促销包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。
促销的目的是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为。与传统促销相比，网络促销利用互联网强大的通讯能力和覆盖面积，改变了信息传播模式，增强了顾客参与程度。
(1)时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。
(2)信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。
(3)消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。网络营销中，顾客直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。
网络促销是借助网络完成产品的宣传和推广。网络可以让企业已比传统营销更低的成本将企业的村小信息传向更广阔的顾客群体。但由于互联网信息海洋性的特点和互联网使用者在浏览信息时对目的性、快捷性的注重，企业所要传达的信息往往难以被目标顾客有效接收。现在对于网络营销的研究主要都是关注于网络促销方面。
基于上述的分析，网络营销与传统营销相比的根本差异在于信息传递方式的改变。企业在制定网络营销策略时应该利用信息传递的快捷性和广泛性，克服信息传递海洋性的弱点。更应该在4P理论的框架下综合使用传统营销和网络营销手段，利用各自不同的优点达到最好的营销效果。
三、提高信息沟通质量，提升网络营销水平
（一）网络营销的信息特征
网络营销是社会经济、科技和文化水平发展到一定阶段的产物。与网络营销相适应的是社会物质产品的丰富、企业竞争的加剧和消费者选择能力的提升，与之相伴随的是信息的极大丰富甚至是泛滥。这样，网络营销一方面增加了顾客和企业双向选择的机会，另一方面，由于需要对大量信息进行筛选和评估，提高了顾客和企业选择的成本，增加了交易费用。
在本文的第二部分中，使用4P理论框架，分析了在网络营销中信息的作用及其体现形式。综合而言，由于信息在网络营销中发挥了基础的核心作用，顾客对产品、价格、厂家、渠道和促销方式的了解程度大为提高。从企业的角度看，企业产品的优势和劣势会相对比较容易被更多消费者察觉；而从顾客的角度看，由于营销链条的缩短和选择余地的增加，消费行为变得相对更加理性。
从美国营销协会的市场调查结论看，正是这样信息的相对充分掌握，消费者的相对理性，提高了厂家促销的难度。因为信息充裕到过剩，虽然点对点的营销方式已经实现，但由于客户收到大量的产品和促销信息，客户对信息的敏锐程度急剧下降，经常出现对促销无动于衷的现象。
因此在网络营销的环境下，如何吸引顾客的眼球—注意力，成为厂家取得营销成功的先决条件。
（二）厂家在网络营销下的基本策略
按照迈克尔波特的竞争优势理论，在网络营销的条件下，企业采用的最优策略为差异化 策略和总成本领先策略。而基于某一客户群的焦聚策略在网络营销下相对难以实现。原因是，网络营销下，客户由于掌握大量信息，选择余地大幅增加，将更加倾向于选择不同领域下的专业厂商，大幅削弱了焦聚策略的价值基础。
如果厂家采用差异化策略，产品信息的传播是营销信息传播的重点；而如果采用总成本领先策略，则应重点传播的是促销信息。
（三）结论
网络营销与传统营销相比的根本差异在于信息传递方式的改变。在网络营销的环境下，交易双方的信息充分程度都大为提高。企业在制定网络营销策略时应该利用信息传递的快捷性和广泛性，克服信息传递海洋性的弱点。更应该在4P理论的框架下综合使用传统营销和网络营销手段，利用各自不同的优点达到最好的营销效果。概括来说，就是尽量寻求产品、价格、渠道和促销方式的差异化，通过传递差异化信息，提高信息的渗透成功率和顾客的注意力。
参考文献：
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