一、知识经济时代中保险业的创新
二、电子商务在实现保险销售中的优越性
三、实现电子商务与保险销售的有机结合
四、电子商务模式的保险业务与传统保险业务相辅相成
内 容 摘 要
知识经济时代的保险业必须适应客观形式的变化，在组织方式、产品开发、营销手段等众多方面进行创新。为了满足保险客户不断变化的需求，使客户更加便捷地获得保险保障及相关的服务，体现保险保障的充分、高效，保险业由传统的形式逐步发展变化，呈现出许多新的特点。
电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
将电子商务充分运用到保险业中去，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。将电子商务广泛地运用到保险业中去，利用科学技术全方位的为企业发展服务。
电子商务在保险中的应用
保险是一种风险集合和分散的机制。即通过某种机构（保险人），集合具有同质风险的众多单位或个人，以合理计算分担金的形式，实现对少数成员因遭受该风险事故的发生所致的损失进行经济补偿或给付的行为。
电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
在当今这个信息技术迅猛发展的时代，实现电子商务与保险业的有机结合无疑是明智并且也是势在必行的。
一、知识经济时代中保险业的创新
20世纪60年代以后，世界进入以计算机和生物工程等高新技术的广泛运用为代表的知识经济时代。知识经济时代的到来加速了信息的传播和交流，使社会生产力迅速发展。超国界运行的网络经济使国别概念淡化，网上信息流和贸易冲破了国家壁垒，渗透到经济生活的各个层面，世界经济的一体化、全球化已成为不可阻挡的历史潮流。金融服务发展成为数字化和电子化的形态，金融交易也从国际金融中心发展到无时空限制的全球化的“无疆界市场”。
知识经济时代的保险业必须适应客观形式的变化，在组织方式、产品开发、营销手段等众多方面进行创新。为了满足保险客户不断变化的需求，使客户更加便捷地获得保险保障及相关的服务，体现保险保障的充分、高效，保险业由传统的形式逐步发展变化，呈现出许多新的特点。
1.保险市场主体的丰富。股份有限公司、有限责任公司与相互公司、行业自保公司等保险组织形式共同发展；保险行业内部以及保险行业与其他金融行业之间的联合兼并之风盛行；保险代理人、保险经纪人、保险公估人等保险中介机构的发展使保险公司得以从繁琐的业务中解脱出来，专心致力于产品的开发和承保、理赔技术的提高等等。
2.险种的创新。创新是保险企业的生命之源，创新的目的在于开拓市场、挖掘潜在客户，维持企业的生存和发展。20世纪70年代的高通货膨胀和利率上扬对寿险公司的竞争能力和盈利能力提出了严峻的挑战， 寿险产品开始了由传统产品向非传统产品的转变。与传统寿险产品不同，非传统寿险产品具有灵活的缴费机制、较高的利率弹性和预期收益，储蓄因素通常被认为是保单更独立的一部分，投资收益直接和保费与储蓄收益相关，投资收益率越高，保费“储蓄利率”越高。
非寿险产品的创新主要体现在保险责任的扩展和保险标的的多样化上。高新技术的开发与应用在为社会进步注入新动力的同时也增加了新的风险，提高了风险的复杂性与风险之间的相关度。风险的种类、范围、风险事故的损害程度以及影响范围都成倍增加，这给保险业的发展提供了新的领域，也提出了新的课题。承保技术的提高使不可保风险与可保风险相互转化（早期的保险仅对保险事故造成保险标的的直接损失给予赔偿或给付，而现在对于保险事故引起的间接损失也可承保；而某些个别风险，例如失业，随着经济的增长人口的增加转变为社会风险）。保险业已开始介入航空航天、石油开采、生物制药、核电应用和网络安全等高科技产业。保险责任也逐步综合，由单一标的、单一责任的保险逐渐发展成为多种类型的保险标的、多责任、系列责任的一揽子保险。对多种风险单位的多种风险集合经营，既可以扩大保险人的业务范围，更加符合大数法则的要求，保证保险业务的经营稳定性，又能降低保险人的业务经营成本，提高经济效益。
3.保险职能的扩展和保险投资理念的变化。损失的经济补偿是保险最基本的职能。当代保险人不但为客户提供保险保障，而且提供风险管理咨询、防灾防损指导、监督、资助等服务。保险产品金融因素的加强、保单质押贷款、租赁业务的开展以及投资连结保险的推出更使保险公司成为既具有补偿、给付职能又具有融资、理财和监督职能的综合性金融服务企业。
4.保险经营管理方式的变化。随着通讯技术、电子计算机和互联网的发展，保险业广泛运用这些先进的技术加强保险经营与管理。数据处理电子化、承保理赔现金划拨的系统化，带来了保险人内部管理的革命。首先是保险分销渠道的拓展。通过银行销售保险的数量大为增加，保险业与银行业的合作深度和广度加强，出现了“超市”化的发展趋势，保险服务迈上了一个新的台阶。互联网、电子商务的广泛应用使电话直销、网络销售等新型营销方式迅速发展，保险交易步入信息高速公路。第二是保险风险分散途径的创新。1994年，伦敦保险市场开始应用电子分保系统ESP，大大提高了保险交易的运转速度。保险风险证券化这种低成本的新型风险管理手段也得到广泛运用，它使保险风险转移到资本市场中去，得到最大限度的分散。
5.保险监管的变化。根据保险未来的发展变化，放松监管将成为保险监管的发展趋势。一是对保险人的监管重点由对险种、费率、条款等方面的全面监管转为对偿付能力的监管，对保险投资的限制普遍放宽；二是对保险市场主体经营范围的放宽，银行、保险的相互融合渗透与兼业经营成为主流；三是各国对保险市场准入条件的放宽，对外逐步开放本国市场；四是监管的目的由规范交易行为、防范和管理风险向提高资源配置的效率、促进保险业的运行、增强保险企业的竞争力转变。
6.世界保险业的全球化、一体化、金融化。社会化大生产使各国、各地区在经济发展中的相互依赖程度不断提高。自20世纪70年代特别是近10年来，全球经济一体化愈演愈烈，全球统一大市场逐步形成；同时，金融自由化波涛汹涌，《全球金融服务贸易协议》于1999年3月1日起生效，国家间开放银行、证券、保险和金融信息市场在一定范围内获得了正式认可。保险和再保险业务更具有国际性的特点。大数法则的应用需要集中大量同质的风险单位；地球生态环境的恶化使巨灾风险不断增加，一个国家保险市场的消化风险的能力毕竟有限，这客观上使保险业需要在全球范围内分散风险。互联网也为保险公司的全球化经营提供了更为便利、快捷的条件。在世界经济一体化和自由化浪潮的推动下，全球保险市场朝着一体化方向推进，各国保险经营都逐步与国际惯例接轨。
保险金融化是保险业在为社会公众提供保险服务的过程中，保险业务日趋与银行、证券等其它金融业务相互渗透转型和融合，保险、银行、证券三者严格分业的格局被逐渐打破，保险产品与其他金融产品的界限日益模糊。近十年来，欧美发达国家的保险金融化成为十分引人注目的现象，并日益成为世界性的趋势，全能型的金融服务集团和超大型保险集团不断涌现。
二、电子商务在实现保险销售中的优越性
电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：
1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。
3、交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
4、信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数的交互。
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product，Price，Place，Promotion）转变为 “4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存，单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”
可见， 电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。
三、实现电子商务与保险销售的有机结合
保险营销是保险企业以保险服务为“商品”，通过市场交易功能向顾客进行销售的一种活动。保险营销涉及许多问题，其中营销渠道的选择至关重要。对于保险企业来说，如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间和地点买到自己销售的保险商品，就不能达成最终的营销目标。所以保险企业必须考虑在何时、何地和由谁来提供保险服务，这就涉及到保险营销渠道的选择和中间商选择等一系列营销决策问题。由于保险服务是以信息为基础，随着投保人对保险的认知与了解，保险人对投保人的服务将逐渐演变为一种低度接触的服务 (low-contact services)。而保险传统营销中与顾客的高度接触逐渐也带来种种问题，这就要求对传统的、陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，将电子商务与保险销售有机地结合起来形成保险网络营销，这恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。
1、通过建立相关网站，或者通过相关网络中介来向客户提供各类险种的资讯，多层次的信息发布，多层面多角度的信息展现，不但有利于吸引客户关注各种险种产品的情况，而且更加在节省保险企业的人力物力资源方面都有很大的作用。网络是培育准客户的有效方法，是保险公司实现市场领先的手段。要成功地推销保险商品，必须不断地获取一些可以接近的新客户，这就是准客户的开拓。准客户的开拓除了传统的直冲招揽、缘故法、介绍法、资料查阅法外，因特网则是最有效的方法。现在进行网络消费的人群中，大多为年轻人，他们掌握一定信息技术，顺应并推动信息时代的潮流，对于网上销售产品，他们是第一能接受的人群。对于以人口为资源的寿险公司，拥有这个不断成长壮大的“朝阳”人群，意味着占有未来的市场。
2、从互联网的强有力的沟通特点出发，保持住与新老客户的有机联系，进一步拉近与客户之间的距离。通过建立新型的“自动式”网络服务系统，保户足不出户就可以方便快捷地从保险公司的服务系统上获取出公司背景到具体保险产品的详细情况，还可以自由地选择所需要的保险公司及险种，并进行对比。这不仅避免了与保险中介打交道的麻烦，还可从网上获得低价、高效服务。通过提供网络有效的ID认证，将客户的资料与客户的险类挂钩，并可以根据客户的相关资料及时贴身地向客户提供新型险种的信息，全方位地让客户掌握保险商品的第一手资讯。通过这种保险企业与客户的双方互动的联系，不但可以巩固一个比较稳定的老客户群，而且在不断拓展新的客户群方面都是一个有效而又节省企业资源的方法。这对于提高保险企业的市场竞争力、广告宣传力都有很大的帮助。
3、用电子商务发展保险业务在改进与客户关系的同时也可以帮助树立和巩固保险企业的形象。多层次的信息发布，多姿多彩的互联网页面，高效的互联网客户服务等，有利于构建保险公司的品牌形象。由于互联网具有国际开放性，保险公司可在互联网上建立网址，注册自己的产品商标，通过公告牌和电子邮件向全球发布电子广告，以较为低廉的成本扩大公司的影响，提高知名度，国外不少小公司，如亚马逊公司将网络视为一种“均衡装置”。如果小公司能利用网络提高其品牌知名度，他就可与较大的、较知名的公司进行有力的竞争。LIMRA的专项调研显示，50％的公司认同将网络作为构建公司品牌形象的重要途径。
4、通过电子网络技术实现企业产品管理。在产品管理方面，对于保单变更、声明、批单，失效复效处理等事项，网络保险因其是一种“凝固服务”(frozen service)而具有得天独厚的优势。首先，无纸化的保单为保存管理节省大量的空间。其次，客户提出保单变更、复效等要求时，可以通过网络向保险公司提出，双方在网上进行洽谈，并将最终结果在网上实现。对于客户，节省了时间和精力；对于保险公司而言，节省了大量的人力与物力，双方都在网络营销中获益。首先，客户在网络上首先浏览到其所与其想要购买险种的信息，然后就预购买的险种信息中相关问题就网络向保险公司咨询，在确定了所要的险种之后，通过网络实现险种购买。其间，客户咨询有可能与保险公司问题回复的时间错开，但是在方便客户方面更有优势。而保险公司在实现与客户的交流和交易的同时，也无需派遣人力资源周旋于客户与企业之间。
5、电子商务也可以实现保险企业内部业务的优化。网络对于保险公司招募员工、方便与业务员之间的业务往来，加强业务员与客户、准客户的联系及加强母子公司的联系、数据传递等方面提供了极大的方便。一切都是通过网络这个大平台来实现，所有数据都可以通过高效而又安全的网络来传输，既可以是文字形式的，也可以是图表或者动态图片形式来实现。
6、电子商务推动了保险企业效率的动态变化。网络作为有效销售渠道，拓宽了保险业务的时间和空间。互联网特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区、任何一台上网电脑，实现全天候24小时作业，促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念推动保险商品的销售。
因总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。将电子商务广泛地运用到保险业中去，利用科学技术全方位的为企业发展服务。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。
四、电子商务模式的保险业务与传统保险业务相辅相成
根据当今中外保险业发展的现实，保险业的整合营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。
第一，对于条款比较复杂、投保人难以理解的保险品种，宜采用传统模式销售。，为改变保险传统营销模式存在的道德风险，必须改革保险服务交易的环境。在保险服务的社会环境中，除了要提高保险中介人的业务能力、工作态度、服务水平以及处理同顾客关系的技巧外，重点要通过培训与考核提高保险中介人对公司忠诚度以及对投保人的责任感。同时为保险服务交易提供一个适宜的自然环境有利于提高投保人对保险服务的满意度。
第二，对于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种，如航空险、旅游险等则直接在网上销售。这实际上是一种现代直销制模式。这种模式通过建立公司网站为客户提供完全电子化保单，业务实现全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、保户服务、代理人天地、在线认证中心、互动式的个性化服务和保险知识库等。首先，在网上投保环节，通过实时认证、实时核保和在线支付实现网上投保。投保人可以通过索引、客户向导及其他互动方式选定保险产品，然后直接通过Internet填写投保单并提交，提交后可进入网上界面，并通过互联网支付保费成功，即已完成了所有投保手续。可下载的保单表格方便、可靠、科学。其次，在保户服务方面，保险公司通过网络提供便捷的保单查询，自动生成的提醒通知书；网上变更保单信息；续缴保费；申请保单贷款；进行网上理赔，网上投拆等。保险公司为保户提供了完全电子化服务系统，实现真正的全天候服务。另外，在保险代理人天地，保险公司通过网站为公司代理人提供个性化主页，以增进代理人荣誉感和对公司的忠诚度，方便客户与明星代理人联系。同时为代理人提供其名下保险业务的智能查询、佣金结算，向代理人提供在线培训、核保要求、公司最新动态和通知通告，使代理人业务管理走向网络化。
第三，传统展业与网络相结合的销售模式。这种模式一般适合网上销售，但其条款又相对复杂、保额较大、需要现场核保、现场收费的险种。其一般步骤为：先通过网络获取准客户，然后公司分派业务人员拜访投保人，最后签订保险合同。具体为：①保险公司进行网站宣传，发出投保信息。通过网站宣传公司的品牌形象，介绍险种、预估费率及服务，同时分险种设计投保意向书。通过投保意向书反映客户的信息，细分客户的需求，对客户进行分类，并转入相应系统。②业务人员通过网上阅读邮件或通过相关服务电话或传真机接收邮件，了解投保人的资料，并尽快致电投保人，安排时间拜访投保人。③业务人员携带笔记本电脑、投保单、保险单等有关单证拜访投保人，在进入现场核保后，与投保人签订保险合同，在投保人交纳保险费后，业务人员用笔记本电脑进入本公司的网站，在业务员专区输入自己特有的密码后，登录公司的Internet完成本笔业务的录入。
参 考 文 献
[美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，《服务营销》，中国人民大学出版社，200l年
刘子操 郭颂平，《保险营销学》，中国金融出版社，1998年
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王国良 顺维明 宋全华，《论电子商务对保险业发展的推动作用》，保险研究,2000年
林杰 尚汉冀 管智英 吴希韵，《我国保险企业发展电子商务的探讨》，研究与发展管理,2001年
李庆元，《保险业电子商务中的有关法律问题》，保险研究,2001年
李琪，《高等电子商务图解》，高等教育出版社,2001年
黄京，《清华电子商务教程》，清华大学出版社,2000年
