一汽大众汽车4S 店营销战略研究
摘 要: 文章通过对4S 专营店营销战略的理论分析, 采用归纳与演绎, 理论与实际相结合的方式,以珠海一汽大众专营店服务营销战略为例, 对4S 专营店营销战略的改进提出了相关建议。
【关键词】: 营销; 4S; 一汽大众
营销理论概述
（一）产品营销的概念：
产品的营销概念简单来说是指消费者对一种或一类产品的价值理念的认同。该定义可以从两个方面理解: 一方面, 产品的营销概念强调的是从营销的角度或从消费者的角度去理解产品, 而不是从生产者的角度去理解产品, 更多是强调产品能给消费者带来的价值和利益; 另一方面, 产品的市场营销概念可以是自然形成, 也可以是企业赋予的, 但起决定作用的是消费者的认可。
1、产品的营销概念表现为从低级到高级的不同层次上, 笔者将这些层次由核心到外围、由具体到抽象划分为三个层次: 第一层次, 产品的核心价值。这是产品营销概念的最基本层次, 一般指产品的基本功能和效用。如运动鞋的核心价值是人体脚部的运动装备; 第二层次, 产品的附加价值。这是指企业在产品上增加的功能和利益, 如运动鞋的附加价值可以包括运动鞋给人更舒适的感觉、更时尚的外观或更耐穿; 第三层次, 产品的抽象价值。指产品的一些非实际的或非物质上的利益, 通常是一些情感和欲望的满足。如运动鞋的抽象价值包含了一种运动精神或运动气质或与某些体育明星的联系。
2、产品营销概念的转变并非产品的根本性转变,但却往往意味着一种产品的新生和再生。换言之,企业可以不必从技术上革新产品, 而仅从营销概念上改变以刺激产品的销售。比如, 随着我国汽车消费的兴起, 原来作为我国居民基本交通工具的自行车和摩托车受到了巨大的冲击, 目前我国自行车和摩托车企业纷纷寻求变革。笔者认为若从技术上变革收效不会太大, 因为自行车和摩托车在中国人眼中始终是一种低廉的交通工具, 若想挽回市场不如在营销概念上进行变革。摩托车可以将市场锁定在年轻人身上, 然后将摩托车在外观上、设计上进行改造使之更具时尚和自由的个性, 并辅之一定的营销策略将这种概念传递给年轻人; 可以将自行车的概念换成一种运动器械而不是一种交通工具。
（二）产品营销概念的发展趋势及其启发意义
随着产品营销概念的演变, 一个市场会最终走向无差异化, 那么对于一个无差异化的市场,企业之间还可以竞争什么呢? 答案是品质和价格,因为企业可以不断地创新以提高产品的品质, 可以不断地提高技术和效率来削减成本以降低产品的价格, 可见产品营销概念的发展趋势在于产品的品质越来越好、价格越来越低。具有讽刺意义的是, 这似乎预示着市场营销又回到了起点, 因为最早的市场营销竞争主要来自于产品品质和价格的竞争。但这至少说明一点, 不管市场营销的策略和手段如何变化多端, 消费者最关心的始终是产品的品质和价格。菲利普·科特勒很强调产品品质和价格的重要性, 将之统称为价值, 并认为:“ 如果供应品向目标市场传递了价值和满意, 那就表示成功了。顾客在不同供应品中挑选的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。” 产品营销概念的这种发展趋势对我国企业的启发意义是显而易见的。在各种营销理论的冲击下, 我国有些企业走入了一个 “ 为了营销而营销”的误区, 利用大量的广告和宣传攻势虚化产品的价值。比如脑白金的营销策略已经完全脱离产品本身的价值和成本, 而纯粹进行一些虚拟理念的炒作, 这种营销方式短期内能有一定的成效, 但长期而言随着消费理性的回归必然走向失败。市场营销本身体现一种很简单的理念, 那就是尽可能地满足消费者的需求, 而消费者最核心的需求就是产品的品质要更好价格要更低。因此我们的企业对市场营销理论的吸收不能只吸收一些营销的技巧和艺术, 因为这些营销的技巧和艺术只能对短期内的产品销售有一定的效果, 一个企业如果想长期健康稳定地发展只能在产品的品质和成本上下功夫。这也许是产品的营销概念给我们最大的启示。
汽车4S店概述
我国汽车市场的发展， 经历了从2000～2004年 “井喷”时期， 2005年的 “冰冻” 期， 2006～ 2007年的持续增长期。 进入到2008年后， 面临全球性的金融危机， 经济持续减速， 在销售不利、 库存积压严重、 流动资金匮乏等不利因素的影响下，我国部分地区地出现了汽车经销商彻底退出的现象， 汽车4S店模式遭遇到严峻挑战。
（一）汽车4S店在我国的发展历程
汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一， 是车市激烈竞争下的产物。 世纪末， 随着市场逐渐成熟， 用户的消费心理也逐渐成熟， 用户需求多样化， 对产品、 服务的要求越来越高和越来越严格， 原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。1998年11 月， 中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。汽车4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求。此后， 汽车4S店如雨后春笋， 在各大城市迅速地发展起来， 在近五六年时间里， 我国的4S店数量已跃居全球前列， 每个品牌的4S 店基本上超过100家。
（二）汽车4S店模式的实质
汽车4S 店专卖模式是以汽车厂家的品牌专项经营为主体， 以整车销售、 配件供应、 维修服务和信息反馈 “四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。它拥有统一的外观形象、 统一的标识、 统一的管理标准， 只经营单一品牌。汽车4S店的实质就是一套完善的汽车营销服务体系， 包括销售制度、 服务系统、 零部件供应等， 贯穿汽车销售的售前、 售中、 售后全过程。
（三）汽车4S店的优势
汽车4S店实行前店后厂的方式， 可以提供舒适宽敞的展厅， 硬件装备精良、 整洁干净的维修区、 现代化的设备和服务管理、 职业化的气氛、 良好的服务设施、 充足的零配件供应、 迅速及时的跟踪服务体系等。 这种模式对厂家、 经销商、 消费者以及整个行业的管理都有一定的好处。
厂商的利益一致
由于专卖店是特许经营， 不经销其它产品， 这使厂家和经销商的关系稳定， 双方的利益一致； 它划定市场范围， 实行区域性销售， 便于厂家统一销售政策； 它实行以直销为主的终极用户销售， 一改层层推销，层层加价的弊端， 减少了中间环节， 有利于营销的推广。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、 合理的范围内， 有利于销售网络在全国的建设、 布控， 避免了恶性竞争。
2、高质量的销售和管理
汽车4S店品牌专卖最大程度地革新了中国汽车销售模式。既卖车也修车的理念，使经销商的经营服务范围从售前、售中扩大到售后， 即一辆车从 “生” 到 “死”全过程。竞争办法也从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。统一的店面格局及标准、统一的整车销售价格、高质量的维修、 先进的服务理念和服务程序、 人性化的服务、 协调一致的广告推广、 迅速的信息反馈以及索赔、 召回措施， 等等， 使顾客产生了对品牌的认可和信任，增加了购买汽车的安全感。汽车4S 店不仅为汽车厂家提升企业、 树立品牌形象起到了不可替代的作用， 也为经销商在当地树立品牌形象、 扩大销售、 增加稳定的顾客资源、 增加经济效益、 自身素质的提高等方面起到了保障作用， 从而推动了全行业水平的提高。
3、信息反馈及时， 终端控制有效
由于汽车4S 店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统， 使厂商及时跟踪用户使用情况， 改进产品设计； 它将汽车销售与售后服务融为一体， 可以为用户提供终身服务。汽车企业可以非常有效地控制物流和终端， 信息反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求变化， 进行生产调整， 同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。
（四） 汽车 4S店的劣势
1、投资大， 成本高， 风险大
投资一家汽车 4S 店需要建设资金 1 000 万～ 3 000 万元，流动资金 1 000 万元以上。为了保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工， 一个普通的4S店1 年的运营费用需要 500 万～ 600 万元，在面临激烈的市场竞争时， 承受着巨大的资金压力。在投资建店的过程中，厂家不承担任何风险，车商独自承受着资金投入的风险和压力。此外， 到年底时， 部分厂家仍在冲量， 在原本库存还没销完的情况下，有些经销商已没有现金来支撑厂家所要求的销售数据。于是，经销商就不得不通过银行贷款以获得资金向厂家提车，而贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流，长时间的恶性循环让经销商的压力成倍增长。 同时， 在经销商不断增加贷款的情况下， 部分银行为了规避风险， 也开始缩短经销商的还款期限， 从以前的 90 天压缩到现在的 60 天。 多种因素之下， 经销商的处境越来越艰难。
2、排他性
目前国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品， 甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。 如中国吉利集团的吉利、 美日、 华普和吉利美人豹在四川的4S代理就分属不同的经销商。如果经销商要销售多个厂商的产品， 就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S 模式的排他性， 导致车型品种单一、 网点分散， 无法满足消费者多样化的选择和比较的需要， 给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便。
3、 厂商地位不平等
目前， 中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场是一个严重的卖方市场， 汽车制造厂和4S 店的地位严重不平衡。 《汽车品牌销售管理实施办法》 要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车， 这无异于给汽车厂家一把 “尚方宝剑” 。几乎每一个品牌汽车推出建4S 店的计划时， 都会引来一阵哄抢。 如国产宝马在全国挑选24家经销商时， 有3 000多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量， 在同一区域设置4S店过多，过于密集， 令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。 另外， 汽车厂家对汽车4S 店的经营管理模式、 业务流程、 岗位的设置等都有标准规定和严格要求， 对产品价格、 促销政策、 销售区域、 零配件和工时费等也均硬性确定， 且赏罚严格， 汽车销售商不敢越雷池一步。 在当前的市场形势下， 汽车4S 店唯厂家马首是瞻， 完全无法与厂家平等对话。汽车4S 店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌， 品牌好就能赚钱。同时， 同一品牌不同的 4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系， 如果关系好厂家给予的相关资源就多， 利润空间也越大。
4、消费者负担重， 对品牌的忠诚度降低
4S店的零配件和维修费贵， 几乎每个消费者都深有体会。经销商本来可以到汽车厂的配套件厂进货， 价格会低得多， 然而汽车厂要求经销商必须在整车生产厂进货， 美其名曰 “为了保证零部件的纯正性” 。 由于4S 店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店， 消费者往往不愿到专卖店修车。 “保修期内专卖店， 保修期外路边店” 成为许多消费者无奈的选择。 现阶段国人购车绝大多数是家里第一辆车， 当其在某一品牌车型上受伤害后， 如果其向朋友推荐车型或其欲再购车时， 往往容易转换品牌。
汽车4S店发展现状及存在的问题
