鞍山中通公司绿色营销策略研究(一)

 鞍山中通公司绿色营销策略研究
1绪论
1.1 研究背景
 20世纪以来，随着科技进步和经济的迅猛发展，人类干预大自然的能力和规模空前增长。它在给自己创造了辉煌的物质文明的同时，也使自己陷入了始料不及的严重困扰。由于人们长期起来片面追求产值的经济畸形发展，一方面破坏了宝贵的自然资源，另一方面又向环境倾注了大量有毒、有害的污染物，导致人类自身的生存环境不断恶化。直到加世纪最后20余年，在一系列严峻的挑战面前，人们经过对传统的价值观和发展观进行深刻的反思之后，才开始觉醒，必须从经济、社会、环境、科技、文化等更为广泛的系统学的高度去审视人类的前途，并就社会、经济、发展与生态环境相协调的可持续发展观达成了共识。
 食品行业是国民经济的一个重要行业，随着经济的发展和社会整体福利水平的提高，人们对食品品质的要求越来越高。消费选择也从数量型向质量型转变，特别是绿色食品和有机食品的兴起，加速了这一转变进程，也带动了绿色食品相关行业的发展。绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，“绿色营销”也就应运而生了。
1.2 研究目的
 本文试图从分析鞍山消费者绿色消费特点出发，进而探讨了鞍山中通公司（简称中通公司）应该开展的绿色4p营销策略，希望通过对中通公司开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企业开展绿色营销有所启发和帮助。
1.3 主要研究方法
 (l)实地考察法
 为了正确分析我国消费者的绿色消费特点，主要采用了问卷调查、访谈等方法。调查由本人和同班四名同学具体实施，调查时间集中安排在2007年7月15日至7月18日，由于精力有限，本次调查共发放86份问卷，因为主要是采用了一问一答的方式，所以收回问卷86份，回收率达到100%，其中经过整理，有效问卷80份。为了保证调查的合理性，调查地点选在了人流量比较大四隆和百盛商场附近。期间，还到规模比较大的泰纳隆超市向有关销售人员了解了绿色农产品的销售情况。最后，对调查数据进行整理及分析，得到了反映消费者绿色消费情况的一组数据资料。
 (2)定性和定量相结合的方法
 在经济研究中，既需要定性分析，也需要定量分析，两者结合是经济学发展的必然要求。本^论文在收集大量数据资料的基础上进行定量分析，同时进行相当的定性分析予以补充说明。具体体现在第三章对于我国消费者的绿色消费分析中。
 (3)比较分析的方法
 比较分析能使比较对象找出自身的优势和弱点，通过比较加深认识，本文通过对比中外企业实施绿色营销的实践对比，为中通公司实施绿色营销提供了借鉴。
2 中通公司的绿色营销现状及存在的问题
2.1绿色营销的界定
 绿色营销(Green Marketing)概念产生于20世纪70至80年代，是市场营销一个新发展的领域。绿色营销是社会营销观念的发展和延伸。推行绿色营销的企业在社会营销观念指导下，在营销战略制订、市场研究与目标市场选择、产品生产、定价、分销和促销等营销全过程中注重消费者利益、社会整体利益和环境利益。
2.2中通公司的绿色营销现状
2.2.1公司简介
 作为本文研究对象的鞍山中通发展有限公司(以下简称中通公司)成立于2002年，位于鞍山市岫岩县，公司拥有六万九千多平方米的优美厂区，是专业生产绿色生态食品的农副产品深加工企业。凭借独有的深山绿色食品果园基地和始于果园的产品品质控制，中通公司顺利通过HACCP国际食品安全体系认证，IS09001-2000国际质量标准体系认证，获得中华人民共和国出口食品生产企业卫生注册证书；拥有自营进出口权；是中国罐头工业协会会员；国际瓶装水协会（IBW）会员。
   随着公司快速发展壮大，同时成长的是广大消费者心目中的企业形象。企业"深山秀"、"深山华麟"品牌于2004年12月被辽宁省鞍山市政府授予"鞍山市著名商标"及"鞍山市名牌产品"等称号。"深山华麟"饮用纯净水现已成为辽宁省委省政府、鞍山市委市政府接待用水、日常用水、会议招待用水。"深山秀"系列水果罐头、果汁获得辽宁省优质农产品奖。2005年，公司被辽宁省工商行政管理局授予"辽宁省诚信单位"，"深山秀"、"深山华麟"被认定为"辽宁省著名商标"。"深山秀"系列水果罐头、"深山秀"果汁系列产品2005年7月被中国绿色食品发展中心认定为A级绿色食品。这些都标志着中通公司进入了一个全新的发展阶段，正在向国内一流的农业产业集团迈进。
2.2.2中通公司绿色营销现状
 至公司成立以来，在中通人的不断努力下绿色营销初见成效，主要体现在：
1.品牌知名度不断提高
 深山秀系列产品已被辽宁大部分消费者所认知，“送礼送罐头，就送深山秀”己成为消费者共识，消费者己把它看作身份地位的象征。 2006年初深山秀系列产品在东北地区的销售额为109万元，毛利率为21. 22%，2007年初实现销售额195万元，销售增长幅度约为44%，从这些数据可以看出，深山秀系列产品的知名度正逐步得到提高。
 2.品牌美誉度正逐步被消费者所认可
 一个品牌的知名度与美誉度对于一个企业来说是至关重要的，只有树立了品牌的美誉度，才能赢得顾客，一个企业才能长久地生存下去。 目前，深山秀产品逐步被消费者所认可，据调查显示，凡是吃过深山秀产品的消费者有70%都认为深山秀要好于其它同类产品，都把它作为馈赠亲友、同事、上级的首选。
 3.销售业绩突出
 中通公司通过这几年的不懈努力，取得了骄人的成果，2006年绿色产品销售额达到1500万元，2007年开始到六月中旬，累计销售总额接近1000万元，基本打开了辽宁市场，同时在2007年上半年，进入了北京市场，目前市场效果良好。
 4.恰当运用“事件营销”
 2007年中通公司为了把绿色营销做到实处，通过合作，由鞍山市工商局和鞍山报业集团联合主办的2007“深山秀杯”公益广告设计大赛[14]，这次活动是想通过一个巧妙的设计、一份独具匠心的构思，以“建设和谐鞍山”、“诚信广告、拒绝虚假”、“迎接奥运”、“保护环境、保护绿地”四个主题，将和谐鞍山、关爱老人、保护环境等等都汇集在报纸上，让优秀的广告设计者用自己的努力来警醒、提示、启发市民，从而起到倡导文明生活方式、为创建全国文明城市构建鞍山和谐社会助力的作用，这次大赛不仅能给他人提供精神食粮，还能给自己赢得荣誉和丰厚的奖品，通过这次活动，中通公司在鞍山市乃至辽宁省获得了更多的好评，是一个绿色营销的经典的案例。
2.3 中通公司在实施绿色营销中存在的问题
 中通公司在鞍山市场至今己有7年的发展历史，在取得成绩的同时，仍面临了许多问题，这些问题不是孤立地影响企业，而是相互有关联的。本文主要是通过中通公司在鞍山的市场营销策略的研究，对其存在的主要问题进行分析，集中表现在:
2.3.1  部分产品不能完全满足消费者的需求
 由于消费者的口味不同，所以对产品的要求也不同。据辽阳消费者反映，深山秀的部分产品不能完全满足人们对不同口味的要求，比如:深山秀草莓罐头里草莓太软 了(因为辽阳的大部分消费者喜欢吃硬的草莓)，失去了口感，还有一部分消费者反映， 联合果罐头水果品种单一，水果摆放不美观，层次感不强，口感差，不能引起消费者的食欲，这在一定程度上限制了消费者的购买。
2.3.2 绿色产品价位过高，影响消费
 虽然绿色产品作为一种对环境无害或危害极小，并且有利于资源再生和回收利用的特殊产品，应该是优质优价，可是有些企业并没有正确分析产品自身特点和市场需求，而是靠经验来制定产品价格，使产品与市场需求严重脱节，造成消费者对绿色产品的高价格望而却步。
 中通公司的产品定价其实非常简单，由董事长和下边的两个经理根据以往的经验，通过交换意见，很快就定出来价格了。当然，他们在定价过程中也考虑到了影响定价的因素，但是不够全面，因为靠经验来判断市场情况并不科学。
2.3.3 绿色营销渠道不完善
 在销售渠道的选择上，企业更多地仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样规划销售渠道，怎样防止绿色产品在分销过程中的二次污染。企业完善的绿色产品销售渠道和网络尚未建立起来。
 1、销售渠道窄。中通公司的销售渠道较窄，基本上是针对本土的大中型超市，大酒店以及鞍山市政府等这些场所，很少能够打入世界知名的连锁超市，对于一个生产日常消费品的企业，这些渠道不能够促进企业的快速发展，虽然中通公司在2007年上半年打入北京市场，但仅仅在北京的几个中小型的超市销售，并没有其他的渠道。
 2、渠道的管理不完善。在渠道管理的过程中没有考虑到渠道人员的激励、教育和培训，这样会影响到产品的销售。中通公司没有对代理商采取有效的激励措施，造成代理商的积极性不高，而且也没有对代理商和零售商进行过任何教育或培训，而中通公司的绿色产品有很多应该了解的方面，如糖尿病患者不能够吃含糖量高的水果，而中通公司生产的木糖醇绿色罐头产品，却可以满足这类消费者的需求，一般的消费者对这些绿色知识了解的很少，因为销售这种产品的代理商和零售商对绿色产品的知识了解太少，不能为消费者提供这方面的绿色知识，这样就造成了面向消费者的销售人员无法说服消费者消费情况。
 3、轻视逆向销售。中通公司的产品外包装都是一次性的外包装，这样不仅会造成环境的污染，而且会增加公司的产品成本。

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