XX企业品牌管理诊断及对策研究———惠氏公司管理诊断及对策研究(一)

【摘要】：

    文中从目前的奶粉行业特点出发，指出品牌诊断及对策研究对奶粉公司发展的重要性，着重对当下惠氏公司的品牌战略进行分析，指出惠氏奶粉企业在实施品牌战略中存在产品历史诟病“上火”问题；产品的市场价格混乱，零售终端信心不足，品牌影响力逐渐下降；公司资源投入不合理，渠道之间投入错乱；部门之间缺乏沟通，各自为政；企业内部员工晋升计划迟迟未能落地执行，使人才流失，降低员工归属感；产品近期货品从未有明确的处理方案等问题，提出“科学方式”破解“上火”的历史问题；整改市场上的产品价格；合理规划渠道间的资源投入；各部门联合发力，1+1>2；彻底执行员工晋升机会；近期货品的处理方案落地。

    【关键词】：惠氏公司、品牌管理、对策

    【正文】：

     目前国内奶粉市场竞争日趋激烈，国内外奶粉品牌都在加紧抢占终端资源，促销战、价格战频发，在高端市场，洋品牌依然占据绝对的优势。随着我国本土奶粉品牌在研发、工艺、

    质量控制以及发展战略等方面的日渐成熟，我国奶粉的市场竞争将进入白热化阶段。

    作为诞生历史上“第一罐配方奶粉”的惠氏品牌，如何在中国这巨大的市场上立于不败之地且越战越勇，抢夺市场份额第一，品牌战略管理显然是重中之重，如何正确的管理品牌，如何处理其中发生的种种问题，是接下来我们要探讨的内容。

    一、品牌管理

     随着市场的发展、品牌重要性的不断提高，品牌战略日益成为企业关注的重要话题。随着人们对品牌认识的不断深化，品牌的内涵也在发生着深刻的变化。

    （一）品牌

    1．品牌

    美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

    品牌研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老客户，吸引新客户，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润(注1)。

    2．品牌的发展

    新中国进行改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，随着经济的不断发展，企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义，增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，“拥有品牌就拥有市场”。没有品牌的竞争力是无力的竞争力，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是没有前途的企业，没有品牌的经济是最浪费的经济(注2)。