一、保险营销的含义和基本特征
二、保险公司进行市场营销的作用
三、我国保险公司当前在市场营销方面存在的问题及成因分析
四、培育我国保险公司市场营销理念的对策
内 容 摘 要
随着我国加入WTO，中国的保险业正在步入全面开放的过渡时期，“加快发展，强化管理”已成为保险公司当前的中心主题，而营销也成为实现这个中心主题的主要渠道。首先，市场营销是保险市场发展的客观需要；其次，市场营销有利于促进人们保险意识的形成；第三，市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率；第四，市场营销有利于保险公司引进先进技术，提高经营管理水平。当前我国保险公司在市场营销方面存在五个方面的问题，一是追求市场竞争，忽视市场定位；二是重视产品创新，轻视产品推广；三是缺乏科学的市场营销计划；四是缺乏完整的市场营销战略；五是缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构。笔者认为，培育我国保险公司市场营销理念应从以下四个方面采取措施。即：将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则；把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分；根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构；针对保险市场转型，实施立体式多层次营销策略。
我国保险市场营销的现状及策略选择
随着我国加入WTO，中国的保险业正在步入全面开放的过渡时期，“加快发展，强化管理”已成为保险公司当前的中心主题，而营销也成为实现这个中心主题的主要渠道。首先，市场营销是保险市场发展的客观需要；其次，市场营销有利于促进人们保险意识的形成；第三，市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率；第四，市场营销有利于保险公司引进先进技术，提高经营管理水平。当前我国保险公司在市场营销方面存在五个方面的问题，一是追求市场竞争，忽视市场定位；二是重视产品创新，轻视产品推广；三是缺乏科学的市场营销计划；四是缺乏完整的市场营销战略；五是缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构。笔者认为，培育我国保险公司市场营销理念应从以下四个方面采取措施。即：将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则；把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分；根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构；针对保险市场转型，实施立体式多层次营销策略。
一、保险营销的含义和基本特征
保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
从保险营销的定义，我们可以看出，保险公司市场营销的基本特征表现在以下几个方面：
1、以客户需求为出发点的价值链。
传统的价值链是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。现代价值链是颠倒过来的，它的运行机制的核心在于从客户的需求出发，并在此基础上建立营销渠道、提供产品与服务、投入原材料、最终形成资产与品牌优势。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是这一链条上的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。传统保险公司的经营是建立在传统价值链基础上的供给导向型的经营模式，即根据计划的保费和利润指标，扩张机构网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品与服务。现代商业保险公司的市场营销模式则是以现代价值链为基础的需求导向型的营销模式，它强调应根据客户的市场需求，建立营销渠道，设计保险产品与服务，扩展机构网点与人员，最终实现营销目标。
2、通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化。
商业保险公司市场营销的载体，不仅包括实体的保险公司产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、心理上的满足。
3、以关系和网络为依托。
商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。
4、通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标。
商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。
二、保险公司进行市场营销的作用
在市场竞争中，市场营销是连接社会需要和保险企业反映形式的纽带，对于发展中的我国保险企业尤为重要。具体表现在：
1、市场营销是保险市场发展的客观需要
在计划经济体制下，原人保公司独家垄断经营我国保险业，其工作对象主要是国有企业、事业、机关团体，以团体业务为主，面向一家一户的展业很少，强制保险、借助行政干预的现象在保险展业过程中比较普遍。因此，以少量的员工就可以收到较多的保费。近年来，随着我国社会主义市场经济体制的建立，以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制已经形成，保险需求趋于多元化，集团性业务相对减少，分散性业务大量增加。与此同时，随着保险竞争的加剧，以保险人为中心的卖方市场正在向以买方需求为导向转化。如何开发适销对路险种，如何把保单销售出去成为了保险公司的一项突出任务。面对这一新形势，如果仍沿用原有的展业方式则很难把握市场，单靠现有员工开展业务已力不从心。实行直销与代理并重，大力发展代理营销，广伸触角发展业务已显得十分迫切。
2、市场营销有利于促进人们保险意识的形成
中国保险市场潜力巨大，这是国内外人士的共同认识。我国保险市场规模小的重要原因，就在于人们的保险意识薄弱，缺乏对保险的认识。随着保险营销观念的引进，保险营销方式的丰富和多样化，人们的保险意识将会逐步增强。在竞争日趋激烈的保险市场上，各家保险公司要想在市场竞争中取胜，就必须采用多种市场营销方法（如广告、代理人销售、优质服务、企业品牌等），来提高公司的知名度，获得消费者的认可。从我国的现状来看，制约保险业务发展的关键因素是有效需求不足。而要增大社会的保险需求，行之有效的措施之一就是发挥市场营销的作用，增进消费者的保险观念和保险意识，使其真正认识到保险与自身生存发展息息相关，从而有可能增大我国的保险市场需求。
3、市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率
在保险公司的运行机制上，要建立起法人治理结构，健全和完善经理负责制，实行授权经营和经营目标责任考核，实现政企分开，从而真正提高公司经营效率。在保险产品种保险险种上，要不断推陈出新，增加对客户的吸引力，从而扩大市场份额。在拳头险种的经营上，要稳中求守，如机动车辆保险和企业财产保险占有业务比重之大，仍为保险公司的主要收入来源，使这两块业务的发展稳定尤为重要，同时，如能采用现代保险产品，不仅只是具有减少损失，恢复生产等功能，而是派生出了很强的信息传递、公关宣传，甚至炫耀等功能、特点，大力发展各类责任保险等新险种。凡此种种，都要求保险公司有专门的营销组织，定期对市场需求做出合理、可行的科学预测，使险种的设计和推出更加科学化和现实化。
4、市场营销有利于保险公司引进先进技术，提高经营管理水平
市场营销是保险经营技术的重要方面。在营销方式上，国外保险公司不仅有保险直销、保险代理人等营销方式，近此年还兴起了银行卖保险、互联网卖保险等新型营销方式。中国代理人制度是1994年才由美国友邦公司引入的，这种走街串卷推销保险的方式虽已常见，但中国的中介市场仍不规范，目前我国也提倡网上卖保险，但由于网络建设滞后以及个人信用制度的不完善，网上卖保险尚停留在理论研究阶段。因此，市场营销在保险公司经营技术水平的提高方面有很多文章可做。
三、我国保险公司当前在市场营销方面存在的问题及成因分析
1、追求市场竞争，忽视市场定位。
一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，并将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。
2、重视产品创新，轻视产品推广。
一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财务。但往往忽略或轻视产品的推广。一些保险公司在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单一推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。
3、缺乏科学的市场营销计划。
保险公司市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的，由于我国保险公司诞生的时间短，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力，将保险公司市场营销简单地视为个人行为发展客户的过程，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销战略，而是极力将现有业务险种推销出去，简单的层层下达指标，用强制命令开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。同时，营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境变化调整营销战略，也使业务人员偏重于依靠个人完成任务指标。
4、缺乏完整的市场营销战略。
由于未掌握市场营销的基本原理和策略方法，甚至没有树立起市场营销观念，以致简单地将个人展业行为加以利用和扶持；由于市场营销战略体系的不完整性，致使制定和实施市场营销战略必须缺乏基础和条件，导致保险公司与客户关系依赖于个人关系。
5、缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构。
现代市场营销是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门或某些人可以完成的，而需要保险公司各部门、各环节和全体员工的共同努力才能达成，由于缺乏市场竞争需要的市场营销组织机构，致使许多员工对市场营销知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，依赖于个人展业行为方式。
四、培育我国保险公司市场营销理念的对策
如何培育我国保险公司正确的市场营销理念，并以正确的理念为指导，科学地开展市场营销活动，结合我国保险业的现状和市场营销实践，笔者认为应突出做好以下几方面工作。
（一）将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则。
首先，要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等；另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。
其次，以客户为中心，完善保险服务方式。保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用；同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。
第三，以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标。因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。如在服务功能方面，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化；在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化；在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、合规转化。
（二）把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分。
进入二十一世纪的中国保险业发展环境已经发生和即将发生巨变，保险公司之间的竞争将越来越激烈，要想在竞争中立于不败之地，其唯一出路只能是以市场为导向，以客户为中心。保险公司要真正实现“的客户为中心”的转变，就必须把市场营销纳入其整体发展战略，从战略的高度来重视市场营销。保险公司的市场营销是在一定的营销环境下处理好与客户之间关系的行动方针。笔者认为，制定科学有效的市场营销计划应把握以下三个要点：一是目标市场选择。保险公司选定目标市场应当是，一方面有足够大的市场容量并能够快速成长；另一方面，选择目标市场应是保险公司具有比较优势的市场，既有利于充分发挥保险公司核心竞争能力，又有利于增强竞争的优势。二是产品定位。产品定位是建立在目标市场选择的基础上，从发展角度看，保险公司应重点发展高技术含量、高附加值和个性化的保险产品（即保险险种）。例如：中国人寿保险公司为实现保险产品差异化经营战略，近年来推出了一系列既有保险保障又有投资分红功能的保险产品，不仅保持固有的市场份额，而且也提高了公司的竞争力。三是营销方式组合。保险公司要制定科学规划、综合运用多种分销和和促销方式，实现保险产品价值的交换，为保险产品树立品牌形象。
（三）根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构。
保险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以支持，保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。因此，建立完善的市场营销组织，是保证保险公司市场营销顺利开展，选择和培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。当前，根据我国保险公司营销组织机构的现状和特点，应尽快从以下几个方面完善保险公司营销组织。
1、按目标客户群体的不同，设立营销机构。各级保险公司（即总公司、分公司、支公司）都应设立独立的营销机构，配备一定数量的既懂保险又懂营销的骨干分子进行对营销员的管理、指导。
2、全面推行客户经理制。客户经理制是现代保险企业在拓展业务过程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。市场营销强调为客户提供“量身定做”式的贴身化、个性化服务，强调为客户提供全方位的“一站式”服务。这就要求保险公司要从组织结构上、人力资源安排上和服务内容上确保其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。因此，全面推行客户经理制是保险公司市场营销的必然选择。
3、加强对营销人员的开发与管理。保险公司的营销人员是代表保险公司直接与客户接触，为客户提供全方位的保险服务。它代表保险公司的形象，因此，保险公司要高度重视营销人员的开发与管理。一是要将知识层次高、业务熟练的优秀员工安排到营销管理岗位上；二是要加强市场营销人员的业务和技能培训，聘请高校专家学者到公司讲授营销方面的理论知识和最新动态，定期举办营销员展业技巧培训班，由优秀的营销员讲述他（她）们的体会和经验等等。三是改善分配制度，建立营销队伍一整套激励机制，通过调整利益关系，把责、权、利互相联系起来，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性。
（四）针对保险市场转型，实施立体式多层次营销策略。
目前，我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销模式面临诸多挑战。要保持保险业持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略。
1、注重发展的品牌营销策略
在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。
在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略，进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。通过品牌营销策略占据目标市场，把握好发展方向，无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。
2、满足客户个性需求的差异化营销策略
我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：
（1）实施“地区差异化”策略。根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。
（2）实施“对象差异化”策略。由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝！即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。
（3）实施“产品和服务”差异化策略。根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。
3、紧贴客户的优质服务策略
市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向，以客户为中心，以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质，是否具有特色。为此必须从两方面入手：一是延伸服务领域、丰富服务内涵。随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低，服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户，不仅方便快捷，而且安全保密；又如保险咨询服务，其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行代理业务等等，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，为公司永续经营打下扎实基础。二是以理赔服务为突破口，强化售后服务。保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。
