论产险营销模式
内容摘要：当前产险营销模式的多元化销售体制已确立，个人代理业务发展迅猛，银保合作成为重要营销渠道。在产险市场营销模式上,价格战是主要手段，营销方式上单一化，渠道建设急功近利，对市场营销的认识不全面。营销创新的关键是注重体现核心价值，实施差异化的策略，突出客户为中心的经营理念，发挥中介代理的作用。
关键词：保险 财产保险 产险营销模式
目录
论产险营销模式1
一、当前产险营销模式的特点2
2．直销模式受到极大挑战，个代营销业务重要性日趋突出2
3．产品同质性强，创新能力较差，产品价格是市场营销的主要手段2
4．银保合作日趋成熟，合作面不断扩大，银保合作业务所占份额上升3
5．对市场营销的认识仍然停留在推销的层面，尚处于初级阶段3
二、目前产险营销模式的误区3
1．注重于在价战上突出公司优势，各家公司不约而同地打起了价格战3
2.营销方式上过于注重通过人际关系发展业务，营销方式单一4
3.渠道建设急功近利，过度依赖于发展银保合作4
三、产险营销模式的创新对策5
1.重点放在产险产品核心价值的体现5
2.实施差异化的营销策略6
3.突出“以客户为中心”的经营理念开发保险产品7
4.发挥保险代理人在客户与保险公司之间的沟通、服务作用8
本文根据本人长期工作实践经验，结合对产险市场营销模式特点的个人认识，就产险营销模式提出了个人的见解。
中国的保险行业从改革开放阶段的恢复，到最近十年的快速发展，其间发生了翻天覆地的变化，从原有的产寿险混业经营，人保公司独家经营，产品单一，变为产、寿险分业经营，保险市场主体多元化，保险产品种类丰富，人们对保险的需求也不断增多。但产险营销模式发展相对落后于市场的发展，产险营销模式的发展分为两个主要阶段:一是“一元化销售体制”，其特点是，产险公司依靠自身所属业务团队销售保险产品，业务人员既直接展业，也通过中介渠道(主要是保险兼业代理机构)开展业务；二是从2001年至今，产险营销体制向多元化方向发展，初步形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销体系。但相对寿险营销制度来说，产险营销体制正处于探索和完善阶段，远不如寿险营销制度成熟，特别是当前的产险营销模式与产险产品特点相结合部分，更是存在着许多值得商榷的地方。
一、当前产险营销模式的特点
1．新型营销渠道发展迅速，产险营销多元化格局基本形成。受产险市场化的影响，原有的一元化销售渠道被打破，各市场主体纷纷开辟新的销售渠道。大多数产险公司的业务，已经从原来单一的直销业务，转为代理、个代、专业中介、兼业代理等多元化来源的业务，且这种趋势方兴未艾。
2．直销模式受到极大挑战，个代营销业务重要性日趋突出
由于产险产品兼具分散性、集中性的特点，这给产险公司的市场营销模式的选择带来了很大的困难。很多产险公司均采用直销为主，个人代理营销为辅的营销方式，但随着产险市场化深入的影响，直销业务所占的份量趋向减少，个代营销的重要性日益彰显。虽然从产险公司的现实来看，直销业务仍是公司的支柱，这主要是体现在直销业务的稳定性，但从产险业务发展的趋势来看，以个人为主体的分散性业务必将日益成为产险公司主要业务的增长点。尽管受产险产品的特点、体制以及法律环境所限，个代业务的发展并不如寿险公司般成功，但在现实工作中，个代业务所占的比重仍然上升迅速，以笔者所在公司而言，个代业务在2004年-2006年间，在公司业务总额中所占的比例分别是34.8%、57.46%、67.4%，呈现大幅攀升的态势，在公司业务份额中已经超过直销业务。
3．产品同质性强，创新能力较差，产品价格是市场营销的主要手段
保险产品和服务就其形式而言，不具有核心技术的独占性，也不受专利保护，极易模仿。任何一个新的产品和服务举措，只要竞争对手愿意，都可以在短短的半年时间内引进、移植或改造。由于极易模仿，一家保险公司推出一种全新的保险产品，没几天就被其他保险公司照搬过去，从而使产品创新给产险公司带来的额外收益很快消失，产险公司创新的动力受到极大的制约。各保险公司互相模仿的结果就是在保险市场上销售基本同质的产品。由于我国保险产品的同质性强，差异程度小，各保险公司的市场营销手段主要就表现为价格竞争，对新产品的开发、自主创新等方面表现得能力、动力都不足。
4．银保合作日趋成熟，合作面不断扩大，银保合作业务所占份额上升
由于我国实行严格的“分业经营、分业监管”的金融管理体制，银保合作起步较晚，但发展迅速。从1995年起，一些新设立的产险公司，纷纷与银行签订代理协议，尝试联手开拓市场，迈出了我国银保合作的第一步。1997年后，国内开始出现“银保合作”热，各家商业银行纷纷和产险公司签订保险代理协议。合作领域除传统的车贷险、房贷险外，加入了车险、人身意外险、财产险等，产险公司能经营的险种，现在银行都能代理，双方合作的领域广泛。银保合作业务量在产险公司占据了越来越重要的地位。
5．对市场营销的认识仍然停留在推销的层面，尚处于初级阶段
现有的财产保险公司市场部或者市场营销部，履行的功能十分单一，主要管理的是授权和开发新产品，而市场营销的四个核心要素（产品、价格、渠道、推广）才是构成完整市场营销的功能。大部分的公司市场部不管理产品，不管理渠道，仅仅限于公司内部的发文推动业务的开展，以确保产品收入达到计划目标，即仅负责推广这一价段的工作，对市场营销的其他要素或没有能力、或受部门职能所限，根本没有形成一整套的市场营销管理，仍留在营销即推销的认识上。
二、目前产险营销模式的误区
1．注重于在价战上突出公司优势，各家公司不约而同地打起了价格战
在市场营销的策略上，采用以价格战为主导，以此突出公司的优势，不计成本地抢占市场份额。甚至将价格战作为市场营销的唯一手段，简单化地理解运用保险市场营销。产险市场上的非理性竞争行为愈演愈烈。导致产生这种情况原因有(1) 缺乏科学的市场营销计划。由于我国保险公司诞生的时间短，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，简单化地理解市场营销计划，总部在制订有关业务计划时，仅限于要求将现有业务险种推销出去，层层下达计划指标，用强制命令开展经营活动，促使基层单位为完成短期任务指标而不计成本。(2)创新能力不足。如上述的产险产品同质性强，易于模仿，没有专利保护等原因，各家产险公司的创新能力、动力不足，产品同质性强，迫使各市场主体屡屡采取价格战方式，特别新成立的主体，在产品上没有差异化，就只好走价格战的老路。
2.营销方式上过于注重通过人际关系发展业务，营销方式单一
当前保险市场上，由于新成立了大量的市场主体，对保险从业人员的需求大大增加，而保险从业人员，特别是高素质的营销人员，则相对而言匮乏。 在现实中，大部分公司的保险培训重点仅放在营销技巧上，严重忽视了保险理论和职业道德教育。缺乏保险理论基础，造成许多业务员不懂保险而卖保险。 缺乏应有的职业道德。在推销保险产品时，由于没有扎实的保险理论基础，缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力，将保险公司市场营销简单地视为个人行为发展客户的过程，仅注重于在亲朋好友中发展良好的人际关系来发展业务，而不是根据客户的需求、系统、完整地制定市场营销战略，满足客户的多层次、多方面的需求，最终的营销效果只能是因人而宜。
3.渠道建设急功近利，过度依赖于发展银保合作
当前，绝大多数产险公司同众多家银行建立合作关系；银行与多家产险保险公司建立代理保险业务关系。产险公司主要是通过银行信贷职能部门提供保险资源由产险公司业务人员上门办理业务和代理销售产品合作的方式，作为一种能快速进入产险市场的营销渠道，不少新成立的主体非常青睐于这种渠道，业务占比相当高。但银保合作对产险公司经营有着相当大的风险:(1)营销成本高涨，产险公司支付给银行的代办手续费以及其他费用居高不下，吞噬了产险公司的利润，以笔者所在公司为例，当地银行的房贷险代办手续费已高达30％以上，其他分散性业务一般都在25％以上，同时。为刺激基层银行人员的展业积极性，还要提供一些季节性的物质奖励，这部份也占了5-8％；(2)降低了产险公司在客户中的认知度，客户是通过银行代办的方式来接触产险业务，对该公司的认知度较低，同时，由于银行在办理有关保险业务时，受专业知识的限制，宣传不足，促销过程中，易于产生误导客户的现象，从而对产险公司产生不良的社会影响。
三、产险营销模式的创新对策
所谓保险营销，就是保险企业在充分了解潜在客户保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销与组合手段去满足客户需求，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。
1.重点放在产险产品核心价值的体现
产险产品的核心价值是保险营销的基础。产险产品的核心价值在于能为被保险人提供经济保障，顾客购买保险并不是为了买一张保险单，其目的在于转嫁自身的风险，获得经济保障，维持生产和生活的稳定。因此，产险市场营销的主要职责之一就是在消费者心中树立起经济补偿的观念，从而满足人们转嫁风险、获得经济保障的需要。 在这方面，快速、准确地为客户提供经济补偿是最为核心的内容之一。
(1) 以理赔服务为突破口，强调售后服务的优势。保险公司要为客户承担一定时期的保障和服务责任。在保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而客户最担心的问题就是保险公司在今后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各产险公司应以客户反映最多的车险理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发消费者的投保动机，促进保险消费增长。
(2)将无形的保险产品通过多种营销方式，有形化展现其核心价值。 产险产品本身是无形的，是客户在购买时无法感知的，通过将产品有形化，利用语言、文字、图形、人员推介等方式将保险产品的核心价值全面的展现在客户面前，将有利于提高客户的感性认识。方式可以采用：
“一对一”的营销，即营销人员“一对一”地与客户接触，直接向其推销保单。
展示会行销，即营销人员在某一固定场所全天候开展保险咨询服务。展示会的时间可长达数天，地点通常选择人员集中的地方，如机关、医院、学校门口。展示会营销的关键在于化无形为有形，让人们深刻了解、认识保险这个无形商品。展示会节省了客户的交通时间，缩短了保险企业与客户的心理距离，可以吸引众多的人，还有利于培养新的保险营销人员。
说明会营销。这是一种直接到客户所在单位开展“一对多”的营销方式，通常是散发必要的宣传材料和纪念品，辅以短则10分钟，长可达40分钟的说明，主要向顾客介绍个别险种，通过顾客之间的相互影响，激发购买动机，其成败与主讲者的关系密切。
座谈会营销。这是一种通过与客户的长时间交谈以增进相互了解的营销方式，接触人员的规模通常不超过10人，着眼点在于建立与客户的长远关系，提高高额保单销售的成功率，争取保户对潜在顾客的影响。
2.实施差异化的营销策略
我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施个性化的保险营销策略：
(1)根据地域和区位不同，对保险市场进行细分，推出不同的营销策略。我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。
(2)根据客户群类的不同，实施“个性化的保险理财服务”策略。由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。个性化的保险理财服务就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。
（3）实施“产品和服务”差异化策略，根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。
3.突出“以客户为中心”的经营理念开发保险产品
(1)要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等；另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。
（2）以客户为中心，完善保险服务方式。保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用；同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。
（3）以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标。因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。如在服务功能方面，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化；在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化；在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、合规化转化
4.发挥保险代理人在客户与保险公司之间的沟通、服务作用
（1）保险代理人作为保险人与投保人之间的桥梁，作为双方都可能接受的中介，可以弥补投保人在保险知识方面的不足，改变投保人在市场上的劣势地位，从而避免投保人选择投保行为时的盲目性，促进保险市场公平有序竞争。
（2）保险代理人可以更好地维护投保人权益。选择一家信誉良好、实力雄厚的保险公司，购买一种功能全、保障高的险种是投保人的权益。但现实中，往往由于投保人的保险专业知识和法律知识有限，购买不到真正适合自身需要的保险或得不到合理的理赔。而保险代理人作为投保人的专业顾问，将通过运用其丰富的经济、法律、保险专业知识及分析评估能力，较好地解决这些问题，维护投保人的权益。
（3）在现实中，从各保险公司存在的许许多多的“问题单”中我们可以看出，之所以成为“问题单”主要原因往往在于一些客户不能正确理解保险的条款及其相关法律法规，从而使客户的利益无法得到最大化保障，引起了客户与保险公司之间纠纷，在这方面，保险代理人可以发挥其专业作用，帮助双方正确地解决引起纠纷的问题。
参考文献：
[1]项秀强,我国保险业存在的问题分析与改革措施(2004);
[2]宋玲,论产险营销体制改革(2000);
[3]郭国庆，市场营销学，武汉大学出版社（1998）
[4]柯绿萍，财产保险营销初探（2006）
[5]吴定富，保险业要在创新发展上迈出实质性步伐（2006）
