关于万科地产镇江推广策划案(二)
竞争越来越激烈，提升企业信誉，扩大自身实力是万科地产当务之急要做的。要在一个市场有立足之地，必须树立良好的企业形象，知名度和美誉度是存活的基础。万科地产作为地产领头人，具有很大的优势，现在要做的只是如何讲这些优势在待建的项目上表现出来，以获得镇江市民的认可。
行业中原有的竞争者
镇江现有200多家注册的地产公司，能与地产老大抗衡的几乎没有，但是本地企业有着自身的优势，万科如何弥补这些地利人和呢？
市场机会与问题分析
机会与威胁分析
机会对每个人都是平等的，镇江的房价相对于周边城市而言是比较低的，所以发展空间还比较大，这就是造成镇江地产热的原因！正是如此，进驻镇江的地产商越来越多，竞争也愈演愈烈。但是镇江的高档住宅还不是很多，尤其是在丹徒新区，作为以后镇江的商业圈和政治圈，很有必要万科这样的知名地产商的鼎力加盟，打造出“魅力之城”这样的高品质楼盘。万科应该好好抓住这一机会，致力于楼盘的策划以及设计，在镇江市场画好第一笔。但是毕竟丹徒新区还在发展中，距离现在的大市口还是有距离的，应该说这是所有丹徒地产商要考虑的地理劣势。万科应该找出可以弥补这一地理差异的方面。消费者一般考虑的是现在最好，他们不会把资本压在未来的，地产商应该意识到这一点。这就是这半年来镇江东片地区地产比较旺的原因。
万科的优劣势分析
万科作为地产领头人，其品牌优势自然不言而喻。截至2005年6月底，公司总资产达188.8亿元，净资产66.6亿元，稳居中国房地产上市公司10强之首。截止2005年10月，年度累计实现签约套数15285套，签约金额111.52亿元。全国首批物业管理一级资质企业，首家通过ISO9000国际认证，中国物业管理协会副会长单位。荣获“联合国人类居住中心优秀社区环境奖”等国内外150多个奖项。20个城市，76个项目，1500万多万平米管理面积，10余万业主的信赖。
但是如此优秀的企业，为什么在进驻镇江半年之久，其一期工程还不见动工呢？网上的论坛中，镇江市民对此猜测种种，这些都最公司造成了一定的负面影响。所以，公司需要有一定的回应，不能说到了万科的接待中心，却无法向顾客提供第一期的第一批的房型及大概面积。万科一直都在做中高挡物业，做的都是中产的生意，而镇江的消费群尚未形成，所以万科的高层是否有完全的把握和决心在镇江实施这个项目呢？这些都需要做好前期的调研，充分了解市场。
营销目标
将万科品牌成功打入镇江市场，树立良好的企业形象，在镇江地产中形成高档房产的标志，引导中高档房产的发展。一期工程“魅力之城”要达到85%的出售率。
营销战略
（1）营销宗旨
寻找差异化市场（万科一直致力于中高档地产的发展，房产品质优越，此次镇江市场的发展也是如此，“魅力之城”的地理位置充分说明了这一点。）
定位（进行市场调研，确定符合自身市场的目标消费群体）
渠道（房产现场售楼，房展会期间售楼，售楼中心售楼）
（2）产品策略
“魅力之城”定位于中高档房产，其品牌与质量都是很好的，代表了万科地产作为地产领头人的风范。其万科物业以服务为核心业务，忠诚于业主，全心全意为业主营造高品质舒适的居住环境。
（3）价格策略（制定合适的价位，提供优良的服务）
（4）广告
策划期内前期推出产品形象广告（要长期地，有目的的针对目标消费群体）
销售现场广告
利用重大节日和活动推出促销广告（春节，房展会等）
要不遗余力地支持公益事业的发展（与大学教学互动，支持科研活动，赞助公益活动，帮助贫困生等）
积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度
（5）渠道
预算
广告费：电视：镇江电视台新闻综合频道：19:40-20:30，15s,6200元/月
镇江电视台生活娱乐频道：20:43-20:50,15s,150元/次
镇江电视台影视剧频道：20:55-21:00，15s,4100元/月
报纸：扬子晚报：1/4版，彩色，约12万/月
京江晚报：1/4版，约3万/月
现代快报：1/4版，彩色，约6万/月
车体广告：3000-5000元/月
室外平面广告：5000-15000元/月
人员管理费：80万/年
合计：29600元/月
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