XX企业品牌管理诊断及对策研究———惠氏公司管理诊断及对策研究(五)

    （一）品牌传播管理———危机事件处理

    1.辟清上火谣言

    “上火”之说纯属谣言，观众的眼睛是雪亮的，如果惠氏奶粉真的存在上火问题，那怎么市场份额不会越来越差，一落千丈呢，这种说法是经不起推敲的，多半是同行之间无中生有的恶意攻击，但即使如此，作为厂家，必须正面应对这种说法，否则有内虚之嫌疑，不好的口碑入股不加以控制，后果将会不堪设想，对品牌百害而无一利，有以下几种方式：

    （1）聘用社会影响力科学专家，来帮助辟清谣言危机，并且同时可通过这些专家在辟清谣言同时宣传惠氏品牌奶粉，宣传惠氏奶粉的配方科学，质量优上，这样做相信危机能转化为机会，成功的打出一局漂亮的反击仗。

     日前，针对冬春换季，宝宝易发消化道功能紊乱等问题，惠氏推出了“肠道活力组合”新配方奶粉，含可溶性膳食纤维＋优质的α乳清蛋白＋５种核苷酸，能促进肠道健康，减少肠道热气，促进宝宝肠道健康。

    广州医学院附属第三医院儿科主任崔其亮医师介绍，宝宝正处于快速生长发育阶段，需要摄入的营养物质较多，广东冬春换季的时候，温度的变化、略有些闷的潮湿天气可能会扰乱消化和排泄系统正常运转。专家建议，为让更多家长认识到宝宝肠道发育的特点，帮助打造宝宝健康的肠道环境，应从平时的一点一滴做起，帮宝宝养成良好生活习惯，预防宝宝肠道热气。

    首先在饮食习惯方面，应鼓励宝宝多吃水果蔬菜，还可以多进食高纤维的谷类早餐，如燕麦片粥、全谷面包等，并适量增加汤和水的摄入量；其次，在配方奶粉的选择上，可挑选含有可溶性膳食纤维的奶粉。可溶性膳食纤维，如低聚果糖，其对于婴幼儿的有益作用和安全性已经得到验证，它能促进肠道有益菌生长，帮助肠壁的有效蠕动，解决宝宝肠道问题。

    此外，专家提醒，即使是母乳，宝宝也可能因为消化道功能比较娇嫩而出现消化不良、胃火重，表现出肠道热气症状，如有轻微口气等，应引起重视（注5）。

    （2）同时聘用社会知名度高的明星来帮助辟清上火之说，之前聘用的张学友来品牌宣传取得很好的宣传效果，现在用作脾气谣言之用的明星应当选择一些在民众心中是正面积极的大众人物，比如可以找一些有“好爸爸”美赞的林志颖，黄磊等，而且是要找有在喝惠氏产品的大众人物，这样更有说服力，更能深入民心.

    （3）制作辟清上火谣言的宣传短片，通过多媒体途径传播给市场和消费者.

    对危机事件的响应速度和表态，会影响顾客对品牌的印象和看法，企业对危机的响应速率和针对性建立流程，明确危机等级和处理预案等级，对于危机响应责任岗位，应设定权限和响应要求。

    （二）品牌渠道管理———逐步调整炒货问题，恢复健康的价格体系，提升终端客户信息度

    公司决策层合理分配各区域销售指标，若无法做到，可分真实生意和挑战生意两块去衡量，当真实生意分清楚，我们就可以着手提升真实生意往挑战生意前进，这样的市场业绩是健康的，可持续发展的，也是利于上层监控的，在总销售额的角度上看，既要达成，更要完成真实指标。

    各区域指标细分后，要着手开始整治渠道窜货，以及城市之间的窜货，可以在产品出厂时给每一罐奶粉标记一个二维码，也就等同于产品的“身份证”，这个“身份证”的功能就是记载的出厂日期、生产批次、所属经销商名称、所属经销商代码，记载的这些信息可以很快查出这些炒货的来源渠道及发出于哪个经销商，这项技术不仅方便而且容易执行，公司如果能按此执行，必是严查窜货的一大利器；在这项技术落地后，再制定相关规章制定，对于有流货的城市经销商扣除年终或者季度订货奖励，并全国通报，对于有个人行为占主要责任的情况，公司当严厉惩罚，比如降职，调岗，情节严重者开除，只有在严厉制度下才能完全杜绝这一不利于品牌发展的不良现象。

    指标细分完、窜货控制后，市场的产品价格体系必然回复正常，哪怕有部分还想着价格战来吸引消费者，在整个大市场的良好价格体系下也无关紧要，市场终端对惠氏产品的信心度回升，提升产品影响力和依赖度，这些举措也是在提升市场份额，只是需要一个过程，相信每个公司都会选择这个方式去让公司长久健康的可持续发展下去，对于终端的产品价格，厂家必须给出一个建议零售价格去让其执行，并且在市场终端高频率的监督其执行力度，对于有恶意价格竞争而破坏价格市场的话，可以先以警告方式劝其停止，若是无法奏效，可以撤销其终端的销售资源来维护市场价格。

    以上几点均为品牌渠道的管理方案，渠道正常与否与品牌有莫大的联系，成功的品牌管理能带来良好的消费者和终端口碑，也为品牌的健康稳固发展提供巨大的助力。

    （三）以市场为导向，优化资源投入，用在刀刃上，避免资源浪费

    1.做好市场调查，精确市场资源投入量

    在进行品牌市场定位时，应针对前期的整体策划，进行定向的市场调查，以判断策划时所面对的市场环境和趋势，对于具体推广策划案所需的市场调查，应形成一项规范的格式，包括调查内容、具体项目、调查方式、资源投入、数据整理和统计分析，包括调查程序、要求和报告提交等。