一、寿险营销及其作用
二、寿险营销渠道的利弊分析及选择策略
（一）直接营销模式的利弊分析
（二）间接营销渠道的利弊分析
（三）寿险经营中销渠道选择的策略
三、我国寿险营销管理存在的问题
四、加强寿险营销管理的对策探讨
寿险营销渠道选择与营销管理探讨
内容摘要：我国寿险业自从引入营销管理机制以后，寿险业近年来取得了快速发展，寿险营销在我国寿险业发展中产生了巨大的作用。本文首先分析了寿险营销渠道的利弊，然后指出我国目前以偏重于结果为导向的寿险营销管理模式，存在着不少管理上的问题，最后得出了以过程为导向的营销管理体系显然更适合寿险营销管理的现实需要的结论。
关键词：寿险营销 营销管理 寿险营销管理对策
一、寿险营销及其作用
寿险营销就是在变化的人寿保险市场环境中以人寿保险为商品，以市场交换为中心，以满足被保险人对人寿保险需要为目的，实现寿险企业目标的一系列整体活动。寿险营销由3个阶段组成，即分析保险市场机会，研究和选择目标市场，制定营销策略。人寿保险营销活动以市场为起点和终点，它的对象是目标市场客户，即人寿保险是集中全力满足目标市场顾客的需求，营销目的是寿险公司所从事的一种满足需要的活动；营销的目标是多元的，不仅要看当前推销寿险商品获利润，更要想长远巩固和提高市场占有率，在公众心目中树立良好的形象 。人寿保险营销管理是满足市场对寿险需求的管理过程。
寿险营销机制的引入,为推动我国寿险业的发展，发挥了巨大的作用。寿险营销机制在寿险业发展中的作用,主要表现在：
1．有利于开拓我国寿险市场。我国人口众多，随着改革的不断深入,市场的进一步开放，经济的快速发展，寿险市场潜力巨大，寿险公司单纯依靠先前的员工制队伍展业显然很难适应业务发展的需要，必须依靠营销队伍深入各社会阶层、社会群体，乃至各家各户发展寿险业务，才能满足寿险业发展的需要。我国寿险业自从引入营销机制以后，业务有了飞速的发展，如中国人寿保险股份有限公司业务规模从1996年分业经营之初年保费收入200多亿元，上升到2004年的1600多亿元，已经充分说明了营销机制在我国寿险发展中的重要作用。
2．有利于把握寿险市场动向，促进寿险业务的稳健经营。寿险营销是寿险营销员面对面与社会各阶层成员开展业务，对社会各阶层成员对寿险的需求程度，需求方向等，都有比较深入和全面的了解，使寿险的供给和需求达到一个最佳的切合点。如社会各阶层，各社会成员对寿险的需求，相对于他们的购买力而言，必须要有一个最佳合理的切合，才能保证寿险合同的正常行使，不至于半途而废，有利于寿险业务经营上的稳定。同时，社会成员对寿险的需求存在多元化选择，这是因为寿险产品具有保障性、储蓄性、投资性的特性。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，这种多元化选择及需求程度越来越高，只有寿险营销队伍才能最好把握这种市场动态，合理地拓展寿险业务，达到寿险的稳健经营。
3．有利寿险公司财务经营上的稳定。寿险营销机制在薪酬上采取的是佣金制，这种佣金制体现按劳取酬的原则，寿险营销从业人员每获得一笔业务，寿险公司相应地按业务量的大小以及一定的比例提取佣金支付给营销员，多劳多得,少劳少得，不劳不得。使寿险公司的经营成本核算清晰，同时，减少闲散支出，使经营成本相对稳定。然而，这种财务稳定只是指经营成本上的稳定，而不是指寿险风险经营上的财务稳定。
4．有利于寿险行业扩大就业面。寿险营销如前所述，采取的是佣金制薪酬，寿险营销从业人员的多少，营销队伍的扩大，不会扩大寿险经营成本上的支出。这样，只要市场有需求，营销队伍可以不断扩大，寿险行业通过招聘考核不断吸收新员加入营销队伍，从而扩大寿险行业就业人员。如中国人寿保险股份有限公司从1996年分业经营之初从业人员20多万人，到2004年从业人员队伍已发展到70万人，扩大就业面。
二、寿险营销渠道的利弊分析及选择策略
在寿险业发展迅猛的中国寿险市场，要做好寿险营销管理工作，笔者认为首先必须研究拓展寿险市场的营销渠道，因为寿险营销渠道是寿险从业人员所有保费收入的来源渠道，研究寿险各营销渠的优缺点，对寿险管理层做好寿险营销管理工作具有现实的指导意义。
寿险营销渠道是指寿险保险商品从人寿保险企业，向保户转移过程中而经过的途径，对寿险企业来说，如果不能使保险消费者在想买寿险商品的时间和地点买到自己需要的保险商品，就不能达到最终的营销目标。而选择适当的营销渠道，不仅会减少保险企业经营费用的支出，而且还会促进保险商品的销售。目前中国寿险市场运作过程中，营销渠道可划分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道又称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的售后服务。间接营销渠道，又称中介制，是指保险公司通过代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法，间接营销中的保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。在寿险营销管理探讨中，还需进一步分析各种营销渠道优缺点再进一步探讨如何管理的问题。
（一）直接营销模式的利弊分析
1．直接营销渠道的优势。（1）寿险公司员工直接走进市场，面见客户展业。由于员工工作稳定性强又比较熟悉业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗被保人的道德风险，给投保人或被保险人增加了投保的安全感。（2）寿险公司员工直接代表公司开展业务，具有较强的公司特征，容易取得客户的信任，从而树立了较好的公司形象。（3）在特定的情况下，而员工展业在完成或超额完成公司预期任务的情况下，那么公司营销系统的成本较低，因为公司员工都有固定的工资和福利，其收入不会因业务超额完成而大量增长。同时公司员工都是经过严格考核录用，都具有较强的文化基础和工作能力，入司后的培训费用也少于代理人员的同类费用。
2．直接营销渠道的弊端。自2004年12月11日起保险监管部门放开跨区域展业限制后，保险市场逐步形成了开放力度不断加大，竞争激烈程度不断加剧的格局。就广西的保险市场而言，1996年分业经营之初，只有4家保险公司，2004年底就有6家保险公司。
(1)公司有限的业务员工只能提供有限的服务，同时由竞争的压力，他们的任务较重，无法适应市场发展的需要。因此，许多保户的潜在保险需求无法转为现实的购买力。使保险企业失去了很多潜在的客户。
(2)不利于扩大寿险业务的经营范围。由于公司员工有限，他们只能侧重于进行某些大型险种的营销活动，如团体人身保险的业务，而具有极大潜力的业务领域都心有余而力不足，如个人寿险业务，从而寿险企业对市场的需求的变化不能作出充分合理的预测而错失发展良机。
(3)不利于发挥业务人员的潜能。在直销方式下的业务员的报酬上与其业务量不发生必然的联系，当其超额完成预定的工作任务后，没有相应的业务提成或提成太少，或者当其没有完成任务时，也能得到相应的工资，只是受到行政上的一些批评，所有这两个极端都不利于调动业务员的工作积极性，激发他们的工作潜能。
（二）间接营销渠道的利弊分析
1．人寿险代理人制度的利弊分析
（1）保险代理人制度的优点。我国自美国友帮公司1992年在上海市寿险市场引用保险个人代理制度后对中国寿险市激活就开始了，友邦公司仅用一年的时间就占领了当时上海寿险市场的70%。1996年中国人民保险公司产寿险分业经营后，寿险公司率先也引用保险代理人制度，使中国人寿保险股份有限公司从事业人员从1996年20多万人，上升到2004年底70多万人。业务规模从1996年200多亿元上升到2004年1600多亿元，并在2003年入选世界500强企业。由此可见， 保险代理人对推动中国寿险业乃至整个保险业的发展起到了十分重要的作用。保险代理制度的优势具体表现在以下几方面：
①有利于保险企业降低保险成本 ，提高经济效益。由于以聘用保险代理人的方式展业，各家保险公司都有各自的《保险代理人管理办法》，目前大多保险公司保险代理人是按劳取酬，保险企业只须向代理人支付代理手续费（佣金），这就节约了直销制度下必须的各项费用，如员工管理费、福利费等，大大降低了保险成本。
②有利于提高保险企业的市场供合能力，促进保险商品销售，保险代理人拓展了保险人在保险市场上的业务空间，弥补了保险企业营业网点少，营销人员不足的状况，从而也就在客观上提高了保险企业的供给能力，方便了保险消费者购买保险。就广西国寿公司而言至2004年12月25日，实现保费收入34.08亿元，较上年同期增长17.8%，占广西寿险市场份额75.2%，之所以取得如此优异的成绩，其中主要原因之一，就是中国人寿广西分公司系统有力一支11612人的个人代理队伍每天在市场上为保险消费者服务，（以上数据载《广西国寿》2005年第一期）。其它同业公司保险代理人销售保险商品收入保费占总销售额也很高，事实证明，我国的保险企业利用保险代理人在争取分散性保险业务方面是十分可行而成功的 。
③有利于提高寿险企业的服务质量，增强其在市场竞争中的实力。寿险企业利用代理人分布广泛，人员众多，服务优良等优势，可以弥补自身在寿险服务方面的欠缺，全面提高寿险企业的服务质量。寿险企业代理人来源于社会多层级、多行业，各有持长，这些人员构成一个比较全面社会服务群体，相对寿险企业员工而言，这个团体与客户联系更紧密，在各自熟悉的领域能更容易获得投保人的信任，便于提供投保、交付保险费、防实防损咨询、损失查勘,理赔等服务。同时还可以为客户提供代理人自身特长的某个行业的专业技术或在某个特定范围内具有良好的业务背景的专业性服务。
④有利于寿险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平。寿险代理人由于队伍规模较大，活动量大，范围广，每天在接触客户时，不断地捕捉寿险市场新信息，更为敏感到寿险市场需求的变化，这无疑有助于寿险企业全面、迅速地了解整个市场的发展趋势，从而使保险企业在激烈的市场竞争中求得发展。
（2）寿险代理人制度的缺点。在保险业迅速发展，保险展业行为逐步规范，各家保险企业内控制逐步健全的中国保险市场尽管保险代理制度对业务的发展起到了巨大的作用，但寿险企业和人代理人之间在拓展市场，发展业务的过程中也凸现很多不相协调的地方，主要表现：
①寿险企业和代理人之间始终有着利益的冲突。寿险企业总是想通过代理人销售更多的商品并力求从中获得承保利润，因此， 对代理人拿回的投保单必须规范严格核保，对次健康体客户尽可能地拒保或加费承保，而代理人则力求推销更多的保险单，以获更多的代理手续费（佣金），显然在一定的程度上寿险企业与代理代的利益冲突不可避免。
②寿险代理人单为代理手续费（佣金）而开展业务的做法导致保险企业承保险质量下降。由于代理人的个人收入与销售保险商品收入的保险费直接挂钩，个别代理人为了赚取更多的代理手续费（佣金 ），有时甚至超越代理权限推销保险单。如个人代理人违反《保险代理人管理规定（试行）》办理团体人身保险或采用团单个做方式承保法人业务，给预期交费困难埋下了隐患，有的代理人在展业时，授意客户不如实告知身体实际情况，带病投保，超过观察期后出险，按照《保险法》不可抗辩论条款 ，寿险公司负责赔给付保险金等等。所有代理人这些行为，都给寿险企业带来一些风险极大的业务，影响寿险企经营效益。
③寿险代理人滥用代理权利，从而有损于寿险企业的利益。寿险代理人有展业时有时为迎合客户的想法，擅自变更保险条款， 提高或降低保险费率，有的甚至侵占保险费等行为，对保险企业的利益形象都造成损害。尤其是寿险代理人出于恶意，与投保人或保险人以外第三人作虚假申报，骗取高额保险金，结果不仅造成寿险企业自身的经济损失，而且极大地损坏了保险企业的信誉。
④寿险代理人的行为缺乏规范他管理，从而造成寿险代理市场的混乱。中国保险监管部门现行的保险代理人行为规范的管理条例，仅有《保险代理人管理规定（试行）》，再加上各寿险公司内部自己制定的《保险代理人管理办法》，目前广西境内的各寿险公司的《保险代理人管理办法》各有特点，不尽相同，由于制度没有很健全及规范统一，就会形成对寿险代理人缺乏严格统一的业务培训和资格要求，在一定程度上造成寿险代理人业务素质的低下，某些兼职代理部门利用其对下属客户的制约关系，强制客户在指定的保险公司投保 ，个人代理人队伍庞大，业务素质良莠不齐，管理难度大等等。因此，加强对寿险代理人的管理，规范寿险代理人的代理行为，是完善保险市场，促进保险事业健康发展的需要。
2．人寿保险经纪人制度的利弊分析
（1）人寿保险经纪人制度的优势
①保险经纪人提供服务的专业性强。保险经纪人一般都具有较高水平的业务素质和保险知识，是识别风险和选择保险方面的专家。因此，对投保人或被保险人而言，寿险经纪人能提供最佳的寿险服务，具体表现在支付较低保险费而获得较合理而全面的保险保障。
②保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任，在保险市场上，保险经纪人代表被保险人或投保人的利益，为其与保险人协商保险事宜，办理投保手续，充当了保险顾问的角色。因此，根据有关法律规定，保险经纪人应对投保人或被保险人负责，有义务利用自己的知识和技能为其委托人安排最佳的保险。
③保险经纪人的服务不增加投保人或被保险人的负担。保险经纪人虽然是投保人或被保险人的代理人，但其佣金都是向保险人提取。因此，利用保险经纪人不应给投保人或被保险人增加额外开支。
（2）保险经纪制度的弊端
由于保险经纪人不依托某家保险公司进行中介活动，因此如果保险经纪人不诚实守信，甚至欺诈误导，就会使保险合同当事人容易在经济上蒙受损失，从而就乱保险市场的正常秩序。
（三）寿险经营中销渠道选择的策略
在寿险经营过程，尤其是寿险业务市场拓展中，寿企险企业根据自身的特点，采用适合自身优势的营销方式是非常重要的。就我个人十几年的保险工作经历，自已有下面一点见解，寿险企业不管采用保种营销渠道，都必须考虑以最小的代价，有效地将保险商品销售出去。寿险企业在评价营销渠道，作出决策时，都要考虑保险险种，市场需求，企业自身条件等因素，结合寿险企业自身条件包括营销管理的技能和经验，资信实力以及对营销渠道的控制能力等等。一般来说，直接营销渠道适应于新成立的规范较小的寿险公司，如广西寿险企业中的泰康人寿，目前采用销售人员管理为员工制。间接营销渠道，适应经营规模较大，市场份额较高，营销控制能力较强的保险公司，如广西寿险企业中的中国人寿保险股份有限公司，业务收入中80%以上是通过间接营销渠道获得。
总之，寿险企业无论选择哪种营销渠道，都必须根据自身安案件，保险商品特性和保险市场需求情况，对可供选择的各种渠道的费费，风险和利润进行详细的分析、评价和比较，只有这样能才选择出最有效的保险营销渠道。
三、我国寿险营销管理存在的问题
当前中国寿险业营销管理普遍采用考核机制是结果考核机制，这逐步显现出不符现实管理的需要，“只要保费抓到手，一俊遮百丑”这是目前寿险公司营销人员的一种普遍的心态，在这种思维定式下，实行的自然是“结果导向”营销管理，即侧重于结果的评价，忽视了过程的控制，用保费收入、市场份额，赔付率，出单数等几个关键业绩指标，来考核分支机构的管理人员和营销人员，作为他们晋级、去留、薪酬收入计算的依据，这种考核机制， 在国内保险业务恢复初期，在竞争主体少、市场空间大的情况下，实施结果导向营销管理、追求保费收入规模和增长率还能行得通的话，那么，在中国寿险市场已经发展到一定程度的今天，有保险主体多元化，竞争非常激烈的情况下，继续坚持结果导向营销管理，不但达不到企业所追求的业绩目标，还会给公司的后续发展留下严重的隐患。
这里进一步分析寿险营销人员违规行为以及由此给保险公司带来的不利影响，可以加深对上述问题的认识，近年来，根据相关杂志报道及本人亲身管理经历，营销人员违规行为较为普遍，具体表现为：
1．欺骗投保人，被保险人和受益人，比如故意夸大投资回报率，故意错误解释保险条款，让被保险人的亲人为其代签名等。
2．阻碍或诱导投保人不履行如实告知义务，比如不让其将被保险人的病症填写在投保书中，让其隐瞒真实年龄等。
3．向客户承诺给予合同之外的好处，比如回佣（把自己佣金的一部分返还给客户）。
4．换约招揽，即敦促投保人退掉其他保险公司保险合同，再从本公司购买基本相同的保险，业务员在目标达成中的不择手段和业务招揽中的不道德行为，给寿险公司乃至整个保险业造成了极大的危害，不独企业形象受损，还包括经济利益的损失和业务发展进度的下滑。
之所以出现营人员在目标达成过程中的不择手段，其原因一方面归咎于高业绩的压力，更主要的则在于公司过分注重结果而不重视过程，即重视业务目标的达成，忽视业务达成的过程。
四、加强寿险营销管理的对策探讨
寿险公司究竟是采用结果导向还是过程导向的营销管理，有很大程度上决定了营销管理的成败，企业要获得一定的市场份额，要么瓜分增量（新成长的保险资源），要么掠夺存量（竞争对手的业务），企业营销的目标，首先是守住自己的阵地，然后才是获得增长，因此，企业应追求市场控制力，市场控制力来源于对营销过程的控制力，即过程导向的营销管理。因为在寿险营销管理的各个环节中，在实施营销管理的过程中，任何环节必须涉及到人的活动，这符合以人为本的企业经营理念，对寿险企业而言，不论采用何种营销策略，营销渠道在营销管理中必须着重考虑对人的管理。
实施过程导向管理最基本的要求是对营销过进行追踪和控制，以确保营销目标的实现。我国寿险企业经营管理中普遍把企业架构设置为行政管理部门、客户服务部门、团体业务部门，个人业务销售部门，中介代理业务部门等，笔者认为，在寿险营销的系统流程中，营销管理的重点就是对参与营销活动的人和事进行细致管理，即营销过程管理的关键则是将其管理时间细化到每一天，控制每一个营销人员（Eereyone）每一天（Eevryday)的每一件事（Everything)即所谓：“三E”管理，对业务员而言要进行每日追踪，比如要求每个营销人员制定客户拜访计划，填写拜访日誌，内容有：拜访客户的名称，性别，职务，联系电话，如能获得客户出生年月更好，拜访的目的（开发新客户，投诉处理，年末回访），每日工作结束后，要将当日拜访客户的洽谈结果，投诉处理，客户反应的意见，竞争者的市场信息，拜访心得，以报告的形式呈报给部门经理审阅，对部门经理而言要掌握每日进度，在了解了本部门业务人员每日拜访情况后，应就目标累计值达成的进度进行追踪，同时对拜访中的情况与业务员及时进行交流，并将那些具有典型意义的成功的经验和失败教训以及具有普遍性和共同性的问题，作为业务分析会议宣导的内容加以安排，比如针对本部门业务员在营销活动中遇到的凝难问题进行业务技能辅导，让业务精英介绍成交技巧，对业务人员在经受一定量的拒绝挫折后产生的疲惫心理和恐惧心理进行心理调试等等。将本营业部的业绩和遇到的主要问题并其他有价值的信息及时报送上一级部门，上一级部门经理根据各部门反馈的信息，及时了解营销的动态，及时发现问题及时解决问题，纠正营销结果与计划指标之间的偏差。
“三E”管理的作用是明显，它使所有的业务员的工作都处于受控状态，能最大程度地解决业务员的“黑箱”操作问题，能有效地克服业务员的惰性，提高销售业绩；不断反省自己，总结经验教训，大大提高自身工作能力；业务部门通过全程控制，能为业务员及时提供有力的销售支持，营业区和支公司能够及时了解情况，及时解决问题，有助于目标达成。
实施过程导向营销管理并不排除和否定依靠结果进行管理，通过结果管理能促使部门经理全力以赴达成部门指标最大化，职场经理（中国人寿通常把营销服务经理称职场经理）也小心翼翼，苦心经营，避免业绩不佳摘掉乌纱帽，业务员更是努力拼搏，艰难地跋涉，以获得较多的收入和得到晋升的机会，结果管理利用指标评价一个管理者和业务人员较为公平，可能客观准确的衡量他们的绩效，结果管理使管理者和业务人员知道自己的行动目标，从而将时间和精力投入到最大程度实现组织目标的行为中去；通过营销结果的分析，同样能够发现问题并取得有效的措施加以解决，但结果导向营销管理却会产生前面所说的诸多的严重问题，通过结果导向的控制也只能起到“亡羊补牢”的作用，因为结果具有“木己成舟”，为时晚矣。
实施过程导向的营销管理应该建立过程导向的绩效考核体系，它与现行的绩效指标考核体系的最大区别在于考核的层次性，即对公司中越上层的职位进行考核的指标越倾向于最终结果，越下级的职位则越倾向于过程，例如对分支公司业务部门经理的考核 ，主要是保费收入指标，因为他无法直接控制一线操作过程，对业务员则除了保费收入指标外，还要考核其客户投诉次数，所招揽业务的退保率，一定期间内拜访客户的人数，因为他们是一线人员，是过程控制的主体。
总之，寿险营销管理是寿险经营管理过程中的一项系统而复杂的工作，笔者只不过是针对自己在实践经验基础上对寿险营销管理中一些重要环节提出见解，仅供探讨性，我相信这些见解和观点会在我未来寿险营销管理工作中不断得到检验和充实。
参考书目：
1．江生忠、祝向军《保险经营管理学》，中国金融出版社2001年8月出版2003年再版。
2．《保险研究》、《广西国寿》和《中国保险》2004年各期、2005年第一期，《中国保险报》，2004年各期。
