经售出，理赔方面服务就脱了节，客户常处于被动无奈的位置。即使有少部分企业意识到，采取措施主动处理客户投诉，也没有真正把服务纳入工作发展的议程中，更加不用说对服务细分，具体落实到工作的每一个环节。
虽然说有很少数的单位也开展起服务活动，形式上搞得热热闹闹，但消费者未必就得到了方便和实惠。例如硬件装修，安装桌椅，设置茶几。可是真正到了办理具体得业务时，手续繁冗复杂。真正的服务不仅是站在消费者的立场上想问题而且还要为顾客想到一切。
就拿保险条款来说，金融业务专业性强，当然也包括保险，再加上由于竞争的需要，不断有新产品面世，消费者知之甚少，保险术语了解不透彻，而由于这一服务环节的忽略，业务员并没有解释清楚，以致许多客户难以选择合适自己特点的投保方案。
当WTO入世后，外资企业的进入才让国内原本垄断的保险业者眼睛一亮。原来服务还有这么多讲究和学问。服务理念逐渐发展并深入人心。
2.营销观念的革新和服务理念的发展
（1.）全球化和市场化的营销观念使保险服务理念扩大了展示的空间。
90年代初，伴随着“冷战”结束以及亚洲、拉美地区新兴市场国家市场化改革节奏的加快，国际间的贸易和投资活动空前活跃。由于世界各国相继取消或放松对商品、劳务、资本和技术等方面国际流动的管制，使得各国间的经济联系和相互依赖日益加深，全球实现了贸易、投资和金融自由化。保险服务提供的对象和内容都扩大了范围，随着全球化的进一步发展，服务也随之走出国门。
而保险业市场化进程的加快，使中国保险市场将很快进入规范竞争的良性发展轨道。市场化将以其坚不可摧的气势涤荡一切违背市场原则的行为和规则，优胜劣汰，这让保险服务更加有了表现的余地。产品的销售脱离了计划的枷锁，服务逐渐占据企业竞争的主导地位。服务没有了固定的模式，只要能够提供客户需求的服务项目都能够在市场的残酷竞争中站稳脚跟。 （2.）关系营销的发展赋予了保险服务理念更丰富的含义
关系营销是八十年代末九十 年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它契合了现在企业的营销实践活动，它的出现获得了企业界的广泛响应，并得到迅猛发展。关系营销关注保持顾客，把重点从每一次单独的销售转到了与客户发展的长期的关系上；高度强调顾客服务和高度的顾客参与。
这对保险服务理念提出了更高的要求。传统的保险服务只是要求获得客户，而关系营销要求服务提升到一个新的高度，怎样留住并长期保持客户，成为服务质量的一个新的标准。目前，如人寿，人保财险等大型保险公司已经建立起完善的客户数据库，实施客户关系管理系统。但是对于依托准确而丰富的客户资料，提供个性化的服务，还没有达到一定的水平。
（3）网络营销给保险服务理念增了时代的气息
信息技术的发展不断的改变着人们的生活，消费，通信，同时信息技术也为中国企业带来前所未有的变革。网络营销改变了传统营销企业与客户的沟通方式，让消费者变被动为主动。 有称网络营销是“软营销” ，这是相对于工业化大规模生产时代的“强势营销”而言的。众所周知，“强势营销”常用的两种促销手段是：传统广告和人员促销。广告的炮轰之势和人员的强势进攻都给客户喘不过气的压迫感觉，而网络营销则是强调了个性化消费需求的回归。现在国内已有多家企业开通了网络投保，慢慢形成一个网络超市，客户可以在感觉舒适的情况下选择自己喜欢的东西。人们常形容网络冷漠，在这里网络驳回了控诉。
再者，网络的很大一个特征就是即时性。即时的传送和反馈信息。保险业有句俗语：“保险产品是被卖的产品，而不是被买的产品。”事实上很多客户并不十分清楚自己应不应该买保险，或是买什么保险，特别对于保险意识不强的国人。所以网络为消费者提供了一个平台。如果媒介覆盖面足够大，消费者可以足不出户，只要在网页上轻轻点击，就能接受企业发布的各种营销消息。同样企业也能够从网络评论中得到顾客的反馈，从而了解不同客户的需求，让客户能够享受全过程的满意周到的服务。
四．目前保险服务理念的创新成果
1.站立式服务
曾在网上见到有用“站立式服务”来形容国内电信运营企业的变革。传统的国有企业从前是“躺着服务”到“坐着服务”，然而在以市场经济为主导的今天，这些国有企业不得不转换了服务理念。“站立式服务体现了尊重顾客和平等待人的深刻服务内涵。”同样适用于保险行业。广西人保财险公司南宁分公司客户服务中心95518不仅认真接受客户的来电咨询，而且主动提供有关服务信息包括理赔跟进，赔款告知，防灾防损，年审和续保提醒等。一声“您好，人保财险”传播了人保对客户的关爱，也承载着客户对人保的信任和支持。95500客户服务热线能让客户在全国10000多家分支机构都得到规范统一的优质服务。天安保险合肥公司还对服务实行“零点行动”，即零晨对部分营业机构现场查勘率进行突击检查。保险企业主动为客户提供了各种服务，不再停留在守株待兔的心理，将为保险企业带来全新的面貌。
2.零距离服务
国内ＣＲＭ资深专家、北京宝利嘉公司ＣＥＯ、深圳鲸鉴计算机公司首席顾问杨东龙先生认为，保险行业对客户的零距离服务，时间“零距离”、空间“零距离”、沟通“零距离”，很容易提供客户体验。 海尔提出的零距离服务“企业与用户之间心贴心的亲情化、全方位服务，从设计、制造、送货上门到定期维护、指导使用等都在此服务之列。”也表达了同样的意思。我国的许多保险行业都在努力尝试改进不同的服务方式。零距离服务是值得一提的其中一个项目。
华安保险深圳分公司在2003年初已推出“华安车险零距离客户服务”，以更好适应深圳车险市场竞争激烈的态势。该特色服务主要是在理赔方面。客户车辆一旦出险，只需向公司电话中心报案，该公司客户代表就会主动提供报案处理、索赔指导、理赔进展告知、快速赔付、100％回访等全程关注一站式服务。此外，零距离服务还包括客户代步专用车、免费救援、医疗抢救担保以及修理质量保证服务等。
在竞争日益激烈的保险业，各企业都需要更高的平台，才能与各大大小小的竞争对手一决高下。
3.网络服务
“网络”已经不是个陌生的词语，但是能把网络真正用于服务，对于客户可以说是一件可喜的事情。到2003年底人保，太保，平安，美亚等十一家保险企业开通了保险电子商务平台。03年8月，平安公司建立的大型电子商务平台PA18，在人身保险方面，提供投资保险和分红保险的业务资料和客户帐户查询，在线公布即期投资帐户收益率，在线理财，网上索赔申报等；在财产险方面，提供保险险种介绍，风险咨询等，并率先开通货物运输保险网上交易多功能平台。就在开通即日，上海公司就与上海上实国际贸易有限公司通过网上交成功。这个平台的建立为今后平安的发展创造了很多机会。服务在穿上了现代高科技手段的盔甲后，更加具有了战斗的实力。
还有万诚保险在香港推出的“海洋风格”一体化保险服务新理念，让客人在“海洋风格”的大厅中轻松地办完所有保险事务。这些只是新的服务理念指导下的一些成果，还有更多有待开发的形式需要我们的企业家动动脑子。
五．保险服务理念的创新从何做起
服务理念创新的切入点是彻底解放思想、彻底转变观念。
1.在设计产品时纳入服务的新元素，从新的角度全方位诠释保险产品。
从服务营销角度来说，服务是应该是贯穿于产品的设计，生产，到宣传，销售安装，售后直到灭失的全过程。从前认为服务只是宣传，销售的观点对于现在已经不断提升生活质量意识的客户已远远不能满足。随着市场经济的不断发展，企业逐步开始对售后关注起来，普遍的宣传“用户购买了你的产品，你的销售工作才刚开始”的理念。注重维修保养，争取更多的回头客。可是多数企业还是忽略了产品的设计和生产。事实上，产品的设计是服务的最关键一步，也是服务过程中最容易忽视的一步。产品的诞生无时不刻与客户的需求紧密联系着。 少数保险企业公司的“服务贵在用心”的理念，用心使企业发现客户，了解用户的所思，所想；就是把服务用于了产品设计。真正让自己站在客户的立场，想保户之所想，急保户之所及，做保户之所需，解保户之所忧。这样设计出来的保险产品才能获得市场和客户的认可。把服务做在顾客需求之前，才是真正把服务进行到底。
2.企业经营策略要及早结束价格战取胜的心理，因为服务竞争才能实现双赢。
经济学家普遍认为价格战是市场经济中最低层次的经济方式。“双向选择”则是选择的最高境界。可以想象，保险行业的竞争将会更加激烈，保险客户的选择也将更加自由。保险市场2004年出现的车险竞争降价的结果就是各大中小保险企业斗得自己头破血流，无一幸免。特别是对于相同的产品，有限的市场，服务
3..明白服务竞争才是赢得客户的关键，注重分析客户的思想和行为。
20世纪90年代，美国学者唐.舒尔茨根据市场不断成熟和竞争日益激烈的形势，进一步认识到“企业与用户应该建立一种互相依赖，互相信任，互惠互利的互动关系。”有客户曾经反映，买保险产品本来就是为了避免风险，为自己找一些保障，让生活过得更顺利些。但是如果买了保险，还因为理赔的不便引起麻烦，那还不如不买。所以无论从产品的设计改进，生产，广告宣传，销售还是售后等各环节都要注重与客户进行双向式的信息交流；更快，更详尽的了解客户的需求，并能更快，更好的满足客户的需求，企业才能比竞争对手多一把胜利的筹码。
4.服务作为企业赢利的一项新的投资，悉心经营，保险业才能迎得满堂红。
从表面上看，企业的服务设施和费用支出增加了企业的成本，但它发挥的促销作用会给企业带来更大的利润。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示，“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”。服务不应该被再认为是不产生利润的。服务虽然在一定时间内对于企业的盈利作用是不那么明显，但是如果企业要长久稳定发展，就一定要悉心经营服务。事实上，有服务的销售才能充分地满足客户需要，缺乏服务的产品只不过是半成品，服务贯穿从产品产生到灭失的全过程与服务只用于宣传，销售，这种观念给客户留下的体验是完全不一样的。这将使客户建立长久，良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。
总结：
理念，在当今的中国已经不再是个陌生的词语。在2004初，埃森哲战略变革研究院主任托马斯.H.达文波特等出了那么一本书《最优理念》，在我国著名的书评家管益农对其著作的评价里提到“对于企业来说，永远没有世界通用的最好的理念，只有最合适的理念。”每个保险企业都服务都不会是一样的，要是千篇一律，那迟早会被替代。所以企业要学会有自己的服务风格。
参 考 文 献
1. 阎建平《服务营销》中国纺织出版社 2001-08-01
2.达文波特等 著，夏雨峰等 译 ；《最优理念》；中信出版社； 2004-01-01
3. 牛海鹏，王明止；《90年代——关系营销》；《销售与市场》，
2000-08-22
4. 黄冰峰；《强化服务创新 打造名优品牌》；《广西保险》， 2005-01
5.《金融时报》，《网络营销和传统营销的整合》；2004-06-11
6.《从站立式服务看服务观念的转变》中国信息产业网 2003-01-22
7.《现代营销中的服务理念》电子商务直通车 2004-11-08
